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如今，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)女性價(jià)值話題時(shí)，經(jīng)常會(huì)引發(fā)討論，尤其是關(guān)于“身材焦慮、容貌焦慮”的內(nèi)容，讓其對(duì)立詞“審美自由”成為了許多年輕女性的個(gè)性主張。

時(shí)有趣看到一組有意思的雜志封面，雖然發(fā)布時(shí)間是今年2月，熱度已過(guò)，但是背后的問(wèn)題還是很值得探究的。

Gucci和賈玲合作的《T》大片，與之前明星封面大不相同的是，賈玲的氣質(zhì)讓品牌展現(xiàn)出一種可愛(ài)、多樣的形象。

同樣為“大碼女孩”的脫口秀演員李雪琴也在6月份為《男人裝》拍攝了一組雜志，雖然評(píng)價(jià)褒貶不一，但是這也算是《男人裝》在另一個(gè)風(fēng)格上的嘗試。

不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到“大碼”領(lǐng)域，開(kāi)始提倡身材的平常化，尊重每一種審美的權(quán)利。

在現(xiàn)代化思潮的推動(dòng)下，女性消費(fèi)觀念逐漸從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，內(nèi)衣作為女性消費(fèi)中的剛需品類(lèi)，可以直觀體現(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求。

美國(guó)DTC(直接面向消費(fèi)者)品牌Parade正是洞察到這一點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自我表達(dá)，并踐行平價(jià)、可持續(xù)發(fā)展和道德時(shí)尚。

Parade在海報(bào)宣傳中用了不同膚色和身材的模特，如大碼模特 Charlie Max，變裝皇后 West Dakota 及藝術(shù)家 Odine Vi ao 等來(lái)展現(xiàn)美的不同面，表達(dá)對(duì)不同身材人群的包容，以尋求外界對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

由此來(lái)引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而達(dá)到共振的效果，并通過(guò)顏色、特點(diǎn)等產(chǎn)品本身屬性打造既時(shí)尚又多樣的內(nèi)衣品牌。

除了Parade，近幾年“大碼”在時(shí)尚圈有迅速升溫的趨勢(shì)，不同的人群正在展示著美更為寬廣的定義。當(dāng)“審美自由”成為強(qiáng)勢(shì)的存在，究竟是傳統(tǒng)審美風(fēng)尚開(kāi)始改變還是品牌包容的表達(dá)？

時(shí)尚圈有意識(shí)地朝著多樣化邁進(jìn)

隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到“審美自由”，也出現(xiàn)了一批大碼模特在時(shí)尚圈嶄露頭角，無(wú)論是在品牌代言還是秀場(chǎng)中，都可以看到這些身影。

像Parade這類(lèi)內(nèi)衣品牌不在少數(shù)，比如國(guó)內(nèi)最早提出“舒適內(nèi)衣”概念的內(nèi)外，因“NO BODY IS NOBODY（沒(méi)有一種身材是微不足道的）”的理念爆火，其主打的無(wú)尺碼產(chǎn)品也獲得了受眾群體的喜愛(ài)。

在過(guò)往印象中，維密的內(nèi)衣秀都是身材優(yōu)越的超模。但是“性感”所帶來(lái)的品牌認(rèn)知對(duì)于維密過(guò)于強(qiáng)烈，為了突破固有的框架，在19年維密做出了形象改變，啟用變性模特和大碼模特來(lái)為品牌宣傳，并減少修圖力度。

今年維密也邀請(qǐng)到“大碼女王”楊天真作為品牌摯友，這個(gè)消息一出讓品牌獲得了一波流量，也通過(guò)突破形象傳遞著“性感不該被身材拘束”的理念。

除了內(nèi)衣品牌，其他時(shí)裝品牌也正在逐漸抓住審美的改變。在歐美市場(chǎng)，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)對(duì)身材的包容度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，許多品牌紛紛運(yùn)用大碼模特在秀場(chǎng)中展現(xiàn)品牌力量。

最近2022SS各地時(shí)裝周也可以看到，像Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh等品牌都針對(duì)大碼人士推出了相應(yīng)款式的服裝。

上周Gucci2022春夏秀，品牌首次在走秀中也啟用了大碼模特，網(wǎng)友們都對(duì)品牌對(duì)準(zhǔn)更多元的受眾而做出的改變表示認(rèn)同。

