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良品鋪?zhàn)油菩逻B鎖品牌“零食頑家”，暗藏哪些危機(jī)，未來路在何方？

作為高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌的良品鋪?zhàn)咏谟滞瞥隽诵逻B鎖品牌“零食頑家”，目前已在武漢開出兩家門店，而對(duì)于新型零食連鎖拓展業(yè)務(wù)，良品鋪?zhàn)拥囊靶娜找骘@露。

事實(shí)上，這已不是良品鋪?zhàn)邮状芜M(jìn)攻新型零食連鎖業(yè)務(wù)，其早在上市后就吹響了進(jìn)軍各細(xì)分領(lǐng)域的號(hào)角。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，從不缺零食品牌，缺的是消費(fèi)者，品牌如何精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者就成了值得研究的課題。

在休閑零食領(lǐng)域闖蕩十年有余的良品鋪?zhàn)?，在這條路上又走的如何，是否全鏈跑通了高端零食賽道？

布局細(xì)分領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)訉?duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元提升至14015億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約11%以上，2022年市場(chǎng)規(guī)模趕超15000億元。

休閑零食領(lǐng)域看似是藍(lán)海一片，但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散且同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙漫天彌漫。尤其是前有三只松鼠、百草味這樣的零食巨頭攔路，后又有各路網(wǎng)紅電商零食品牌乘勝追擊，良品鋪?zhàn)拥娜兆硬⒉缓眠^。為了跳脫出行業(yè)困境，它開始謀求在細(xì)分市場(chǎng)上的深耕細(xì)作，逐漸構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)壁壘。

早在2020年，良品鋪?zhàn)泳桶l(fā)布了首個(gè)專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕兒童零食細(xì)分市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，子品牌更注重對(duì)營(yíng)養(yǎng)口味的追求，繼而推出營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等。除了適合兒童食用的單品推出，良品鋪?zhàn)舆€打造出適合3-12歲兒童進(jìn)行自主選購(gòu)體驗(yàn)及趣味互動(dòng)游戲的兒童專屬“食育樂園”，將兒童零食作為鏈接家庭情感的重要社交工具，推動(dòng)兒童食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

除此之外，良品鋪?zhàn)舆@兩年還相繼推出了針對(duì)銀發(fā)族的中老年人（糖尿?。┑虶I零食系列、針對(duì)健身族的健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”。甚至還有針對(duì)年輕人防脫發(fā)、補(bǔ)氣血、美容的需求，結(jié)合中式滋補(bǔ)的爆漿芝麻丸、燕窩小椰燉系列。雖然這些零食新品本身的理療食品含量不高，但價(jià)格相對(duì)低廉。它一方面拉低了年輕消費(fèi)群體的嘗試門檻，另一方面將休閑零食從可選消費(fèi)品變?yōu)楦哳l必需品，讓消費(fèi)者形成持續(xù)的購(gòu)買習(xí)慣。

不難看出，良品鋪?zhàn)油ㄟ^深耕細(xì)分市場(chǎng)促進(jìn)不同客群的滲透，以符合消費(fèi)者需求的新品來帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)釉?021年全年推出新品565款，33個(gè)SPU，產(chǎn)品品類覆蓋15個(gè)大類，全渠道擁有SKU1555個(gè)，良品鋪?zhàn)硬粩嗑劢垢髌奉惖拈_發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣在渠道、在產(chǎn)品上搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而此次推新的連鎖品牌“零食頑家”旨在拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步深耕，在提升產(chǎn)品力的同時(shí)進(jìn)一步加快、加大線下門店開拓的速度和規(guī)模，擴(kuò)張?jiān)阡N售端的市場(chǎng)份額。而“零食頑家”作為一家零食集合店，除了簡(jiǎn)單粗暴的賣貨本身外，更注重于整合供應(yīng)和加盟商資源，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同賦能效應(yīng)。

由此看來，在休閑零食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，搶占線下渠道、擴(kuò)充細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碇v至關(guān)重要，這是一次挑戰(zhàn)，也是不可小覷的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

強(qiáng)勢(shì)搶占線下渠道，良品鋪?zhàn)娱_啟“自救”模式

當(dāng)回顧三只松鼠的發(fā)展歷程，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其在線下門店的投入占比不容小覷，而彼時(shí)的高速增長(zhǎng)大多來自于由線下渠道所積攢的流量。

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開啟了第一家線下門店，它起初只是一家僅有60余SKU 的零食小門店。除了高舉高打的免費(fèi)試吃活動(dòng)外，更重要的是品牌理念的升級(jí)，彼時(shí)“零食”被改為流行叫法“休閑零食”，“讓嘴巴跟著去旅行”被確立為品牌廣告詞，這讓良品鋪?zhàn)釉谖錆h率先打開市場(chǎng)，同年發(fā)展到6家門店，2007年已發(fā)展到28家門店。

良品鋪?zhàn)釉谠缒暌彩请S著市場(chǎng)紅利高速發(fā)展，2020年便成功登陸A股，成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市企業(yè)。資本的介入為良品鋪?zhàn)訋淼氖羌眲〉臄U(kuò)張，截止至2021年3月底，公司在全國(guó)擁有2746家線下門店，分布在22個(gè)省/自治區(qū)/直轄市179個(gè)城市。

