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有這么一個(gè)暴利行業(yè)，堪稱歷久彌新，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代都是黃金賽道，還具有“老少通殺”的特質(zhì)，大家猜猜，是什么行業(yè)？

那就是保健品行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)對(duì)所有人都一視同仁，不管你是男女老少，對(duì)人家來(lái)說(shuō)都是韭菜，“割”就完了。

如今的年輕人都是一邊拼命，一邊用錢續(xù)命?！捌【萍予坭?，可樂(lè)放黨參”的“朋克養(yǎng)生”大法風(fēng)靡一時(shí)。哪個(gè)年輕人的工位上不擺著幾個(gè)瓶瓶罐罐？葡萄籽、血橙、酵素、深海魚(yú)肝油和功效不同的維生素……

各互聯(lián)網(wǎng)大廠，估計(jì)是中國(guó)人均“含輔酶 Q10”密度最高的區(qū)域，這是一種用來(lái)保護(hù)心臟的保健品，被熬夜黨奉為續(xù)命圣品，用來(lái)預(yù)防猝死。

人口老齡化，再加上逐漸沉迷“朋克養(yǎng)生”的年輕人，讓保健品市場(chǎng)作為“第四餐經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展壯大。

據(jù)預(yù)計(jì) 2026 年規(guī)模將達(dá)到約 5178 億，不愧是誕生過(guò)中國(guó)首富的行業(yè)，這么多年過(guò)去了，造富能力還是數(shù)一數(shù)二。

于是，資本磨刀霍霍，營(yíng)銷手段層出不窮。只是再怎么折騰，都是前輩們玩兒剩下的，今天咱就聊聊保健品是如何花式收割智商稅的？

1988 年，太陽(yáng)神用一支口服液從藥品中脫離出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)保健品行業(yè)。

“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的廣告旋律，響徹中華大地。這廣告詞聽(tīng)起來(lái)就振奮人心，有一種高尚的情懷，而且企業(yè)名稱植入得不動(dòng)聲色，在那個(gè)年代堪稱是一股清流。

更絕的是，當(dāng)時(shí)的老板（懷漢新）思想非常前衛(wèi)，提出了超前的CI戰(zhàn)略，就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。讓自己的品牌在一眾簡(jiǎn)陋的國(guó)產(chǎn)品牌中鶴立雞群。

太陽(yáng)神三個(gè)字就是“高大上”的代表，能喝上它家的口服液也成了一件倍兒有面的事。1992 年，太陽(yáng)神真的成了“永遠(yuǎn)的神”，營(yíng)業(yè)額突破 13 億元，市場(chǎng)占有率 63%，迄今為止都無(wú)人超越。

當(dāng)時(shí)在南方，還有一家企業(yè)和太陽(yáng)神斗得不亦樂(lè)乎，那就是杭州的娃哈哈。

娃哈哈的老板宗慶后路子更野。據(jù)說(shuō)拿出了 10 萬(wàn)塊身家，全部投入到公關(guān)策劃和廣告宣傳中。上市前，為了讓消費(fèi)者信服，委托科研機(jī)構(gòu)對(duì)三千多名小學(xué)生進(jìn)行了一次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果把廣大家長(zhǎng)們給嚇壞了，有一千三百多名小學(xué)生患有程度不同的營(yíng)養(yǎng)不良癥，占比快要一半了。

隨后，娃哈哈口服液廣告撲面而來(lái)，主打的就是“全面促進(jìn)兒童食欲”。有了前面的權(quán)威調(diào)查做鋪墊，立刻就賣爆了。

太陽(yáng)神和娃哈哈的成功仿佛一下打開(kāi)了保健品行業(yè)的開(kāi)關(guān)，讓后來(lái)者看到了廣告營(yíng)銷的魔力。各種各樣的口服液如雨后春筍，而其中典型代表就是三株藥業(yè)。

一句“三株口服液，有病治病，沒(méi)病強(qiáng)身”，把一瓶小小的口服液說(shuō)的神乎其神。

創(chuàng)始人吳炳新不僅砸錢，在各地電視臺(tái)、各大主流報(bào)紙上大肆宣傳。

還想出了一個(gè)絕招：因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視機(jī)還沒(méi)有普及，于是他雇傭了 10萬(wàn)大學(xué)生，到全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)打廣告，墻上、電線桿上、公共廁所上，只要能找得到的地方，都被印上了顯眼且滑稽的廣告語(yǔ)：“有病請(qǐng)喝三株”。

