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“誰還去KTV??？”當(dāng)劉韻提議在同學(xué)聚會(huì)時(shí)去KTV唱歌時(shí)，遭到了來自同學(xué)們的“嫌棄”。

最終，他們?nèi)チ艘患倚麻_的密室逃脫：“最近玩這個(gè)的人特別多，想去嘗試一下。”

劉韻的選擇并不是特例。近日，“中國現(xiàn)存KTv企業(yè)不及七年前一半”的新聞一度沖上微博熱搜。評(píng)論一邊倒向了年輕人正在逃離KTV——“已經(jīng)好幾年沒去KTV了，真的沒有去KTV的理由！”“我以為是我老了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)00后們基本也不去KTV了”。

曾經(jīng)開滿大城小鎮(zhèn)的KTV，逐漸被密室逃脫、劇本殺之類的新興娛樂活動(dòng)取代了?！吨袊魳樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，僅2016年，傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。2020年，受疫情等因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下降了70%-80%。

在KTV工作的羅鑫告訴鞭牛士，在2020年疫情的沖擊下，本岌岌可危的KTV行業(yè)已經(jīng)雪上加霜。

央視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，受疫情等因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下降了70%-80%，年輕群體流失，高消費(fèi)不再，僅僅依靠老年顧客，連覆蓋租金都十分困難。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2021年3月，我國現(xiàn)存的KTV企業(yè)剩6.4萬家，注銷或吊銷的企業(yè)多達(dá)4萬家，幾乎相當(dāng)于現(xiàn)存數(shù)量的2/3。同巔峰時(shí)12萬家相比，這個(gè)數(shù)據(jù)堪稱腰斬。

“KTV的主力消費(fèi)人群也在發(fā)生變化。KTV對(duì)于現(xiàn)在年輕人沒有吸引力。”羅鑫表示，“他們覺得KTV很無聊，唱歌單調(diào)枯燥。傳統(tǒng)的KTV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足90后年輕消費(fèi)者的需求，KTV也滿足不了年輕人娛樂和社交的需求?！?/p>

在羅鑫看來，KTV并不會(huì)完全消亡，而是正在嘗試轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向更娛樂化和社交化的“派對(duì)KTV”。

KTV走過的20年

探索KTV發(fā)展的20余年，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落寞。

KTV起始于日本，最早被稱為卡拉OK，卡拉OK的原意是無人樂隊(duì)。

1970年，一位日本人井上大佑，發(fā)明了卡拉OK。

隨后，井上大佑制作的十幾臺(tái)卡拉OK機(jī)進(jìn)入酒吧、酒館等場(chǎng)所。據(jù)日本卡拉OK協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，卡拉OK最輝煌的時(shí)候，1億多日本國民里，卡拉OK的消費(fèi)者超過6000萬，該行業(yè)年銷售額達(dá)160億美元。

1999年，井上大佑被美國《時(shí)代周刊》雜志評(píng)為“20世紀(jì)亞洲最具影響力的20人”之一?！稌r(shí)代周刊》還評(píng)價(jià)到，井上大佑則改變了亞洲的黑夜。

1988年，第一臺(tái)卡拉OK機(jī)進(jìn)入廣州，隨后，北京出現(xiàn)了第一家卡拉OK廳。

據(jù)北京市文化局統(tǒng)計(jì)，截至1993年9月，北京市共有注冊(cè)歌廳282家。到了1995年，包括歌廳等在內(nèi)的新型文化娛樂場(chǎng)所已達(dá)1400多家。

但1995年后，由于卡拉OK歌單不夠，家庭購買到的VCD有限，卡拉OK跟不上時(shí)代的發(fā)展，人們開始拋棄它，從而轉(zhuǎn)向了多功能的量販?zhǔn)終TV。

1995年，量販?zhǔn)終TV錢柜進(jìn)入上海，隨后，樂圣、k歌之王、麥樂迪等一大批量販?zhǔn)終TV如雨后春筍般涌現(xiàn)，走向千家萬戶，KTV從小眾時(shí)代走向大眾。

羅鑫表示，以錢柜、麥樂迪為代表的量販?zhǔn)終TV其最大特點(diǎn)是改變了之前娛樂方式的固有觀念，更規(guī)范的量販?zhǔn)終TV，成為了親朋好友聚會(huì)的最佳選擇。

錢柜在2000年至2010十年間年其在中國發(fā)展的鼎盛時(shí)期，羅鑫回憶到，鼎盛時(shí)期每天的包房都是滿的，很多達(dá)官貴人都會(huì)首選錢柜，并且需要提前預(yù)定，如果沒有預(yù)約，包房要等上1-2小時(shí)，錢柜在2000年，月入千萬，一年的收入就回本了。

