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“主要還是年后有一批供應(yīng)商剛把業(yè)務(wù)關(guān)停。”一位一直在關(guān)注“拼多多炸店”事件的商家輕描淡寫的評(píng)價(jià)道，“做春裝的和做食品的商家，給他們?cè)俣噱X都不會(huì)摻和這事，因?yàn)槔习迕I(yè)務(wù)都要焦頭爛額，根本沒空?！?/p>

“拼多多炸店”是近期國(guó)內(nèi)部分電商從業(yè)者，針對(duì)拼多多官方店鋪、品牌店鋪、頭部商家發(fā)起的惡意下單退貨、僅退款，拖垮相關(guān)商家正常經(jīng)營(yíng)的事件。截至目前，“炸店”事件還在持續(xù)進(jìn)行中，且針對(duì)的商家有轉(zhuǎn)向普通中小商家的趨勢(shì)，甚至不乏全網(wǎng)謾罵相關(guān)商家客服運(yùn)營(yíng)人員和普通消費(fèi)者的行為。

“現(xiàn)在拱火的人多，真正去炸店的不多。拼多多不分旺季淡季，真正長(zhǎng)期做拼多多的應(yīng)該手里至少有十幾個(gè)店鋪，業(yè)務(wù)忙，不會(huì)去參與。”一位全平臺(tái)頭部食品賣家表示自己尚未投入過(guò)多精力關(guān)注此次炸店，“都在跟風(fēng)喊‘過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者’，實(shí)際上都想讓平臺(tái)出一個(gè)針對(duì)羊毛黨的申訴渠道，但這渠道一出誰(shuí)知道你會(huì)干嘛？拼多多肯定不會(huì)讓步?！?/p>

而拼多多官方小二直接將這一事件定性為“網(wǎng)絡(luò)惡勢(shì)力”，硬剛到底的意味濃厚。

實(shí)際上，“炸店”這種行為在電商行業(yè)并不鮮見。一般是在同一品類里，有新店鋪開張搞低價(jià)引流、老店鋪降價(jià)清庫(kù)存然后吸走了大部分訂單，這個(gè)時(shí)候這家店鋪就容易被同行報(bào)復(fù)，直接炸店。

但拼多多此次炸店，牽涉的層面比商家間報(bào)復(fù)更加錯(cuò)綜復(fù)雜。站在拼多多小二的立場(chǎng)，炸店行為的目的已不純粹，甚至有慫恿商家退出拼多多、回歸其他平臺(tái)的動(dòng)機(jī)和用意。這與商家表達(dá)抗議的初衷有所背離，也似乎牽扯出更多的角色，以及他們所動(dòng)用的網(wǎng)絡(luò)惡勢(shì)力。

而隨著抗議行為的過(guò)激化，接下來(lái)影響到普通商家會(huì)如何反應(yīng)？帶頭拱火投入的資源能持續(xù)多久？受大環(huán)境影響業(yè)務(wù)暫停的供應(yīng)商們，什么時(shí)候能回歸主業(yè)再次忙起來(lái)？……這些狀況反而容易被忽視，且直接影響著后續(xù)事件的發(fā)展。

炸店不應(yīng)該是目的

了解到，在“炸店”事件發(fā)生后，拼多多平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意打砸行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。目前，部分品牌的店鋪和鏈接已恢復(fù)上線。

不過(guò)回顧起這次炸店事件，商家仍心有余悸。

一位國(guó)際品牌拼多多運(yùn)營(yíng)代理商告訴，事情來(lái)得太過(guò)突然，瞬間的訂單暴漲和催收發(fā)貨，讓他不得不懷疑這是有組織有預(yù)謀的行動(dòng)。

“顯然，受攻擊的店鋪大多是有頭有臉的品牌?？瓷先ジ菀讟浯笳酗L(fēng)?！钡@位商家心里也清楚，炸店的人另有訴求。

這很容易讓人聯(lián)想起十年前的“淘寶十月圍城”。也是部分不明身份的商家有組織有預(yù)謀的行動(dòng)，曾一度讓平臺(tái)商家遭遇先下單再退貨的“疾風(fēng)暴雨”。

但無(wú)論是“十月圍城”，還是如今炸店拼多多，部分企業(yè)報(bào)復(fù)平臺(tái)和競(jìng)對(duì)的方式，卻始終未能超越簡(jiǎn)單粗暴的手法。

