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“酸奶界的蘋(píng)果”要上市。

近日，美國(guó)酸奶品牌Chobani向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市。據(jù)彭博此前的報(bào)道，Chobani的IPO估值或超過(guò)100億美元。

成立于2005年的Chobani主要生產(chǎn)銷(xiāo)售酸奶、燕麥奶及各種乳制品。Chobani以希臘酸奶起家，后逐步將這一小眾品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)展壯大，并成為美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

Chobani與資本距離較遠(yuǎn)，成立16年來(lái)僅接受過(guò)一次債務(wù)融資，那是由于急速擴(kuò)張導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭，最終靠資本援手得以回血。2014年，Chobani也曾想要上市，未果。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Chobani 在2014年的估值為30-50億美元。

此番再次出征納斯達(dá)克，Chobani估值已到100億美元，背后的故事，值得探究。

土耳其青年的“美國(guó)夢(mèng)”

Chobani的創(chuàng)始人是HamdiUlukaya，他出生在土耳其的一座小城。童年里，Ulukaya的日常便是與家人一起牧羊，學(xué)習(xí)如何用上好的山羊奶制作可口的圖盧姆奶酪和質(zhì)地濃稠的酸奶。長(zhǎng)大后，Ulukaya考入土耳其知名學(xué)府安卡拉大學(xué)，成為政治學(xué)院的一名學(xué)生。不出意外，Ulukaya畢業(yè)后將成為一名教師。然而，由于對(duì)當(dāng)時(shí)政府的不滿(mǎn)，Ulukaya最終選擇前往美國(guó)。

1994年，22歲的Ulukaya懷揣3000美金來(lái)到美國(guó)，開(kāi)始進(jìn)修英語(yǔ)并學(xué)習(xí)一些商業(yè)課程。2002年，在父親的建議下，Ulukaya與哥哥一起開(kāi)了家費(fèi)塔奶酪工廠，年銷(xiāo)售額200萬(wàn)美元，勉強(qiáng)維持收支平衡。

轉(zhuǎn)折在2005年來(lái)臨。

這一年，食品巨頭卡夫集團(tuán)決定出售一家酸奶工廠，此前一年，這家食品巨頭開(kāi)始逐步退出沉悶已久的酸奶市場(chǎng)。這個(gè)舊工廠建于1920年，設(shè)備雖然老舊但是都能工作，更重要的是，由于沒(méi)有大公司看得上這樣的老工廠，小公司又不會(huì)進(jìn)入已經(jīng)紅海的酸奶行業(yè)，所以卡夫集團(tuán)把價(jià)格給的很低，不足100萬(wàn)美元。

而當(dāng)時(shí)盤(pán)下一個(gè)全新的酸奶工廠至少需要2000美金。

Ulukaya作為創(chuàng)始人的魄力和商業(yè)頭腦展現(xiàn)出來(lái)。貸款湊足100萬(wàn)美元后，Ulukaya從卡夫集團(tuán)手中拿下這個(gè)舊工廠。

Ulukaya希望創(chuàng)建一個(gè)希臘酸奶品牌。從小喝慣自家釀的、粘稠度高的酸奶，到美國(guó)后，Ulukaya對(duì)又甜又稀的美國(guó)酸奶極不適應(yīng)，他認(rèn)為美國(guó)人喝了幾十年的酸奶簡(jiǎn)直是個(gè)笑話。

收購(gòu)這家舊工廠給了他實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的酸奶市場(chǎng)由優(yōu)諾、達(dá)能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶作為一個(gè)不起眼的細(xì)分市場(chǎng)，僅占美國(guó)酸奶市場(chǎng)的1%。

Ulukaya的希臘酸奶品牌Chobani由此誕生。2年后，Chobani的希臘酸奶出現(xiàn)在超市貨架上。Chobani在地中海文化中是“牧羊人”的意思，也有著“從心底給出的禮物”的美好寓意。

