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任何時(shí)代都有人好好做品牌，任何時(shí)代也都有人想快速撈一筆就跑路，這兩種人是否存在與資本是否注入無(wú)關(guān)。有275個(gè)新品牌在今年雙十一期間連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，它們都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)者和時(shí)間檢驗(yàn)的成功者，是對(duì)悲觀和惡意評(píng)論的有力反駁。

陸玖財(cái)經(jīng)曾多次提到，品牌一定要想清楚自己的定位，在資本進(jìn)入后也要把握好自己的節(jié)奏，勿忘初心，意在提醒品牌資本的副作用。

但是，近日有文章說(shuō)，新消費(fèi)在資本的默許下都刷單，題目中的“集體暴雷”、“連環(huán)詐騙”，有夸大事實(shí)、博眼球、蹭流量的嫌疑。對(duì)此表述，我們不敢茍同。

TMT行業(yè)增速放緩，不少資本沖向消費(fèi)賽道，和以往的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體量比，絕大多數(shù)新消費(fèi)的體量都不算大，資本愿意投資每一個(gè)能投進(jìn)去的項(xiàng)目，害怕錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，錯(cuò)失下一個(gè)獨(dú)角獸。

這種廣撒網(wǎng)的投資方法，確實(shí)造成了新消費(fèi)賽道資本過(guò)熱，產(chǎn)生了一定泡沫，這在任何一個(gè)賽道受到資本追捧時(shí)都是常見(jiàn)現(xiàn)象，很難避免。創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是九死一生，資本的注入大多數(shù)時(shí)候只是起到催化劑作用，加速了優(yōu)勝劣汰，讓行業(yè)更快速更迭。

新消費(fèi)賽道有泡沫？是的

去年到今年， TMT的發(fā)展降速、教培行業(yè)的緊急叫停，還有其他一些行業(yè)發(fā)生了巨大變化。

受影響的，不少是之前資本相對(duì)集中的賽道。現(xiàn)在許多資本無(wú)處可去，正好在以拉動(dòng)內(nèi)需為主的“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下，新消費(fèi)風(fēng)口到來(lái)，之前在不同行業(yè)的資本都加速?zèng)_向新消費(fèi)賽道。

絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌的體量，都比TMT、教培行業(yè)等前幾年的熱門(mén)行業(yè)要小，甚至小很多。來(lái)自“大江大河”的資本進(jìn)入新消費(fèi)這個(gè)“支流密布”的賽道，任何項(xiàng)目看起來(lái)都是“小錢(qián)”。同時(shí)，資本的集體轉(zhuǎn)向，讓新消費(fèi)項(xiàng)目變得異常搶手，資本可能想投都投不進(jìn)去。

因此，不管是什么項(xiàng)目，資本不看復(fù)購(gòu)，不看ROI（投資回報(bào)率），采取廣撒網(wǎng)模式，抓到能投進(jìn)去的感覺(jué)差不多的項(xiàng)目就投，生怕因?yàn)橐环昼姫q豫，就錯(cuò)過(guò)下一個(gè)獨(dú)角獸。

對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域，滾滾的資本熱錢(qián)流入，卻說(shuō)不上是好是壞。過(guò)量的資本讓原來(lái)一條條細(xì)小的河流瞬間漲水、溢出，有一些就迷失了原來(lái)的方向。

資本過(guò)熱，自然會(huì)催生泡沫，這在任何一個(gè)賽道受到資本追捧時(shí)都是常見(jiàn)現(xiàn)象，很難避免，美國(guó)有上世紀(jì)末到本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，中國(guó)有網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，行業(yè)加速發(fā)展時(shí)莫不是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)時(shí)的估值在現(xiàn)在看來(lái)并不高，網(wǎng)約車(chē)、千團(tuán)大戰(zhàn)也都有勝利者存活，并且獲得快速發(fā)展。

