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“私域不等于騰訊，是一種品牌經(jīng)營狀態(tài)，品牌商家對于渠道有更強的控制力，它更多代表著品牌自控、自營、自主管理的生意模式”，騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾近日接受南都記者采訪時表示。

　　2020以來，私域流量競爭升級，一方面在于電商平臺為代表的公域流量已飽和，成本高企，另一方面則是小程序的爆發(fā)式增長讓這一賽道變得擁擠。2020年，微信小程序交易額同比增長超100%，商家自營小程序GMV同比增長高達255%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，月活TOP500的APP中，已經(jīng)有252個布局了小程序，小程序正在成為APP突破流量瓶頸的重要支撐。

　　隨著越來越多的企業(yè)涌入小程序，私域流量的玩法將如何升級？

　　打造10個GMV破百億小程序

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，字節(jié)跳動(抖音、頭條)、阿里巴巴、百度、新浪微博等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，都是以公域流量為主，私域場景為輔，騰訊則主打私域流量。目前除了騰訊微信小程序、QQ小程序外，支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序均已完成布局，但微信仍是市場頭號玩家，私域流量絕大部分是微信流量。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，微信小程序在微信月活用戶中的滲透比例已經(jīng)達到84.6%，月活用戶規(guī)模超過千萬的小程序數(shù)量已經(jīng)達到115個，其中，行業(yè)時長集中度也顯著上升，手機游戲、移動購物、生活服務(wù)、移動視頻分別占據(jù)21.8%、16.8%、16.4%、14.2%。

　　不過，私域的崛起也為零售數(shù)字化帶來交易承接、公私域連接和線上線下連接這三個方面的新挑戰(zhàn)。據(jù)介紹，為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，騰訊智慧零售團隊推出騰訊云Mall、騰訊營銷云、騰訊有數(shù)和騰訊優(yōu)碼四大產(chǎn)品，通過交易整合、營銷整合和連接整合三大路徑，幫助商家應(yīng)對難關(guān)。目前圍繞產(chǎn)品搭建起的交易、營銷、商品、數(shù)據(jù)、碼五大中臺，也會正式開放給合作伙伴。

　　據(jù)騰訊智慧零售預(yù)估，截至今年底，預(yù)計小程序GMV過百億級的合作伙伴會有2家，超10億的商家將有30個，破億商家將超70個。騰訊智慧零售副總裁陳菲表示，團隊目標是打造10個GMV達百億、50個十億和200個億級微信小程序。

　　從私域陣地到數(shù)字化運營陣地

　　值得關(guān)注的是，隨著小程序數(shù)量和交易規(guī)模的壯大，騰訊也在布局中心化的小程序流量入口。例如匯集眾多品牌小程序官方旗艦店和優(yōu)惠信息的購物入口小程序“騰訊惠聚”；以品牌特色購物為出發(fā)點、聯(lián)合大牌發(fā)放優(yōu)惠營銷IP“企鵝吉盒”小程序；以及聚合餐飲品牌代金券，提供品質(zhì)外賣的“企鵝吉市”小程序等，意在用豐富的社交玩法為品牌私域?qū)Я鳌?/p>

　　“以往我們更多的是提供各種工具搭建交易場，事實上從客戶的角度來講，各種行業(yè)的痛點差別非常多，現(xiàn)在我們希望‘扶上馬’之后再‘送一程’，不僅提供一個工具，還能陪伴客戶共同成長”，騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾向南都記者表示，3年來騰訊智慧零售團隊在發(fā)生一系列變化，包括行業(yè)運營人員投入增加、行業(yè)切分做得更加細致，同時提供了更多運營解決方案，如“四力增長平臺”等讓客戶怎么更好地把工具用起來。

