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"But as long as the music is playing, you ’ ve got to get up and dance.（只要音樂響起，你必須站起來跳舞。）"

2007 年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執(zhí)行官 Chuck Prince 這句采訪時的率性之言成為金融界金句，常常被學者和媒體引用，形容彼時金融華爾街的裹挾之力。

同樣的這句話，也可以用來形容不久后即將到來的 " 雙 11"。

作為中國電商市場最大的一場消費戰(zhàn)役，從 2009 年舉辦開始，彷佛漩渦一樣，不斷拉入平臺參戰(zhàn)、引入品牌商入駐，激發(fā)消費者購物。

不過這種裹挾之力，在如今的第 13 個年頭，正在遭遇懷疑。曾經的雙 11 受益者雕爺孟醒，撰文《李佳琦殺死雙 11》，認為雙 11 不再擁有價格優(yōu)勢。

不止直播間的全網最低價在沖擊雙 11 的價格優(yōu)勢，甚至更早時候，從 2019 年拼多多宣布百億補貼常規(guī)化起，消費者就可以在日常購買到雙 11 同等價位的大部分商品。

毫無疑問，雙 11 正在失去早期以折扣啟動消費的生命力，但是面對即將迎來第 13 個年頭的雙 11，依然沒有平臺敢放松戰(zhàn)前準備。

首先在時間上，各大平臺緊跟阿里去年提出的 " 加長版雙 11"，京東、抖音、快手全部宣布從 10 月 20 開始進入雙 11 第一天。

其次在平臺資源側，各家紛紛上線服務調整或者產品更新策略，其中以直播電商相關的政策最為激烈。顯然對于平臺來說，失去最低價的雙 11，依然是最佳的電商窗口期。

不過一切都在 2020 年雙 11 直播電商打響第一槍后開始發(fā)生變化，今年的雙 11 甚至演變?yōu)槠鞄悯r明，陣營清晰的直播電商三國殺。

1

第一槍還是最后一槍？

" 不要睡，買它！"

這是 2020 年 10 月 21 日，在李佳琦直播間打響的雙 11 第一槍。人們在李佳琦直播間熬夜購物狂歡的搶購場景，同樣也發(fā)生在薇婭直播間。

根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：平時千萬流量的上述兩大直播間，在雙 11 第一天迎來了近 4 億人次的流量。這些流量在近 8 個小時的時間里，創(chuàng)造了近 70 億的 GMV。

以至于當時有媒體評論稱：誰在李佳琦直播間過完了雙 11？

不只平臺端的流量、GMV 等數(shù)據(jù)，在消費者端，李佳琦、薇婭相關的雙 11 事件，也一直占據(jù)微博熱搜榜。

強大的消費輿論場之下，緊跟早期誕生的 " 剁手黨 "、" 尾款人 " 等網絡熱詞，2020 年雙 11 在百度百科再添新詞條：琦困無比。用來形容在李佳琦直播間蹲到已經犯困，眼皮子開始打架但依然堅持看直播搶購的狀態(tài)。

有網友事后評論稱：李佳琦、薇婭帶火的雙 11，讓阿里試圖通過拉長雙 11 時間，達到 " 熨平波峰 " 的效果，使消費者搶購不熬夜的計劃落空。

平臺端亮眼的 GMV、消費端滿屏的熱搜。毫無疑問，直播電商打響了 2020 年雙 11 購物狂歡的第一槍。

有分析人士稱：面對抖快等短視頻內容平臺的頻繁動作，阿里通過漂亮的雙 11 直播第一槍，證明了自己在直播電商領域的地位。

在之后的一年時間里，李佳琦、薇婭都成為抖快兩大平臺，在直播電商領域各類達人榜單上，難以繞開的前輩。

不過雖然難以超越，但是淘系兩大達人李佳琦、薇婭，是阿里在 2020 年以后，為數(shù)不多能夠拿得出手的底牌。

根據(jù)研報顯示，從 2020 年全年 GMV 看，淘寶直播電商 GMV 達 4000 億，抖音直播電商 GMV 在 5000 億左右，快手直播電商 GMV 達到 3812 億。

抖音 > 淘寶 > 快手。

從當前的增速來看，21M7 抖音電商創(chuàng)作者帶貨 GMV 同比增長 392%，21Q2 快手電商保持 100% 左右高速增長，21M8 淘寶直播 GMV 增速為 55%。

抖音 > 快手 > 淘寶。

在直播電商領域，不管是 GMV 還是增速上，淘寶均沒有一個第一。能夠拿得出手的只有在直播達人榜單上，永遠占據(jù)前兩名的李佳琦、薇婭。

可以說 2020 年，阿里通過直播電商打響的雙 11 第一槍，也有可能是最后一槍。

2

直播電商三國殺

2020 年作為直播電商元年，人們對于直播電商的直觀感受是淘抖快三個平臺，誰家又出了哪個頂流達人主播？哪個達人直播又刷新了新紀錄？

這一年直播電商的主角是各個平臺的達人。

頭部達人成為平臺直播電商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇婭；抖音的羅永浩；快手的辛巴等。但是隨著直播電商成為一種新的主流形式，各家平臺分別提出新的方向。

淘寶出招，提出從淘系高效銷售渠道向 " 發(fā)現(xiàn)電商 " 演進。

今年雙 11 前夕調整的淘寶直播事業(yè)群新任負責人道方，除了是原點淘 APP 負責人之外，沒有進入阿里前是前 " 印度快手 "Vmate 的 CEO，擁有豐富的短視頻行業(yè)經驗。

