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一個(gè)出道 20 天、毫無(wú)作品的女網(wǎng)紅，人氣力壓從藝 40 多年的老戲骨。

別急著憤慨，這形容的是迪士尼的最新 IP" 玲娜貝兒 "和環(huán)球影城的威震天。

玲娜貝兒，這只 9 月 29 日首次亮相于上海迪士尼的粉色狐貍，現(xiàn)在是新的頂流。

玲娜貝兒

為了搶一只玲娜貝兒的毛絨玩具，粉絲大排長(zhǎng)隊(duì)，有人甚至排了 7 個(gè)小時(shí)。

但是，大部分人都與玲娜貝兒無(wú)緣——他們搶不過(guò)黃牛。

現(xiàn)在想以原價(jià)入手一只玲娜貝兒，幾乎不可能，只能加價(jià)數(shù)倍甚至 10 倍從黃牛手中購(gòu)買。

更離譜的是，有的黃牛不僅要加價(jià)，還要求 " 配貨 " 才肯賣。

也就是說(shuō)，如果要買一只玲娜貝兒，必須同時(shí)購(gòu)買其他周邊產(chǎn)品。

一個(gè)毛絨玩具，愣是被玩出了奢侈品的味道。

這只小狐貍，為什么能讓人如此瘋狂？

這只 " 狐貍精 "，

把威震天的風(fēng)頭都搶走了

北京環(huán)球影城開(kāi)園時(shí)，一些媒體發(fā)出這樣的疑問(wèn)：上海迪士尼會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊？

后來(lái)，憑借話癆威震天，北京環(huán)球影城更是大出風(fēng)頭，上海迪士尼相形見(jiàn)絀。

誰(shuí)也沒(méi)想到，上海迪士尼這么快就扳回一城。

前腳剛?cè)ケ本┉h(huán)球影城打卡的明星和網(wǎng)紅們，后腳紛紛在社交平臺(tái)上曬出和玲娜貝兒的合照。

在抖音，網(wǎng)友反映：" 我這幾天刷不到威震天了，全是玲娜貝兒。"

在微博，玲娜貝兒自出道后，熱搜一直沒(méi)停過(guò)。

在微博上，玲娜貝兒的超話內(nèi)容有著高達(dá) 3600 多萬(wàn)的閱讀。

在以女性用戶為主的小紅書(shū)，玲娜貝兒更是妥妥的 " 流量密碼 "。僅 20 天時(shí)間，小紅書(shū)上已有 1 萬(wàn) + 篇關(guān)于玲娜貝兒的筆記。作為對(duì)比，威震天僅有 6 千多篇。

對(duì)于她的走紅，大部分人都認(rèn)為是因?yàn)?" 可愛(ài) "。

那些對(duì)她欲罷不能的粉絲，還給她取了個(gè)外號(hào)：川沙蘇妲己，浦東狐貍精（上海迪士尼位于浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

一些買到玲娜貝兒的粉絲，甚至?xí)ㄥX找 " 改娃師 " 為她 " 整容 "，把她的眼睛、鼻子、嘴，乃至骨架等各個(gè)地方，改成自己喜歡或流行的模樣，更加 " 魅惑眾生 "。

圖源：小紅書(shū) @太虎製趣所

但是，玲娜貝兒只是靠可愛(ài)才火的嗎？

實(shí)際早在 9 月 17 日，上海迪士尼就開(kāi)始了對(duì)玲娜貝兒的營(yíng)銷。

拍攝團(tuán)體照時(shí)，迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做綠葉，玲娜貝兒眾星捧月，C 位出道，網(wǎng)友想不注意到她都難。

再加上明星、網(wǎng)紅助陣，園區(qū)里的互動(dòng)，玲娜貝兒才能打響可愛(ài)牌，迅速成為園區(qū)內(nèi)最火最賺錢的 IP。

不僅是毛絨玩具，玲娜貝兒的鑰匙扣、發(fā)箍、水杯等周邊產(chǎn)品，無(wú)一不遭到了瘋搶。

玲娜貝兒的各種周邊。圖源：小紅書(shū) @憂郁的熱帶閃電豬

因?yàn)樘y搶，一些粉絲 " 氣急敗壞 "，在有關(guān)玲娜貝兒的微博下評(píng)論：" 有這營(yíng)銷的錢，還不如多買幾臺(tái)縫紉機(jī)，抓緊補(bǔ)周邊。"

因?yàn)槿必洠瑑r(jià)格水漲船高，代購(gòu)都變得有恃無(wú)恐：" 覺(jué)得我出價(jià)高的小朋友，你愿意等沒(méi)人攔著你。"