待投資的項(xiàng)目對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，也是“商品”，定價(jià)也受資本供需的影響。優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目少、閑置資本多時(shí)，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的估值在資本間的博弈中上升，也算正常。

創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是九死一生的事，成功幾率遠(yuǎn)小于失敗幾率，不然何來(lái)“風(fēng)險(xiǎn)投資”一說(shuō)？資本的注入大多數(shù)時(shí)候只是起到催化劑作用，加速了優(yōu)勝劣汰，讓行業(yè)快速更迭。

另外，根據(jù)認(rèn)為“新消費(fèi)賽道的競(jìng)品，誰(shuí)也別拆臺(tái)誰(shuí)刷單，拿了資本的錢(qián)，就沒(méi)有不刷單的。對(duì)資本來(lái)說(shuō)，刷單一點(diǎn)都不重要，刷單的只是手段，資本要的是結(jié)果”的文章中的圖表（未標(biāo)明數(shù)據(jù)來(lái)源）看，A股消費(fèi)PE指數(shù)遠(yuǎn)低于美股和港股。如果這一數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，證明A股上市的消費(fèi)企業(yè)和港股、美股上市的消費(fèi)企業(yè)比，投資價(jià)值并未被高估。

新消費(fèi)只有泡沫？不是

現(xiàn)在中國(guó)的新消費(fèi)企業(yè)估值存在泡沫嗎？陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為是有的。但是新消費(fèi)企業(yè)有“集體暴雷”、“連環(huán)詐騙”嗎？借用某頭部新消費(fèi)品牌的觀點(diǎn)：“這種胡言亂語(yǔ)有啥好回應(yīng)的？他要是敢明確寫(xiě)哪家，都可以告他了吧?！?/p>

的確，刷單這樣的“黑產(chǎn)”是存在的，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)可能坑害投資人。但是，任何時(shí)代都有人好好做品牌，任何時(shí)代也都有人想快速撈一筆就跑路，這兩種人是否存在與資本是否注入無(wú)關(guān)，資本更多時(shí)候只是放大了人性。

而且，事情要一分為二地看待。品牌在起步的時(shí)候通常需要大量資金，但大多數(shù)品牌建立初期沒(méi)有足夠的自我造血能力。不少品牌在起步時(shí)或者最困難的時(shí)候，是在外界資本的幫助下才順利度過(guò)的，如果沒(méi)有外界資本的助力，不知多少改變?nèi)藗兩畹膭?chuàng)業(yè)靈感會(huì)胎死腹中。

尤其是當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)同“酒香也怕巷子深”的年代，能不能迅速觸達(dá)消費(fèi)者，往往決定了品牌能不能盡早獲得下一步發(fā)展。比如，原來(lái)為什么大家都認(rèn)國(guó)際大牌，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌很難彎道超車(chē)？就是因?yàn)橛|達(dá)消費(fèi)者的速度不夠快，在被足夠多人接受前，就已經(jīng)耗盡了自己的能量。

雖然有很多非議，但客觀來(lái)說(shuō)，各種大促和直播帶貨的出現(xiàn)，增加了新品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力以及快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，雙十一是新品牌增長(zhǎng)的最大確定性機(jī)會(huì)。尤其是今年天貓也為新品牌打造了更豐富的會(huì)場(chǎng)資源，覆蓋了32個(gè)趨勢(shì)賽道，為1500多個(gè)潛力新品牌，增加了更多的曝光機(jī)會(huì)，也讓更多新品牌能“成團(tuán)出道”。

某品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示，海外的品牌非常成熟，當(dāng)本土新品牌渠道、研發(fā)等能力都相對(duì)較弱時(shí)，在雙十一、直播電商這些領(lǐng)域都是外資品牌相對(duì)動(dòng)作慢一點(diǎn)的地方，中國(guó)本土品牌才能夠去占領(lǐng)心智，培養(yǎng)第一批種子用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)可，進(jìn)而彎道超車(chē)。當(dāng)然，這一波集中的營(yíng)銷(xiāo)、備貨，也需要充裕的資金加持。

