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小紅書(shū)上，瑞典品牌 Oatly 燕麥奶的推文標(biāo)題大概三類(lèi)：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產(chǎn)階級(jí) Oatly。

今年雙十一，每升 Oatly 燕麥奶在天貓售價(jià) 30 元，而相等容量的特侖蘇在天貓約售 21 元。Oatly 的售價(jià)確實(shí)挺中產(chǎn)。

但 Oatly 賣(mài)的燕麥奶，雖然名字里有奶，長(zhǎng)的也像奶，但本質(zhì)上跟牛奶關(guān)系不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，牛奶是生牛乳。

范圍往大了說(shuō)，燕麥奶屬于植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動(dòng)物奶。最大區(qū)別自然是原材料不同，動(dòng)物奶由動(dòng)物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。因此，燕麥奶想要攀親戚，對(duì)象不應(yīng)該是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁這些正宗的 " 植物奶 "。

燕麥奶的這些親戚里，最成功的是一家名叫 " 養(yǎng)元飲品 " 的公司，2005 年，衡水老白干集團(tuán)以瀕臨破產(chǎn)為由將河北養(yǎng)元?jiǎng)冸x，隨后以養(yǎng)元飲品董事長(zhǎng)姚奎章率領(lǐng) 58 名員工，花了 309 萬(wàn)買(mǎi)下河北養(yǎng)元，將其私有化。同一年，養(yǎng)元推出了一個(gè)讓著名主持人陳魯豫百感交集的大單品：六個(gè)核桃。

產(chǎn)品火不火，看山寨多不多

在六個(gè)核桃站上巔峰的 2015 年，養(yǎng)元旗下產(chǎn)品銷(xiāo)售收入超過(guò) 90 億元，比椰樹(shù)集團(tuán)（29.89 億）、承德露露（27.03 億）、銀鷺集團(tuán)（14.5 億元）加起來(lái)還要多 [ 1 ] ，其市值更是超過(guò)了做維他奶的港股老牌牛股維他奶國(guó)際。

但任何飲料都逃不開(kāi)生命周期的鐵律，隨著六個(gè)核桃的神話逐漸銷(xiāo)聲匿跡，Oatly 燕麥奶又接過(guò)了植物奶的增長(zhǎng)大旗。而它們的脫穎而出都證明了一件事：故事講得好，銷(xiāo)量少不了。

本文將主要回答這三個(gè)問(wèn)題：

1. 六個(gè)核桃崛起背后的秘密是什么？

2. 植物奶到底是門(mén)什么樣的生意？

3.Oatly 燕麥奶又講了一個(gè)什么故事？

六個(gè)核桃的神話

2015 年，養(yǎng)元請(qǐng)人出了本書(shū)，名為《六個(gè)核桃：憑什么從 0 過(guò) 100 億》。

書(shū)中提到，啟動(dòng)六個(gè)核桃項(xiàng)目的契機(jī)之一在于非典，" 人們的健康意識(shí)空前增強(qiáng)，‘營(yíng)養(yǎng)健康’訴求作為行業(yè)的流行大勢(shì)再一次得到印證和強(qiáng)化 " [ 2 ] 。兩年后，完成私有化的養(yǎng)元飲品推出了六個(gè)核桃，但反響平平。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)早已諸侯割據(jù)，形成了 " 南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺 " 的市場(chǎng)格局，" 營(yíng)養(yǎng)健康 " 的故事不差一瓶六個(gè)核桃。養(yǎng)元的轉(zhuǎn)機(jī)，要從他們把 " 健康 " 換成 " 補(bǔ)腦 " 開(kāi)始。

2009 年前后，養(yǎng)元斥資千萬(wàn)進(jìn)行喝核桃乳補(bǔ)腦的品牌宣傳，廣告語(yǔ)從 " 六個(gè)核桃，好在六點(diǎn) " 升級(jí)為 " 經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃 "。后來(lái)又請(qǐng)魯豫擔(dān)任代言人，在央視黃金時(shí)段投放廣告，要知道當(dāng)年的魯豫可不是尬聊女王，而是新播節(jié)目《魯豫有約》的當(dāng)家主持。

產(chǎn)品找準(zhǔn)差異化定位后，養(yǎng)元又找到了一個(gè)和補(bǔ)腦堪稱天作之合的消費(fèi)場(chǎng)景：送禮。

觀察國(guó)內(nèi)植物奶主流品牌的銷(xiāo)售，能看到明顯的季節(jié)性：銷(xiāo)售旺季一般圍繞中秋節(jié)（7-9 月）和春節(jié)（12- 次年 2 月）。

此外，養(yǎng)元董事長(zhǎng)姚奎章認(rèn)為，農(nóng)村地區(qū)的送禮習(xí)俗比較濃重，最初養(yǎng)元的渠道就 " 以衡水為中心，以石家莊、邢臺(tái)、邯鄲等省內(nèi)地市所轄的 102 個(gè)縣市為小半徑 "，以 " 山東、河南尤其是豫北、陜西、遼寧等鄰近省市為大半徑 " [ 3 ] 。