最瘋狂的時(shí)候，連黃牛手里也沒(méi)有余糧了，部分黃牛寫上 " 勿拍，無(wú)貨 "。

粉絲的狂熱，直接讓這只資歷尚淺的狐貍精，當(dāng)上了 " 迪士尼女銷冠 "。

迪士尼在中國(guó) " 搶錢 "，

為何變得越來(lái)越容易？

玲娜貝兒的爆火，讓不少人大開(kāi)眼界：迪士尼在中國(guó)賺錢，真是越來(lái)越容易了。

一直以來(lái)，上海迪士尼就是一棵搖錢樹(shù)。

開(kāi)園第一年，上海迪士尼就實(shí)現(xiàn)了盈利；開(kāi)園第三年，上海迪士尼全年?duì)I收攀升至 70 億元，成為迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂(lè)園。

這其中，最大的一塊收入來(lái)源于周邊產(chǎn)品的銷售。上海迪士尼開(kāi)園的 5 年時(shí)間里，光毛絨玩具，就賣了 577 萬(wàn)個(gè)！

在過(guò)去，這些周邊產(chǎn)品大都衍生自文學(xué)或影視作品。

例如《冰雪奇緣》，上映不到一年，僅僅兩個(gè)女主角的公主裙，就在美國(guó)賣了 300 多萬(wàn)條。連續(xù)幾年，迪士尼都在財(cái)報(bào)里提到了《冰雪奇緣》對(duì)商品授權(quán)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。至今，其周邊產(chǎn)品的收入高達(dá)上百億美元。

冰雪奇緣周邊

而現(xiàn)在，迪士尼找到了一種同樣賺錢，卻更省力、高效的法！

那就是像打造流量明星一樣，將商品人格化 + 販賣美好。

如此一來(lái)，不需要費(fèi)力去創(chuàng)作文學(xué)或影視作品，只需要給商品一個(gè)人設(shè)，然后通過(guò)狂打 " 可愛(ài) " 的標(biāo)簽，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)病毒傳播，足矣。

這個(gè)套路，迪士尼怎么想出來(lái)的呢？

準(zhǔn)確地說(shuō)，這是迪士尼從日本人那兒學(xué)來(lái)的。

玲娜貝兒和其他許多類似的 IP，都是" 達(dá)菲家族 "的一員。

至于達(dá)菲，他誕生于 2002 年，那時(shí)還沒(méi)有名字，只是一個(gè)普通的玩偶熊，鮮有人問(wèn)津。

最初的達(dá)菲

幾年后，東京迪士尼發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。他們升級(jí)了達(dá)菲的造型，還為它設(shè)定了一個(gè)很暖心的故事：

" 米妮送了米奇一只玩具熊（達(dá)菲）。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國(guó)，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個(gè)愿望：多希望有人和我一起分享樂(lè)園里面的喜悅和激動(dòng)啊——這時(shí)魔法發(fā)生了，小玩具熊變成了活的。"

聽(tīng)起來(lái)是不是有些幼稚？

然而就是這么一個(gè)故事，讓日本人都瘋了。因?yàn)榘凑者@個(gè)設(shè)定，當(dāng)游客買了達(dá)菲，帶它一起逛樂(lè)園時(shí)，游客可以被默認(rèn)為是米奇本人。

所以，他們開(kāi)始瘋搶達(dá)菲的玩偶，排隊(duì)和達(dá)菲合照。在圣誕節(jié)等旺季，想在東京迪士尼與達(dá)菲合照，游客可能需要排隊(duì) 3 個(gè)小時(shí)。

達(dá)菲

嘗到甜頭的迪士尼，趁熱打鐵，讓達(dá)菲四處交朋友。

從 2010 年開(kāi)始，達(dá)菲仿佛有了社交牛逼癥，陸續(xù)和綠毛貓杰拉多尼、紫色兔子星黛露，以及最近的玲娜貝兒等 6 個(gè)迪士尼特意創(chuàng)造出來(lái)的新角色，做起了朋友。

達(dá)菲和他的朋友們

這些新角色，同樣沒(méi)有完整的故事支撐，只有一個(gè)人設(shè)。例如玲娜貝兒，官方設(shè)定為 " 愛(ài)解謎愛(ài)探索 "，她幫助了迷路的達(dá)菲，所以兩人成為好友。

隨著達(dá)菲的朋友越交越多，游客的錢包也越來(lái)越癟。

在玲娜貝兒之前，紫色兔子星黛露是絕對(duì)的頂流。粉絲對(duì)玲娜貝兒的種種瘋狂，星黛露都曾加倍體驗(yàn)過(guò)。

2018 年，星黛露亮相上海迪士尼，立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。今年，迪士尼推出中秋版星黛露玩偶，上線兩天就賣斷貨，當(dāng)時(shí)距離中秋還有一個(gè)月的時(shí)間；為了迎合年輕人，OPPO 甚至推出了 " 星黛紫 " 配色的手機(jī)。

