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2021年11月16日，社區(qū)團(tuán)購平臺淘菜菜發(fā)布公告稱，為了給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務(wù)障礙，決定對貴州服務(wù)體系進(jìn)行數(shù)字化升級，暫停貴州區(qū)域服務(wù)。

公告一出，很多人開始將此事與同程生活、食享會等社區(qū)團(tuán)購品牌的退出相提并論。特別是下半年以來，唱衰社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的聲量上漲。

但事實(shí)并非如此。

數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購市場仍有巨大增量空間。2021年社區(qū)團(tuán)購的預(yù)期GMV約3000億元，與2020年中國生鮮零售市場5萬億元規(guī)模，社會消費(fèi)品零售總額39萬億元的規(guī)模仍舊相去甚遠(yuǎn)。

表面上，社區(qū)團(tuán)購都在“收縮規(guī)?！?、下調(diào)短期目標(biāo)，實(shí)際上，整個行業(yè)真正回歸理性、積極蓄力。畢竟，無論是下沉市場的拓展還是生鮮行業(yè)的電商化，都是一條漫長的賽道，耐力比爆發(fā)力更重要。

具體到淘菜菜，這次暫停貴州業(yè)務(wù)，恰好處于其快速增長之時(shí)。在一些品牌因冒進(jìn)燒錢被迫收縮陣地甚至遭到汰換之時(shí)，頭部品牌還處于上升期，只不過增速有所放緩。

此外，外界期待相關(guān)部門推動互聯(lián)互通“破冰”，營造更加開放公平有序的競爭環(huán)境。人貨場一體化管理上更為成熟的品牌，更有可能成為處于震蕩周期的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的增量因素。

一個“收縮規(guī)模”的行業(yè)

興起一年多的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了好幾場品牌間的起起落落，如今這個受人矚目的行業(yè)又出現(xiàn)了一絲變化。

隨著11月16日下午二點(diǎn)的一紙公告，貴州市場成為了淘菜菜入局社區(qū)團(tuán)購行業(yè)后第一個按下暫停鍵的區(qū)域。

圖片來源：淘菜菜

目前，通過手機(jī)淘寶端口進(jìn)入淘菜菜在定位搜索中輸入貴陽市，出現(xiàn)的頁面是“附近暫無可用自提點(diǎn)”。

但縱向?qū)Ρ刃袠I(yè)來看，淘菜菜并不是唯一做出區(qū)域調(diào)整的品牌。在經(jīng)歷了一輪起起伏伏后，不管是頭部玩家還是腰部玩家，都在對自身業(yè)務(wù)和組織框架進(jìn)行不同程度的收縮和調(diào)整。

多多買菜在延續(xù)扁平制管理的基礎(chǔ)上加入了淘汰制，業(yè)績不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人將會被業(yè)績更好的負(fù)責(zé)人取代；美團(tuán)優(yōu)選先是在今年8月調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，下放了物流和采購決策權(quán)至下屬4個區(qū)域。而后又在十月將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)整合，優(yōu)選業(yè)務(wù)由美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬懷接管，統(tǒng)一向美團(tuán)高級副總裁陳亮匯報(bào)；在湖南區(qū)域取得成功的興盛優(yōu)選次自從三季度以來也開始了縮減計(jì)劃，最大目標(biāo)是降本增效。

可見，隨著行業(yè)監(jiān)管措施逐漸規(guī)范化，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的態(tài)勢將會由燒錢補(bǔ)貼換增長，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理的可持續(xù)性發(fā)展。

阿里是最后入局社區(qū)團(tuán)購的大玩家，比美團(tuán)、拼多多晚了半年甚至近一年，直到2021年3月才組建社區(qū)電商事業(yè)群。

這個時(shí)間點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)楦鞣N強(qiáng)監(jiān)管政策已經(jīng)連續(xù)重拳落地，加上汲取了其他平臺的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，淘菜菜采取了更加穩(wěn)健的發(fā)展策略。

