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波司登羽絨服都要上萬元一件了？

10 月 27 日晚，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服高掛微博熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。不過，這款新上市羽絨服的定價(jià)在 2799 元 -6690 元之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登 2019 年 " 登峰系列 " 定價(jià)最高款 " 珠穆朗瑪峰 " 的價(jià)格，為 11800 元。

波司登推出萬元羽絨服背后，源于公司在 2017 年聽取咨詢公司的建議，重新聚焦主業(yè)，并逐漸將自身向潮牌靠攏，借此吸引了更多年輕人和一二線城市的消費(fèi)者。

對(duì)于波司登高端羽絨服，隨機(jī)詢問了 10 位年輕人，均表示愛不起，萬元買波司登羽絨服覺得不值，對(duì)于該品牌的羽絨服，最高花費(fèi)不會(huì)超過 2500 元。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，波司登高端羽絨服銷量不佳。2019 年推出的登峰系列，截至當(dāng)年 11 月 19 日，售價(jià) 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。即使放到現(xiàn)在，波司登淘寶官方旗艦店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服仍集中在中低端價(jià)位，有 5 款定價(jià)在 400 元以下，4 款介于 1000-2000 元之間。

此外，公司年報(bào)顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，集團(tuán) 72% 的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于三線及以下城市。也即，低線城市才是波司登的消費(fèi)主體。

為什么要走高端路線？

波司登的前身由高德康創(chuàng)立于 1976 年，從最初的代工，到后續(xù)完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直專注于羽絨服的生產(chǎn)、制作和銷售，而這也是波司登的招牌。

2007 年波司登在港股上市，招股書中提到，根據(jù)行業(yè)信息中心及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，以銷售額計(jì)，波司登品牌的羽絨服從 1995 年至 2006 年連續(xù) 12 年一直為中國(guó)羽絨服第一品牌。2006 年，以銷售額計(jì)，波司登及旗下雪中飛、康博羽絨服產(chǎn)品在中國(guó) 30 大羽絨服品牌中共計(jì)占 36.1% 的市場(chǎng)份額。

不過上市后，公司很快遇到增長(zhǎng)瓶頸，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均開始出現(xiàn)下滑。

這背后很重要的一個(gè)原因是公司為了突破羽絨服產(chǎn)品收入單一的限制，啟用 " 四季化、多品牌化和國(guó)際化 " 的多元化戰(zhàn)略的失利。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大。以波司登上市后的 2008-2011 年為例，公司在此期間的年中報(bào)營(yíng)收先后為 20.03 億元、12.40 億元、15.65 億元、18.58 億元，而整個(gè)財(cái)年的營(yíng)收則是 52.79 億元、42.75 億元、57.38 億元、70.38 億元，兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)相差巨大，主要是其營(yíng)收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽絨服還受全球性氣候大周期的影響。如 2020 年，美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局曾宣布 " 拉尼娜 " 現(xiàn)象正式形成，再加上北極海冰融化等影響，去年冬季甚至被預(yù)測(cè)為近 60 年來最冷一年，這種情況無疑對(duì)羽絨服的銷售是個(gè)利好。與之相對(duì)的是，2013 年的冬天就是個(gè) " 暖冬 "，羽絨服市場(chǎng)集體縮水。

而在 2011 年之前，波司登羽絨服銷售收入長(zhǎng)期占總營(yíng)收 80% 以上，這讓其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)十分尷尬，最低時(shí)股價(jià)僅 0.24 港元，最高時(shí)也未超過 2.5 港元。

為轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者心中的固有形象，波司登曾計(jì)劃通過并購(gòu)，將四季服裝行業(yè)在整體業(yè)務(wù)中的比例提升至三成，進(jìn)而成為綜合型服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)商。

但從后來的結(jié)果來看，波司登在這個(gè)領(lǐng)域的探索不算成功。受到門店粗放式擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化投入帶來的壓力影響，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下跌，股價(jià)也長(zhǎng)期徘徊在 1 港元以下，眼見公司每況愈下，波司登不得已大量關(guān)店、收縮，這才挽救了業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