然而好景不長(zhǎng)，2015年，錢柜陸續(xù)關(guān)閉多家門店。除了北京，在上海、長(zhǎng)沙等城市也都關(guān)閉了門店，如今在北京只剩下一家門店。

對(duì)于關(guān)閉門店的原因，錢柜對(duì)外公布稱：“公司經(jīng)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)，和門店出租方的租金調(diào)整協(xié)商未果，租約提前中止。”

北京最后一家錢柜還在營(yíng)業(yè)，在鞭牛士搜索發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)無需預(yù)約，價(jià)錢相比于之前也便宜了很多，數(shù)量和價(jià)格已經(jīng)無法和十幾年前相比。以小包房為例，3小時(shí)包房費(fèi)再加上一葷一素一涼和主食，團(tuán)購價(jià)為118元。

錢柜一名服務(wù)員表示，這幾年來店里的消費(fèi)者越來越少，人均消費(fèi)也越來越低，“過年時(shí)候月收入有100萬元，平常月平均只有50萬元收入”。

“如果一家KTV三四年還不能回本，就要面臨被關(guān)掉的可能。”羅鑫總結(jié)到。

以錢柜為首的量販?zhǔn)終TV開啟了關(guān)店潮，樂圣、k歌之王、麥樂迪等一大批量販?zhǔn)終TV相繼關(guān)店?！吨袊魳樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，僅2016年，傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。

羅鑫認(rèn)為，KTV受到最大的沖擊來自于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在2015年，團(tuán)購APP興起，進(jìn)入KTV開始拼低價(jià)來搶奪市場(chǎng)，令KTV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，本來多年沒漲價(jià)的KTV，反而要拼低價(jià)，導(dǎo)致很多KTV關(guān)店退出。

《2020年中國歌舞娛樂行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國卡拉OK場(chǎng)所業(yè)態(tài)場(chǎng)所總數(shù)為47235家，同比下降7.6%。2020年中國卡拉OK場(chǎng)所業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)收入為596.9億元，同比下降53.3%。受新冠疫情沖擊，卡拉OK場(chǎng)所業(yè)態(tài)營(yíng)收呈斷崖式下跌態(tài)勢(shì)。

KTV面臨的困境和尷尬

年輕消費(fèi)者是文娛的主力軍，年輕人的心在那里，市場(chǎng)就在那里。傳統(tǒng)的KTV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“90后”年輕消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)KTV模式十年如一日，已經(jīng)失去了對(duì)年輕人的吸引力。

KTV的行業(yè)的通病是提供的服務(wù)單一，這導(dǎo)致盈利模式單一。“以唱歌為主的KTV，包房費(fèi)并不占大頭，而主要依靠酒水，二者的收入占比為六-四開，如果遇到不買酒水的消費(fèi)者這一單就意味著賠錢?！绷_鑫告訴鞭牛士。

除了盈利模式單一外，KTV同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。

“KTV的低門檻同樣導(dǎo)致了該行業(yè)可復(fù)制性較強(qiáng)，一個(gè)人如果選擇做KTV，只需要投入資金，找好地段，在室內(nèi)裝潢上、設(shè)備上、銷售模式上千篇一律，并沒有人費(fèi)盡心思的進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新?！绷_鑫介紹到。

同質(zhì)化嚴(yán)重，剩下的只有拼價(jià)格戰(zhàn)了。哪兒便宜消費(fèi)者就去哪兒，而長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)，也讓KTV行業(yè)日子越來越難過，倒閉，或者嘗試新模式。

據(jù)鞭牛士調(diào)查了解，KTV行業(yè)先后經(jīng)歷過O2O模式、火鍋KTV、沉浸式互動(dòng)KTV、轟趴式KTV等各種模式，但并沒有激起太多浪花。

“這些模式并沒有太多的特色，并且太容易被復(fù)制，KTV行業(yè)需要注入新的活力，進(jìn)行創(chuàng)新才能留住用戶。”羅鑫分析到。

近幾年，層出不窮的新型游戲吸引了眾多年輕人的目光，如密室逃脫、桌游、蹦床主題公園、桌游吧、轟趴館、電競(jìng)館等娛樂方式進(jìn)一步瓜分了KTV的市場(chǎng)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國新生代線下娛樂消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》顯示，45%左右的新生代半年內(nèi)在線下娛樂的投入超過100元，線下娛樂以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和社交場(chǎng)景，獲得90、00后新生代的青睞，雖然線下娛樂消費(fèi)偏高，但用戶仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)而付費(fèi)。

