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隨著短視頻和直播近年來(lái)的興起，一種聲音擔(dān)憂人們對(duì)紙質(zhì)書(shū)的需求會(huì)下降。但實(shí)際上，短視頻和直播電商為圖書(shū)銷(xiāo)售提供了助力。在這里，圖書(shū)達(dá)人、出版社以圖書(shū)帶貨等方式，讓讀者通過(guò)介紹，更便捷地購(gòu)買(mǎi)到感興趣的圖書(shū)。不僅讓圖書(shū)觸及到了更為廣泛的受眾，也給了出版社一個(gè)在線上渠道推廣圖書(shū)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

“抖音日活6個(gè)億，我們不可能不去擁抱?！睓C(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊接受采訪時(shí)說(shuō)道，他所在的出版社出版過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)《被討厭的勇氣》，在2015-2019年累積銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。如果你以為作為一本舊書(shū)，這已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，那就錯(cuò)了。從2020年開(kāi)始，抖音電商達(dá)人們把這本書(shū)又重新“帶”了起來(lái)，用李雙磊的話說(shuō)，是一下子“把品引爆”，這意味著，僅今年一年，這本書(shū)的銷(xiāo)量就會(huì)達(dá)到百萬(wàn)冊(cè)。這對(duì)機(jī)工社來(lái)說(shuō)并非個(gè)案，社內(nèi)今年出版的新書(shū)《聰明卻混亂的孩子》通過(guò)達(dá)人帶貨，在抖音上的銷(xiāo)量已達(dá)到4萬(wàn)冊(cè)。除了舊書(shū)的第二次“引爆”、新書(shū)的“打爆”，就連原本賣(mài)不出去就會(huì)化成紙漿的庫(kù)存書(shū)，都在抖音電商上賣(mài)出了不少。李雙磊稱，現(xiàn)在，社里已經(jīng)明確了要加大在品牌自播上人力、財(cái)力和物力的投入，而作為同行中的成功試水者，他們還給其他幾十家科技類(lèi)出版社進(jìn)行了相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。“以前的網(wǎng)店是對(duì)實(shí)體店的顛覆，出版社吃到了網(wǎng)店的紅利。抖音等平臺(tái)帶來(lái)的趨勢(shì)是類(lèi)似的。只要能提前布局，做好謀劃，我們是能夠吃到紅利的。”

達(dá)人：優(yōu)秀主播不僅能把暢銷(xiāo)書(shū)賣(mài)好，還能發(fā)現(xiàn)被埋沒(méi)的好書(shū)

2021年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，從成年國(guó)民傾向的閱讀形式來(lái)看，2020年，有43.4%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。在李雙磊看來(lái)，對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音電商是增量市場(chǎng)。不僅如此，很多人在抖音上觀看了推薦之后，會(huì)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，這意味著抖音電商給圖書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)的流量還會(huì)外溢。

李雙磊說(shuō)，抖音電商有很多達(dá)人，這些是除了作者、出版社的自媒體以外第三方的渠道，他們的推薦會(huì)讓讀者產(chǎn)生興趣。

今年，中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》，提出了2021年全民閱讀工作的總體要求，部署了重點(diǎn)工作及組織保障等措施。通知內(nèi)容包括提倡加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容供給，倡導(dǎo)家庭閱讀、親子閱讀等。

抖音上就有很多專注家庭閱讀、親子閱讀的達(dá)人。達(dá)人清華媽媽馬蘭花是一位擁有兩個(gè)孩子的母親，她和丈夫每天都要花很多時(shí)間陪孩子一起讀書(shū)。給孩子選書(shū)時(shí)，她不僅會(huì)挑選出版方和作者，更會(huì)尤其關(guān)注書(shū)里的內(nèi)容，有時(shí)甚至?xí)伎紩?shū)里的一些詞語(yǔ)用法是否恰當(dāng)。在給讀者推薦一本書(shū)之前，她會(huì)先問(wèn)自己，會(huì)不會(huì)想要把這本書(shū)給自己的孩子看，如果答案是否定的，她就會(huì)放棄這本書(shū)，繼續(xù)尋找下一本可以推薦的圖書(shū)。就這樣，馬蘭花為讀者尋覓到了不少雖然不熱門(mén)卻符合她定義下的好書(shū)。比如《我們與世界》這本書(shū)，當(dāng)馬蘭花說(shuō)，自己注意到它的時(shí)候，在其他平臺(tái)進(jìn)行過(guò)搜索，發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)銷(xiāo)量，可是馬蘭花認(rèn)為這本書(shū)的內(nèi)容非常生動(dòng)，很適合孩子閱讀。在她的推薦下，這本書(shū)的銷(xiāo)量也隨后達(dá)到了近7000冊(cè)。“目前有幾套很好的書(shū)也是我的獨(dú)家，《飛鼠傳奇》在我?guī)е叭兑粢矌缀鯖](méi)人知道，但這本書(shū)得過(guò)非常多獎(jiǎng)，我推了之后現(xiàn)貨很快賣(mài)光了，現(xiàn)在重新印刷后是我們直播間獨(dú)家品?！瘪R蘭花說(shuō)，她覺(jué)得一個(gè)優(yōu)秀主播不只是能把暢銷(xiāo)書(shū)賣(mài)好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒(méi)的好書(shū)。

