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處于“十元店”漩渦中心的名創(chuàng)優(yōu)品，又又又成為了小紅書的爭議焦點。

這次不再是討論已經(jīng)整改過的“偽日系”，也不是某個低價單品的爆紅，而是名創(chuàng)優(yōu)品作為國產(chǎn)品牌走出國門后的故事。

原本在國內(nèi)賣29.9依然少有問津的miniso盲盒，放在英國翻幾倍賣10磅（約合人民幣83元），留學生想買三麗鷗聯(lián)名大老遠跑去當?shù)匚ㄒ坏囊患襪iniso，卻發(fā)現(xiàn)是“中國大陸限定”，只好空手而歸。網(wǎng)友們熱議的焦點也集中在價格和商品類目方面——“英國miniso是在搶錢嗎？”、“埃及的miniso巨貴”、“終于在國外有了小商品集合店可以逛。結(jié)果賣得東西和國內(nèi)根本不一樣。”

小紅書@zzkhalessi

社交平臺上分享親身體驗的留學生表示，走進琳瑯滿目的海外miniso，仿佛回到了國內(nèi)商場，只不過拿起擺放的小東西，密密麻麻寫滿了英文。在購買欲加思鄉(xiāng)的加持下領(lǐng)、拎著一大袋子高價小商品回家，拍照發(fā)朋友圈，還會被國內(nèi)好友評論——“你是冤大頭吧？”

名創(chuàng)優(yōu)品2023年第一季度的業(yè)績報告顯示，海外營業(yè)收益增長了47.6%，大大彌補了國內(nèi)營收下降的8.8%。在國內(nèi)名聲受損、營收日益慘淡的名創(chuàng)優(yōu)品，怎么出海后就搖身一變成了難得的香餑餑？

01 名創(chuàng)優(yōu)品怎么在國外成香餑餑？

早在2016年韓劇《孤獨又燦爛的神：鬼怪》播放時，就有國內(nèi)觀眾注意到鬼怪帶著鬼新娘逛miniso，原本遙遠的故事也因為出現(xiàn)熟悉的場景突然也變得“天涯若比鄰”起來。

《孤獨又燦爛的神：鬼怪》

截至去年9月底，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球105個國家和地區(qū)有了門店，總數(shù)直逼5300家。其中，海外門店包括2027家，可見其出海的決心以及略有成效的結(jié)果。

名創(chuàng)優(yōu)品，到底是怎么做到在海外開得風生水起的？

要說抓住海外消費者心理，它算是給玩明白了。在不同的國家，名創(chuàng)優(yōu)品都有自己不一樣的銷售方式。在上文中提到的韓國店，正是利用了電視劇以及明星效應(yīng)，在韓國實地的miniso拍攝，引來不少粉絲和劇迷打卡“阿加西”來過的地方。在東南亞市場，名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備，防曬袖套等等是明星產(chǎn)品。為了迎合當?shù)孛耧L民俗，馬拉西亞等國家還推出了方便撕拉的指甲油。印度盛行香料文化，名創(chuàng)優(yōu)品就以“輕奢”的身份入場，售賣留香持久的香水。

在注重生活品質(zhì)的歐洲，他們則干脆將門店開到了時尚地標中心老佛爺百貨的隔壁，剛一開業(yè)，門口就排起了長長的隊伍。在國外生活的中國網(wǎng)友都表示驚訝，沒想到國內(nèi)的“小商品”能在法國這么受歡迎，感覺下一秒名創(chuàng)優(yōu)品就要開口說話，“追我的人從這里排到了fà國……”

微博@哎一股清流

雖說有一定的風險性，但名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理模式仍然是出海的主力軍。但僅憑這一個模式還遠遠不夠，更重要的，是海外消費者是否能買單。

在Ins上，每個地區(qū)都有自己的賬號，名創(chuàng)優(yōu)品會根據(jù)當?shù)氐娘L格發(fā)符合其風格的廣告宣傳。如在泰國的miniso字體花哨、顏色鮮亮，主打可愛、搞怪小玩偶等商品，而同期的澳洲miniso廣告顯得更加簡潔，產(chǎn)品也大多是實用類為主的生活用品。

海外門店還會在門口安排導購讓前來購物的消費者添加客服的WhatsApp賬號，作為回報，會贈送免費小禮品。很難不感嘆一句，名創(chuàng)優(yōu)品確實會拿捏人心。

更夸張的是，有網(wǎng)友在社交平臺表示，miniso甚至會在當?shù)胤抡兆盍餍械陌鼧邮健俺鐾睢保羁特瀼芈鋵嵙恕耙虻刂埔恕薄ｋm然一向被詬病“抄襲成性”，但也有部分消費者表示，拋開抄不抄，能用低價買到質(zhì)量不錯外觀好看的包包已經(jīng)很滿意了。