但這些線下娛樂項(xiàng)目，并沒有提及KTV。

除此之外，KTV行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化之外，消費(fèi)人群也在變化。20年前的年輕人已經(jīng)進(jìn)入中年，都已經(jīng)不是娛樂消費(fèi)主力了。

同時(shí)，線上KTV分流了年輕一代消費(fèi)群體，如今“Z世代”的消費(fèi)群體，遇上了線上KTV，如唱吧、全民K歌等模式，以及迷你KTV的出現(xiàn)，讓K歌變得無處不在。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2014 年在線K歌行業(yè)開始規(guī)模化發(fā)展以來，短短數(shù)年時(shí)間迅速積累起龐大的用戶流量規(guī)模，至2019年，行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)逼近2.2億。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，迷你KTV市場(chǎng)規(guī)模達(dá)140.5億元，然而，迷你KTV市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。

鞭牛士發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者抱怨迷你KTV收費(fèi)高，讓很多消費(fèi)者望而卻步，“唱幾分鐘也就才唱了幾首歌就花費(fèi)了十幾元”“主要是這個(gè)還貴，幾十塊錢只能唱半個(gè)小時(shí)”。

這樣的模式自然是入局者不想看到的結(jié)果，一位加入了迷你KTV賽道的業(yè)內(nèi)人士表示：“我花費(fèi)了10萬元買了幾臺(tái)設(shè)備，今年是第三個(gè)年頭了，如今連本都沒掙回來，不敢再繼續(xù)做了，想盡快把設(shè)備賣掉，讓自己減少順損失?！?/p>

鞭牛士發(fā)現(xiàn)，在二手平臺(tái)上，很多大量經(jīng)營(yíng)者在低價(jià)出售自己手中的設(shè)備。

在羅鑫看來，從迷你KTV近幾年的發(fā)展來看，確實(shí)算不上成功，但也對(duì)傳統(tǒng)KTV的生意有一定的沖擊。

派對(duì)KTV模式仍面臨舊挑戰(zhàn)

KTV行業(yè)雖然一蹶不振，但仍是音樂產(chǎn)業(yè)占比最大的行業(yè)。

中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目組發(fā)布的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，2019年卡拉OK市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1034.4億元，占音樂產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，在中國音樂產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)中拔得頭籌。

羅鑫表示，以KTV為載體的娛樂方式依然存在，只是現(xiàn)在有其他滿足用戶社交需求的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，“KTV場(chǎng)景單一，如果還不進(jìn)行改變，早晚會(huì)被淘汰”。

2020年2月，疫情期間，KTV頭部玩家K歌之王宣布與200多名員工解除了勞動(dòng)合同，和錢柜一樣，只在北京留下了一家店。

K歌之王的一名工作人員表示，這里已經(jīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，不再是一家單獨(dú)的量販?zhǔn)終TV，而是轉(zhuǎn)型成為了更為豐富的派對(duì)KTV模式，除了唱歌之外，可以打球、玩游戲、蹦迪、舉辦派對(duì)等，消費(fèi)也更高，人均在2千元左右。

派對(duì)式KTV模式將K歌、主題宴會(huì)、酒會(huì)、派對(duì)等進(jìn)行深度融合，除了唱歌之外，還可以玩游戲，打球以及DJ互動(dòng)、演藝互動(dòng)等豐富內(nèi)容，摒棄了傳統(tǒng)的KTV理念，把現(xiàn)場(chǎng)打造成專屬的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。

但派對(duì)式KTV模式能否受到市場(chǎng)青睞，其實(shí)還需要時(shí)間的考驗(yàn)。派對(duì)KTV的人群定位上和商業(yè)模式上都還不清晰，如何打造一個(gè)成熟的派對(duì)KTV，成為業(yè)界正在探索的主要問題。

上述服務(wù)人員向鞭牛士表示，自從轉(zhuǎn)為派對(duì)KTV以來，單人消費(fèi)額有所增加，但來的人并不多，業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，“現(xiàn)在很多人并不知道我們，畢竟比較新”。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2018年時(shí)，整體K歌娛樂市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)1294.1億元，同比增長(zhǎng)1.9%，其中KTV業(yè)態(tài)規(guī)模高達(dá)1280.2億元。

派對(duì)KTV能否成功突圍，完成KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，和其他娛樂消費(fèi)場(chǎng)景一起爭(zhēng)奪“Z世代”青睞，這依然充滿了變數(shù)。