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今年4月，有媒體報(bào)道稱，據(jù)知情人士表示，小紅書計(jì)劃今年年中前后在美國進(jìn)行IPO，募資約5億至10億美元，并已經(jīng)秘密遞交了上市申請(qǐng)。隨后小紅書對(duì)外表示不予置評(píng)。

今年10月，據(jù)國內(nèi)多家媒體報(bào)道，小紅書擱置赴美上市計(jì)劃之后，正考慮在香港進(jìn)行IPO，募資額約為5億美元。對(duì)此小紅書回應(yīng)稱，階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，但暫無明確計(jì)劃。

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資料圖 圖據(jù)IC photo

紅星資本局通過天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前小紅書與資本接觸密切，至今已經(jīng)歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創(chuàng)投等。

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來源：天眼查

但是，多次被傳“IPO在即”，小紅書對(duì)此卻始終沒有給出正面回答，或許其目前本身也面臨諸多不確定性。小紅書未來應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，這是資本最關(guān)心的問題，也是小紅書目前最難回答的問題。

紅星資本局將從小紅書的發(fā)展路徑講起，聊聊國內(nèi)著名“種草”平臺(tái)——小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)道路上遇到何種阻礙，以及這些阻礙是否存在最優(yōu)解。

（一）

小紅書的發(fā)展邏輯

2013年6月，小紅書在上海成立。同年9月，小紅書推出《小紅書出境購物攻略》PDF。由于這份攻略發(fā)布時(shí)，正臨近國慶假期，而當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品在市場(chǎng)較稀缺，因此文檔一個(gè)月內(nèi)下載量就超過50萬。同年12月，小紅書APP上線。

2014年，彼此國內(nèi)跨境電商風(fēng)口正熱。對(duì)于小紅書來說，前期積累的用戶多是愿意出國旅游購物的高消費(fèi)人群，他們正是跨境電商的精準(zhǔn)用戶。

對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)一般包括：先是對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生一定興趣，再通過了解該商品產(chǎn)生一定購買欲望，最后通過各種方式購買到這個(gè)商品。

對(duì)于小紅書來說，自己提供的服務(wù)在某種程度上，可以滿足消費(fèi)者前期興趣與中期購買欲望的產(chǎn)生；如果自己可以做電商業(yè)務(wù)，用戶直接在平臺(tái)上購買商品，就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營跨境電商“福利社”，并在供應(yīng)鏈、SKU（庫存進(jìn)出計(jì)量單位）等方面力求逐步完善。

小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也并沒有順風(fēng)順?biāo)?，平臺(tái)用戶數(shù)始終難以大步向前。

2017年底至2019年初，小紅書戰(zhàn)略重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，由全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅Πl(fā)展社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)變現(xiàn)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告服務(wù)為主。

重心回到社區(qū)內(nèi)容后，小紅書首先打出的就是明星牌。2017年，小紅書邀請(qǐng)林允正式入駐小紅書，隨后范冰冰、歐陽娜娜、戚薇等女明星相繼入駐小紅書。2018年，小紅書通過聯(lián)名贊助爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，同樣收獲大量新用戶。

明星帶來的熱門話題以及植入綜藝選秀節(jié)目的雙重效用下，小紅書用戶數(shù)量得以迅速增長。

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來源：小紅書

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量為2022萬；而到了2019年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)升至8236萬。

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從2019年初至今，小紅書重點(diǎn)圍繞穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)建設(shè)。在內(nèi)容上，小紅書逐步從最初以美妝為主的單一品類，拓展為包含美食、家居裝修、健身、旅行和時(shí)尚等泛生活品類的內(nèi)容社區(qū)。

從目前小紅書的用戶畫像來看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，小紅書30歲及以下用戶占比達(dá)61.7%，女性用戶占比達(dá)77.6%；雖然小紅書正不斷朝著內(nèi)容多元化發(fā)展，但目前平臺(tái)內(nèi)容仍主要以美妝類為主，56%的活躍用戶主要關(guān)注美妝時(shí)尚內(nèi)容。

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來源：艾瑞咨詢（數(shù)據(jù)截至2020年11月）

從目前小紅書的UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生態(tài)來看，由于門檻較低，因此社區(qū)創(chuàng)作氛圍較為活躍。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇。

從目前小紅書的變現(xiàn)渠道來看，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前小紅書的變現(xiàn)方式仍主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中電商業(yè)務(wù)占總營收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為80%。廣告業(yè)務(wù)為小紅書最主要的營收來源。

（二）

屢次受挫的電商業(yè)務(wù)

目前，國內(nèi)電商行業(yè)“內(nèi)卷”已相當(dāng)嚴(yán)重，小紅書在電商行業(yè)起步不算太晚，卻并沒有吃到什么紅利，甚至是屢屢受挫。

前文提到，小紅書對(duì)電商行業(yè)的初入局，是2014年底上線自營電商品牌“福利社”。當(dāng)時(shí)，小紅書的直接競爭對(duì)手主要為網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等。初次做電商業(yè)務(wù)的小紅書一方面在商品采購以及供應(yīng)鏈上并無優(yōu)勢(shì)，另一方面品控、人員配置不足導(dǎo)致假貨風(fēng)波頻出，喪失用戶信任，使得小紅書電商業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016年小紅書跨境電商市場(chǎng)份額僅為6.5%。