在波司登投身多元化發(fā)展的這幾年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，加拿大鵝異軍突起，其于電商網(wǎng)站中開啟直銷業(yè)務(wù)，并開始主動(dòng)營(yíng)銷后，銷售額如火箭般躥升，成功讓這類羽絨服奢侈品占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。一個(gè)現(xiàn)象是，每年在市場(chǎng)中流通的冒牌加拿大鵝都已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 等快消品牌正在國(guó)內(nèi)迅速攻城掠地，這些四季服飾推出的產(chǎn)品中，就有與波司登價(jià)位相仿的羽絨服。2016 年天貓雙十一，在男女羽絨服前十的兩個(gè)榜單中，波司登有 3 款上榜，而優(yōu)衣庫(kù)則有 5 款上榜。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，波司登若想突破，唯有變革。這次轉(zhuǎn)型，也被高德康譽(yù)為波司登的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的則是以年輕人為主的潮流市場(chǎng)。

中低端仍是主要銷量來源

" 我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點(diǎn)問題?，F(xiàn)在，我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。" 高德康曾稱。

2018 年，波司登不僅花重金請(qǐng)來了包括紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師、前 Karl Lagerfeld 創(chuàng)意總監(jiān)等人在內(nèi)的多位設(shè)計(jì)界大咖，還將推出的產(chǎn)品投向米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等舞臺(tái)，國(guó)際明星安妮 · 海瑟薇、維秘超模 "AA"、奧斯卡影后妮可 · 基德曼等都身著波司登羽絨服登場(chǎng)亮相。與此同時(shí)，波司登還邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆等明星代言。

國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018 年，波司登主品牌提價(jià)幅度為 30%-40% 。2017-2018 年波司登品牌 1000-1800 元價(jià)位段產(chǎn)品占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上價(jià)位段產(chǎn)品由 4.8% 提升至 24.1%，而 1000 元以下產(chǎn)品占比則由 47.5% 下降至 12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的 1000 元 -5000 元檔位的羽絨服市場(chǎng)，恰好介于加拿大鵝、Moncler 的萬元檔與優(yōu)衣庫(kù)的千元檔之間，因此也有分析師將其視為高端與中低端之間的品牌。

提價(jià)讓公司在業(yè)績(jī)上收到了立竿見影的成效。2019 年，波司登 1800 元以上的產(chǎn)品銷量占比從前一年的 14% 上升至 20%；同年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登 18-34 歲年輕客群同比提升 51%；至 2020 年，波司登羽絨服線上銷售中單價(jià) 1800 元以上的產(chǎn)品銷售收入占比已升至 31.8%。

2017-2020 財(cái)年，波司登營(yíng)收從 88.81 億元提升至 135.17 億元、歸母凈利潤(rùn)由 6.15 億元升至 17.10 億元、毛利率由 46.38% 增至 58.63%；股價(jià)自 2018 年至今漲幅更是超 9 倍。

不過，這并不意味著波司登的高端化策略已經(jīng)取得了完全的成功。

以流傳甚廣的 " 萬元羽絨服 " 為例，其是波司登打向高端市場(chǎng)的 " 巔峰之作 "。2019 年 10 月，波司登在上海為其 " 登峰 " 系列羽絨服專門開了發(fā)布會(huì)。該系列產(chǎn)品 5800 元起售，最貴的珠穆朗瑪峰款售價(jià)高達(dá) 11800 元，價(jià)格堪比加拿大鵝、Moncler 等國(guó)際高端品牌。

然而，如今在波司登的電商旗艦店中，已經(jīng)無法見到該系列產(chǎn)品的蹤跡。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 11 月 19 日，波司登登峰系列售價(jià) 5800 元、8800 元、11800 元的款式分別僅有 9 人、4 人、6 人付款。

而在蘇寧波司登官方旗艦店上，截至 2019 年 11 月底，4 款售價(jià)在 7800 元 -8800 元左右的登峰系列羽絨服仍無人購(gòu)買，萬元羽絨服則已被下架。

即使在目前的電商平臺(tái)中，波司登真正探到高端價(jià)位的羽絨服銷量依然寥寥無幾。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索淘寶波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，預(yù)售款中定價(jià)在 3000 元以上的兩款羽絨服分別僅有 4 人、8 人付款。店內(nèi)銷量最好的 10 款羽絨服，有 6 款定價(jià)在 1000 元以下，其中 5 款定價(jià)在 400 元以下，另外 4 款則隸屬 1000 元檔位。

價(jià)格易改，心智難改

整體來看，波司登雖然業(yè)績(jī)方面呈上揚(yáng)趨勢(shì)，但這更多是中端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)使然，公司與真正的高端化始終存在不小的距離。而想要依靠提價(jià) + 短時(shí)間轟炸式營(yíng)銷彌補(bǔ)這段距離并非易事。

