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“資本投不動(dòng)新消費(fèi)”

“資本放棄彩妝了”

“資本不看美妝了”

從今年下半年開始，類似的聲音不絕于耳。2021年只剩下最后45天了，回過頭看，資本真的投不動(dòng)美妝了？事實(shí)恐怕并非如此。更重要的是，從資本逐利的天性，可以窺得未來市場(chǎng)的趨勢(shì)所向。

資本更愛“投護(hù)膚”

根據(jù)青眼此前的不完全統(tǒng)計(jì)，護(hù)膚品牌獲得的融資次數(shù)遠(yuǎn)高于彩妝品牌已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在今年1-9月中，彩妝領(lǐng)域的融資僅有4起，而護(hù)膚品牌則共獲得了12起融資，而且還有部分品牌獲得了2輪投資，如溪木源在今年1月和8月分別獲得了數(shù)千萬美元的B輪和超3億元的C輪投資。

并且，資本對(duì)護(hù)膚的關(guān)注遠(yuǎn)沒有到頂。最近兩個(gè)月，又有自然旋律、醒肌密、膚漾、IS是否、一期一會(huì)等多個(gè)護(hù)膚品牌獲得了融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年護(hù)膚品牌獲得的融資共有31起，涉及了26個(gè)品牌，其中拾顏、C咖、溪木源等明確品牌定位為功效護(hù)膚。值得一提的是，去年有12個(gè)護(hù)膚品牌共獲得了19起融資，其中還包含了Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND等男士護(hù)膚品牌。

對(duì)比今年護(hù)膚和彩妝的融資情況，以及去年和今年護(hù)膚品牌獲得的融資數(shù)量的差異來看，資本對(duì)于護(hù)膚的青睞程度已不言而喻。

浪潮資本創(chuàng)始合伙人莫美琪告訴青眼，相較于護(hù)膚而言，彩妝需要更注重設(shè)計(jì)感和個(gè)性化，這就使得彩妝的SKU必須分散且持續(xù)迭代，因此也會(huì)造成了其庫存和周轉(zhuǎn)壓力也會(huì)更大?！巴瑫r(shí)，高端彩妝的基本來自于品牌屬性溢價(jià)，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言持續(xù)做出品牌溢價(jià)挑戰(zhàn)比較高；而且二級(jí)市場(chǎng)近期的表現(xiàn)確實(shí)也是拉低了一級(jí)市場(chǎng)的預(yù)期?！?/p>

莫美琪進(jìn)一步表示，護(hù)膚依托于強(qiáng)功效屬性，具備了持續(xù)的復(fù)購(gòu)和使用周期，功效指向明確，有誕生大單品的基礎(chǔ)，同時(shí)偏研發(fā)屬性也使得品牌護(hù)城河相對(duì)較深，因此，護(hù)膚品牌往往有被持續(xù)看好的潛力。

值得一提的是，根據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，今年美妝行業(yè)已共獲得了近90起融資，數(shù)量已是去年約2倍。也就是說，資本并非是不看好美妝行業(yè)了，而是較過去更加理性了?！百Y本對(duì)于美妝行業(yè)大的賽道是普遍長(zhǎng)期看好的，只是短期內(nèi)會(huì)有所波動(dòng)而已?！币晃徊辉妇呙馁Y本圈人士如此表示。

功效護(hù)膚正當(dāng)紅

正所謂“資本逐利”，為何護(hù)膚賽道開始如此受備受青睞了呢？這與功效化妝品的崛起關(guān)系密切。

回顧全球護(hù)膚品的發(fā)展，大致可分為四個(gè)階段：無處理天然動(dòng)植物時(shí)期；以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)化學(xué)成分時(shí)期；各類動(dòng)植物萃取精華時(shí)期，仿生、細(xì)胞護(hù)理時(shí)代；以及當(dāng)下的功效護(hù)膚時(shí)代。