與含糖量較高的美國(guó)主流酸奶產(chǎn)品相比，希臘酸奶具有以下特點(diǎn)：粘稠度高，常添加水果或蜂蜜，無(wú)添加劑，蛋白含量高、脂肪含量低，營(yíng)養(yǎng)健康。此外，隨著生活節(jié)奏的加快和對(duì)健康的關(guān)注，美國(guó)人的飲食習(xí)慣有所改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始在早餐中飲用酸奶，替代谷類(lèi)食品。

不難發(fā)現(xiàn)，希臘酸奶自帶光環(huán)，具備成為爆款的潛力，而且市場(chǎng)前景巨大。

Chobani經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：從0份額到市場(chǎng)第1

Ulukaya認(rèn)為，顧客對(duì)其產(chǎn)品的熱愛(ài)不僅僅只是一時(shí)之興，既然現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)，更符合需求的酸奶，人們的消費(fèi)自然就會(huì)增加。

在Chobani進(jìn)入美國(guó)酸奶市場(chǎng)之前，市場(chǎng)一直由高熱量、低蛋白的傳統(tǒng)酸奶控制，Ulukaya敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一細(xì)分市場(chǎng)的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、0添加的希臘酸奶，以健康、自然、高品質(zhì)直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。

從零售渠道上來(lái)看，Chobani 堅(jiān)持在主流商超百貨，連鎖超市的乳制品貨架上進(jìn)行大范圍的曝光和售賣(mài)，Ulukaya 曾在接受《哈佛商業(yè)周刊》的采訪中表示這是品牌早期擴(kuò)張最重要的決策——通過(guò)廣鋪渠道讓消費(fèi)者更容易接觸到這個(gè)產(chǎn)品，提高品牌曝光，讓消費(fèi)者建立品類(lèi)和品牌認(rèn)知。Chobani避開(kāi)了更早進(jìn)入美國(guó)的希臘酸奶品牌Fage的老路，不走小眾路線。

作為一家初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)金流對(duì)于公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)格外重要。Ulukaya和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)核計(jì)各項(xiàng)成本之后得出，只要一周賣(mài)出超過(guò)20000盒酸奶，公司就能盈利。最終，Chobani把一盒酸奶的單價(jià)定為1.5美元一盒，這比當(dāng)時(shí)美國(guó)的傳統(tǒng)酸奶低于1美元的價(jià)格稍高，但卻遠(yuǎn)低于像Fage這樣走高端路線的希臘酸奶3-5美元的定價(jià)。

這一高于傳統(tǒng)酸奶低于歐式酸奶的定價(jià)策略，不僅保證了利潤(rùn)，為后續(xù)的增長(zhǎng)提供了資金，而且避免了因價(jià)格過(guò)高而喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，同運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、allbirds，燕麥奶品牌otaly等主打健康生活方式的爆款品牌的成長(zhǎng)路徑一樣，Chobani的壯大也借助了社交網(wǎng)絡(luò)，并建立自己的社群。

Chobani酸奶在線下擴(kuò)張的同時(shí)，更是將社交媒體的功效發(fā)揮到極致。Chobani立足社交媒體，借助平面海報(bào)和電視廣告等多種形式，運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)者分享多種美味菜譜，營(yíng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，建立和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

Chobani把宣傳卡車(chē)開(kāi)到各種節(jié)日慶典吸引消費(fèi)者。不管是圣誕節(jié)，還是兒童網(wǎng)球俱樂(lè)部，或者某地舉辦的馬拉松活動(dòng)，Chobani都會(huì)出現(xiàn)，他們認(rèn)為這些場(chǎng)合需要酸奶。而且，在這些地方推新品往往是獲客成本最低的地方。

另外他們還有專(zhuān)門(mén)的in-house的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最大可能和用戶(hù)直接聯(lián)系。Chobani愛(ài)的故事、Chobani社區(qū)品牌故事、美國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等都成為事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

就這樣，在本來(lái)低迷的酸奶市場(chǎng)，Chobani的出現(xiàn)似乎點(diǎn)醒了喝了幾十年“假酸奶”的美國(guó)人。自Chobani酸奶產(chǎn)品上架以來(lái)，消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買(mǎi)，引發(fā)了席卷美國(guó)的希臘酸奶狂潮。