在國(guó)內(nèi)，楊天真去年創(chuàng)辦了大碼女裝品牌 Plusmall并在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨。首秀當(dāng)晚GMV超過(guò)736萬(wàn)，個(gè)人大碼女裝首次預(yù)售超過(guò)3000件。

近期楊天真也發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在綜藝節(jié)目《大有可為的我》簽約了 5 位大碼女孩，成為楊天真的品牌合伙人。這些女孩是各個(gè)行業(yè)的佼佼者，她們樂(lè)觀自信的態(tài)度也刷新了人們對(duì)“大碼”的刻板印象。

在OLAY與時(shí)趣的案例中，也體現(xiàn)著品牌對(duì)女性美的包容。曾邀請(qǐng)到一位長(zhǎng)相并不符合大眾標(biāo)準(zhǔn)審美的女性代表：辣目洋子，創(chuàng)作了一支代表著新女性價(jià)值觀態(tài)度大片。辣目洋子通過(guò)講述她所認(rèn)為的美和美的看法及選擇，來(lái)表現(xiàn)美的不同可能性。

“審美自由”是時(shí)下對(duì)傳統(tǒng)審美觀點(diǎn)進(jìn)行挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，像楊天真、辣目洋子這樣的人物，在厭倦了審美單一的年輕人群中極受歡迎，也推動(dòng)著多元化女性消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展。

面對(duì)“審美自由”，品牌該如何做？

多元化的內(nèi)容并不是因?yàn)槠放频闹鲝堅(jiān)炀瓦@種現(xiàn)象，而是社會(huì)對(duì)這種情況足夠需要才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。新一代女性面對(duì)人生的新價(jià)值觀念正在崛起，這不僅影響女性消費(fèi)市場(chǎng)，也對(duì)品牌的包容與多元化營(yíng)銷(xiāo)提出了更大的挑戰(zhàn)。

1、關(guān)注新趨勢(shì)，傳遞品牌價(jià)值觀

在亞洲文化中，大多數(shù)人們依舊將時(shí)尚和骨感劃等號(hào)，盡管近幾年，人們自信程度有所提升，但國(guó)內(nèi)主流大品牌仍沒(méi)有正視不同消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求。這也要求著品牌要關(guān)注到新一代消費(fèi)者在價(jià)值觀層面的改變，在新舊價(jià)值觀交替中來(lái)發(fā)聲，與消費(fèi)者情感共鳴來(lái)達(dá)到品牌力塑造。

在“新審美”中，那些拒絕容貌焦慮的女生，更加強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值不應(yīng)該被身材、容貌等因素所取代。所以，品牌除了產(chǎn)品上契合消費(fèi)者自由的購(gòu)買(mǎi)決策，也要通過(guò)內(nèi)容來(lái)表達(dá)品牌態(tài)度，豐富文化內(nèi)涵。

2、多元化和包容性缺一不可

有多元化和包容性的品牌，往往會(huì)獲得好的口碑。從這個(gè)角度出發(fā)，品牌打造多遠(yuǎn)包容的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以強(qiáng)化品牌的差異性，形成獨(dú)特的品牌定位。

從越來(lái)越多的相關(guān)案例中可以看到，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是品牌定位而言，都代表著一種多樣化的審美趨向的逐漸被接納。這個(gè)時(shí)候，品牌要給予消費(fèi)者更多的選擇，以多樣性為賣(mài)點(diǎn)，來(lái)代表不同人群的需求。

3、正面?zhèn)鞑カ@得聲量

異軍突起的“她經(jīng)濟(jì)”在社交平臺(tái)本身就自帶討論度，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，在品牌相關(guān)話題下，“大碼”在一定程度上會(huì)引發(fā)討論，這也無(wú)疑會(huì)給品牌帶來(lái)自來(lái)水式的二次傳播，給品牌帶來(lái)情感附加值。

“大碼”并不是一個(gè)品類(lèi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只是賦予了多元的意義，任何一種美的形式都應(yīng)該被接納。只有正確理解審美自由的概念，打造破圈行為，才可以引起消費(fèi)者好感，拉近彼此的距離。

綜上，無(wú)論是時(shí)尚還是其他行業(yè)，審美都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該受到身材、容貌等因素的限制。時(shí)有趣認(rèn)為，品牌想要得到更多表現(xiàn)，必須找到與之契合的時(shí)代文化。