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提起拼多多，想必許多朋友都會(huì)想到知名的“砍一刀”，或是鋪天蓋地的“百億補(bǔ)貼”廣告，但在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠都在追求業(yè)務(wù)多元化的時(shí)代，拼多多顯然不只是在做電商，對(duì)于當(dāng)下熱門的短視頻賽道同樣也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。此前在2020年春季，趁著居家隔離帶來(lái)的流量紅利，拼多多也在APP中上線了“多多視頻”功能，并且在不聲不響間，多多視頻已然成長(zhǎng)到了極為龐大的地步。

日前來(lái)自36氪的獨(dú)家消息顯示，多多視頻的DAU已于去年年底至2023年年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，DAU過(guò)億無(wú)疑是一個(gè)里程碑，它也標(biāo)志著APP有資格站在互聯(lián)網(wǎng)世界的中心。

據(jù)爆料信息顯示，在多多視頻之前，拼多多的視頻業(yè)務(wù)是零散的，直到抖音電商成了氣候，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部則將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”。

事實(shí)上，電商平臺(tái)的內(nèi)容化已經(jīng)是當(dāng)下的一大趨勢(shì)，不僅是拼多多，淘寶與京東在內(nèi)容化上的投入同樣巨大。當(dāng)流量紅利不再，存量時(shí)代里電商平臺(tái)的獲客成本一年比一年高時(shí)，就不僅要吸引用戶、更要讓用戶留下來(lái)，所以內(nèi)容化就是在這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，得以成為各大電商平臺(tái)共同的選擇。然而理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)卻很骨感，此前缺乏內(nèi)容基因的電商平臺(tái)，做內(nèi)容很難一蹴而就。

那么為什么多多視頻是電商平臺(tái)內(nèi)容化浪潮中，增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一呢？其實(shí)趣頭條此前是如何崛起的，多多視頻就是怎樣在全量上線不到兩年的時(shí)間里飛速成型，趣頭條當(dāng)年的模式是看新聞可提現(xiàn)，多多視頻就是刷視頻可提現(xiàn)。打開多多視頻最先映入眼簾的，就是“看多多視頻，每日領(lǐng)現(xiàn)金”這個(gè)Solgan，并且會(huì)貼心的告知用戶領(lǐng)到的現(xiàn)金可以打款至微信。

進(jìn)入多多視頻的主界面后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計(jì)與目前的主流短視頻平臺(tái)其實(shí)大差不差，唯一的區(qū)別就是只有“關(guān)注”和“推薦”兩個(gè)欄目，由于沒(méi)有搜索框，所以用戶能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。在多多視頻的UI上，發(fā)視頻領(lǐng)紅包、看視頻領(lǐng)紅包、玩小游戲還能領(lǐng)紅包等，一切讓用戶知道這里有紅包的元素隨處可見。

甚至在我們使用的這個(gè)賬號(hào)第一次打開多多視頻，一個(gè)完整的短視頻都沒(méi)有看完的情況下，系統(tǒng)就提示已經(jīng)賺了2.8元。

在我們的實(shí)際體驗(yàn)中，每上滑切換一個(gè)視頻都會(huì)收到幾分錢的現(xiàn)金紅包，而且確實(shí)是可以直接出現(xiàn)在用戶的微信零錢里。同時(shí)在多多視頻發(fā)布短視頻作品獲得相應(yīng)的點(diǎn)贊量后，也能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金紅包。盡管幾分錢并不多，但與“砍一刀”玩法中“99.999…%”里永遠(yuǎn)也數(shù)不清的小數(shù)點(diǎn)后到底有幾位這樣的操作相比，多多視頻顯然確確實(shí)實(shí)是在向用戶“撒幣”。

如此這般，多多視頻的用戶規(guī)模又怎能不快速壯大呢。據(jù)知情人士透露，拼多多在2022年給多多視頻用戶的補(bǔ)貼金額近10億元，而且多多視頻的用戶規(guī)模和補(bǔ)貼力度呈現(xiàn)出了高度的正相關(guān)，補(bǔ)貼力度大、日活數(shù)據(jù)就高。

雖然拼多多這套補(bǔ)貼用戶的玩法用來(lái)培育一個(gè)電商平臺(tái)是有效的，但用來(lái)打造一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，卻或許是勝算渺茫。

按正常情況，一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)，幾乎毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的重要輿論場(chǎng)?？啥喽嘁曨l的影響力不僅與同級(jí)別的小紅書、嗶哩嗶哩有著天壤之別，甚至還不如日活在千萬(wàn)量級(jí)的知乎，甚至就連虎撲都要比多多視頻在互聯(lián)網(wǎng)上更有存在感。

沒(méi)錯(cuò)，這其實(shí)就是多多視頻如今的問(wèn)題所在，雖然它空有日活過(guò)億這樣的數(shù)據(jù)，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化的效能卻太低。

如果光是有錢就能做好內(nèi)容產(chǎn)品，時(shí)至今日國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最大的問(wèn)答社區(qū)，就應(yīng)該是字節(jié)跳動(dòng)的悟空問(wèn)答而非知乎。當(dāng)然，拼多多可能也并不看重多多視頻的內(nèi)容屬性，畢竟做多多視頻主要就是為了賣貨。與其他的短視頻產(chǎn)品相比，多多視頻身上的電商屬性更為突出，也更強(qiáng)調(diào)“賣貨”，而不是展現(xiàn)內(nèi)容。

眾所周知，“短視頻+直播”這個(gè)組合在帶貨方面的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)。那么問(wèn)題就來(lái)了，拼多多本身就是以低價(jià)商品著稱，并且這一屬性早已進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么在消費(fèi)者已經(jīng)打開拼多多的情況下，又何必再多此一舉點(diǎn)進(jìn)多多視頻呢？

所有有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在多多視頻的問(wèn)題就在于，它的用戶是為追逐現(xiàn)金紅包而來(lái)、是為了薅羊毛，而不是多多視頻上有潮流、獵奇、有趣的內(nèi)容。

也就是說(shuō)用戶打開多多視頻是為了賺錢，而不是花錢。以至于根據(jù)36氪方面的說(shuō)法，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅33%，而淘寶直播的商業(yè)化率高達(dá)70%。因此如果不改變現(xiàn)狀，多多視頻在年初達(dá)到日活過(guò)億的成績(jī)，可能就會(huì)是它最后的高光時(shí)刻。

畢竟補(bǔ)貼可以說(shuō)是“虎狼之藥”，并且拼多多現(xiàn)在需要花錢的地方也多?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展初期戰(zhàn)略性虧損盡管無(wú)可厚非，畢竟“燒錢換市場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已久經(jīng)考驗(yàn)的策略。但企業(yè)發(fā)展到一定階段后，盈利問(wèn)題就必須要考慮，無(wú)止境燒錢是不可能持續(xù)的。

君不見，阿里方面就在日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上大談補(bǔ)貼無(wú)用論。并表示，“回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司能夠通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新?！?/p>

從某種意義上來(lái)說(shuō)，突然釋放出多多視頻日活過(guò)億的信息，極有可能是一個(gè)信號(hào)，也意味著多多視頻近乎無(wú)門檻的補(bǔ)貼可能將成為過(guò)去式。而多多視頻想要在商業(yè)化上大踏步前進(jìn)，或許就要進(jìn)入“收割”階段了。

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