　　騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾

　　騰訊智慧零售數(shù)據(jù)顯示，2021年其合作的商超便利、服飾時尚和美妝領(lǐng)域商家小程序GMV分別實現(xiàn)超50%、90%和100%的增長。隨著越來越多品牌的私域業(yè)態(tài)趨于成熟，私域開始進入深耕細作的下半場，小程序的角色也在向著數(shù)字化陣地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　“整個小程序經(jīng)營有兩大核心的目標。一個是幫助客戶做更多的獨立站，發(fā)展小程序作為毛利更高、用戶管理更好、更可控的渠道。另一個是今年我們看到的一大趨勢，客戶不會只把小程序作為線上官方旗艦店和線上銷售渠道，而是將線下復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提效，能帶來更多降本增效的工具。”范奕瑾表示。智慧零售一方面幫助品牌商家“做加法”，即生意的增量，另一個是“做減法”，即對傳統(tǒng)線下流程和效率的優(yōu)化等。

　　在范奕瑾看來，通過平臺電商線上帶貨不一定是企業(yè)數(shù)字化能力的真正體現(xiàn)，打造自營小程序需要全方位的數(shù)字化能力。

　　“品牌商家在平臺電商模式下把線上業(yè)務(wù)做起來，和企業(yè)具有線上業(yè)務(wù)能力是兩回事。在傳統(tǒng)電商模式下，品牌商家把貨給平臺，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量、營銷活動等都由平臺提供，而發(fā)展小程序自營陣地或者品牌自營陣地，對企業(yè)線上業(yè)務(wù)能力和數(shù)字化能力是真正挑戰(zhàn)。因為對于IT系統(tǒng)、用戶資產(chǎn)累積、運營能力是極大的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)還不具備這些能力?！狈掇辱Q，幫助商家進行數(shù)字化改造、打造真正的線上業(yè)務(wù)能力是騰訊智慧零售的重點方向。

　　一碼多用實現(xiàn)“人、貨、場”數(shù)字化

　　基于這一定位，騰訊智慧零售在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會期間，發(fā)布了騰訊優(yōu)碼3.0版本，囊括會員通、門店通、正品通三大核心能力。

　　“經(jīng)過三年打造，在面向消費者的場景中，優(yōu)碼升級了會員通和正品通兩個產(chǎn)品。會員通能更好地幫品牌積累私域池和洞察消費者，優(yōu)化未來營銷投放路徑。正品通將利用騰訊在對抗”灰產(chǎn)“方面積累的能力，防止串貨。在企業(yè)場景中，我們?nèi)峦瞥隽碎T店通，幫品牌更好地連接和管理線下門店。”騰訊智慧零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理喻帥稱。

　　騰訊智慧零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理喻帥

　　騰訊優(yōu)碼于2017年誕生，從一個解決營銷風控問題的產(chǎn)品，發(fā)展為全鏈路的商品數(shù)字化解決方案。目前已服務(wù)了近百個品牌，連接商品超200億件，連接終端門店超200萬。

　　作為騰訊優(yōu)碼的深度應(yīng)用企業(yè)之一，太古可口可樂曾在營銷活動期間，通過優(yōu)碼聯(lián)動朋友圈廣告與線下核銷場景，吸引消費者進入小程序活動頁領(lǐng)券并參與線下核銷，活動期間核銷比例高達50%。同時優(yōu)碼門店通也參與了太古可口可樂的全量門店潛力機會評估，幫助品牌發(fā)掘優(yōu)質(zhì)門店。

　　此外，喻帥向南都記者表示，傳統(tǒng)商超管理臨期商品效率低，如因管理問題沒有及時下架被消費者購買以后還面臨十倍索賠的風險。騰訊優(yōu)碼可以實現(xiàn)商品生產(chǎn)日期和POS機相連，在完成結(jié)算的瞬間可提醒收銀員這是過期商品或是臨期商品，不能出貨和結(jié)算。據(jù)其介紹，目前一張二維碼可以承載多重信息，常用于營銷互動、防偽溯源、渠道管理等，未來還將開發(fā)更多功能。

　　“會員通、正品通、門店通實質(zhì)上對應(yīng)的是人貨場三大要素，將針對商品從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈到消費者的每一個階段，提供適應(yīng)不同場景的產(chǎn)品組件，支持品牌與經(jīng)銷商提高全鏈路數(shù)字化運用能力”，喻帥表示。