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半年10筆融資,電子煙又行了?

來自螢火資訊
2021-10-19 09:09:23

盡管電子煙一直倍受爭議,但這并不影響市場對它的熱度

盡管電子煙一直倍受爭議,但這并不影響市場對它的熱度。尤其是日前,美國首次授權電子煙合法,更是將電子煙推上熱搜。



10月13日,美國食品和藥物管理局(FDA)宣布,允許雷諾煙草公司銷售其三款Vuse電子煙產(chǎn)品,這是FDA首次批準電子煙在美國市場銷售。此前,電子煙行業(yè)在美國一直面臨嚴格監(jiān)管。



受此消息影響,10月13日,電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技(RLX.US)股價大漲15.1%。截至燃財經(jīng)發(fā)稿,霧芯科技股價漲至5.92美元/股,市值79.67億美元。有分析師對燃財經(jīng)表示,霧芯科技的這一次股價波動,很明顯是受消息影響。不過,盡管霧芯科技自上市以來股價一直跌跌不休,但其整體盈利狀況比較穩(wěn)定。而此次霧芯科技股價的回升,或許側面反映了電子煙行業(yè)泡沫破滅之后的正常狀態(tài)。



如分析師所說,同花順數(shù)據(jù)顯示,霧芯科技2021年第一季度和第二季度凈營收分別為24.0億元(3.7億美元)、25.4億元(3.9億美元),同比增長550.70%和256.69%。其歸母凈利潤更是在2021年一季度虧損2.67億元后,2021年二季度實現(xiàn)凈利潤8.24億元,同比增長829.20%。



有業(yè)內(nèi)人士對此表示,霧芯科技凈利潤的增長,一方面與其單店營收的增長有關,另一方面則與其不斷擴張的門店數(shù)量有著緊密關系?!爱斎徽麄€行業(yè)在監(jiān)管之下,也在不斷走向規(guī)范?!?/p>



2017年前后,電子煙悄然走紅,2019年更是被市場稱作電子煙元年,在資本爭相入局,創(chuàng)業(yè)者瘋狂搶跑下,電子煙市場變得“炙手可熱”。然而,歷經(jīng)了線上銷售禁令與線下新冠疫情的雙重打擊后,曾經(jīng)風口之上的電子煙沉寂了一年多。



盡管之后陸續(xù)有電子煙品牌走向市場,但總體表現(xiàn)并不盡如人意。如2018年成立的霧芯科技,在2021年終于在美上市,雖然上市后其股價從發(fā)行價12美元/股漲至35美元/股,但從今年2月份后,霧芯科技便跌跌不休,盡管在4月和5月份有所回升,但在今年8月,其股價已經(jīng)跌至最低3.7美元/股。



不過,盡管二級市場不太穩(wěn)定,但電子煙在一級市場的表現(xiàn)似乎還可以,甚至迎來了一波融資的小高潮。



天眼查數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,電子煙有10筆融資,最高融資額度為2億美元,其中不乏唯它、小野、柚子和喜霧等電子煙知名品牌。



這是否意味著經(jīng)歷了2020年的寒冬后,電子煙行業(yè)在復蘇?對此,易觀新消費行業(yè)資深分析師李應濤對燃財經(jīng)表示,觸底反彈的周期性發(fā)展是必然規(guī)律,除非電子煙市場全面被禁,否則,去年的寒冬就是底部?!跋鄬τ陔娮訜熓袌鑫磥韽V闊無限的市場空間,投資機構愿意承受一定的全面被禁風險?!?/p>



唯它電子煙創(chuàng)始人劉東原對燃財經(jīng)表示,說電子霧化行業(yè)復蘇還為時過早。寒冬過后還有“倒春寒”,2021年是行業(yè)洗牌年,頭部品牌中部分品牌在上半年瘋狂開店,但幾個月后這些倉促開業(yè)的店又有不少關掉,品牌賺了吆喝,小店主被割了韭菜。“一些小品牌則要么消失,要么被收購。渠道層面可以用一個‘熬’字概括,熬過‘倒春寒’就是勝利?!?/p>



如今的電子煙還是門好生意嗎?和資本市場習慣“追風”一樣,從業(yè)者們也在用實際行動表達對行業(yè)發(fā)展的預期。



某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍是去年3月才進入電子煙行業(yè),他向燃財經(jīng)透露,其品牌一直處于盈利狀態(tài),且目前已經(jīng)完成了千萬元融資。對于行業(yè)未來的發(fā)展,王軍表示自己很有信心,“電子煙有其特殊性,監(jiān)管政策只是為了讓行業(yè)規(guī)范,并非要扼殺整個行業(yè),相反還會促進行業(yè)良性發(fā)展?!?/p>



