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口罩遮住了人們的半張臉，但也不能阻擋大家愛美的心，美瞳正接力口紅，成為當(dāng)下 " 顏值經(jīng)濟 " 最熱的風(fēng)口。

投資機構(gòu)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近 5 年來美瞳市場規(guī)?？焖倥噬模陱?fù)合增長率高達 41%，2020 年終端銷售額超過 200 億。

火熱的市場吸引了投資者的注意，在資本的加持下，越來越多的美瞳品牌跑步入局：2021 年 2 月，Moody 連續(xù)完成總值約 3.8 億元人民幣 B 輪和 B+ 輪融資；3 月，4iNLOOK 完成 1 億 B+ 輪融資；KILALA 可啦啦連續(xù)完成總計超 4 億元 B 輪及 B+ 輪融資。

頻繁的融資動作，讓這些品牌成為了明星創(chuàng)業(yè)公司，也收獲了眾多消費者的青睞。那么美瞳賽道具體表現(xiàn)如何呢？

接力口紅成消費新寵，美瞳賽道擠滿了玩家

對大部分人而言，美瞳是指一種常見的化妝品類，但實際上，它卻是專屬美國強生公司的注冊商標(biāo)，不過由美瞳代表彩色隱形眼鏡這個品類，已經(jīng)被消費者和市場默認(rèn)。

2004 年，強生為隱形眼鏡外圈增加了一個色素層，在亞洲市場率先推出了美瞳產(chǎn)品，一經(jīng)上市后便成為當(dāng)年爆款。

不過美瞳產(chǎn)品風(fēng)靡國內(nèi)，卻是由日韓廠商來推動的。韓國 Choli、日本 luna 等為美瞳增加了不同的花色，大眼睛、各種瞳色，這對于當(dāng)時經(jīng)濟水平急速上升的中國消費者來說，無疑戳中了心頭好。

然而美瞳在我國還屬于 " 三類醫(yī)療器械 "，受監(jiān)管較為嚴(yán)格，消費者購買日韓美瞳只能通過各種代購。這種購買方式的影響也延續(xù)至今，目前代購仍然是銷售的主流渠道，銷量占到了市場的 50% 以上，剩余的部分，線上約 30%，線下約 20%。

美瞳這個品類有一定的 " 成癮性 "，一旦戴上就停不下來，因此具備天然擴張的屬性。

隨著消費習(xí)慣的升級迭代，過去屬于耐用品的美瞳，如今已經(jīng)成為了快消品，日拋、半月拋已是如今美瞳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。

使用頻率變短，也令其更換頻率和消費金額猛增。公開資料顯示，單個用戶消費金額，已經(jīng)從過去的五六百元，上升到如今的三四千元。據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年，美瞳產(chǎn)品 GMV 年增速為 83%

從本質(zhì)上來說，美瞳市場的高速增長，實則是 Z 世代新消費需求的釋放。

阿里健康《2019 彩瞳消費洞察報告》顯示，90 后、95 后甚至是 00 后群體是彩色美瞳的消費主力軍，占比逾七成，且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費群體。值得一提的是，這其中有 32.9% 的消費者有購買無度數(shù)彩瞳的行為。

盡管如今有如此旺盛的消費需求，美瞳在國內(nèi)市場的滲透率尚不足 10%，遠(yuǎn)不及美國的 40% 和日本的 35%。這意味著國內(nèi)美瞳賽道還是藍(lán)海市場，" 掘金 " 的機會極大。

因此，在種種利好因素疊加下，美瞳美瞳成為了近年來最熱的消費細(xì)分賽道之一，不僅 4iNLOOK 、可啦啦、Moody 等諸多初創(chuàng)品牌都拿到了高額的投資，帶動知名投資機構(gòu)盡數(shù)入局，海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼，各醫(yī)療企業(yè)也陸續(xù)推出彩瞳產(chǎn)品，就連完美日記這樣的美妝品牌也要來插一手。