2016年，美國(guó)希臘酸奶的銷(xiāo)售額下降4.6%，同期非希臘酸奶的銷(xiāo)售額下降1.2%。為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，Chobani擴(kuò)充品類(lèi)，進(jìn)入傳統(tǒng)酸奶市場(chǎng)，并推出燕麥酸奶、燕麥奶等植物基產(chǎn)品。

跨界合作也成為Chobani打開(kāi)新市場(chǎng)的另一個(gè)重要方式。2016年開(kāi)始，Chobani與麥當(dāng)勞合作在洛杉磯及圣迭戈800多間麥當(dāng)勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani的品牌形象，通過(guò)麥當(dāng)勞進(jìn)行引流，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。另一方面，拓展了分銷(xiāo)渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產(chǎn)品。類(lèi)似的效果，如燕麥奶品牌otaly據(jù)咖啡店的合作。

多管齊下，Chobani的發(fā)展可謂迅速。

據(jù)招股書(shū)顯示，第一杯Chobani酸奶在紐約上架僅六年后，2013年，Chobani的凈銷(xiāo)售額達(dá)到11億美元，推動(dòng)了同期全球同類(lèi)產(chǎn)品約45%的增長(zhǎng)。

自2009年以來(lái)，美國(guó)酸奶市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)從45億美元增長(zhǎng)到了71億美元（截至2021年10月16日的一年），年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.6%，而希臘酸奶引領(lǐng)了這一增長(zhǎng)，自2009年以來(lái)，希臘酸奶占酸奶市場(chǎng)份額從4.4%增長(zhǎng)到46.3%，最近一年總銷(xiāo)售額為33億美元（截至2021年10月16日的一年），復(fù)合年增長(zhǎng)率為24%。Chobani從2010年到2020年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%，遠(yuǎn)高于美國(guó)酸奶市場(chǎng)總體增速。

Chobani毫無(wú)疑問(wèn)是希臘酸奶中的執(zhí)牛耳者。

飛速擴(kuò)張，險(xiǎn)些夭折

突飛猛進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程中，Chobani也遇到過(guò)一些問(wèn)題。

其中重要的便是食品企業(yè)的通病——由于快速擴(kuò)張帶來(lái)的資金不足、品控風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2013年9月，Chobani產(chǎn)品被曝出食品安全問(wèn)題，被迫召回，品牌形象嚴(yán)重受損。同年，Chobani斥資4.5億美元在愛(ài)荷華州建立一個(gè)全球最大的酸奶生產(chǎn)基地，受競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)降溫等影響，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。

內(nèi)憂外患之下，Chobani的IPO計(jì)劃擱淺，市場(chǎng)相繼傳出Chobani要被可口可樂(lè)、百事公司、星巴克等公司并購(gòu)的消息。

最終，Chobani向美國(guó)知名私募TPG尋求7.5億美金債務(wù)融資，活了過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在，Chobani已經(jīng)是希臘酸奶市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，自2020年下半年以來(lái)，Chobani一直是美國(guó)酸奶市場(chǎng)排名第一的品牌。

在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，酸奶類(lèi)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3.4%，而Chobani則顯著超過(guò)了市場(chǎng)，增長(zhǎng)了9%。

不過(guò)，目前Chobani還沒(méi)有解決盈利問(wèn)題。招股書(shū)顯示，2016年至2020年，Chobani銷(xiāo)售額從12.9億美元增至14億美元。虧損也不少，2020年凈虧損5870萬(wàn)美元，同比擴(kuò)大202%。

2021年前三季度，Chobani銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%至12億美元，其中超90%的銷(xiāo)售額（11億美元）來(lái)自北美市場(chǎng)，而國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為1.084億美元；凈虧損則為2400萬(wàn)美元，略高于2020年同期的2140萬(wàn)美元。

這些都是Chobani上市之后要解決的問(wèn)題。