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7月25日下午，由玉溪市委、市人民政府主辦，云南省農業(yè)農村廳支持，玉溪市農業(yè)農村局、澄江市人民政府承辦、知萌咨詢全程策劃執(zhí)行的“云品之巔，品質甄選”推介暨“打造世界一流綠色食品牌”分論壇在玉溪市成功舉辦。作為走出來的云南人，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO 肖明超也受邀參與本次論壇，并發(fā)表《新消費品牌的打造模式與云品的創(chuàng)新機會》主題演講，以下內容為演講內容實錄：

如何把云南的“小資源”變成品牌？首先，我認為云品要抓住趨勢，要知道什么樣的趨勢對云品有用？從營銷的角度來說，商業(yè)是從短周期到長周期的趨勢爭奪戰(zhàn)，我們要從趨勢的演進中尋找穿越周期的確定性增長方向，我認為趨勢可以分為短趨勢、小趨勢、大趨勢、長趨勢。

我們今天看到的很多趨勢可能是短趨勢，比如網紅，朋友圈熱點等，它們的周期非常短，這些短趨勢，可以幫助我們做一些營銷傳播；其次是小趨勢，小趨勢來自于消費者生活形態(tài)的變化，需求的洞察，這些小趨勢，可以幫助我們看到消費的新品類機會，把握小趨勢可以找到新產品的窗口；大趨勢是整個產業(yè)帶來的變革，比如數字化、智能化等等；長趨勢是文化，例如，可口可樂賣了100年，支撐他長期發(fā)展的是它帶給消費者的情感體驗和自身的品牌文化。

過去5年，知萌每年都會對中國消費的變革趨勢進行研究，我們看到最重要的變革是消費結構的升級、消費認知的升級。在移動互聯網時代，因為信息通路的增加，以及信息越來越碎片化，每一個消費者都在不同的觸點當中提升了自己的認知，消費者掌握的信息比品牌提供的信息更豐富，因此，移動互聯網改變了傳播的路徑，加速了中國消費者的認知升級和結構升級，90后00后年輕人群成為消費的主力軍，正在推動中國進入一個新消費時代。

站在云品的角度，我們要打造“小資源”并實現落地，我認為一定要打造新消費品牌，只有新消費品牌才可能后來居上，才可能在今天每一個品類都被若干有歷史的領軍品牌占領當中撕開一個出口和機會。

#01

品質云品的機會在“心價比”而不是性價比

在過去的消費時代中，我們創(chuàng)造了大量的性價比、優(yōu)質的產品，但是，性價比最后導致的結果是同質化競爭，今天中國消費者對于品質生活的追求，不再是單一性價比的產品和品牌，而是具有“心價比“的品牌。

舉一個“心價比“的消費案例，在知萌咨詢機構發(fā)布的《2021中國消費趨勢報告》中，我們針對消費者對于6元速沖奶茶與30元手調奶茶的選擇態(tài)度的調查顯示，45%的消費者首選30元的手調奶茶，而選擇30元手調奶茶的主要原因在于口味豐富，具有場景體驗感，能帶來更極致的體驗，這就是”心價比“。所以，今天的產品不只要滿足功能需求，還要滿足社交體驗。

例如，盲盒在今天年輕人當中非常流行，可能未來每一個年輕人在裝修家的時候都需要一個非常重要的家居場景-盲盒墻。為什么年輕人喜歡買盲盒？因為盲盒能夠為他們帶來驚喜感。泡泡瑪特以盲盒的形式創(chuàng)造了一種新的消費文化，目前泡泡瑪特手握96個IP，所有的IP都有獨特的劇本、人物、制作、工藝全流程，所以，年輕人買盲盒買的是驚喜感和擁有IP的愉悅感，是悅己消費。

品質云品的機會在哪里？云品有“心流”基礎，有心價比的機會。我們要讓云品創(chuàng)造出價值，創(chuàng)造出心價比，而不是性價比。在《“品質云品”消費趨勢白皮書》（以下簡稱白皮書）的調研當中，很多人認為云南代表品質，可以接受云品比別的產品貴的人群占25.9%；有40%的人過去一年買過云菜，我覺得云菜這個品類現在算成功走出去了，北京所有的超市里面都有云南有機蔬菜的專位，即便它比別的菜貴，但是，依然能吸引很多人，這是第一個觀點和趨勢。

#02

“更小的”場景消費意義，

更能打開新的品類機會

地方的特色“小資源”要做成大品牌，就一定要足夠垂直、足夠精專。我們發(fā)現一個產品做不成功的最大原因是因為賣點太多，甚至賣點都是同質化的，例如，云南做瑪卡的很多企業(yè)，他們的宣傳單上的賣點都很多，賣點很多等同于沒有賣點，獨特利益點一定要有足夠的差異化，因此，我們要找到新消費的機會，一定是基于垂直和精專場景，創(chuàng)造新消費的邏輯。

2020年，天貓大概發(fā)布了2億件新產品，有1億人買走了2億件新品，成交過億的新品牌超過1000個，這意味著新的消費時代早已經開始。

過去我們用工業(yè)化思維做一個產品，成功可能要通過2-3年才能驗證，但是，在今天通過嫁接數字化平臺，只需要半年就能驗證，產品創(chuàng)新的邏輯在數字化時代完全發(fā)生了變化，鏈路越來越短，存活周期越來越短，迭代速度越來越快。有了互聯網我們可以直接和消費者建立連接，所以我們要抓住新消費的機會：新體驗、新需求、情感價值、新場景。

