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良品鋪子推新連鎖品牌“零食頑家”，暗藏哪些危機(jī)，未來路在何方？

作為高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌的良品鋪子近期又推出了新連鎖品牌“零食頑家”，目前已在武漢開出兩家門店，而對于新型零食連鎖拓展業(yè)務(wù)，良品鋪子的野心日益顯露。

事實上，這已不是良品鋪子首次進(jìn)攻新型零食連鎖業(yè)務(wù)，其早在上市后就吹響了進(jìn)軍各細(xì)分領(lǐng)域的號角。在如今的市場環(huán)境下，從不缺零食品牌，缺的是消費者，品牌如何精準(zhǔn)拿捏消費者就成了值得研究的課題。

在休閑零食領(lǐng)域闖蕩十年有余的良品鋪子，在這條路上又走的如何，是否全鏈跑通了高端零食賽道？

布局細(xì)分領(lǐng)域，良品鋪子對市場的精耕細(xì)作

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元提升至14015億元，年復(fù)合增長率約11%以上，2022年市場規(guī)模趕超15000億元。

休閑零食領(lǐng)域看似是藍(lán)海一片，但實際上競爭格局較為分散且同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)的硝煙漫天彌漫。尤其是前有三只松鼠、百草味這樣的零食巨頭攔路，后又有各路網(wǎng)紅電商零食品牌乘勝追擊，良品鋪子的日子并不好過。為了跳脫出行業(yè)困境，它開始謀求在細(xì)分市場上的深耕細(xì)作，逐漸構(gòu)建差異化優(yōu)勢壁壘。

早在2020年，良品鋪子就發(fā)布了首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕兒童零食細(xì)分市場。在產(chǎn)品研發(fā)上，子品牌更注重對營養(yǎng)口味的追求，繼而推出營養(yǎng)健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等。除了適合兒童食用的單品推出，良品鋪子還打造出適合3-12歲兒童進(jìn)行自主選購體驗及趣味互動游戲的兒童專屬“食育樂園”，將兒童零食作為鏈接家庭情感的重要社交工具，推動兒童食品產(chǎn)業(yè)升級。

除此之外，良品鋪子這兩年還相繼推出了針對銀發(fā)族的中老年人（糖尿病）低GI零食系列、針對健身族的健身代餐零食子品牌“良品飛揚”。甚至還有針對年輕人防脫發(fā)、補氣血、美容的需求，結(jié)合中式滋補的爆漿芝麻丸、燕窩小椰燉系列。雖然這些零食新品本身的理療食品含量不高，但價格相對低廉。它一方面拉低了年輕消費群體的嘗試門檻，另一方面將休閑零食從可選消費品變?yōu)楦哳l必需品，讓消費者形成持續(xù)的購買習(xí)慣。

不難看出，良品鋪子通過深耕細(xì)分市場促進(jìn)不同客群的滲透，以符合消費者需求的新品來帶動消費市場的增長。據(jù)統(tǒng)計，良品鋪子在2021年全年推出新品565款，33個SPU，產(chǎn)品品類覆蓋15個大類，全渠道擁有SKU1555個，良品鋪子不斷聚焦各品類的開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣在渠道、在產(chǎn)品上搶占競爭優(yōu)勢。

而此次推新的連鎖品牌“零食頑家”旨在拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)對市場做進(jìn)一步深耕，在提升產(chǎn)品力的同時進(jìn)一步加快、加大線下門店開拓的速度和規(guī)模，擴(kuò)張在銷售端的市場份額。而“零食頑家”作為一家零食集合店，除了簡單粗暴的賣貨本身外，更注重于整合供應(yīng)和加盟商資源，實現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同賦能效應(yīng)。

由此看來，在休閑零食市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，搶占線下渠道、擴(kuò)充細(xì)分市場對于良品鋪子來講至關(guān)重要，這是一次挑戰(zhàn)，也是不可小覷的業(yè)務(wù)增長點。

強(qiáng)勢搶占線下渠道，良品鋪子開啟“自救”模式

當(dāng)回顧三只松鼠的發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)其在線下門店的投入占比不容小覷，而彼時的高速增長大多來自于由線下渠道所積攢的流量。

2006年，良品鋪子在武漢開啟了第一家線下門店，它起初只是一家僅有60余SKU 的零食小門店。除了高舉高打的免費試吃活動外，更重要的是品牌理念的升級，彼時“零食”被改為流行叫法“休閑零食”，“讓嘴巴跟著去旅行”被確立為品牌廣告詞，這讓良品鋪子在武漢率先打開市場，同年發(fā)展到6家門店，2007年已發(fā)展到28家門店。