入局最晚的淘菜菜，步伐看起來不疾不徐，反而換得行業(yè)最快增速。在8個月里，淘菜菜迅速將業(yè)務(wù)范圍從原先的4個省鋪開至20個省，這得益于背后阿里提供的流量端和供應(yīng)鏈端的全方位支持。

盡管身處中西部地區(qū)，GDP僅為4311.7億元的貴陽遠(yuǎn)不如武漢、長沙等一線城市的市場前景廣闊。但淘菜菜最終還是克服了許多困難，為西部山區(qū)居民帶來了數(shù)字化改變，在與其他頭部玩家的整體市場份額競爭中也從未落入下風(fēng)。

但最終淘菜菜還是決定暫時(shí)撤離貴州區(qū)域，除了這個區(qū)域的業(yè)績不佳，這其中也有外部因素的影響。在11月16日的撤離公告中，淘菜菜提到暫停貴州區(qū)域服務(wù)是為了避免互聯(lián)互通壁壘帶來的服務(wù)障礙。

據(jù)市場有關(guān)人士分析，淘菜菜面臨的這個障礙主要來自微信端小程序應(yīng)用更新困難帶來的技術(shù)功能落后。

這也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議，互聯(lián)互通的高速發(fā)展與社區(qū)團(tuán)購行業(yè)究竟有著怎樣的緊密聯(lián)系？

另一方面，當(dāng)價(jià)格補(bǔ)貼不再是決定著用戶基數(shù)和核心因素，取而代之的是顧客需求、產(chǎn)品品質(zhì)和倉配以及供應(yīng)鏈的管理模式。對于新用戶的獲取以及老用戶的圈存，用戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件使用習(xí)慣開始起到更為關(guān)鍵的作用。

在拼多多、美團(tuán)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼入局的背景下，比拼接入端口和互聯(lián)互通的開放程度，也許是影響社區(qū)團(tuán)購下半場戰(zhàn)爭的另一大因素。

一條“難以逾越”的鴻溝

自從工信部在“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”要求各大互聯(lián)網(wǎng)平臺按要求解除屏蔽之后，這場前所未有的破壁行動，正在對未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

11月12日，抖音官方賬號發(fā)布聲明稱，收到來自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。騰訊也回應(yīng)正在計(jì)劃向創(chuàng)作者逐步開放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具。

與此同時(shí)，反壟斷的大旗對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的運(yùn)營邏輯同樣舉足輕重。在線上價(jià)格補(bǔ)貼和線下地推送贈品的拉新方式逐漸消聲覓跡的背景下，用戶更傾向于基于使用習(xí)慣來選擇接入端口進(jìn)行下單。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021社區(qū)團(tuán)購NPS用戶體驗(yàn)研究》，其將社區(qū)團(tuán)購平臺的用戶體驗(yàn)分為三個部分，重要性依次為：購買流程、商品質(zhì)量和團(tuán)長服務(wù)。

據(jù)調(diào)查顯示，以平臺頁面、平臺操作、支付為主要部分構(gòu)成的購買流程因素占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購用戶NPS（凈推薦度）重要性的40％，位列第一。商品質(zhì)量和團(tuán)長服務(wù)的因素占比分別為35.5％和25.5％。

圖片來源：艾瑞咨詢

購買流程的NPS值為29.3低于社區(qū)團(tuán)購的整體NPS值32.7。在購買流程不推薦的詞云圖中，無法順利退貨/款、平臺訪問異常以及售后處理慢成為了在該環(huán)節(jié)影響用戶體驗(yàn)的主要原因。

據(jù)湖北省社會科學(xué)院居民陳玲透露，自己同時(shí)負(fù)責(zé)美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、十薈團(tuán)、多多買菜、京喜等多個社區(qū)團(tuán)購的站點(diǎn)團(tuán)長，平時(shí)與周邊小區(qū)居民聊天溝通中發(fā)現(xiàn)，許多上了年紀(jì)的居民對于微信以外的接入端口沒有感知，同時(shí)不同社區(qū)團(tuán)購小程序的設(shè)計(jì)質(zhì)量也存在差別，這些都是阻礙居民正常完成下單的因素。