在做短視頻和直播的時(shí)候，經(jīng)常有人問(wèn)馬蘭花怎么教育孩子。她還收到過(guò)一些私信，信中說(shuō)因?yàn)樗耐扑]，自己的孩子愛(ài)上了閱讀。而一些來(lái)自于小城市、農(nóng)村的粉絲們，則在私信里感謝她在知識(shí)普惠方面做出的貢獻(xiàn)。曾經(jīng)有一位生活在農(nóng)村的女性，給馬蘭花發(fā)來(lái)抖音私信，說(shuō)自己在看過(guò)馬蘭花的視頻和直播后，十分后悔沒(méi)有多讀幾年書(shū)。在那條留言的最后，她說(shuō)：“以后我也要讓我的孩子像你一樣，讀書(shū)學(xué)習(xí)，考進(jìn)大學(xué)?！鳖?lèi)似的事情讓馬蘭花感觸很深。她未曾想到，自己分享的知識(shí)內(nèi)容，竟會(huì)對(duì)別人的人生產(chǎn)生如此大的影響。

一種聲音認(rèn)為，短視頻、直播和閱讀紙質(zhì)圖書(shū)可能存在沖突。但抖音電商達(dá)人焦尾tyler卻認(rèn)為短視頻其實(shí)是推廣閱讀的好方式。他是一個(gè)專注于分享圖書(shū)、閱讀感悟的抖音電商達(dá)人。他說(shuō)，相較于視頻，文本是比較嚴(yán)肅、信息量比較充足、有強(qiáng)大的聯(lián)想和想象空間的作品，讀者閱讀的時(shí)候需要有更多思考，因此文字是一種主動(dòng)型的載體。

Tyler認(rèn)為，有時(shí)候，讀者愿意買(mǎi)一本書(shū)是因?yàn)檫_(dá)人的個(gè)人魅力——粉絲信賴達(dá)人；有時(shí)候，粉絲購(gòu)買(mǎi)推薦的圖書(shū)是因?yàn)檫_(dá)人講的故事或者論點(diǎn)吸引到了自己。通過(guò)這樣的方式，圖書(shū)接觸到了原本沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到的讀者，這就形成了知識(shí)普惠。

Tyler并不擔(dān)心有些讀者看過(guò)視頻之后就不去買(mǎi)書(shū)閱讀。他說(shuō)，一個(gè)視頻的內(nèi)容是有限的，憑借十幾句話，不可能把一本書(shū)完全剖析清楚。因此，當(dāng)讀者對(duì)達(dá)人講解的內(nèi)容感興趣時(shí)，自然就會(huì)去看書(shū)?！斑@就有點(diǎn)兒像試吃，你買(mǎi)回家的大塊蛋糕的味道和試吃的味道是一樣的，但你可能會(huì)想要吃一整塊?！?/p>