直到今天，養(yǎng)元的渠道鋪設(shè)也以低線城市為主：截至 2020 年 Q3，公司在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比約為 75% [ 4 ] 。

六個(gè)核桃橫掃全國(guó)的另一個(gè)原因在于原材料：中國(guó)核桃種植面積和核桃仁產(chǎn)量位居世界第一，不僅量大，而且產(chǎn)地分散，云南、新疆、陜西、山西、安徽、四川等省份的產(chǎn)量都比較可觀，非常有利于生產(chǎn)商在銷(xiāo)售地就地建廠，攤薄運(yùn)輸成本。

而其他的植物奶產(chǎn)品，或多或少都有原材料的局限性。

比如椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又幾乎全是椰樹(shù)集團(tuán)的。因此只有椰樹(shù)牌椰汁能夠 " 堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨 "，其他品牌的椰汁要么付出更高的成本買(mǎi)進(jìn)口椰子，要么只能 " 用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人 "。

又比如杏仁露的原材料野山杏，產(chǎn)地幾乎都集中在河北省內(nèi)，產(chǎn)量只有核桃的 1/21，很難向全國(guó)大范圍鋪貨。

分布廣泛的原料產(chǎn)地，疊加 " 補(bǔ)腦 " 這個(gè)剛需消費(fèi)場(chǎng)景，就不難理解為何巔峰時(shí)期的養(yǎng)元能賣(mài)近百億，其他植物奶廠商連一半都賣(mài)不到。

2007 年 -2016 年也是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速最快的階段，市場(chǎng)份額從 9.9% 增長(zhǎng)至 18.69%，與之相對(duì)的是碳酸飲料市場(chǎng)份額的下滑，十年間下降了 13.29% [ 1 ] 。

想起小時(shí)候媽媽在飯桌上總講，喝可樂(lè)會(huì)變傻，想喝飲料就喝六個(gè)核桃。

洗腦是門(mén)技術(shù)活

植物奶本質(zhì)是一種軟飲，而人們選擇軟飲，本質(zhì)上也是找一個(gè) " 不喝水的理由 "。因此，除了產(chǎn)品本身的口感，軟飲品牌往往都會(huì)把產(chǎn)品和某種情感需求或某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景綁定。

比如王老吉把涼茶和 " 怕上火 " 綁定，廣告里的場(chǎng)景往往也是火鍋店；東鵬特飲的廣告語(yǔ)叫 " 累了困了，喝東鵬特飲 "，其銷(xiāo)售渠道也與貨車(chē)司機(jī)這個(gè)場(chǎng)景牢牢綁定。不過(guò)要達(dá)到 " 洗腦 " 這個(gè)層次，真正的大師還是可口可樂(lè)：

1963 年，可口可樂(lè)打出了 Things Go Better with Coke（心曠神怡、萬(wàn)事勝意）這一廣告語(yǔ)，還請(qǐng)了音樂(lè)人比利 · 戴維斯創(chuàng)作了同名歌曲。許多著名歌手也曾經(jīng)演繹過(guò)這首歌，其中甚至包括雷 · 查爾斯這樣的業(yè)界教父。

1975 年越戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂(lè)又適時(shí)推出了 "Look Up America"，2009 年金融危機(jī)過(guò)境，可口可樂(lè)又用同樣的套路打出了 "Open Happiness"。

在中國(guó)，腦白金可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域的殿堂級(jí)代表，雖然 " 今年過(guò)年不收禮 " 比起可口可樂(lè)的 " 夏天官方指定軟飲（Official Soft Drink of Summer）"，逼格上降低不少，但的的確確直擊中國(guó)人的痛點(diǎn)。六個(gè)核桃在送禮這個(gè)場(chǎng)景下又疊加了補(bǔ)腦的需求，增長(zhǎng)自然坐上了火箭。

只不過(guò)，再好的故事，也會(huì)有聽(tīng)膩的時(shí)候。

2016 年，養(yǎng)元營(yíng)收較 15 年 90 億元的巔峰小幅下滑，2017 年降幅擴(kuò)大，在 2018 年略有抬升后又逐年走低。國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)來(lái)看，2016 年行業(yè)增速放緩，2017 年就遭遇負(fù)增長(zhǎng)。

行業(yè)增長(zhǎng)乏力的原因很多，比如牛奶消費(fèi)的逐步普及、常溫酸奶和高端白奶的下沉擴(kuò)容擠壓了部分傳統(tǒng)植物蛋白飲料的送禮需求 [ 4 ] 。