廈門的李強是今年3月份才進入電子煙行業(yè)的,如今已經(jīng)接連開了兩家專賣店。在他看來,電子煙雖然再難有造富神話,但還是有利可圖,“進入門檻低,利潤尚可,說到底,我覺得電子煙還是門好生意?!?/p>



王軍和李強的態(tài)度指向了同一個方向——“監(jiān)管雖然嚴格,但只要合規(guī)經(jīng)營,還是有發(fā)展空間”。



事實上,近年來全球霧化設備市場規(guī)模穩(wěn)步增長。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,全球電子霧化設備市場規(guī)模由2013年的14.09億美元迅速增至2018年的51.47億美元,復合年增長率為29.6%。隨著全球需求不斷增加,全球電子霧化設備的市場規(guī)模預期將于2023年進一步達至283.94億美元。



從市場分布來看,美國為最大的電子霧化設備消費市場。數(shù)據(jù)顯示,2019年美國占全球電子霧化設備市場的57.1%。而我國目前滲透率低,預計隨著電子煙及醫(yī)用霧化設備應用的普及下,電子霧化設備滲透率提升,疊加潛在消費者基數(shù)大,未來發(fā)展空間可觀。



天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國共成立超12.1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關企業(yè)。從企業(yè)類型上看,61.37%的相關企業(yè)為個體工商戶,37.18%的相關企業(yè)為有限責任公司。從注冊資本上看,近8成的電子煙相關企業(yè)注冊資本在100萬元以下。



值得注意的是,除大量企業(yè)涌入外,也有不少電子煙相關的企業(yè)被市場淘汰。以工商登記為準,天眼查數(shù)據(jù)顯示,今年以來我國共有超3837家電子煙相關企業(yè)注銷。



對此,李應濤指出,短期內(nèi),電子煙市場還是處于成長期前期,還會有很多企業(yè)和資本涌入。隨著競爭的白熱化,無法獲取一定規(guī)模的企業(yè)盈利將更加艱難。在市場逐漸穩(wěn)定和規(guī)范后,行業(yè)將迎來進一步洗牌與整合,大量企業(yè)將被淘汰。



劉東原則表示,電子霧化行業(yè)的未來必定是光明的,中國電子霧化市場潛力巨大。品牌層面,未來在相當長的一段時間里,電子霧化行業(yè)會呈現(xiàn)一超多強的局面。



誰在抽電子煙?



一個十字路口,正在開車的賀軍一邊等著紅綠燈,一邊熟練地拿起電子煙,緩解堵車帶來的煩躁情緒。



在他看來,開車抽電子煙,不用彈煙灰,不用點煙,隨時放下,也不用擔心煙頭掉車里,更重要的是車里不會留下煙味。



賀軍是個“老煙槍”,為了身體健康不只一次動過戒煙的念頭,但都無疾而終。2019年他首次接觸電子煙,“當時周邊有人在抽,又聽說可以幫助戒煙,于是我也想試試?!?/p>



賀軍對燃財經(jīng)表示,試過之后,他才發(fā)現(xiàn),想用電子煙來戒煙,根本不現(xiàn)實。“我是電子煙和傳統(tǒng)煙混著抽的,因為電子煙不受場合限制,即使在室內(nèi),也隨時都可以拿起來嘬幾口,我反而抽得更勤了。如果沒有電子煙,即使煙癮再大,在公共場合的時候也要忍者,反而會減少抽煙頻率?!?/p>



他強調(diào),不只自己戒不了,身邊為了戒煙而選擇電子煙的朋友中也沒有成功案例,“包括最開始讓我接觸到電子煙的那個朋友。”



90后女生蕓蕓和賀軍一樣有著多年的煙齡,不同的是她選擇抽電子煙并不是為了戒煙,而是為了在禁煙場所可以實現(xiàn)“抽煙自由”。



蕓蕓從大學的時候就開始抽煙,一次跟朋友在酒吧聚會的時候,看到有朋友抽電子煙,出于好奇,隨口嘗了下,立刻就喜歡上了。



蕓蕓對燃財經(jīng)表示,口味多樣是電子煙吸引她的主要原因。“我記得第一次抽的電子煙是雞尾酒味道的,口感很特別,呼出的味道還真的跟平時喝的雞尾酒有幾分相似?,F(xiàn)在,水果味已經(jīng)是非常傳統(tǒng)的電子煙口味了,還有北冰洋、綠豆沙,最近比較火的是像芋泥波波一類的奶茶系口味?!?/p>