比起店鋪被莫名攻擊，前述代運(yùn)營(yíng)商更擔(dān)心自己服務(wù)的品牌，對(duì)電商的態(tài)度也會(huì)因此產(chǎn)生180度轉(zhuǎn)彎?！熬W(wǎng)暴行為讓品牌方充滿了對(duì)不確定性的焦慮?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)暴力，是妄圖通過(guò)話語(yǔ)權(quán)的重新建立與爭(zhēng)奪，鏟平身份焦慮。但電商要解決的，是商品供給流通與消費(fèi)需求體驗(yàn)的對(duì)等性。

“這是電商企業(yè)首先要錨定的關(guān)鍵問(wèn)題。”一位品牌商在談及此事時(shí)指出，今天商家競(jìng)爭(zhēng)的核心，已經(jīng)全面進(jìn)入產(chǎn)品與服務(wù)的比拼?；貧w零售本質(zhì)，是瞄準(zhǔn)成本、體驗(yàn)和效率的競(jìng)賽?！耙苑钦?dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段打壓競(jìng)品這些盤外招，并不能解決根本問(wèn)題，也不得民心?！?/p>

多位此次受到攻擊的商家都表示，正常經(jīng)營(yíng)的商家不應(yīng)該成為私憤的排泄口。如果打擊報(bào)復(fù)可以牽連無(wú)辜，那么商業(yè)秩序?qū)?huì)瞬間坍塌，任何企業(yè)也將無(wú)一幸免。

“我能理解泄私憤是情緒釋放的過(guò)程，但不是泄憤者本身的動(dòng)機(jī)與訴求。如果泄憤者本身也是商家，希望能夠改變平臺(tái)對(duì)待商家的方式，那么，當(dāng)下的做法非但會(huì)激化雙方的矛盾，還會(huì)加劇事態(tài)惡化，最終造成平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的多輸。”曾歷經(jīng)多次炸店的商家頗具同理心，也似乎能更加客觀的看待此事。

試想，如果當(dāng)年的淘寶十月圍城，商家久攻不下，平臺(tái)寸步不讓，僵持不下遲遲沒有結(jié)果，這是否是商家所愿意見到的？

顯然，理智成熟的商家，身在局中的商家，又或者泄憤過(guò)后冷靜下來(lái)的商家，勢(shì)必會(huì)權(quán)衡利弊，再做決定。那些幸災(zāi)樂禍的人，往往是那些出事之前事不關(guān)己高高掛起，出事之后起哄架秧子站著說(shuō)話不腰疼的“吃瓜群眾”?！按蠹叶贾喇?dāng)初組織十月圍城的那批人最后的結(jié)果?！?/p>

從社會(huì)心理學(xué)的角度而言，弗洛伊德曾把這種攻擊無(wú)辜群體的行為被稱作“對(duì)象移置”。其主要表現(xiàn)是將消極情緒諸如憤怒、憎恨轉(zhuǎn)移對(duì)象，以尋求發(fā)泄。既是一種對(duì)象化的移置和影射，又是一種內(nèi)心超我作用的結(jié)果。

仇恨只能孕育仇恨。報(bào)復(fù)投射到別人身上，實(shí)則會(huì)暴露內(nèi)心深處罪孽感和爽快感的復(fù)雜心理，以及某種不計(jì)代價(jià)的自我毀滅傾向。

而期間如果摻雜一些外部慫恿，則有可能讓一時(shí)頭腦沖動(dòng)的商家變得群情激奮。最后將眾人推向?yàn)鹾现姟?/p>

退一萬(wàn)步說(shuō)，即便部分商家遭遇不公正待遇，依然可以通過(guò)投訴通道或者建立正常的溝通對(duì)話機(jī)制來(lái)達(dá)到訴求。古往今來(lái)這都是最佳的處理方式。

億邦在過(guò)往也時(shí)常接到商家投訴的案例，大部分與平臺(tái)存在矛盾沖突。問(wèn)題關(guān)鍵在于平臺(tái)對(duì)政策的解釋不足，以及商家未能理解平臺(tái)戰(zhàn)略意圖。溝通不充分造成的困擾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政策本身。

因此，利用“僅退款”機(jī)制炸店，看上去是以彼之道還施彼身，但實(shí)質(zhì)上，攻擊行為本身并不可取。其放大的是人性之惡。“是假設(shè)所有消費(fèi)者都是壞人，會(huì)騙退款又騙貨的基礎(chǔ)上?！鄙碳胰缡钦f(shuō)。

