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新消費投資回歸理性之后，新品牌是否還能高歌猛進？日前，記者從天貓了解到，這屆新品牌確實能打。在 11 月 1 日，有 275 家新品牌平均連續(xù) 3 年翻倍增長，保持著高速增長的穩(wěn)健勢頭。此外，未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories 等 90 個新品牌，連續(xù) 3 年蟬聯(lián)細分行業(yè)第一，在雙 11 這場 " 品牌力 " 大考中，交出了超出預期的高分答卷。

新品牌把生意大盤放在天貓

" 新消費泡沫大么？有哪些偽需求？新品牌走紅有套路嗎？做新品牌是不是要很快？創(chuàng)業(yè)方向是不是要跟著資本走…… "

日前，一場 " 新品牌開麥啦 " 輕綜藝，邀請了首次參加雙 11 的 " 一年級 " 新品牌，和歷經(jīng)了 3 屆雙 11 的 " 三年級 " 學長 / 學姐新品牌，就外界關(guān)注的話題展開激烈辯論。

這些新品牌在今年雙 11 都拿下了不錯的戰(zhàn)績。其中最年輕的新品牌有樂島，今年剛剛創(chuàng)立，5 月份開天貓店，憑借一款 " 早餐杯 "，第二個月銷售額就突破了 100 萬。雙 11 預售第一天，有樂島也實現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標。

還有兩個 " 一年級 " 新品牌藍系和 The Blender，一個專注為男士做化妝品，抓住了 " 男色經(jīng)濟 " 的風口，在天貓一年增長 10 多倍，今年雙 11 開售第 1 小時成交額同比去年猛漲 50 倍。一個專注為年輕女性做輕運動風的時尚貼身衣物，今年雙 11 開售第一天較去年同比增長近 3000%。

三年級的新品牌表現(xiàn)也依然強勁。做智能清潔家用電器的追覓，2017 年創(chuàng)立，2018 年上天貓，每年平均增速達 200% 以上，今年雙 11 更是誕生了品牌第一款成交超千萬級的爆款單品 " 掃拖洗烘智能清潔一體機 W10"。

關(guān)注專業(yè)寵物護理的小殼，憑借獨特洞察的 " 口腔護理 " 新品，在天貓實現(xiàn)了 90 天復購近 35%。而新銳美瞳品牌 Moody，近日剛剛完成超 10 億人民幣的 C 輪融資，雙 11 開售即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目 Top1，目前 Moody 天貓旗艦店會員已經(jīng)突破 100 萬。

天貓潛力新品牌官棧也是 " 三年級 " 品牌中的佼佼者，聯(lián)合美食大牌日推出新品 " 榴蓮花膠雞 " 和 " 冰皮花膠月餅 " 等，拓展了一波喜歡奇特口味的新客，雙 11 開門紅率先登頂 " 海鮮水產(chǎn)制品 " 賽道銷售冠軍。

這些新品牌都把生意的大盤放在天貓上，將其作為品牌官網(wǎng)來運營。例如多平臺運營的官棧，打通了站內(nèi)外營銷投放，提升流量轉(zhuǎn)化率，將用戶沉淀在天貓官方旗艦店上，進行精細化的長線運營。

天貓作為服務企業(yè) D2C 戰(zhàn)略的平臺，能幫助品牌直接觸達用戶，還可以做數(shù)字化全域經(jīng)營，并給到新品牌一系列營銷資源支持，是新品牌成長的沃土。

新消費遇冷？不，是回歸理性

新品牌火起來容易，要長久地活下去難。

今年下半年開始，新消費投資收緊，單靠燒錢買流量，沖 GMV 提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。

在 " 后流量時代 "，一個品牌能否從 " 網(wǎng)紅 " 變成 " 國民品牌 "，考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力。投資機構(gòu)越來越關(guān)注，新品牌是否有持續(xù)的復購，也就是產(chǎn)品能否吸引消費者主動買單，而不是只能靠投放廣告來獲客。

投資人黃海認為，疫情促使大家的消費習慣更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)、遷移到天貓上，新消費投資在 2019、2020 年達到一個高潮，今年有所回調(diào)，其實是 " 回歸理性 " 的過程，不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長。

新消費投資逐漸回歸理性，之前那種不看復購、不看產(chǎn)品，VC、PE 追著品牌撒錢的階段過去了，行業(yè)逐漸 " 去泡沫化 "。

在 " 新品牌開麥啦 " 論辯中，新品牌創(chuàng)始人普遍認為，每一個領域、每一個行業(yè)都會存在泡沫，未必是壞事，能促進行業(yè)快速發(fā)展和淘汰，這本身就是一個優(yōu)勝劣汰的過程，新品牌最終要靠產(chǎn)品取勝。

" 做新品牌唯一的套路是把產(chǎn)品做好 "，Moody 創(chuàng)始人慈然認為。藍系創(chuàng)始人丁潔也認為，如果產(chǎn)品有問題，" 套路 " 用到極致都沒有用。在追覓中國區(qū)總經(jīng)理王輝看來，打造一個能長期發(fā)展下去的新品牌，不能靠流量打法，因為 " 流量退去，品牌也退去 "。有樂島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊認為，新品牌最終要看背后的產(chǎn)品和品牌能不能站住。" 我們把有限的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品才是一個品牌的根基 "，The Blender 聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂說。

做新品牌一定要快嗎？小殼聯(lián)合創(chuàng)始人柴智認為，新品牌團隊對市場的反應要快、內(nèi)部溝通效率、執(zhí)行效率要高，決策要快、試錯要快，哪怕掉轉(zhuǎn)槍頭也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正確的方向上積累。

" 年輕人的國民自信起來了 "，在丁潔看來，現(xiàn)在確實是新品牌快速成長的好時候，因為疫情后國內(nèi)供應鏈體系更加成熟、更多資金投向?qū)崢I(yè)和消費品、同時消費者對國貨品牌更加有信心，成為新品牌創(chuàng)業(yè)的三大利好，但新品牌同時也要練好內(nèi)功，" 不要辜負你的消費者 "。

今年，有 2000 個品牌進入 " 天貓潛力新品牌孵化計劃 "，天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生認為，" 我們在看待新品牌時，不僅關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長期健康經(jīng)營的能力——即是否能形成強品類心智、是否可實現(xiàn)長期低成本復購。"

天貓寶藏新品牌業(yè)務負責人聲超表示，天貓為新品牌的成長提供了從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶運營，到品牌升級，天貓將提供 " 數(shù)智化經(jīng)營 " 的全套能力，幫助新品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長。