小紅書@胡蘿卜真好吃

02 為什么“小商品”要出海“鍍金”？

到目前為止，似乎名創(chuàng)優(yōu)品在海外發(fā)展還不錯?；仡^看，包括蜜雪冰城在內(nèi)的一眾被冠上“小商品感”的公司都在紛紛選擇出海，試圖擴展自己的商業(yè)版圖。2021年9月，在國內(nèi)流行起來的ACC超級飾也在雅加達Lippo Mall Puri購物中心開設(shè)首家出海門店。

微博@新華社

吸引到海外消費者目光是一時的新鮮感，如何長久地留住客源才是最要緊的事情。名創(chuàng)優(yōu)品一向以頻繁“IP聯(lián)名”聞名，截至目前，它已經(jīng)和漫威、迪士尼、三麗鷗等三十多個知名大IP合作，產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。

僅2022年一年，其IP授權(quán)費就破億。相比國外小商品店每半年甚至一年上新一次的頻率，名創(chuàng)優(yōu)品主打的就是一個“眼花繚亂”。創(chuàng)始人葉國富制定了一個“711產(chǎn)品上新”策略。每隔七天就挑選出100款新商品上架，這些上架的新商品都是從一萬款新品里篩出來的，“至于上新周期，以香薰產(chǎn)品為例，我們的1.0版本香薰三個月時間就做好了，但2.0的花藝香薰產(chǎn)品，在技術(shù)上做了很多創(chuàng)新，用了一年多。 ”

小紅書@奶酪豆莎包

高頻次、快節(jié)奏的產(chǎn)品上新讓諸多海外消費者眼前一亮，在感慨“made in China”的同時也吸引著他們每隔一段時間都來看看又有什么新鮮東西。雖說到了國外以后，加上運輸人工等費用，確實商品定價貴了不少，但在大部分地區(qū)當?shù)匚飪r來看也不算離譜。買點便宜新鮮的小玩意兒回家，隔段時間再換新的，為海外消費者帶來了獨屬于國內(nèi)的“義烏快樂”。

作為“中國品牌”出海，只留下一個廉價量多的印象并不是長期發(fā)展的好選擇。名創(chuàng)優(yōu)品也想搞得高端一點，為此還和香精公司芬美意聯(lián)手打造了一個香氛博物館展覽。要知道，芬美意作為國際大牌偏愛的供應(yīng)商，有著YSL黑鴉片，寶格麗白茶等著名香水產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品決定與它合作，無異于展現(xiàn)出自己“也想高級”的勃勃野心。

為什么這些“十元店”紛紛選擇出海？是因為國內(nèi)市場不香了嗎？

2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，強調(diào)自己是一家走向全球化的中國品牌，并宣布自己將轉(zhuǎn)型成為“超級品牌”。葉國富在接受36氪采訪時表示，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年了，全球化也進行了7年，在海外進駐了105個國家和地區(qū)。他去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創(chuàng)優(yōu)品外，幾乎看不到其他中國品牌。

“我在想，名創(chuàng)優(yōu)品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業(yè)，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級品牌。 ”

小紅書@since

迫使“十元店”集體出海、決心轉(zhuǎn)型，很大一個原因在于——國內(nèi)低價“卷得太厲害”。

拼多多幾塊錢包郵、1688批發(fā)價大甩賣，同樣的東西，更多花樣的貨物，使得名創(chuàng)優(yōu)品等“十元店”在同等商品下競爭力急劇下滑。一向號稱“高性價比”的名創(chuàng)優(yōu)品，變得似乎沒什么優(yōu)勢。

相同風格的店鋪也越來越多，如MUMUSO、NOME、KKV等品牌，都在走低價生活方式消費產(chǎn)品，甚至品類比名創(chuàng)優(yōu)品更多、上新更快。如KKV同一家公司還有知名化妝品集合店THE COLORIST（調(diào)色師），專門賣國產(chǎn)低價化妝品，主打的就是性價比和術(shù)業(yè)有專攻。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品出海，也與規(guī)劃成為“超級品牌”、“變高級”、甩掉“十元店”標簽有關(guān)。

就名創(chuàng)優(yōu)品自己在國外網(wǎng)站的自我介紹來看，“名創(chuàng)優(yōu)品是一個國際生活方式品牌”、“我們喜歡給小東西賦予價值，手頭的舒適的東西，分享的東西”、“理念基于三個基本原則：品質(zhì)、歡樂和輕松;遠離日常生活的壓力和狂熱的體驗”、“這是一個迎合全球年輕人的品牌”……每句話都在表明——“我們并不是廉價小商品十元店”。

反觀國外，西班牙媒體在報道名創(chuàng)優(yōu)品全球范圍業(yè)務(wù)時稱之為“中國低成本家居用品連鎖店”。似乎從字面上來看，確實甩掉了“十元店”、“土”等標簽，但“低成本”三個字仍然透露著最本質(zhì)的核心：靠性價比存活的店鋪。

但怎么甩，“質(zhì)量差”、“打著日本牌子宣傳”、“國外價格虛高”這幾個痛點都如影隨形。在英國的網(wǎng)友吐槽，名創(chuàng)優(yōu)品的泡面甚至比英國當?shù)刭F價超市賣的還要貴。