良品鋪子在早年也是隨著市場紅利高速發(fā)展，2020年便成功登陸A股，成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市企業(yè)。資本的介入為良品鋪子帶來的是急劇的擴(kuò)張，截止至2021年3月底，公司在全國擁有2746家線下門店，分布在22個省/自治區(qū)/直轄市179個城市。

然而在良品鋪子上市剛滿一周年，高瓴資本便開啟迅速減持模式，從2017年原有的4680.03萬股，占總股本11.67％，再到如今合計持有公司股票 22,290,021股，占公司總股本的 5.56%。

這大抵是因為良品鋪子近年受市場環(huán)境影響毛利潤逐漸下滑，股價斷崖式下跌，原先的86.77元/股的高點已蒸發(fā)過半。面對良品鋪子自疫情以來增收不增利的情況，而良品鋪子的短期投資回報率又并不樂觀，這就導(dǎo)致資本的熱情迅速退散，甚至有資本逐漸拋棄曾經(jīng)“舊愛”之勢。

所以良品鋪子的實際情況并不像表上面那樣風(fēng)光，線下大規(guī)模開店也是開啟“自救”的方式之一，事實證明這種方式確實奏效。從良品鋪子2022年第一季度線上線下的銷售額來看，線上渠道銷售額17.85億元，同比增長20%，線下渠道銷售額14.89億元，同比增長13%。即使是受到疫情的影響，良品鋪子線下渠道的銷售增長還是絲毫不遜色。

而針對線下良品鋪子實施了門店精細(xì)化管理，用戶精細(xì)化運營，以搭建自身的用戶池獲得高轉(zhuǎn)化、高回頭率的客戶資源，以直接提升銷售額。

成也營銷，敗也營銷，經(jīng)歷爆發(fā)增長的良品鋪子卻難出精品？

不得不說良品鋪子是流量的高端玩家，除了對線下店鋪的不斷加碼積攢客源外，它在私域流量上也做到了各種玩轉(zhuǎn)。

首先，在門店引流上，在付款時會引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信入會，進(jìn)而加入社群，社群會定時發(fā)布優(yōu)惠福利券給到用戶。除了微信群外，良品鋪子的官方微信公眾號、視頻號、微博、抖音等渠道也承擔(dān)了引流至社群的作用。據(jù)統(tǒng)計，良品鋪子的私域社群用戶超210萬，由于這些用戶大多購買過良品鋪子的產(chǎn)品，具有一定的粘性和忠誠度，熟客復(fù)購給良品鋪子帶來直接的轉(zhuǎn)化。

除了注重私域的搭建，良品鋪子在銷售投入上也毫不手軟。據(jù)財報顯示，2017年至2021年間，良品鋪子的銷售費用分別為10.55億、12.4億、15.81億、12.88億、16.72億元，占營收比例均超15%。

于是我們經(jīng)常能看到良品鋪子冠名植入各大綜藝影視劇、以及大手筆的品牌代言。從《創(chuàng)造營2019》到《精英律師》，再到《潮流合伙人》，還有《披荊斬棘的哥哥》，并邀請到節(jié)目嘉賓李承鉉、張智霖作為品牌大使。后續(xù)又在抖音開啟直播和挑戰(zhàn)賽擴(kuò)大品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化，以此樹立起良品鋪子“高品質(zhì)”、“高顏值”、“高體驗”的品牌形象，迎合年輕消費者持續(xù)升級的消費要求。

而在營銷上的加大投入，勢必會縮減在其他方面的費用，良品鋪子選擇的是縮減研發(fā)上的費用。據(jù)統(tǒng)計，良品鋪子2021年在研發(fā)上的投入總額僅占營業(yè)收入的0.43%，相較于百草味和三只松鼠在研發(fā)上的投入微乎其微，這就導(dǎo)致了良品鋪子在品類上不斷擴(kuò)充卻難出精品。

成也營銷，敗也營銷。如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)跟不上宣傳，那么就會演變成空喊高端口號。

對比下，三只松鼠才真正走的精品路線，它以堅果這一產(chǎn)品類別撬動市場，還在2020年削減到了300個sku。反觀良品鋪子的全渠道sku高達(dá)1300多個，這雖能對細(xì)分市場進(jìn)行搶占，數(shù)量偏多卻難讓消費者形成獨特記憶點。于是良品鋪子品類、包裝越玩越花哨，消費者體驗卻跟不上就成了必然，隨即帶來的是消費者的逐漸流失以及銷售額的日益下滑。

如今的休閑零食市場頭部品牌間業(yè)績分化加劇，資本也逐漸趨于理性，已逐漸從增量階段過渡到存量階段。面對市場硝煙，良品鋪子能否突圍成長，再續(xù)往日輝煌，還要看良品鋪子自身的硬實力了。

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