迄今為止，迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于 119 座珠穆朗瑪峰！

星黛露

迪士尼還十分雞賊地把玩偶和衣服分開(kāi)賣，并且不時(shí)地推出特色服裝，從水手服、郊游套裝，到中式唐裝、圣誕服，應(yīng)有盡有，誘導(dǎo)粉絲在不同時(shí)節(jié)給玩偶換上不同衣服。

而粉絲也沒(méi)讓迪士尼失望。

許多人像追星一樣對(duì)待 " 達(dá)菲和他的朋友們 "，即：愛(ài)他，就要為他持續(xù)地花錢。

粉圈的錢最好賺，現(xiàn)在的迪士尼應(yīng)該是深有體會(huì)。

玲娜貝兒的爆火密碼，中國(guó)還學(xué)不來(lái)

星黛露、玲娜貝兒這樣沒(méi)什么故事、只靠顏值的 IP，相信會(huì)讓不少中國(guó)公司蠢蠢欲動(dòng)。

但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，結(jié)果極可能是東施效顰。

表面上看起來(lái)，" 達(dá)菲家族 " 只是靠顏值吃飯，但歸根結(jié)底，要?dú)w功于迪士尼成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

可愛(ài)的形象常有，而迪士尼不常有。

這條產(chǎn)業(yè)鏈，包括了內(nèi)容生產(chǎn)、周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、線上線下推廣等等，每一個(gè)都是大多數(shù)中國(guó)公司需要花大功夫?qū)W習(xí)的。

最大的差距是內(nèi)容生產(chǎn)。迪士尼的內(nèi)容實(shí)力，已經(jīng)變態(tài)到每個(gè)角色都可以有社交牛逼癥，去和其他角色交朋友，互動(dòng)。

2019 年，迪士尼影業(yè)全球票房突破 110 億美元，比中國(guó) 2019 年電影總票房還高；2019 年，美國(guó) 10 大頭部 IP，全部來(lái)自迪士尼。

" 達(dá)菲家族 " 本身的確沒(méi)有內(nèi)容支撐，然而不要忘了，" 達(dá)菲家族 " 和米奇息息相關(guān)，而米奇可是迪士尼苦心經(jīng)營(yíng)近百年的超級(jí) IP。

達(dá)菲和米奇

為了強(qiáng)化內(nèi)容實(shí)力，迪士尼不僅自主研發(fā)各類 IP，還到處大膽收購(gòu)。

一個(gè)很經(jīng)典的例子是迪士尼在 2009 年以 40 億美元收購(gòu)漫威，當(dāng)時(shí)并不被看好，迪士尼股價(jià)還應(yīng)聲下跌。很多人嘲諷它：迪士尼花 40 億美元就買了個(gè)漫畫(huà)角色 " 資料包 "？

殊不知，迪士尼就是看中了漫威的幾千個(gè)漫畫(huà)角色。

結(jié)果大家都知道了。漫威電影火爆全球，迪士尼賺翻了。

有了這林林總總的的 IP，迪士尼才敢去到處建樂(lè)園，不愁沒(méi)群眾基礎(chǔ)。

反觀國(guó)內(nèi)一些玩家，曾幾何時(shí)，稍微有些體量的影視公司，都敢提出要成為 " 東方迪士尼 "，最終都成空談。例如華誼，其電影的影響力已經(jīng)每況愈下，這樣的目標(biāo)顯得好高騖遠(yuǎn)。

即使不比拼內(nèi)容實(shí)力，去比拼建造主題公園，國(guó)內(nèi)玩家也普遍落后很多。

迪士尼可以為 " 達(dá)菲家族 " 提供一個(gè)不違和的樂(lè)園環(huán)境，國(guó)內(nèi)玩家卻很難做到。

業(yè)內(nèi)人士表示，這主要因?yàn)?，美?guó)主題公園的設(shè)計(jì)者一般是做戲劇出身，而中國(guó)則是做建筑和地產(chǎn)規(guī)劃（也就是地產(chǎn)商）出身。兩者的不同之處在于，戲劇出身的人看重表演和細(xì)節(jié)，地產(chǎn)商們更多的考慮是實(shí)現(xiàn)單位土地面積收入最大化。

一個(gè)是先琢磨如何做好服務(wù)，再賺錢；另一個(gè)是先設(shè)定要賺多少錢，再倒推要提供什么服務(wù)。

誰(shuí)會(huì)更受歡迎，可想而知。中國(guó)地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的主題公園，大部分都成了虧本生意。

羨慕迪士尼賺錢容易的國(guó)內(nèi)玩家，不要忘了它走到今天，用了近百年的積累。

國(guó)內(nèi)玩家不缺錢，不缺故事，不缺人才，不缺技術(shù)，有時(shí)就是缺一點(diǎn)耐心和尊重消費(fèi)者的良心。

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