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當(dāng)女性消費(fèi)者“悅己”意識(shí)覺(jué)醒后，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)了又一輪變革。

幾乎每一個(gè)女生，都體會(huì)過(guò)內(nèi)衣不適帶來(lái)的挫敗感；在無(wú)尺碼內(nèi)衣出現(xiàn)之前，很少有女生會(huì)覺(jué)得買(mǎi)一款合適的內(nèi)衣是一件簡(jiǎn)單的事情。

當(dāng)“無(wú)尺碼”三個(gè)字出現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)，這條原本平靜無(wú)波的賽道，瞬間變得“波濤洶涌”，越來(lái)越多帶有“無(wú)尺碼”標(biāo)簽的新銳品牌，通過(guò)單品出圈，加上自有的一套營(yíng)銷(xiāo)策略，快速且高效地成為了內(nèi)衣界的引導(dǎo)者。

那么，通過(guò)單品+營(yíng)銷(xiāo)出圈的新銳內(nèi)衣品牌，能打造“一出圈就勢(shì)不可擋”的佳話(huà)嗎？新消費(fèi)星球與大家一起來(lái)探討下。

“蕉內(nèi)”們的爆紅邏輯

內(nèi)衣市場(chǎng)的演變，離不開(kāi)舒適兩字。

從傳統(tǒng)內(nèi)衣到無(wú)鋼圈內(nèi)衣到無(wú)尺碼，在舒適這個(gè)概念的引導(dǎo)下，內(nèi)衣市場(chǎng)從“寂寂無(wú)聞”成功演變成了“沸騰”的紅海。

據(jù)艾媒咨詢(xún)《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自2010年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長(zhǎng)。2019年，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。

據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)：在出海增速最快的十大國(guó)貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山。NEI WAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)，中國(guó)新生代內(nèi)衣品牌出海集體爆發(fā)，銷(xiāo)售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。

無(wú)論是率先提出“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，這些新興的內(nèi)衣品牌，也打造出了一套專(zhuān)屬的爆紅邏輯：?jiǎn)纹烦鋈?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

不同于傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，Ubras的營(yíng)銷(xiāo)主攻線上，更為準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，Ubras的營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)“雙微一抖小紅書(shū)+B站”。

微店起家微信引流，初期的Ubras依靠?jī)晌⒊晒Λ@取粉絲基礎(chǔ)；之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、小紅書(shū)，依靠“無(wú)尺碼內(nèi)容”價(jià)值種草，拔高品牌話(huà)題度；在直播帶貨興起之后，更是采取“網(wǎng)紅+明星+門(mén)店”的三合一帶貨模式，將公域流量和私域流量抓在手中。

爆款單品+種草營(yíng)銷(xiāo)兩種玩法雙管齊下，Ubras快速躋身內(nèi)衣領(lǐng)域頭部品牌，知名度和銷(xiāo)量也在眾多新品牌中脫穎而出，也不出意料的獲取到資本市場(chǎng)的青睞。2020年，Ubras獲紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元融資。

當(dāng)然，看透這種“單品+營(yíng)銷(xiāo)”模式的品牌，蕉內(nèi)也是代表玩家之一。

單在聯(lián)名方面，蕉內(nèi)就橫跨了動(dòng)漫、電商、餐飲等眾多行業(yè)的品牌，打造新產(chǎn)品或新概念，其先后與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

我們可以這樣理解，蕉內(nèi)的成功，一是靠單品打出知名度，二就是跨界營(yíng)銷(xiāo)獲取更多關(guān)注度和市場(chǎng)份額。企查查顯示，2020年11月，蕉內(nèi)完成數(shù)億元人民幣的A輪融資；之后不到一年，今年7月，蕉內(nèi)又完成了7000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資。

事實(shí)上，除了Ubras、蕉內(nèi)之外，“單品+營(yíng)銷(xiāo)”同樣也成為其它新銳內(nèi)衣品牌的“底牌”。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，內(nèi)衣賽道已披露融資金額超20億，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超400家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)。其中，超3成相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。從行業(yè)分布來(lái)看，內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)，占比42％。

“無(wú)尺碼”等新鮮概念頻繁攪動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，從面上來(lái)看，在社交媒體和電商的紅利下，新興內(nèi)衣品牌依舊存在著可深挖的發(fā)展空間。但“新品牌一旦起身，就勢(shì)不可擋”的佳話(huà)，卻不是所有品牌都能夠創(chuàng)造的。

Sexy生意的“限時(shí)困局”

需求造就市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)有資本的痕跡，推波助瀾促進(jìn)的業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，敏感的資本放棄一個(gè)品牌也就在一瞬間。

而對(duì)于像蕉內(nèi)、Ubras等新銳品牌來(lái)說(shuō)，有多大的成就，不僅僅取決于市場(chǎng)的容納度、資本的支持度，更多的還要看品牌自身的“潛力”。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在大多數(shù)的內(nèi)衣新銳品牌，依舊存在“陣痛”。