功效護(hù)膚時(shí)代的來臨，與消費(fèi)者護(hù)膚教育日益普及，以及護(hù)膚理性化趨勢(shì)日益顯著等因素關(guān)系密切。尤其是在疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的安全、功效等要素明顯提升。根據(jù)《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，產(chǎn)品功效以 35.37 的熱度指數(shù)位于首位。與此同時(shí)，隨著敏感肌人群的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步催生了功效護(hù)膚領(lǐng)域細(xì)分賽道規(guī)模的擴(kuò)張。

在敏感性肌膚人群比例居高、疫情加重皮膚問題以及成分黨盛行等多方面因素的影響之下，中國(guó)功效護(hù)膚品市場(chǎng)呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國(guó)功效性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 740億元，同比增長(zhǎng) 9.8%，并且，這一市場(chǎng)規(guī)模還有望在2023 年達(dá)到 1294 億元。在國(guó)內(nèi)，目前功效護(hù)膚市場(chǎng)也呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)，代表性品牌有薇諾娜、潤(rùn)百顏、夸迪、HomeFacialPro 等。而這其中，發(fā)展最為矚目的當(dāng)屬薇諾娜。

一方面，薇諾娜的成功給行業(yè)以啟迪；另一方面，國(guó)內(nèi)化妝品早在去年就開始出現(xiàn)了“無功效不歡”的發(fā)展苗頭。在去年5月舉辦的上海CBE美容展上，青眼就發(fā)現(xiàn)，不少過去專注于自然護(hù)膚的品牌，也開始有了新變化。如百雀羚、三生花、自然堂、三草兩木等在內(nèi)的多個(gè)品牌紛紛在CBE上展示了其功效新品。值得關(guān)注的是，不僅是面部護(hù)膚功效化的趨勢(shì)明顯，就身體、頭皮、口腔等賽道也全面開啟了功效時(shí)代。例如，去年，麥吉麗推出的頭皮專研洗護(hù)發(fā)系列即宣稱“用于頭皮抗衰”。

形成對(duì)比的是，彩妝領(lǐng)域則在疫情之后開始逐漸式微。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5199億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2701億元，占比為52%，全年護(hù)膚和彩妝品類同比增長(zhǎng)分別為10%和0.6%，彩妝板塊受疫情影響增速下滑較大。

顯然，彩妝降溫的同時(shí)，功效化妝品成了市場(chǎng)的寵兒。

百花齊放

“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”?！肮πА辈粌H成為了老品牌沖出重圍的突破口，與此同時(shí)，在功效護(hù)膚領(lǐng)域也迎來了越來越多新的“布局者”。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，在最近一年新誕生的護(hù)膚品牌中，就有不少是以功效護(hù)膚作為品牌定位，譬如，2021年由幸美股份前CEO李佳成立的美妝品牌溯華，即是以自研合成生物原料為核心的科技功效護(hù)膚為定位，主營(yíng)精華、面霜品類；今年5月，由腦洞科學(xué)家小圃創(chuàng)立的新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌拾顏也公開表示，未來在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)@功效性精華展開產(chǎn)品線布局；而成立于2020年的時(shí)律也是定位為“溫和猛藥純凈真實(shí)”的高功效純凈護(hù)膚品牌等。

另一值得注意的是，在今年以來一系列的新規(guī)引導(dǎo)之下，中國(guó)化妝品正式進(jìn)入功效評(píng)價(jià)時(shí)代已成為行業(yè)共識(shí)?！皼]有功效評(píng)價(jià)，護(hù)膚品甚至都面臨著無法宣稱的境地。護(hù)膚品牌不做功效產(chǎn)品那豈不就是‘死路一條’?！庇行袠I(yè)人士甚至如此激烈地表示。與此同時(shí)，在監(jiān)管部門的引導(dǎo)和市場(chǎng)的教育之下，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品安全的同時(shí)，也更關(guān)注產(chǎn)品的功效。

這一切無不昭示著，如沐春風(fēng)的功效化妝品，迎來了最好的發(fā)展期。