然而在良品鋪?zhàn)由鲜袆倽M一周年，高瓴資本便開啟迅速減持模式，從2017年原有的4680.03萬股，占總股本11.67％，再到如今合計(jì)持有公司股票 22,290,021股，占公司總股本的 5.56%。

這大抵是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)咏晔苁袌?chǎng)環(huán)境影響毛利潤(rùn)逐漸下滑，股價(jià)斷崖式下跌，原先的86.77元/股的高點(diǎn)已蒸發(fā)過半。面對(duì)良品鋪?zhàn)幼砸咔橐詠碓鍪詹辉隼那闆r，而良品鋪?zhàn)拥亩唐谕顿Y回報(bào)率又并不樂觀，這就導(dǎo)致資本的熱情迅速退散，甚至有資本逐漸拋棄曾經(jīng)“舊愛”之勢(shì)。

所以良品鋪?zhàn)拥膶?shí)際情況并不像表上面那樣風(fēng)光，線下大規(guī)模開店也是開啟“自救”的方式之一，事實(shí)證明這種方式確實(shí)奏效。從良品鋪?zhàn)?022年第一季度線上線下的銷售額來看，線上渠道銷售額17.85億元，同比增長(zhǎng)20%，線下渠道銷售額14.89億元，同比增長(zhǎng)13%。即使是受到疫情的影響，良品鋪?zhàn)泳€下渠道的銷售增長(zhǎng)還是絲毫不遜色。

而針對(duì)線下良品鋪?zhàn)訉?shí)施了門店精細(xì)化管理，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以搭建自身的用戶池獲得高轉(zhuǎn)化、高回頭率的客戶資源，以直接提升銷售額。

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，經(jīng)歷爆發(fā)增長(zhǎng)的良品鋪?zhàn)訁s難出精品？

不得不說良品鋪?zhàn)邮橇髁康母叨送婕?，除了?duì)線下店鋪的不斷加碼積攢客源外，它在私域流量上也做到了各種玩轉(zhuǎn)。

首先，在門店引流上，在付款時(shí)會(huì)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信入會(huì)，進(jìn)而加入社群，社群會(huì)定時(shí)發(fā)布優(yōu)惠福利券給到用戶。除了微信群外，良品鋪?zhàn)拥墓俜轿⑿殴娞?hào)、視頻號(hào)、微博、抖音等渠道也承擔(dān)了引流至社群的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)拥乃接蛏缛河脩舫?10萬，由于這些用戶大多購(gòu)買過良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，具有一定的粘性和忠誠(chéng)度，熟客復(fù)購(gòu)給良品鋪?zhàn)訋碇苯拥霓D(zhuǎn)化。

除了注重私域的搭建，良品鋪?zhàn)釉阡N售投入上也毫不手軟。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年間，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為10.55億、12.4億、15.81億、12.88億、16.72億元，占營(yíng)收比例均超15%。

于是我們經(jīng)常能看到良品鋪?zhàn)庸诿踩敫鞔缶C藝影視劇、以及大手筆的品牌代言。從《創(chuàng)造營(yíng)2019》到《精英律師》，再到《潮流合伙人》，還有《披荊斬棘的哥哥》，并邀請(qǐng)到節(jié)目嘉賓李承鉉、張智霖作為品牌大使。后續(xù)又在抖音開啟直播和挑戰(zhàn)賽擴(kuò)大品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化，以此樹立起良品鋪?zhàn)印案咂焚|(zhì)”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”的品牌形象，迎合年輕消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)要求。

而在營(yíng)銷上的加大投入，勢(shì)必會(huì)縮減在其他方面的費(fèi)用，良品鋪?zhàn)舆x擇的是縮減研發(fā)上的費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)?021年在研發(fā)上的投入總額僅占營(yíng)業(yè)收入的0.43%，相較于百草味和三只松鼠在研發(fā)上的投入微乎其微，這就導(dǎo)致了良品鋪?zhàn)釉谄奉惿喜粩鄶U(kuò)充卻難出精品。

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)跟不上宣傳，那么就會(huì)演變成空喊高端口號(hào)。

對(duì)比下，三只松鼠才真正走的精品路線，它以堅(jiān)果這一產(chǎn)品類別撬動(dòng)市場(chǎng)，還在2020年削減到了300個(gè)sku。反觀良品鋪?zhàn)拥娜纒ku高達(dá)1300多個(gè)，這雖能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行搶占，數(shù)量偏多卻難讓消費(fèi)者形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。于是良品鋪?zhàn)悠奉?、包裝越玩越花哨，消費(fèi)者體驗(yàn)卻跟不上就成了必然，隨即帶來的是消費(fèi)者的逐漸流失以及銷售額的日益下滑。

如今的休閑零食市場(chǎng)頭部品牌間業(yè)績(jī)分化加劇，資本也逐漸趨于理性，已逐漸從增量階段過渡到存量階段。面對(duì)市場(chǎng)硝煙，良品鋪?zhàn)幽芊裢粐砷L(zhǎng)，再續(xù)往日輝煌，還要看良品鋪?zhàn)幼陨淼挠矊?shí)力了。

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