一、工藝難建護(hù)城河

對(duì)比起傳統(tǒng)的內(nèi)衣，無(wú)尺碼內(nèi)衣的制作看上去要更加的簡(jiǎn)單，門(mén)檻要更低。其實(shí)不然，頭豹研究院關(guān)于無(wú)尺碼內(nèi)衣的研究報(bào)告指出：無(wú)尺碼內(nèi)衣中的超彈面料和點(diǎn)狀粘合技術(shù)，存在著較明顯的缺陷，如犧牲了承托力面料依靠彈性貼合用戶(hù)胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問(wèn)題。

據(jù)新消費(fèi)星球了解，相比傳統(tǒng)內(nèi)衣的嚴(yán)謹(jǐn)工藝相比，無(wú)尺碼內(nèi)衣講究的是一次成型，這就對(duì)于無(wú)縫制造技術(shù)有著更高的要求。

而到了2020年，即使是全球最大的無(wú)縫內(nèi)衣標(biāo)桿生產(chǎn)企業(yè)俏爾婷婷，所使用的設(shè)備依舊是來(lái)自意大利的Santoni織機(jī)，這也就意味著，現(xiàn)在的無(wú)縫內(nèi)衣，產(chǎn)能主要還是依靠海外設(shè)備帶動(dòng)。

這對(duì)于鋒芒初現(xiàn)的新銳品牌們來(lái)說(shuō)，就是一道擺明的障礙，新銳品牌想要打造“長(zhǎng)紅”之勢(shì)，突破這層技術(shù)壁壘或是必然挑戰(zhàn)。

二、倚重營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

營(yíng)銷(xiāo)可以造就一個(gè)品牌，“毀”掉一個(gè)品牌也很容易，互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于品牌翻車(chē)的事件數(shù)見(jiàn)不鮮，風(fēng)頭正盛的新銳內(nèi)衣品牌也是如此。

在小紅書(shū)上，關(guān)于Ubras的筆記超過(guò)一萬(wàn)篇，不同級(jí)別的達(dá)人從舒適度、價(jià)格、穿搭等不同方面對(duì)Ubras的內(nèi)衣進(jìn)行安利，超高的話(huà)題度讓Ubras名氣大增。

2021年3月，蕉內(nèi)入駐京東、抖音、小紅書(shū)店鋪等平臺(tái)，正式開(kāi)啟了線上全渠道的鋪設(shè)工作，截至2021年6月，蕉內(nèi)全網(wǎng)用戶(hù)量已經(jīng)突破700萬(wàn)，新增渠道的營(yíng)收占比突破3成。

不論是Ubras還是蕉內(nèi)，這些品牌的定位，注定了其強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性。確實(shí)，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)也為這些品牌搶占了大量的流量及市場(chǎng)，幫助其快速實(shí)現(xiàn)品牌站位。但從另一方面來(lái)說(shuō)，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)，也會(huì)講成“急功近利”的故事。

比如說(shuō)上半年Ubras讓明星李誕帶貨，加上“躺贏職場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)文案，就引發(fā)了廣大女性消費(fèi)者的反感，最終只能用刪博、道歉來(lái)草草收?qǐng)?，品牌形象也大打折扣?/p>

當(dāng)各大新銳品牌都盯上同一塊蛋糕，那么無(wú)尺碼這一個(gè)新開(kāi)墾出來(lái)的品類(lèi)，品牌想要靠營(yíng)銷(xiāo)打出一片高枕無(wú)憂(yōu)的天地，也只能說(shuō)是無(wú)稽之談。

三、線上行得通線下難拓展

對(duì)于蕉內(nèi)、Ubras等網(wǎng)生內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，要想能夠穩(wěn)住自己的市場(chǎng)步伐，僅僅是依靠線上渠道是不夠的。線上線下一體化優(yōu)勢(shì)漸趨明顯，線上市場(chǎng)天花板漸顯，拓展線下似乎成為網(wǎng)生品牌的必經(jīng)之路。

“線上能夠解決以往線下渠道難以規(guī)避的效率和規(guī)模問(wèn)題，但品牌依然需要線下店，因?yàn)閷?shí)地的體驗(yàn)感也是線上無(wú)法代替的?！苯秲?nèi)聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰如是道。

而相對(duì)于線上渠道，新銳內(nèi)衣品牌在線下的鋪設(shè)要更為吃力。

線上的品牌，營(yíng)銷(xiāo)的打法，邏輯，產(chǎn)品的包裝形式，展現(xiàn)形式，定價(jià)邏輯，都和線下的玩法不一樣。也就是說(shuō)走線下雖然不是一個(gè)偽命題，但從很大程度上來(lái)說(shuō)，拓展線下，依舊是網(wǎng)生品牌們難以跨過(guò)去的坎。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)從不缺“一夜出名”的品牌佳話(huà)，但更多的只有高光時(shí)刻的曇花一現(xiàn)，在時(shí)間的洪流中，品牌需要做的不僅僅是開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)，更多的需要做可持續(xù)發(fā)展。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌將進(jìn)一步“跑馬圈地”。

內(nèi)衣市場(chǎng)有著新的機(jī)遇，品牌也需要自我進(jìn)化，不斷有新的玩家入局，也有玩家在想方設(shè)法的“跨界”。而在這一片紅海里，能夠“長(zhǎng)紅”的，必然也是認(rèn)真做好產(chǎn)品，做好服務(wù)的品牌。