道方在點淘時期，就曾發(fā)布光芒計劃 4.0，招募美妝、穿搭、美食、高效、娛樂等內容達人，加強淘寶直播的內容建設。調整為淘寶直播事業(yè)群負責人后，雙 11 前夕，推出淘寶種草機，進一步補充淘寶的內容短板，扶持中小達人。

達人之外，在商家自播的流量上，道方表示將在 2021 年雙 11 前新增淘寶 APP 首頁 Tab 一級流量入口，提升淘寶直播在淘寶 APP 內公域的流量來源。

如果說雙 11 前夕，淘寶在直播電商領域的動作主要是補內容方面的課。那么抖音、快手等短視頻內容平臺則是補電商平臺的課。

抖音方面，1 月推出抖音支付，進一步完善電商閉環(huán)；4 月基于自身平臺的算法優(yōu)勢，提出興趣電商，強調傳統(tǒng)效率電商之外的潛在用戶增量；雙 11 前夕升級 " 安心購 "，提出買貴退差價的價格保護政策。

快手方面則是在 4 月的快手電商大會上，提出 " 信任電商 "、大搞品牌、服務商；5 月整合 2020 年的小店通和粉絲頭條，推出唯一電商商業(yè)化產品 " 磁力金牛 "，雙 11 前夕提出 116 品質購物節(jié)，同時快手 " 老鐵支付 " 也完成了部分商標注冊。

淘系補課內容，選擇發(fā)現(xiàn)電商強調成為傳統(tǒng)電商平臺的營銷工具。抖音、快手補課電商，強調廣告之外的內容變現(xiàn)能力。

抖音的興趣電商定位激發(fā)用戶潛在的購物消費能力，而快手信任電商更為倡導主播人設和保護私域。

每年的雙 11 都會成為抖快這類新興電商平臺的 " 諾曼底登陸戰(zhàn) "，一方面不斷侵蝕傳統(tǒng)電商模式，搶走一塊蛋糕。另一方面，通過直播電商進一步提高傳統(tǒng)電商之外的空白市場滲透率。

顯然不同于去年雙 11 以頭部達人為平臺代表的混戰(zhàn)，今年雙 11 淘寶、抖音、快手分別代表了三種直播電商范式，將上演一場路徑清晰的三國殺。

3

失敗了會怎樣？

二戰(zhàn)時期有一句戰(zhàn)爭名言是：一場戰(zhàn)役的關鍵不是誰會勝利，而是失敗了會怎樣？用來強調打了無數(shù)場勝仗，也抵不過一場關鍵戰(zhàn)役的失敗。這句話同樣可以用來形容當下處于直播電商三國殺中的淘寶直播。

首先來看打贏了會怎么樣。

根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，直播電商主要用戶群體來自傳統(tǒng)電商的 " 邊緣用戶 "，消費路徑依賴更易被改變。

其次在價格上超七成的直播電商用戶收入不足五千元，購物消費 " 便宜 " 壓倒一切，對價格極度敏感。

這也就意味著，直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統(tǒng)電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語權，也就意味著一方面可以繼續(xù)提高淘系電商的滲透率，挑戰(zhàn)阿里電商的天花板；另一方面也可能通過直播電商用戶，從價格敏感人群奇襲拼多多。

那如果失敗了呢？

對于抖音、快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時間、唯一場所，且投流效果和引流短視頻內容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質量內容可當場兌現(xiàn)銷售收益。

不管結果怎樣，抖音、快手參與雙 11，都是平臺高質量內容廣告之外的流量溢出產生的變現(xiàn)增量。

但是淘寶直播則與整套淘系流量分配體系掛鉤，用戶依照原有商品訪問路徑進入詳情頁后再根據(jù)提示進入直播間、退出直播間在購物車最終轉化成交的現(xiàn)象非常典型。

在此情況下，對于消費者來說，高效率的購物路徑被加長，路徑加長得到的是從傳統(tǒng)的文字聊天、客服咨詢轉變?yōu)閷崟r視頻聊天的互動問詢。壞處是降低了效率，但是能否提高購物體驗并不好說。

另外對于商家來說，諸多直播頻道模塊、商品搜索結果、商品推薦頁呈現(xiàn)的 " 直播 " 來源于主播過往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務于商品詳情解讀，流量分發(fā)主要基于商品維度而非內容賬號維度。

這樣的流量分發(fā)邏輯，也就意味著直播的流量來源依然是關注 " 貨 "。對于商家的好處是直播的流量穩(wěn)定性高于內容平臺，但是所帶來的激勵不及內容平臺。

對于平臺來說，大量的流量入口資源給到直播電商，如果直播電商轉化不理想，一方面淘寶直播虧了傳統(tǒng)電商的銷量，另一方面也不能夠沉淀高質量的內容?？芍^是，虧了既有銷量也沒賺到內容。

最后，在用戶心智方面。早期電商的崛起以雙 11 的價格優(yōu)勢塑造了線上比線下價格便宜的用戶認知，之后拼多多以社交電商的拼團低價塑造了社交電商比傳統(tǒng)電商便宜的大眾印象，如今，全網最低價的用戶心智，正在從社交電商轉移到直播電商。

這也就意味著以后雙 11 的折扣力度，一定程度上取決于平臺的直播間繁榮度。如果淘系直播直播電商失敗，是否會丟失雙 11 這個維持了十二載的電商主場并不好說。

到時候可能就不再是李佳琦殺死雙 11，而是內容殺死雙 11。