而作為社區(qū)團(tuán)購的重要接入端口，流量平臺卻沒法做到對于所有社區(qū)平臺都一碗水端平。

以剛剛宣布暫時(shí)撤出貴州的淘菜菜為例，盡管有手機(jī)淘寶和淘特的流量加持，品牌仍舊視微信小程序?yàn)椴豢苫蛉钡闹匾丝凇?/p>

前段時(shí)間有阿里程序員在脈脈上曬出截圖稱，他在3月31日申請盒馬集市（淘菜菜的前身）小程序更新版本，結(jié)果7個月過去，依舊顯示“審核中”。而根據(jù)慣例，一般的小程序更新申請一天就能通過審核。

這個程序員同時(shí)表示，后續(xù)采取的包括客服、電話、騰訊官方郵箱投訴、騰訊總部拜訪的多個方式，都石沉大海。

相比之下，同為社區(qū)團(tuán)購品牌的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的小程序更新時(shí)間，都能在一周內(nèi)完成。

無法更新小程序，意味著淘菜菜在既定服務(wù)功能上具有先天的劣勢，所有針對C端的紅包、抽獎等社交營銷活動，均無法通過微信端口完成，小程序僅僅能夠承擔(dān)簡單的交易功能。

同時(shí)，早在今年9月，“盒馬集市”和“淘寶買菜”就已正式改名為“淘菜菜”，阿里也及時(shí)在淘寶和淘特上更新了品牌名。而直到11月15日，在微信小程序中搜索“淘菜菜”小程序后點(diǎn)擊進(jìn)入后，仍舊顯示為“盒馬集市”。

種種跡象表明，遭遇“差異化對待”，使得淘菜菜在占據(jù)用戶體驗(yàn)重要性榜首的購買流程因素中，相對于其他社區(qū)團(tuán)購品牌處于不利地位。

目前社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場，已經(jīng)完成了由一二線城市向三四線下沉市場的逐步轉(zhuǎn)移。而對于下沉市場的消費(fèi)者來說，利用微信下單社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣在短期并沒有改變，這一端口也成為了各大社區(qū)團(tuán)購品牌營銷的必爭之地。

在此背景下，淘菜菜進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整，并非是業(yè)務(wù)整體規(guī)模下滑的被迫之舉，而是針對薄弱環(huán)節(jié)的定向優(yōu)化。

這也與目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)存活的品牌普遍進(jìn)行的業(yè)務(wù)收縮與組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯相符，并且對比之下，淘菜菜針對貴州區(qū)域的業(yè)務(wù)調(diào)整，幅度并不像橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)那般巨大。

同時(shí)，在業(yè)務(wù)調(diào)整過后，資源的轉(zhuǎn)移能夠使得淘菜菜所輻射的業(yè)務(wù)區(qū)域用戶體驗(yàn)?zāi)軌虻玫竭M(jìn)一步提升，從整體上來看，是在趨于理性化的市場走了一條長期可持續(xù)性生態(tài)發(fā)展的道路。

一場“比拼后勁”的競賽

決定用戶體驗(yàn)的因素還有什么？前文中艾瑞咨詢發(fā)布的《2021社區(qū)團(tuán)購NPS用戶體驗(yàn)研究》指出，除了購買流程外，商品質(zhì)量與團(tuán)長服務(wù)是兩外兩大決定性因素。

同時(shí)，光大證券研究所的行業(yè)報(bào)告也指出，商品質(zhì)量是用戶拒絕社區(qū)團(tuán)購的最主要原因。

從這一點(diǎn)上出發(fā)，與盒馬、大潤發(fā)共用一部分供應(yīng)鏈，商品品質(zhì)具有比較優(yōu)勢的淘菜菜看起來更有希望沖擊行業(yè)第一陣營，截至11月，僅次于美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的1300萬件的訂單量是最有力的作證。