此外三株首創(chuàng)義診推銷，表面上是請(qǐng)專家提供免費(fèi)看病服務(wù)下鄉(xiāng)，其實(shí)就是賣口服液。三株藥業(yè)靠著這瓶“神水”，創(chuàng)造了保健品史上的奇跡，年銷售額突破 80 億元，那可是 90 年代啊。

與三株藥業(yè)的發(fā)家時(shí)間相隔不久的，還有一家保健品巨頭，那就是腦白金。

這次創(chuàng)始人史玉柱把品牌推廣的重點(diǎn)放在洗腦式廣告上。依靠一首“過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告曲，和屏幕上兩個(gè)蹦蹦跳跳的老頭老太太，打響了全國(guó)知名度。

這句廣告語(yǔ)的神奇之處就是，不知不覺(jué)把腦白金受眾范圍又?jǐn)U大了一圈，和過(guò)年送禮的場(chǎng)景深度綁定。一下就從保健品擴(kuò)展到禮品消費(fèi)領(lǐng)域，史玉柱不愧是營(yíng)銷大師。

事實(shí)證明，狠砸錢還是看得見(jiàn)效果的，這魔性洗腦廣告效果也是驚人的好，推出半年后，銷售收入就達(dá)到了 2.5 億元。史玉柱百億身價(jià)就是靠一盒盒腦白金打下來(lái)的。

大品牌有的是錢砸廣告，小品牌就囊中羞澀了。但它們也找到了一種屢試不爽的營(yíng)銷方式，那就是專家神醫(yī)帶貨。

套路很簡(jiǎn)單，往往都是請(qǐng)來(lái)“神醫(yī)”或者“大師”現(xiàn)場(chǎng)背書(shū)，再加上主持人訪談，熱線電話配合部分免費(fèi)名額的引誘。

其中有一位專家因?yàn)檎鎸?shí)身份是個(gè)謎，而成為“網(wǎng)紅”，她就是劉洪濱老太太。被譽(yù)為“中國(guó)最忙碌的虛假?gòu)V告表演藝術(shù)家”，演技秒殺娛樂(lè)圈一眾鮮肉小花。

她在全國(guó)十大電視節(jié)目中亮相，比孫悟空都千變?nèi)f化。

她曾經(jīng)是“苗醫(yī)穴位吃藥定喘絕技傳承人”，還是“中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)咳喘分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)”。行走江湖幾十年，“只治咳喘一種病”。

同時(shí)，也是中醫(yī)養(yǎng)生保健專家，對(duì)天山雪蓮一頓猛吹：包治百病！

她還有一重身份：“中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)風(fēng)濕分會(huì)委員”，為宮廷里傳出的“藥王風(fēng)痛方”站臺(tái)。

這還沒(méi)完，如果你換一個(gè)臺(tái)，她可能又變回了苗藥傳承人的身份，不過(guò)改成推銷她家祖?zhèn)鞯摹懊缂一罟欠健薄?/p>

再換一個(gè)臺(tái)，她就變成了“草原老蒙醫(yī)”，開(kāi)始賣她家祖?zhèn)鞯男滤帯懊伤幮哪X方”。

除此之外，她的身份還有專攻糖尿病的北大專家、治療失眠的著名老中醫(yī)、7天就能包祛斑的老院長(zhǎng)……

這位老太太完美詮釋了什么叫“技多不壓身”，她不僅身份多變，研究領(lǐng)域多樣，連名字都可以隨意變化。

就是這樣一個(gè)江湖騙子，竟然堂而皇之地騙了全國(guó)觀眾好幾年。而且像她一樣的“賣藥廣告表演藝術(shù)家”還不只一位。神通廣大的網(wǎng)友們扒出了“四大神醫(yī)”，各個(gè)都是單挑醫(yī)學(xué)界的人才。

多年以來(lái)，保健品總是被商家說(shuō)成是包治百病、不明覺(jué)厲的靈丹妙藥。史玉柱就曾經(jīng)為腦白金策劃了一本名叫《席卷全球》的神書(shū)，簡(jiǎn)直是一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。