在抖音上進(jìn)行的知識(shí)傳播也有一定的特點(diǎn)，Tyler觀察到，專業(yè)類(lèi)書(shū)籍在抖音上比較難推廣，相較而言，大眾化的、更貼近民生的書(shū)則“很好去聊”，Tyler說(shuō)，自己的粉絲數(shù)量雖然已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，但其實(shí)，抖音上擁有千萬(wàn)粉絲的達(dá)人數(shù)量很多。他總結(jié)稱自己介紹的主要是人文社科、心理哲學(xué)、文學(xué)等方面的內(nèi)容，偏深刻一些。“這種艱深一些的書(shū)確實(shí)不太好賣(mài)。因?yàn)樵綄I(yè)的東西反而越平淡、沉重和艱深，沒(méi)有那么奪人眼球?！辈贿^(guò)，他也說(shuō)，這樣的結(jié)果其實(shí)很正常，畢竟現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)去閱讀專業(yè)讀物的讀者確實(shí)偏少。浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰也有類(lèi)似的想法：“現(xiàn)有的消費(fèi)群體愿意買(mǎi)什么書(shū)，在每個(gè)平臺(tái)都是一樣的，母嬰類(lèi)、童書(shū)賣(mài)得就是最好的?！?/p>

李雙磊則認(rèn)為，雖然銷(xiāo)量不如大眾書(shū)多，但是專業(yè)圖書(shū)在抖音上的銷(xiāo)售也頗見(jiàn)成效。他介紹，機(jī)械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類(lèi)書(shū)籍，比如機(jī)械、電信、計(jì)算機(jī)等方面的讀物，在抖音上也“賣(mài)得動(dòng)”。這是因?yàn)槎兑羯嫌泻芏嘀v解專業(yè)知識(shí)的達(dá)人。他舉例說(shuō)：“汽車(chē)維修、電工維修等方面的專業(yè)達(dá)人都有很多，比如有一個(gè)達(dá)人叫@老孟說(shuō)制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也會(huì)推薦好書(shū)。他用講干貨帶書(shū)的方式，帶了三四千冊(cè)?！崩铍p磊說(shuō)，以前這類(lèi)書(shū)一年到頭都賣(mài)不了這么多。

出版社：要在抖音電商把“礦”挖深

今年6月開(kāi)始，浙江文藝出版社開(kāi)始做抖音電商的轉(zhuǎn)化。當(dāng)時(shí)他們?cè)诟髌脚_(tái)進(jìn)行了比較，俞姝辰表示，他們又嘗試了用浙江文藝出版社剛剛開(kāi)通的抖音賬號(hào)進(jìn)行直播，據(jù)俞姝辰回憶，雖然當(dāng)時(shí)只有幾千個(gè)粉絲，但一個(gè)晚上賺到了六千。那時(shí)候，他們就堅(jiān)定了要在抖音上繼續(xù)做下去的念頭。

現(xiàn)在，浙江文藝出版社是集出版社和達(dá)人于一體的賬號(hào)。一開(kāi)始，他們做文藝社自己的圖書(shū)，賣(mài)的是純文學(xué)的品類(lèi)，那時(shí)候銷(xiāo)量較為平穩(wěn)，后來(lái)他們決定拓寬品類(lèi)，做各種各樣的書(shū)，現(xiàn)在重點(diǎn)選擇了漫畫(huà)的賽道，賣(mài)的效果“比較理想”。

為什么像浙江文藝這樣的出版社會(huì)覺(jué)得抖音平臺(tái)賣(mài)書(shū)的效果更好？俞姝辰用“興趣平臺(tái)”來(lái)形容抖音電商的特性。

浙江文藝出版社剛開(kāi)始在抖音做直播賣(mài)貨時(shí)，全品類(lèi)只有文學(xué)，在文學(xué)領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，但對(duì)于整個(gè)圖書(shū)領(lǐng)域而言并不突出，但是等到聚集更多人氣，有更多人來(lái)看直播間的時(shí)候，“就算我們不講文學(xué)，文學(xué)書(shū)都賣(mài)得動(dòng)。這里就像是一家店，人流量大了，不管賣(mài)什么東西都會(huì)賣(mài)得更好”。

Tyler說(shuō)，業(yè)內(nèi)把抖音這樣的新電商為內(nèi)容電商。傳統(tǒng)電商已經(jīng)比傳統(tǒng)零售商更為便捷，消費(fèi)者只要?jiǎng)潉?dòng)手機(jī)屏幕，就可以查到想要查詢的內(nèi)容。不過(guò)，內(nèi)容電商的推廣更為直接，“會(huì)直接把這本書(shū)放在你面前，把這書(shū)的包裝拆開(kāi)，把內(nèi)容露出來(lái)。創(chuàng)作者會(huì)把里面的內(nèi)容做成視頻，這樣一來(lái)，受眾會(huì)覺(jué)得更好接受?！?/p>