對(duì)資本、電商購(gòu)物節(jié)、直播電商的非議一直很多，但是，如果沒(méi)有它們，一些我們現(xiàn)在熟知的“國(guó)民品牌”，可能連露頭的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以，資本除了給新消費(fèi)帶來(lái)泡沫，還帶來(lái)了更多可能性。

新消費(fèi)賽道格局已定？還沒(méi)有

“歷史已經(jīng)不斷驗(yàn)證過(guò)，有些賽道真的沒(méi)有后發(fā)性機(jī)會(huì)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已定。還是有人玩兒命往里跳，不知道是真不明白，還是揣著明白裝糊涂。沒(méi)準(zhǔn)是拿錢(qián)的人和投錢(qián)的人，都有錢(qián)掙吧?！?/p>

這種“資本和品牌方聯(lián)合圈錢(qián)”一說(shuō)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)，極端的解讀難免有些刻意蹭流量，還有些惡意揣摩人性。

中國(guó)的新消費(fèi)賽道，現(xiàn)在依然在新勢(shì)力沖擊老品牌、賽道不斷細(xì)分、新市場(chǎng)不斷被開(kāi)拓的充滿(mǎn)生機(jī)的階段。后發(fā)的元?dú)馍钟脷馀菟洪_(kāi)了傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)，“網(wǎng)紅”的鐘薛高憑借高端的定位在雪糕行業(yè)立足，彩妝和護(hù)膚賽道更是“卷中卷”，近幾年也跑出幾家不錯(cuò)的中國(guó)品牌。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已定？可能還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

在新品牌成立和發(fā)展的過(guò)程中，資本只能助力一時(shí)，不能助力一世。上述品牌方負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“好的商品，它應(yīng)該是能夠有自我的傳播力的。我們認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，也是大浪淘沙的過(guò)程，會(huì)有越來(lái)越多不太好的消費(fèi)品牌會(huì)被淘汰掉。能活下去的品牌一定是那些產(chǎn)品質(zhì)量好，然后緊接注重原創(chuàng)、注重設(shè)計(jì)，注重開(kāi)發(fā)核心科技這樣的一些品牌?！?/p>

每年的雙十一等購(gòu)物節(jié)相當(dāng)于“大浪”，只有營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有質(zhì)量和設(shè)計(jì)的品牌，在新入場(chǎng)友商的沖擊下，陸續(xù)被淘汰出局，真正受消費(fèi)者喜歡的品牌，才在一年年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，最終成為國(guó)民品牌。

此前，阿里巴巴（BABA.US）集團(tuán)副總裁吹雪就曾提出，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。

在天貓成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，也呈現(xiàn)出“老中青三代”都持續(xù)能打的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。

比如在成分護(hù)膚領(lǐng)域深耕多年的薇諾娜，最終熬成新品牌中的國(guó)貨一姐，王牌單品特護(hù)霜也超過(guò)許多海外大牌，進(jìn)入天貓細(xì)分品類(lèi)前十；新國(guó)貨品牌云集的彩妝賽道，colorkey成名3年后依然是能穩(wěn)健增長(zhǎng)，今年雙十一開(kāi)門(mén)紅，亦沖進(jìn)天貓彩妝品類(lèi)top10；pidan作為3年品牌，依然穩(wěn)居寵物行業(yè)銷(xiāo)量第一。

數(shù)據(jù)顯示，有275個(gè)新品牌在今年雙十一期間連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，它們都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)者和時(shí)間檢驗(yàn)的成功者，是對(duì)悲觀和惡意評(píng)論的有力反駁。

回到最初的問(wèn)題上，作為投資人，不妨理性看待熱門(mén)賽道中的資本泡沫；作為品牌，不妨客觀謹(jǐn)慎對(duì)待資本的影響；而作為消費(fèi)者，我們不妨更樂(lè)觀地看待中國(guó)新消費(fèi)的未來(lái)。