社區(qū)團(tuán)購主要玩家數(shù)據(jù)對比

不止于此，社區(qū)團(tuán)購競爭的下半場戰(zhàn)事，更加考驗(yàn)品牌們的耐力。社區(qū)團(tuán)購自身模式的不斷更迭，注定了行業(yè)本身并沒有可直接復(fù)制的成熟模式，單純依靠燒錢補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自掘墳?zāi)?，盲目追求?guī)模擴(kuò)大也就沒有了意義。

因此，對于商品品質(zhì)的管控以及后續(xù)倉配模式的流程管理，對品牌的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

以貼近顧客的最前端下游團(tuán)長為例，社區(qū)團(tuán)購模式下這一崗位兼負(fù)履約與運(yùn)營雙責(zé)任，能夠有效降低社區(qū)團(tuán)購平臺獲客及運(yùn)營成本。

作為社區(qū)團(tuán)購的三大頭部玩家，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和興盛優(yōu)選在團(tuán)長的設(shè)置上風(fēng)格迥異。

核心模式為“便利店+生鮮”的興盛優(yōu)選，主要依靠超過13000家芙蓉興盛便利店作為社區(qū)團(tuán)購的最前端觸達(dá)客戶，這種在武漢隨處可見的便利店不僅具有位置上的優(yōu)越性，同時(shí)便利店的高消費(fèi)頻次能夠幫助店主增收的同時(shí)，觸達(dá)更多新用戶。

從2020年四季度至今，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的投入不低于300億元，這其中給予團(tuán)長的激勵獎勵占據(jù)了不小的比例。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計(jì)，今年9月，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長日活在130萬以上，單位拉新獎勵達(dá)到了15元。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)將為美團(tuán)帶來3至4億的新用戶，因此整個集團(tuán)也將團(tuán)長視為了社區(qū)團(tuán)購鏈條的重要組成部分。

相比之下，多多買菜對于團(tuán)長的重視程度明顯落后前兩者。1元每人的獎金激勵位列眾多平臺中的下游水平，日活數(shù)據(jù)也不及美團(tuán)優(yōu)選。但基于其拼多多APP端口接入的強(qiáng)大流量扶持，導(dǎo)流更加高效，團(tuán)長更多承擔(dān)商品分揀而不是引流的功能。

新入局的淘菜菜，從目前看來更像是行業(yè)中的“新物種”。

由于進(jìn)入行業(yè)的節(jié)點(diǎn)偏晚，淘菜菜探索了一條特色化的拓展道路。例如將前端立足點(diǎn)定位在數(shù)百萬的夫妻小店以及行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)點(diǎn)菜鳥驛站，充分發(fā)揮“一店多能”的效用。同時(shí)，在針對自身存在的地推缺陷，給予團(tuán)長遠(yuǎn)超其他競爭對手的10％傭金和獎勵，大力拓展淘菜菜團(tuán)長，試圖補(bǔ)足業(yè)務(wù)的短板。

另一方面，在作為社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)性發(fā)展基石的商品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)方面，淘菜菜相對于頭部玩家而言也存在差異化優(yōu)勢。

在“淘菜菜”品牌發(fā)布后不久，“本地菜”計(jì)劃也隨之發(fā)布，向市場緊急投放100萬斤平價(jià)菠菜。直連全國近300個菠菜種植基地保價(jià)保質(zhì)保供，幫助農(nóng)民增收的同時(shí)，也確保了市場價(jià)格穩(wěn)定。

今年雙11期間，淘菜菜平臺累計(jì)售出2.4億斤農(nóng)產(chǎn)品，包括1.4億顆鮮雞蛋，3450萬斤蔬菜，2174萬斤水果，450萬斤鮮肉。

作為社區(qū)團(tuán)購的源頭，近萬個農(nóng)產(chǎn)品基地的建立，搭配唯一專設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)部門（阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部）的平臺，實(shí)現(xiàn)了從田頭到餐桌的直采直銷網(wǎng)絡(luò)。