2016年，隨著跨境電商稅收新政的落地，跨境電商進(jìn)入寒冬，行業(yè)也開始大浪淘沙，這也讓小紅書的跨境電商之路更為艱難。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，到2018年第一季度，小紅書的跨境電商市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至4.3%。

總的來說，由于用戶基數(shù)小，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)始終沒有激起太大的市場(chǎng)浪花。創(chuàng)始人瞿芳也曾公開表示：“跨境電商只是一個(gè)階段性的概念。”

眼看跨境電商業(yè)務(wù)開始走向下坡，2016年~2018年之間，小紅書開始走第三方商家+嘗試自營品牌的電商策略：2016年對(duì)第三方商家開放入駐；2017年上線平臺(tái)自建的REDelivery國際物流系統(tǒng)；2018年3月推出自有品牌“有光”。

為促進(jìn)“線上線下一體化”發(fā)展，2018年6月10日，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店小紅書之家RED home。這家實(shí)體店所有業(yè)務(wù)也與線上社區(qū)、商城相連通。

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來源：小紅書，RED home

至此，小紅書在電商之路上，已經(jīng)嘗試了跨境電商、為第三方平臺(tái)導(dǎo)流、自創(chuàng)品牌，為拉近用戶距離還在線下開設(shè)門店，但最終效果依舊平平。公開報(bào)道顯示，小紅書2018年、2019年兩年電商GMV（成交總額）目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部人士的期待。而小紅書的線下門店RED home也于2020年元旦宣布撤店。

2020年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上又啟動(dòng)“新招”，公司開始重點(diǎn)切入直播帶貨。但如今直播帶貨領(lǐng)域群雄四起，淘寶直播、抖音直播、快手直播已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)頭兵。小紅書想要靠直播帶貨在電商領(lǐng)域突圍，由于自身核心優(yōu)勢(shì)并不顯著，顯然更加困難重重。

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小紅書做電商為什么那么難？

說到底，內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)還是在于內(nèi)容分享。從用戶的角度來說，小紅書充當(dāng)?shù)闹皇恰皩W(xué)習(xí)”的部分；在電商業(yè)務(wù)上，論性價(jià)比，論SKU數(shù)量、論物流時(shí)效、論售后服務(wù)，小紅書都很難與主流電商平臺(tái)或擁有巨額流量的短視頻平臺(tái)一較高下。

（三）

黑產(chǎn)與自身廣告，社區(qū)生態(tài)何去何從？

對(duì)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來說，發(fā)展到后期都難逃一個(gè)“怪圈”，那就是隨著社區(qū)的用戶及內(nèi)容不斷增加，由于用戶與平臺(tái)的不同目的，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量開始下降。

對(duì)于小紅書來說，由于社區(qū)定位自帶“帶貨屬性”，同時(shí)社區(qū)的主要用戶為年輕女性，這部分群體消費(fèi)能力強(qiáng)且熱愛購物。因此，小紅書自己的廣告業(yè)務(wù)和那些打著個(gè)人分享噱頭的營銷號(hào)，一起盯上了這塊肥美的蛋糕。

不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷號(hào)，使得小紅書在用戶數(shù)不斷增加的2019年，同時(shí)也遭受到了前所未有的信任危機(jī)。

2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭議。

2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應(yīng)用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小紅書在微博發(fā)布聲明稱，將全面排查、深入自糾，但對(duì)于下線原因只字未提。

2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購買。

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風(fēng)波之下，小紅書一方面砍斷部分KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）接廣告的權(quán)利，另一方面小紅書開始攔截黑產(chǎn)營銷號(hào)。

2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對(duì)粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

升級(jí)后的規(guī)則要求，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。依照官方規(guī)則，只有在經(jīng)過小紅書平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可以在小紅書上接廣告。

同時(shí)小紅書反作弊中心公布數(shù)據(jù)稱：2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

但是小紅書的“兩手抓”，真的能夠治理社區(qū)生態(tài)健康發(fā)展這一核心問題嗎？

一方面，所謂上有政策下有對(duì)策，黑產(chǎn)營銷號(hào)將會(huì)以更加隱蔽的方式出現(xiàn)在用戶面前；另一方面，對(duì)于小紅書來說，廣告業(yè)務(wù)是平臺(tái)目前的主要營收來源，小紅書自然也想要較大程度爭取廣告收入。

總的來說，小紅書的社區(qū)健康發(fā)展，需要在與黑產(chǎn)營銷號(hào)博弈的同時(shí)，給自身的廣告業(yè)留下足夠機(jī)會(huì)。但對(duì)于計(jì)劃上市的小紅書來說，營收結(jié)構(gòu)還是過于單一，單靠廣告并沒有太多想象空間。

小結(jié)

小紅書的商業(yè)模式本質(zhì)上并沒有完全走通，電商業(yè)屢屢受挫，廣告業(yè)務(wù)又矛盾重重。但資本顯然沒有那么多耐心。

“種草”經(jīng)濟(jì)最終能帶來何種收益，小紅書急于回答。