觀察整個新消費的品類，我們發(fā)現很多產品都是被極致的場景創(chuàng)造，激發(fā)了消費需求所創(chuàng)造出來的。比如，堅果這個品類，今天已經有好幾家上市公司在進行市場爭奪，過去我們是在特定的場景里才吃堅果，但是，現在每天都可以在辦公室吃堅果，所以，行業(yè)還出現了“每日堅果”，這就是縱深垂直的機會，我認為一定要在一厘米寬的地方做到一千米深，才能夠在消費者當中創(chuàng)造出價值。

例如，云南白藥就開創(chuàng)了牙膏的心價比時代，他進入市場的時候，大部分的牙膏最多賣8塊錢，但是，云南白藥的牙膏一出來就賣20多塊錢，整體帶動了牙膏消費的升級。比如，剛剛上市的新消費品牌—薇諾娜，圍繞云南的植物資源，專做針對敏感肌膚的化妝品，定位為功效護膚公司，成為不少敏感肌用戶的首選，這也是心價比和獨特性的價值；我們談到酸角糕這個品類，除了貓哆哩，絕對想不到第二個，這就是堅持做垂直精專的價值。

#03

輕養(yǎng)健康時代，云南的植物資源以及綠色天然和原生態(tài)將有很大的機會

今天我們已經進入了輕養(yǎng)健康的時代，比如辦公桌上放一杯枸杞茶，睡覺前泡腳敷面膜，大家不希望追求健康的過程太復雜，而是需要輕量化的養(yǎng)生。

現在的年輕人對健康有多關注呢？在在知萌咨詢機構發(fā)布的《2021中國消費趨勢報告》中，有這樣的發(fā)現：“90后還沒有脫單，就已經開始脫發(fā)“，73.8%的人表示有發(fā)際線危機，57%的人關注發(fā)際線的原因是脫發(fā)影響顏值， 90后更有發(fā)際線的危機感。這個例子說明，今天消費者對健康的關注度，顆粒度非常細，去屑類洗發(fā)水已經不能夠滿足大眾的需要，養(yǎng)護功效的需求大大增加。甚至疫情讓很多醫(yī)院專業(yè)線產品都進入到了大眾市場，例如，很多免洗抗菌洗手液突然崛起，就是抓住了大健康的市場機會。

#04

云品要抓住年輕消費群體

創(chuàng)造潮元素與嗨動力

今天行業(yè)的新困局是品牌和產品的老化，而新消費則是從年輕人不聽話開始的，年輕人在挑選品牌時，喜歡有顏值、與眾不同、甚至有調性的品牌，所以很多經典品牌、傳統(tǒng)的品牌都面臨著品牌老化的焦慮。要解決該焦慮，品牌就要對癥下藥，生產多元產品、有個性化的包裝、有顏值、要能打入年輕人的圈層。

例如，茶就是一個很傳統(tǒng)的產業(yè)，但是，有很多茶企業(yè)就做了創(chuàng)新。吉普號就將傳統(tǒng)茶做的有腔調，叫普洱玩家，依靠內容營銷連接電商平臺而在8年的時間之內成為創(chuàng)新者的代表；云南也出現了霸王茶姬等手調奶茶，這些都說明云品只要敢于抓住年輕人的新消費就有很大的空間。

中國98%的咖啡原料來自于云南，但是，很多人喝的咖啡品牌不是來自云南，反而，雀巢、三頓半、瑞幸咖啡都推出了源自云南的咖啡品類，他們甚至還特別強調自己的咖啡來自云南，這個現象值得我們去反思，云南咖啡不時尚，不去做年輕人的市場我們就會一直成為原料提供商。

#05

抓住新國風文化，創(chuàng)立云品“新滇潮”

過去我們講國潮，講國風運動，現在，在地國風、區(qū)域主題化潮流已經興起。例如，Dice Kayeke絲巾和安慕希牛奶聯合推出高定聯名絲巾，一個產品也可以定義出潮流時尚。現在很多新消費都會用云南的元素，比如，花西子推出苗族主題的產品，愛馬仕把云南的民族元素簡化后融入產品，我們還看到云南彝繡在很多時裝周里被展示出來，但是，我們對于云南民族民俗文化的時尚化挖掘遠遠不夠。

在西瓜視頻上有一個叫“滇西小哥”的UP主，被譽為代表云南原生態(tài)文化的“李子柒“，她會通過第一人稱視角發(fā)一些關于云南原生態(tài)的內容，非常受歡迎，我想未來，云南需要更多這樣“土而不凡”的文化傳播者，幫助品質云品進行推廣和宣傳。

品質云品出滇的戰(zhàn)略到底是什么？我想首先是要站在趨勢的角度，抓住新消費、創(chuàng)造心價比；云品的機會在于精?；?、年輕化，要抓住對健康的追求，這也是我們今天這個品質生活和綠色生活的內涵。其次，要創(chuàng)造源自云南的時尚，創(chuàng)造新滇潮；最后，品質云品需要新消費時代的新品牌故事，期待在未來我們能夠與眾多機構和企業(yè)一起，幫助更多云品，打造出更多源自云南的大品牌。