另一方面，線上玩法的低線滲透也蠶食了部分送禮經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，2014 年，紅包首次登陸微信，并在春節(jié)期間創(chuàng)造了 800 萬(wàn)活躍用戶。2016 年參與人數(shù)飆升至 5.16 億，幾乎覆蓋了全國(guó)四分之三的網(wǎng)民，當(dāng)年發(fā)紅包排名前二十的城市中，三四線城市數(shù)接近一半 [ 5 ] 。

身為軟飲，終究逃不開(kāi)生命周期的鐵律，當(dāng)年的 AD 鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和統(tǒng)一冰紅茶無(wú)不是風(fēng)靡全國(guó)的超級(jí)大單品，如今幾乎都銷(xiāo)聲匿跡。

結(jié)果就是，傳統(tǒng)植物奶品牌銷(xiāo)量漲不上去，品牌定位較低又提不上價(jià)，在黃金十年后慢慢進(jìn)入衰退周期，直到舶來(lái)品 Oatly 講了一個(gè)新故事。

植物奶的新故事

拿 Oatly 與六個(gè)核桃作比，能發(fā)現(xiàn)喝植物奶的理由已經(jīng)進(jìn)化了：牛奶替代和緩解溫室效應(yīng)。

以 Oatly 為代表的新植物奶品牌，強(qiáng)調(diào)自身是牛奶替代品，這因?yàn)槿樘遣荒褪苋巳夯A(chǔ)廣泛，尤其是在非白種人群中常見(jiàn)。

乳糖不耐受的一般癥狀表現(xiàn)為食用乳制品后會(huì)打嗝、放屁、拉肚子。全球大約有三分之二的人有乳糖不耐受，其中亞洲人的患病率更高。我國(guó)乳糖不耐受的患病率大約為 90%，3-13 歲中國(guó)兒童的乳糖不耐受發(fā)生率為 87% [ 6 ] 。

燕麥奶的研發(fā)初衷就是為乳糖不耐受人群提供一種牛奶替代品，盡管它在蛋白含量和質(zhì)量方面其實(shí)不及牛奶，但這比 " 健腦 " 更為剛需，而喝牛奶致痘這事又多了一個(gè)喝燕麥奶的理由。

另一方面，Oatly 稱自己 "100% 素食 "，且在生產(chǎn)過(guò)程中能夠 " 減少 80% 的溫室氣體排放、79% 的土地占用、節(jié)約 60% 能源消耗 "，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可能都差不多，但格局確實(shí)比補(bǔ)腦大了 100 倍，引來(lái)了一眾素食主義者、環(huán)保主義者的青睞。

Oatly 還創(chuàng)造了植物奶的新場(chǎng)景：和咖啡聯(lián)姻。

早在 2018 年，Oatly 就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)做的是零售，因?yàn)槠放浦炔桓撸u(mài)得非常差。隨后，品牌迅速將德國(guó)和美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即展開(kāi)與精品咖啡店 2B 合作，拓寬植物奶的消費(fèi)場(chǎng)景。

2020 年 4 月，Oatly 與星巴克合作推出燕麥拿鐵，借著星巴克的 5000 家門(mén)店的科普工作，" 燕麥奶 " 一詞的百度指數(shù)直線上升，還帶動(dòng)了燕麥奶零售端的增長(zhǎng)。京東 2020 年的購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，燕麥奶京東大促銷(xiāo)量均同比增長(zhǎng) 180% 以上。

Oatly 燕麥奶的大熱，給沉寂數(shù)年的國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)帶來(lái)了第二春。一方面是以 oatoat、小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球和歐扎克為代表的國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌相繼入局，屢獲融資；另一方面則是飲料和乳企巨頭如達(dá)利、伊利、統(tǒng)一也來(lái)分羹，推出植物奶產(chǎn)品。

原因也很簡(jiǎn)單：畢竟有了好故事，植物奶能賣(mài)的比牛奶還貴。

尾聲

2021 年，養(yǎng)元六個(gè)核桃聯(lián)合中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)研究院，歷經(jīng)兩年時(shí)間推出高端新品 " 六個(gè)核桃 2430"。這款產(chǎn)品據(jù)悉是基于中國(guó)疾病預(yù)防控制中心一項(xiàng)學(xué)術(shù)成果而落地——《補(bǔ)充核桃對(duì)學(xué)生記憶作用的隨機(jī)雙盲對(duì)照研究》，每天補(bǔ)充 24g 核桃，連續(xù) 30 天，對(duì)記憶有顯著的正向作用。

發(fā)布會(huì)上的 PPT 寫(xiě)著，" 健腦補(bǔ)腦迫在眉睫 "。產(chǎn)品升級(jí)，智慧代言人也換了，從魯豫變成 " 羅振宇傾情推薦 "。

不過(guò)和保護(hù)地球這種偉大使命比起來(lái)，補(bǔ)腦還是太沒(méi)格局了。

[ 1 ] 進(jìn)擊的植物蛋白飲品龍頭，國(guó)信證券