俞姝辰的感受與之類(lèi)似，她說(shuō)，用戶在抖音上隨便刷、隨便看，看到感興趣的直播間就進(jìn)去看看，甚至有時(shí)不會(huì)去進(jìn)行價(jià)格的比較?！八鼈兿聠蔚穆窂讲灰粯??！?/p>

關(guān)于抖音上圖書(shū)銷(xiāo)售是否必須把價(jià)格壓得很低的問(wèn)題，幾位采訪對(duì)象都給出了否定的答案。一些供貨商曾明明白白地告訴俞姝辰說(shuō)：“在抖音上，我們不想虧，所以給你的是保本價(jià)?！奔幢闳绱耍@些圖書(shū)最終在浙江文藝出版社的抖音直播中，賣(mài)得還是比其他平臺(tái)要好些。“現(xiàn)在我們每場(chǎng)直播有兩三萬(wàn)觀眾，銷(xiāo)售額能賣(mài)十萬(wàn)左右。部分品種價(jià)格比其他平臺(tái)還高一些，粉絲也還是愿意買(mǎi)的?！?/p>

正是因?yàn)橛X(jué)得抖音上有更多的挖掘空間，浙江文藝出版社給抖音平臺(tái)的直播配置了更多的人員——俞姝辰介紹，在他們社，有兩個(gè)人負(fù)責(zé)京東和當(dāng)當(dāng)。其他所有地面店加上博庫(kù)、文軒由四個(gè)人配合，卻給直播間配了5個(gè)人，其中只有主播是專職的，其他人用業(yè)余時(shí)間分擔(dān)。但是俞姝辰認(rèn)為，這個(gè)人員配置已經(jīng)“很重視了”，體現(xiàn)了社里的重點(diǎn)布局。而且，在抖音上的重點(diǎn)投入也讓他們收獲頗豐。

爭(zhēng)議：價(jià)格戰(zhàn)是否給出版社帶來(lái)困擾？

馬蘭花說(shuō)，劣幣驅(qū)逐良幣作為一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，一直都存在，線下的圖書(shū)銷(xiāo)售、傳統(tǒng)的圖書(shū)網(wǎng)銷(xiāo)甚至其他各行各業(yè)都有這個(gè)現(xiàn)象。但是她在和供貨方商議的時(shí)候，并沒(méi)有把價(jià)格放在首要因素：“我推薦書(shū)的時(shí)候，首先考慮的是優(yōu)質(zhì)，其次才是性價(jià)比。換句話說(shuō)，在一本書(shū)是好書(shū)的基礎(chǔ)上，我會(huì)通過(guò)出版社以及銷(xiāo)售渠道在合理的范圍內(nèi)盡可能的爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格。”

俞姝辰說(shuō)，今年她參加過(guò)抖音內(nèi)容方向做的出版業(yè)大會(huì)，在會(huì)上，抖音很明確地提出平臺(tái)內(nèi)部會(huì)管控盜版的問(wèn)題。這指的是在今年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，人民教育出版社、商務(wù)印書(shū)館、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與，加強(qiáng)平臺(tái)與各版權(quán)方的深度合作，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊盜版圖書(shū)，推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展。這一點(diǎn)讓她印象深刻。她也說(shuō)：“沒(méi)有在抖音上看到我們社圖書(shū)的盜版?！?/p>

“是賺到錢(qián)的”。俞姝辰認(rèn)為，從目前的情況來(lái)看，抖音直播賣(mài)書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有傳統(tǒng)電商直播賣(mài)書(shū)激烈。她認(rèn)為出版業(yè)面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)型還沒(méi)有這么快地反應(yīng)過(guò)來(lái)，很多出版方還不知道要怎么做。而浙江文藝出版社已經(jīng)嘗到了甜頭，他們“已經(jīng)堅(jiān)定了要在抖音把礦挖深”。李雙磊則說(shuō)，他接觸的大部分出版社已經(jīng)投入抖音短視頻和直播制作了?！爸皇怯械牟恢涝趺醋龆?。因?yàn)樽鲆粋€(gè)視頻和單獨(dú)做文字說(shuō)明的區(qū)別很大，而且對(duì)專業(yè)知識(shí)有很高要求。”