公共區(qū)域禁止吸煙的政策出臺后,蕓蕓更離不開電子煙了?!肮疽婚_會就兩三個小時起步,領導都在,總出去抽煙肯定不合適。大家都不約而同地買了電子煙,一邊開會,一邊抽幾口提提神?!?/p>



和蕓蕓不同,95后女生小藝原本沒有抽煙的習慣,她的第一支電子煙,是朋友送她的生日禮物,對于抽電子煙的原因,她笑稱自己就是“跟風”。



顏控的她最開始單純是被電子煙的顏值所吸引。“很多電子煙的外殼都做得很好看,男生女生掛在胸前,就成了時尚的潮流單品。”看到朋友的電子煙,小藝表示自己也想試試,很快她就在生日當天收到了這份心動已久的生日禮物。



小藝向燃財經(jīng)表示,感覺身邊抽電子煙的女生要多于男生。“女孩子都愛美,不希望身上有嗆人的煙味,對于女生來說,電子煙能很好的解決這個問題。電子煙大都是水果口味的,香香甜甜,對自己對別人都要友好一些。”



對小藝來說,電子煙是自己的解壓神器?!拔宜诘氖且患夜P公司,工作強度很大,累的時候抽上幾口,感覺很解壓?!毙∷嚤硎荆约翰]有上癮,所以每月在電子煙上的花銷并不大,“99元三個煙彈足夠我抽一個月了?!?/p>



小藝自嘲,相比起抽電子煙,自己更喜歡買電子煙的外殼??吹酵禄蚺笥训碾娮訜煹耐鈿せ蜴溩雍每?,小藝都會向對方要鏈接或讓其幫忙購買,因此也經(jīng)常被朋友調(diào)侃。



經(jīng)營者現(xiàn)狀



高顏值、健康、社交、戒煙、年輕人的生活方式,一番包裝下,煙霧繚繞中電子煙催生出一個龐大的市場。



據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,去年中國電子煙市場規(guī)模增至83.3億元。目前我國共成立超12.1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關企業(yè)。



僅在北京朝陽區(qū)三里屯商圈的一個購物中心中,燃財經(jīng)就看到了三家電子煙品牌專賣店,不同于傳統(tǒng)煙草店老氣的裝修,電子煙的專賣店設計風格時尚前衛(wèi),更符合年輕人的審美,免費試抽的牌子被擺在了門口顯眼的位置,這些無不向年輕人傳遞著“抽電子煙是一種健康潮流的生活方式”的概念。



而且,比起傳統(tǒng)陳列密度更大的零售店,購物中心內(nèi)的電子煙專賣店似乎完全不在意坪效率,近60平方米的店內(nèi),僅僅有一個展示臺和一個陳列柜。更重要的是,燃財經(jīng)觀察到,從下午一點到五點的時間段內(nèi),有3名顧客進店,且僅1名顧客有購買行為,這使得原本就略顯冷清的店面更加“荒涼”。



資深電子煙從業(yè)者王琦向燃財經(jīng)表示,當下年輕人是電子煙消費的主力軍,他所經(jīng)營的電子煙近九成都賣給了年輕人,他們追求潮酷、敢于嘗試,吸引年輕人自然成了電子煙品牌的經(jīng)營重點。



“開在商場內(nèi)的專賣店多是品牌的直營店,存在的主要目的是為了品牌宣傳,提高品牌調(diào)性,營業(yè)額并非衡量其價值的唯一標準?!蓖蹒瑫r指出,因為煙彈消耗,電子煙是門高復購率的生意,首次線下體驗購買后,消費者通常會加入商家社群,通過商家郵寄的方式購買煙彈,因此,不同于其他零售生意,消費者的到店率并不能準確反映出店鋪的經(jīng)營情況。



燃財經(jīng)觀察到,在該購物中心對面的巷子中,還有兩家售賣電子煙的店鋪,其中一家是品牌專賣店,另一家則是售賣多個品牌的綜合店。同時,主路上相隔不過500米的兩家報刊亭中也均有電子煙售出。



“三里屯這個地方人流量大,年輕人多,除了附近寫字樓的上班族,還有逛街的年輕人出于好奇進店體驗購買的,獲取新客相對容易一些。”但王琦同時表示,受線上監(jiān)管政策影響,各品牌都以線下密集開店的方式爭搶市場份額,使得行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,但給從業(yè)者帶來更大的沖擊的則是電子煙品牌的加盟和代理模式混亂、定價不統(tǒng)一等行業(yè)亂象。