虛假宣傳到都有點(diǎn)無(wú)厘頭的地步了，星爺看了自愧不如。

比如說(shuō)，120 歲的老人喝了腦白金，床上功夫如同 20 歲小伙。

腦白金問(wèn)世三個(gè)月，干倒閉了 80％ 安眠藥廠家。

更離譜的是教皇保羅二世也在服用腦白金。

這哪里是腦白金啊，這比西游記中的人參果還神奇。

2015 年，京華時(shí)報(bào)終于看不下去了。直指腦白金偷換概念，把國(guó)外的褪黑素包裝成腦白金。除了能讓人更好入眠之外，并沒(méi)有任何效果，多吃了還有副作用。

而“有病治病、無(wú)病保健”的三株口服液，配料表也異常樸素，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常見(jiàn)原料。

陳伯順老漢就是聽(tīng)信廣告宣傳，購(gòu)買了十瓶，喝到第八瓶時(shí)，他全身潰爛，流膿流水，三個(gè)月后撒手人寰。

媒體大肆報(bào)道后，三株帝國(guó)就此轟然坍塌。

當(dāng)然，說(shuō)到坑人，就不得不提智商稅鼻祖中華鱉精。號(hào)稱提取野生鱉為原料，比野生甲魚(yú)更滋補(bǔ)。

更有中國(guó)長(zhǎng)跑田徑教頭馬俊仁代言，說(shuō)隊(duì)員就是靠喝中華鱉精才拿下冠軍的。一時(shí)間，人們趨之若鶩地購(gòu)買，動(dòng)不動(dòng)就斷貨，一鱉難求??！

其實(shí)，所謂的中華鱉精的成分就是糖水。更可笑的是全廠只有一只鱉，還是觀賞用的。區(qū)區(qū)糖水卻賣出了比甲魚(yú)還貴的天價(jià)，不知道買過(guò)的人會(huì)不會(huì)想扇自己兩巴掌。

這也不能怪消費(fèi)者沒(méi)腦子，只能說(shuō)防不勝防。誰(shuí)讓這行這么暴力呢，馬克思說(shuō)“當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到 10% 的時(shí)候，有人將蠢蠢欲動(dòng)，當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到 50% 的時(shí)候，有人將鋌而走險(xiǎn)；當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到 100% 的時(shí)候，有人敢于踐踏人間的一切法律。”

一時(shí)間國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)爭(zhēng)相推陳出新。1994 年，3000 多家保健品企業(yè)整出了 2.8 萬(wàn)個(gè)品種。但第二年衛(wèi)生部一抽檢，合格率竟然只有 30%。

如果說(shuō) 90 年代誕生的保健品，還停留在強(qiáng)身健體、延年益壽的范疇之內(nèi)。而現(xiàn)在保健品才是玩出了花兒，首先功能上就五花八門，什么排毒減肥、美容養(yǎng)顏、改善脫發(fā)、緩解精神焦慮等，無(wú)所不有。

除此之外，顏值也蹭蹭上漲。做成軟糖、氣泡水、果凍、餅干等各種形態(tài)，不像是傳統(tǒng)的保健品拿出來(lái)都覺(jué)得丑，現(xiàn)在的倒更像是一種功能性零食，潮流了不少。

雖然功效和形式都大變樣，但是營(yíng)銷還是第一位。商家花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)明星和 KOL 來(lái)造勢(shì)，從圖文到短視頻，無(wú)非是借他人之口，來(lái)夸大產(chǎn)品功效。在小某書(shū)上搜索“養(yǎng)生保健”，可以搜到 11 萬(wàn)+篇筆記，各種種草層出不窮。

打開(kāi)手機(jī)，鋪天蓋地的信息流，其中暗藏著大量保健品“廣告刺客”，比當(dāng)年的電視廣告更加難以躲避。

甚至沒(méi)幾個(gè)粉絲的素人博主都假裝自己親身試用過(guò)，不再說(shuō)短時(shí)間內(nèi)效果超群了，而是換了一種說(shuō)法，長(zhǎng)期堅(jiān)持潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，消費(fèi)者們一不留神就會(huì)掉入陷阱。

其實(shí)，不管什么樣的營(yíng)銷手段，萬(wàn)變不離其宗的一點(diǎn)就是制造焦慮。人嘛，難免貪生怕死，怕老，怕丑，怕不行……

以前老人迷信電視購(gòu)物，保健品一箱一箱往家搬；現(xiàn)在更方便了，年輕人足不出戶就能在線“抓藥”。

如今，養(yǎng)生已經(jīng)被資本包裝成為了一種商品。它精準(zhǔn)定位、制造焦慮、炒作新概念……等待著如驚弓之鳥(niǎo)般的年輕人，自愿地跳進(jìn)他們的布置好的圈套中。

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