最后，倉配體系作為UE模型盈利的關(guān)鍵，是連接下游和上游的潤滑劑?？v觀社區(qū)電商的發(fā)展歷史，供應(yīng)鏈體系和冷鏈能力一直都是制約品牌進(jìn)一步生長的掣肘。

頭部玩家們也一直致力于在這方面進(jìn)行改善，美團(tuán)計(jì)劃用于改善冷鏈和自動化倉配能力的資金達(dá)到了25億元，拼多多也在網(wǎng)格倉的冷鏈建設(shè)上投入了更多精力。

提升SKU也被市場視為滿足消費(fèi)者日益多樣化需求的另一大解決方案，盡管美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選相繼將各自的SKU進(jìn)行了不同程度的擴(kuò)張，興盛優(yōu)選在提升后在湖南的SKU已經(jīng)達(dá)到了2500個以上，但由于大倉作業(yè)模式下分揀系統(tǒng)無法完全匹配，這一舉措收到的成效十分有限。

而旗下有盒馬、大潤發(fā)多個品牌的阿里，在生鮮體系中有著先天的優(yōu)勢。分布全國、功能完善的中心倉以及前置倉配上運(yùn)營能力最為成熟的冷鏈系統(tǒng)，是對于淘菜菜在供應(yīng)問題上的最佳保障。

淘菜菜社區(qū)團(tuán)購上中下游體系圖解奇偶派制圖

同時(shí)，淘菜菜還擁有菜鳥物流作為物流供應(yīng)鏈的支撐，菜鳥旗下通達(dá)系加盟商則可以為淘菜菜提供網(wǎng)格倉資源和配送服務(wù)。目前，淘菜菜三溫層倉運(yùn)冷鏈覆蓋率達(dá)到100%，這也為淘菜菜實(shí)現(xiàn)全行業(yè)首家中午12點(diǎn)前送達(dá)服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

盡管相較于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局稍晚，市場的復(fù)雜性決定了社區(qū)團(tuán)購賽道是場無止境的馬拉松賽跑，在下游用戶端的不斷創(chuàng)新以及貨廠領(lǐng)域固有的優(yōu)勢，讓淘菜菜自從今年3月份成立以來業(yè)務(wù)版圖迅速從當(dāng)初的4省擴(kuò)大到如今的20個省。

在如今發(fā)展腳步并未停滯甚至還在加速的階段，暫停貴州業(yè)務(wù)更像是穩(wěn)步上升曲線中的策略調(diào)整。

至少從目前品牌的打法和行業(yè)的發(fā)展邏輯上，我們能夠看出端倪。

寫在最后

不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正在經(jīng)歷其生命周期中的調(diào)整期，身處其中的淘菜菜也面臨著調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式的內(nèi)外部壓力。

盡管業(yè)績不佳是其關(guān)閉貴州區(qū)域的最大原因，但進(jìn)行了縱向和橫向?qū)Ρ群竽軌虬l(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有區(qū)域的業(yè)務(wù)競爭中，淘菜菜仍舊是少數(shù)幾家處于上升階段的品牌，將其業(yè)務(wù)收縮調(diào)整視為大撤退的開端也難免有些牽強(qiáng)。

另一方面，從行業(yè)整體角度來講，燒錢補(bǔ)貼換增長得時(shí)代過去后，社區(qū)團(tuán)購正在經(jīng)歷了品牌和資本的進(jìn)進(jìn)出出，也只有在這一過程后才能重新形成穩(wěn)定的格局，開啟新一輪的良性循環(huán)。

在這一過程中，互聯(lián)互通開放程度的不均導(dǎo)致品牌出現(xiàn)的服務(wù)障礙，并不一定會將其推入深淵，相反，正確的業(yè)務(wù)規(guī)劃能夠很好的延續(xù)品牌的生命力。尤其是對于社區(qū)團(tuán)購這樣錯綜復(fù)雜、發(fā)展形勢并未塵埃落定的行業(yè)。