從波司登對(duì)標(biāo)的加拿大鵝、Moncler 對(duì)產(chǎn)品的布局來看，其幾乎沒有低價(jià)選項(xiàng)，就算是放在奧萊中，品牌的價(jià)格也不會(huì)太低。

為了維護(hù)高端化的心理價(jià)位，巴寶莉（Burberry）甚至每年會(huì)銷毀折合人民幣上億元的庫(kù)存，而這顯然與當(dāng)前羽絨服價(jià)位覆蓋幾百到數(shù)千元的波司登有所差異。

此外，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，相較黑科技，更看重的是品牌的設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵。有觀點(diǎn)認(rèn)為，波司登的高端化只是機(jī)械地提高了制作工藝，在與品牌高端化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，供應(yīng)鏈管理能力和渠道效率等方面，其腳步還沒有跟上。

值得關(guān)注的是，2020-2021 財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)由 4866 家減至 4150 家，一年關(guān)店 716 家。

一方面，在大面積關(guān)店的同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)波司登包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支仍同比增加了 12.4%，在總收入中占比 35.6%，這反映了公司聚焦高端化后在品牌營(yíng)銷、開高端新店等方面所付出的昂貴代價(jià)。

另一方面，驟然關(guān)店數(shù)百家也能折射出公司目前商業(yè)模式的困境。

通常情況下，在工序繁多的服裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)出訂單到生產(chǎn)出成品，往往要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間，所以他們必須提前判斷和預(yù)測(cè)需求。但從波司登的發(fā)展歷史來看，其并不擅長(zhǎng)預(yù)判，總是踩錯(cuò)節(jié)奏。

2009 年時(shí)，波司登羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)有 5662 個(gè)，至 2012 年突增至 13009 個(gè)，但至 2017 又回落到 4466 個(gè)。

這樣大起大落的表現(xiàn)，反映出波司登對(duì)零售終端的掌控能力有所欠缺，進(jìn)而影響了公司對(duì)于消費(fèi)者反饋的響應(yīng)，增加了庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)。2018-2021 四個(gè)財(cái)年，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 111 天、127 天、155 天、175 天，存貨周轉(zhuǎn)速度在顯著放慢。

這樣的后果是，在徒增成本的同時(shí)，還會(huì)影響公司在行業(yè)周期的波動(dòng)中抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。由于波司登本就較為依賴羽絨服單品，這就更讓單店低效的問題成為了不定時(shí)的 " 炸彈 "，隨時(shí)可能讓公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)失速的風(fēng)險(xiǎn)。

除了終端網(wǎng)點(diǎn)大幅減少，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力也遭吐槽。

在 10 月 27 日波司登發(fā)布風(fēng)衣羽絨服后，就有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示：" 質(zhì)量挺好，就是審美差了點(diǎn)。"

事實(shí)上，波司登在文化內(nèi)涵方面存在一定底蘊(yùn)。21 世紀(jì)前，波司登就曾獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服提供權(quán)，以及登山隊(duì)冠名權(quán)，彼時(shí)其更是憑借將 " 波司登中國(guó)銷量第一 " 的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果。

而自 1998 年至 2020 年，波司登已經(jīng)連續(xù) 22 年助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰，更是曾隨中國(guó)北極科考隊(duì)出征格蘭豪威德島，并多次與中國(guó)南極科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征南極挑戰(zhàn)嚴(yán)寒。2006 年，勇奪我國(guó)冬奧會(huì)第一塊滑雪金牌、實(shí)現(xiàn)中國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)金牌零的突破的韓曉鵬，奪冠時(shí)便是身披波司登‘戰(zhàn)袍’。

在此方面，加拿大鵝的宣傳重點(diǎn)就放在了曾是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)制服、上世紀(jì) 80 年代南極科考隊(duì)御寒服、《后天》、《國(guó)家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而波司登在 2019 年發(fā)布萬元羽絨服時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)的則是 " 極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級(jí)防護(hù) " 三大核心功能，以及采用 GORE-TEX 面料、防水壓膠工藝處理、航天納米保溫材料、植入可永久使用的 RECCO 生命探測(cè)儀、經(jīng)過 489 道工序才最終問世等多種黑科技方面。

在行業(yè)人士看來，品牌高端化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要品牌整個(gè)調(diào)性與高端相符，單純推出幾款高端產(chǎn)品，難以改變波司登中端羽絨服的形象。