如今看來，美瞳已經(jīng)正式接力口紅，成為消費賽道新寵，那么群雄逐鹿之下，誰能成為最終贏家呢？

美瞳撐起了百億市場，但能走出一個 " 完美日記 " 嗎？

客觀來說，美瞳市場爆發(fā)式的增長，多多少少借助了國貨美妝的東風(fēng)，成為顏值經(jīng)濟的下一個發(fā)力點，其立足之處并不穩(wěn)健，市場極度分散，頭部效應(yīng)不強。

2021 上半年，天貓平臺整體隱形眼鏡銷售排名前 25 名的品牌中，除了博士倫、海昌兩個傳統(tǒng)品牌銷售占比超 10%，moody 和可啦啦這兩個新銳美瞳品牌以 5% 的占比，便躍升為行業(yè)中的佼佼者，可見美瞳市場的極度分散。

因此，在行業(yè)格局未定的情況下，各個品牌都有機會，誰都想成為美瞳行業(yè)的 " 完美日記 " ——短時間內(nèi)便能打造出一個深入人心的品牌，并成功上市。

然而環(huán)顧整條賽道，如今的美瞳行業(yè)并不成熟，而且存在許多致命硬傷，還不支持跑出一個 " 完美日記 " 的基礎(chǔ)條件。

首先，" 共享代工廠 " 是美瞳行業(yè)的通病。由于美瞳屬于醫(yī)療器械類，對生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度要求很高，而目前相對成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國和臺灣，中國內(nèi)地有資質(zhì)的代工廠很少，這也是各個品牌選擇 " 共享 " 的無奈之舉。

不過也正是由于這種 " 共享模式 "，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌認(rèn)知度不足。因此若是想取得突破，還是要有自己的供應(yīng)鏈體系，并保持一定的研發(fā)投入，為品牌打造出度獨有標(biāo)簽，如此才能延長產(chǎn)品的生命線，這也成為了當(dāng)前國內(nèi)美瞳品牌的共識。

對于 4inlook 這樣的渠道品牌，因為是代理其他品牌，無需擔(dān)憂供應(yīng)鏈問題；可啦啦選擇了和國外大型廠商達成合作；MOODY 則是有意斥資自己建設(shè)生產(chǎn)基地?？傊?，大家都有光明的道路，但黎明之前還需妥善應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量問題。

其次，當(dāng)下的美瞳品牌大多依賴線上渠道，并通過高度曝光來取得高銷量，這與完美日記的發(fā)展軌跡相似。然而中國有 70% 的零售份額是來自線下，一個品牌若想經(jīng)營長久，那么線上線下全面開花也是必須的，我們也能看到，完美日記也正在積極布局線下渠道。

不過在線下渠道方面上，新玩家都普遍不如海昌、博士倫這樣老牌廠商，品牌認(rèn)知度不如后者。但這部分的缺失卻無法一蹴而就，只能通過開設(shè)線下店鋪來一步步拓展。

最后，影響美瞳賽道的關(guān)鍵在于無法放開宣傳。美瞳作為一種醫(yī)療器械，不能公開請明星代言人，也不能公開宣傳做廣告，而且各大社交平臺也對 " 美瞳 " 字樣進行限流，就連小紅書這個當(dāng)前頂流的種草平臺，如果給美瞳帶貨還要開白名單，這讓各品牌復(fù)制完美日記成功路徑的過程大打折扣。

不過現(xiàn)在這一政策也有松動的跡象，據(jù) CoFANCY 可糖方面透露，快手剛打通可以做醫(yī)療器械的內(nèi)容營銷，這或許能夠成為美瞳品牌的一個機會。

結(jié)語：

商業(yè)是個輪回，此刻我們對美瞳熱切的討論、謹(jǐn)慎的分析，恰如前些年對完美日記、花西子等國貨品牌崛起時的評析。隨著 " 顏值經(jīng)濟 " 的進一步發(fā)展，美瞳在美妝方面的需求也將被不斷夯實，而且其天然的高復(fù)購屬性，也意味著未來必將跑出少數(shù)行業(yè)頭部，形成強者恒強的市場格局，而最終贏家是哪幾個，在場的品牌都有機會，我們拭目以待。