炸店也不應(yīng)該是手段

在與商家溝通中，收到的普遍反饋是：“拼多多不可能在售后問(wèn)題上做出讓步。”

在本次炸店事件的調(diào)研過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者”口號(hào)或許就是幌子，參與者從一開始就明白不可能有任何結(jié)果?！罢ㄆ炊喽喙俜降赇仯?yàn)槠炊喽嗍瞧脚_(tái)，行為受限只能吃啞巴虧。而如果能趁亂炸幾家頭部商家騰騰位置，對(duì)參與者來(lái)說(shuō)就是更大的驚喜?！?/p>

炸店在消費(fèi)行業(yè)并不是一個(gè)新名詞。其本質(zhì)就是商家之間的霸凌和報(bào)復(fù)，是整個(gè)電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的普遍現(xiàn)象。部分電商從業(yè)者已經(jīng)將其視為傍身的“常規(guī)技能”，也暴露了行業(yè)長(zhǎng)期所存在的亂象。

日常在商家群體中走動(dòng)，經(jīng)常能聽到某某老板為了養(yǎng)新店鋪、清庫(kù)存、做新平臺(tái)，被報(bào)復(fù)炸店，最終落得人財(cái)兩空不勝唏噓。商家們對(duì)背后問(wèn)題的本質(zhì)也了然于胸，平臺(tái)開店真正的致命威脅不是“僅退款”“過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者”，而是來(lái)自于商家之間的惡意報(bào)復(fù)。

“炸店有幾個(gè)觸發(fā)因素。首先你把價(jià)格拉到了同行容忍線之下，其次你把訂單都吸走了、同行只能閑著，再者你的降價(jià)周期太長(zhǎng)、沒完沒了。同行養(yǎng)著團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間沒事干，再加上有人吹風(fēng)帶頭，手癢忍不住就把你的店鋪給炸了?！币晃唤?jīng)歷過(guò)多次炸店事件的商家分享了自己經(jīng)驗(yàn)，“有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)避開炸店風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存少的話每天降半天價(jià)讓同行有單吃。如果庫(kù)存多，那就找同行分銷，想養(yǎng)自家店鋪那就按單量給同行轉(zhuǎn)賬。”

在這種畸形的潛規(guī)則下，各方從業(yè)者們因利益而集結(jié)，容易跟隨人為制造的風(fēng)向群體而動(dòng)。這背后是法不責(zé)眾的心理在作祟，也有跟著所謂“大佬”喝湯長(zhǎng)本事的盲從思維。更關(guān)鍵的是取證難、提訴難，這需要做好電商立法，單靠平臺(tái)無(wú)法完成。

“長(zhǎng)期以來(lái)，平臺(tái)對(duì)中小商家提供了大量的利好服務(wù)，比如更少的開店投入、更低的經(jīng)營(yíng)門檻、更短的盈利周期。最后以更嚴(yán)格的消費(fèi)者售后保障，來(lái)營(yíng)造優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)。這種寬進(jìn)嚴(yán)出的運(yùn)營(yíng)模式，最終成了商家肆意攻擊的靶子?！币晃婚L(zhǎng)期從事電商工作的人士指出。

拼多多官方小二也義憤填膺的將這次炸店行為的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦到“網(wǎng)絡(luò)惡勢(shì)力”上，希望拼多多能夠?yàn)樾袠I(yè)提供一個(gè)司法判例，也為商家應(yīng)對(duì)炸店威脅，提供一條更優(yōu)路徑。

買方市場(chǎng)，消費(fèi)不再是單次博弈

在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)研中了解到，電商市場(chǎng)正在形成新的趨勢(shì)。

1 電商獲客成本水漲船高，單用戶成本已經(jīng)超過(guò)400元，所以平臺(tái)更在意提高既有用戶體驗(yàn)，降低流失率。

2 各大平臺(tái)的售后體驗(yàn)都已成熟，受到了新一代消費(fèi)者認(rèn)可，形成了無(wú)憂消費(fèi)的基礎(chǔ)。

3 當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入供大于求的階段，電商商品質(zhì)量得到保證且被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，電商產(chǎn)品的假冒偽劣心智基本已經(jīng)被消除。

本質(zhì)是市場(chǎng)進(jìn)入了存量階段。電商讓商品供給極大豐富的同時(shí)，也讓消費(fèi)需求側(cè)變得極為重要。這也是“內(nèi)卷”的關(guān)鍵原因。