某電子煙品牌創(chuàng)始人對燃財經(jīng)表示,悅刻的代理商現(xiàn)在越來越少了,就是因為悅刻會強制代理開完一家店,再持續(xù)開更多的店,很多代理根本就沒這個能力。而且代理之間對產(chǎn)品的定價也不規(guī)范,導致惡性的低價競爭,代理商權益無法得到保障。



燃財經(jīng)就此向悅刻方求證,悅刻表示,“以上全是造謠”。



李應濤分析,電子煙品牌線下瘋狂擴張,會加快電子煙的快速普及,但也可能存在劣幣驅逐良幣,攪亂市場或造成重大事故問題,在用戶心中形成惡劣印象,迎來更嚴厲的市場監(jiān)管。



除了實體店,電子煙的另一個銷售渠道就是微商。某電子煙品牌經(jīng)銷商王銘對燃財經(jīng)表示,與實體店需要付定款金額不同,微商不需要本金,大多數(shù)品牌都支持“一件代發(fā)”,這使得微商沒有投資和庫存壓力?!暗珜Ρ葘嶓w店,微商的拿貨價相對較高,相對利潤空間就會小一些。比如我所銷售的品牌,實體店進貨價格在75-85元之間,微商一件代發(fā)就在110-120元左右?!?/p>



對于現(xiàn)在有很多微商加入了電子煙的大軍,王銘認為對行業(yè)的影響并不大。“雖然表面上看起來好像誰的朋友圈里都有一兩個賣電子煙的,但實際上他們基本都在當副業(yè)來做,大都是‘一件代發(fā)’的拿貨方式,體量都很小。正是因為沒有資金壓力等門檻,誰都能做,所以才給了大眾‘微商大軍’進軍電子煙的錯覺?!?/p>



某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍也對燃財經(jīng)表示,其對代理商除了有現(xiàn)金補貼和推廣指導外,還有新店引流和區(qū)域保護政策。“總部不接零售單,像一些小的代理和微商,我們會直接推薦給區(qū)域的經(jīng)銷商和專賣店,優(yōu)先保障他們的利潤?!睋Q句話說,通常情況下,專賣店也是微商的供應商。



悅刻方面對燃財經(jīng)表示,《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》發(fā)布后,悅刻已經(jīng)下線所有線上售賣渠道。微商售賣的悅刻產(chǎn)品多為山寨假貨。為了保障消費者權益,悅刻持續(xù)聯(lián)合有關部門打擊非法微商,目前已開通微商舉報渠道,并將相關證據(jù)提交給微信官方平臺。截至2021年7月,共計2147個微商賬號被平臺給出封號、禁用朋友圈等不同程度的處罰。



總有人看好電子煙?



天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2020年我國電子煙相關企業(yè)年注冊量猛增,全年新增超1.8萬家相關企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài)),年注冊增速高達96%。分季度來看,第四季度增量最多,新增超1萬家電子煙相關企業(yè)。



值得注意的是,截至今年3月23日,以工商登記為準,天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,我國共有超3200家電子煙相關企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。其中,2020年注銷或吊銷的企業(yè)近1000家,約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的31%。



在廈門生活的李強今年3月份開了第一家電子煙專賣店,兩個月前,他又在老家福建泉州開了第二家專賣店。



“我朋友是某電子煙品牌的廈門地區(qū)總代理,這兩年我是實打實地看到他賺了錢?!钡词惯@樣,入行前他還是有顧慮,擔心政策監(jiān)管下整個行業(yè)泯滅。“朋友的一席話打消了我的顧慮,他說政策監(jiān)管只會讓行業(yè)更規(guī)范,優(yōu)勝劣汰,質量好、口感好和售后服務做得好的品牌能支撐到最后。”



李強向燃財經(jīng)介紹,自己在廈門開店的啟動資金大概不到8萬元。“門店11平方米左右,月租5800元,一次性付了半年的租金,裝修花了1.5萬元,進貨花了3萬元。因為是直接從代理商進貨,所以不需要保證金。”



“第二家店開在了泉州,有60多平方米。行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)過了風口時期,要說一個月掙好幾十萬可能不太現(xiàn)實,但營利是肯定的,否則我也不會一年內(nèi)連開兩家店了?!?/p>



某電子煙品牌創(chuàng)始人王軍是去年3月才進入電子煙行業(yè),他向燃財經(jīng)介紹,品牌一直處于盈利狀態(tài),并且已經(jīng)完成了千萬融資?!白銎放瀑|量是關鍵,我們不是那種代工貼牌的品牌,我們有自己的加工廠?!?/p>



王軍對燃財經(jīng)表示,實際上,在政策監(jiān)管下,整個行業(yè)已經(jīng)越來越規(guī)范了,代工貼牌的品牌在逐漸減少?!艾F(xiàn)在的市場環(huán)境競爭愈發(fā)激烈,依托代工廠,在研發(fā)和創(chuàng)新上企業(yè)都沒有自主權,品牌沒有核心競爭力,在同質化嚴重的行業(yè)環(huán)境下,很快就會被淘汰?!?/p>



“我們還有一套完善的加盟政策和扶持體系,除了有清晰的代理區(qū)域劃分和定價制度,來保障代理商權益,還有嚴格的未成年人保護計劃等紅線政策,要求代理商執(zhí)行且接受督導?!?/p>



為了防范未成年人購買電子煙,早在2019年12月,悅刻發(fā)布了號稱全球最智能、最嚴密的向陽花系統(tǒng)。悅刻方表示,如今該系統(tǒng)已經(jīng)100%覆蓋所有悅刻專賣店?!跋M者進店時,智能攝像頭可快速判斷TA的年齡。一旦有疑似未成年人進入,店員會立刻收到系統(tǒng)預警提醒。并且顧客付款前,必須在店內(nèi)的平板電腦上經(jīng)過 ‘姓名—證件號—人臉’三道關卡驗齡,才能順利進行付款。”



在保護未成年人免受電子煙侵害方面,唯它電子煙也于2019年上線了基于AI人臉識別技術的未成年人驗證系統(tǒng),并在今年進一步對這套系統(tǒng)進行了升級,免費提供給vitavp唯它店主和銷售人員,通過智能人臉識別和公安系統(tǒng)進行年齡驗證,目前覆蓋了所有專賣店。



劉原東指出,政策對于電子霧化行業(yè)而言是一把雙刃劍,一方面,相關政策的實施會在某程度會加大電子霧化創(chuàng)新的難度,削弱市場對于行業(yè)的信心;但另一方面,電子霧化行業(yè)環(huán)境需要規(guī)范,野蠻發(fā)展帶來的行業(yè)亂象將會在政策的影響下有所轉變,不合規(guī)的產(chǎn)品和品牌會加速淘汰清退。最終有助于電子霧化行業(yè)健康長久發(fā)展。



王軍也認為,只要規(guī)范經(jīng)營,政策監(jiān)管不僅不會成為制約行業(yè)發(fā)展的攔路石,還會成為整個行業(yè)良性發(fā)展的助推器。



即使面臨強監(jiān)管,即使政策還沒有完全落地,李強們和王軍們?nèi)匀豢春秒娮訜熧惖馈τ诂F(xiàn)在想要進場的從業(yè)者,李強強調(diào)一定要看好品牌。“現(xiàn)在的電子煙品牌太多了,因為技術門檻低,對啟動資金的要求也低,隨便找個代加工廠貼個牌就是個新品牌,所以市場上時不時冒出一個新牌子,但與此同時,倒閉消失的也很多?!?/p>



對于任何一個行業(yè)來說,消費者都是決定行業(yè)能否持續(xù)的關鍵,但對于電子煙行業(yè)來說,消費者甚至決定了整個行業(yè)的生死存亡。轉化傳統(tǒng)煙民還是培養(yǎng)新用戶?幫助吸煙者戒煙還是令人上癮?還有電子煙對未成年人的影響,這些都是擺在行業(yè)面前的敏感話題,更是從業(yè)者們需要面對的問題。



李應濤表示,資本逐利和競爭的必然趨勢,促使商家必須努力研發(fā)更好的產(chǎn)品口味,以轉化更多的用戶,但轉化什么樣的用戶卻不僅僅是通過市場行為就能控制得了的。因此,從長遠考慮,國家對電子煙市場,確實要強監(jiān)管,尤其是線上渠道、廣告營銷媒介等方面。



一位電子煙行業(yè)資深從業(yè)者對燃財經(jīng)表示,和很多新興的品類,如奶茶等一樣,電子煙也在經(jīng)歷從無到有、爭相涌入、大浪淘沙的進程。未來政策落地后,可能產(chǎn)生的“重稅”和“專賣”,對這個行業(yè)以及這個行業(yè)大部分人來說并不是一個全然不好的政策,這個政策一個很大的導向轉變是,在市場上從否認電子煙到給了電子煙一個身份定位——和卷煙一樣,但具體政策如何落地,依然是懸在這個行業(yè)上的達摩利斯之劍。



*文中王軍、李強、賀軍、蕓蕓、小藝、王琦均為化名。


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