顯然，中國(guó)在線消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入買家市場(chǎng)，消費(fèi)行為不再是商家與消費(fèi)者的單次博弈，而是商家或者平臺(tái)與消費(fèi)者的多次博弈。

今天的中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，由于在產(chǎn)業(yè)鏈上游供給側(cè)高度重合，會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。極端內(nèi)卷，往往是從產(chǎn)品研發(fā)涉及到營(yíng)銷策略整個(gè)全鏈路的趨同。

在過(guò)往產(chǎn)業(yè)帶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分商家已經(jīng)喪失創(chuàng)新能力，更注重對(duì)款式和設(shè)計(jì)的模仿。這既催生的爆款的誕生，也加速了行業(yè)盲目跟風(fēng)。

”一些商家昨天賣尿不濕，今天就能賣餐巾紙?！碑a(chǎn)業(yè)源頭的廠商也時(shí)常表露無(wú)奈。

種種情況，反映出商家在平臺(tái)上可以改頭換面，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略甚至產(chǎn)品定位的方式來(lái)迎合消費(fèi)需求。這種與消費(fèi)者有今天無(wú)明日的經(jīng)營(yíng)策略，從生意邏輯而言，并無(wú)不妥。但從更長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)而言，則缺少對(duì)于產(chǎn)品主義、價(jià)值創(chuàng)造的輸出。

“中國(guó)消費(fèi)不缺供給，缺的是有差異化的、真正響應(yīng)消費(fèi)需求，且能長(zhǎng)期有效為消費(fèi)者提供解決方案的產(chǎn)品創(chuàng)新?！币晃恍孪M(fèi)品牌創(chuàng)始人也認(rèn)為，商家要清醒的認(rèn)知到今天零和博弈的現(xiàn)狀，創(chuàng)新是突破存量競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。只有確保平臺(tái)和商家都持以多次博弈，并在與消費(fèi)者博弈的過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化進(jìn)步迭代成長(zhǎng)，才可能換來(lái)中國(guó)消費(fèi)真正意義上的升級(jí)。

“在這個(gè)問(wèn)題上，平臺(tái)、商家應(yīng)當(dāng)是利益共同體，他們的首要目的，是要用更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，才能確保對(duì)方萬(wàn)中挑一，把自己作為長(zhǎng)期購(gòu)買的對(duì)象?！边@位品牌創(chuàng)始人自去年開始，就極力在公司內(nèi)部推崇“以用戶為核心”“消費(fèi)者主權(quán)”的經(jīng)營(yíng)思路。

據(jù)了解，他們模仿的是在全球享有盛譽(yù)的出海品牌Anker。Anker極為重視“VOC（vioce of customer）”的經(jīng)營(yíng)理念，從商品評(píng)論中找到產(chǎn)品改進(jìn)優(yōu)化的空間。

作為商家，厭惡風(fēng)險(xiǎn)是人之常情。該創(chuàng)始人在談及如何應(yīng)對(duì)售后問(wèn)題時(shí)也指出，在任何商品買賣的環(huán)境里，消費(fèi)者不是專業(yè)買家，一天到晚24小時(shí)盯著平臺(tái)規(guī)則去消費(fèi)?！皬漠a(chǎn)生售后想法到在App里提出售后申請(qǐng)，就把大部分人擋在了門外。最終提請(qǐng)售后成功的消費(fèi)者仍然是少數(shù)中的少數(shù)。不能因?yàn)樯贁?shù)用戶薅羊毛成功，就要求平臺(tái)扭轉(zhuǎn)規(guī)則，把大部分消費(fèi)者置于不利境地?！?/p>

由此，嚴(yán)格保護(hù)好用戶體驗(yàn)，是平臺(tái)、商家實(shí)現(xiàn)用戶黏性、激勵(lì)復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度的共同責(zé)任，是商家和整個(gè)消費(fèi)行業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的大勢(shì)所向。

尤其是面對(duì)外界不確定性時(shí)，似乎所有參與者都應(yīng)該認(rèn)清經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值。

拼多多作為平臺(tái)的組織者和管理者，以更強(qiáng)的監(jiān)管手段來(lái)保護(hù)消費(fèi)者，這是平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)。而有一天，如果有背景可疑的消費(fèi)者對(duì)商家施以炸店行為，平臺(tái)也應(yīng)該有更好的規(guī)則，幫助商家挽回?fù)p失。

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