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當女性消費者“悅己”意識覺醒后，女性內(nèi)衣市場迎來了又一輪變革。

幾乎每一個女生，都體會過內(nèi)衣不適帶來的挫敗感；在無尺碼內(nèi)衣出現(xiàn)之前，很少有女生會覺得買一款合適的內(nèi)衣是一件簡單的事情。

當“無尺碼”三個字出現(xiàn)在內(nèi)衣市場，這條原本平靜無波的賽道，瞬間變得“波濤洶涌”，越來越多帶有“無尺碼”標簽的新銳品牌，通過單品出圈，加上自有的一套營銷策略，快速且高效地成為了內(nèi)衣界的引導者。

那么，通過單品+營銷出圈的新銳內(nèi)衣品牌，能打造“一出圈就勢不可擋”的佳話嗎？新消費星球與大家一起來探討下。

“蕉內(nèi)”們的爆紅邏輯

內(nèi)衣市場的演變，離不開舒適兩字。

從傳統(tǒng)內(nèi)衣到無鋼圈內(nèi)衣到無尺碼，在舒適這個概念的引導下，內(nèi)衣市場從“寂寂無聞”成功演變成了“沸騰”的紅海。

據(jù)艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示，自2010年以來，中國內(nèi)衣消費需求量不斷增長。2019年，中國內(nèi)衣消費需求量達167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規(guī)模達到4400億元。

據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)：在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內(nèi)衣品牌占據(jù)了半壁江山。NEI WAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹，中國新生代內(nèi)衣品牌出海集體爆發(fā)，銷售額與去年同期相比全部實現(xiàn)超100%增長。

無論是率先提出“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，這些新興的內(nèi)衣品牌，也打造出了一套專屬的爆紅邏輯：單品出圈+創(chuàng)新營銷。

不同于傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，Ubras的營銷主攻線上，更為準確的來說，Ubras的營銷，離不開“雙微一抖小紅書+B站”。

微店起家微信引流，初期的Ubras依靠兩微成功獲取粉絲基礎；之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、小紅書，依靠“無尺碼內(nèi)容”價值種草，拔高品牌話題度；在直播帶貨興起之后，更是采取“網(wǎng)紅+明星+門店”的三合一帶貨模式，將公域流量和私域流量抓在手中。

爆款單品+種草營銷兩種玩法雙管齊下，Ubras快速躋身內(nèi)衣領域頭部品牌，知名度和銷量也在眾多新品牌中脫穎而出，也不出意料的獲取到資本市場的青睞。2020年，Ubras獲紅杉資本領投的數(shù)億元融資。

當然，看透這種“單品+營銷”模式的品牌，蕉內(nèi)也是代表玩家之一。

單在聯(lián)名方面，蕉內(nèi)就橫跨了動漫、電商、餐飲等眾多行業(yè)的品牌，打造新產(chǎn)品或新概念，其先后與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環(huán)保等理念融合到產(chǎn)品設計中。

我們可以這樣理解，蕉內(nèi)的成功，一是靠單品打出知名度，二就是跨界營銷獲取更多關注度和市場份額。企查查顯示，2020年11月，蕉內(nèi)完成數(shù)億元人民幣的A輪融資；之后不到一年，今年7月，蕉內(nèi)又完成了7000萬美元的戰(zhàn)略融資。

事實上，除了Ubras、蕉內(nèi)之外，“單品+營銷”同樣也成為其它新銳內(nèi)衣品牌的“底牌”。據(jù)媒體統(tǒng)計，內(nèi)衣賽道已披露融資金額超20億，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超400家內(nèi)衣品牌相關企業(yè)。其中，超3成相關企業(yè)成立于5年之內(nèi)。從行業(yè)分布來看，內(nèi)衣品牌相關企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)，占比42％。

“無尺碼”等新鮮概念頻繁攪動內(nèi)衣市場，從面上來看，在社交媒體和電商的紅利下，新興內(nèi)衣品牌依舊存在著可深挖的發(fā)展空間。但“新品牌一旦起身，就勢不可擋”的佳話，卻不是所有品牌都能夠創(chuàng)造的。

Sexy生意的“限時困局”

需求造就市場，有市場就會有資本的痕跡，推波助瀾促進的業(yè)務迅猛增長，敏感的資本放棄一個品牌也就在一瞬間。

而對于像蕉內(nèi)、Ubras等新銳品牌來說，有多大的成就，不僅僅取決于市場的容納度、資本的支持度，更多的還要看品牌自身的“潛力”。當然不可否認的是，現(xiàn)在大多數(shù)的內(nèi)衣新銳品牌，依舊存在“陣痛”。

一、工藝難建護城河

對比起傳統(tǒng)的內(nèi)衣，無尺碼內(nèi)衣的制作看上去要更加的簡單，門檻要更低。其實不然，頭豹研究院關于無尺碼內(nèi)衣的研究報告指出：無尺碼內(nèi)衣中的超彈面料和點狀粘合技術，存在著較明顯的缺陷，如犧牲了承托力面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問題。

據(jù)新消費星球了解，相比傳統(tǒng)內(nèi)衣的嚴謹工藝相比，無尺碼內(nèi)衣講究的是一次成型，這就對于無縫制造技術有著更高的要求。

而到了2020年，即使是全球最大的無縫內(nèi)衣標桿生產(chǎn)企業(yè)俏爾婷婷，所使用的設備依舊是來自意大利的Santoni織機，這也就意味著，現(xiàn)在的無縫內(nèi)衣，產(chǎn)能主要還是依靠海外設備帶動。

這對于鋒芒初現(xiàn)的新銳品牌們來說，就是一道擺明的障礙，新銳品牌想要打造“長紅”之勢，突破這層技術壁壘或是必然挑戰(zhàn)。

二、倚重營銷是把雙刃劍

營銷可以造就一個品牌，“毀”掉一個品牌也很容易，互聯(lián)網(wǎng)上，關于品牌翻車的事件數(shù)見不鮮，風頭正盛的新銳內(nèi)衣品牌也是如此。

在小紅書上，關于Ubras的筆記超過一萬篇，不同級別的達人從舒適度、價格、穿搭等不同方面對Ubras的內(nèi)衣進行安利，超高的話題度讓Ubras名氣大增。

2021年3月，蕉內(nèi)入駐京東、抖音、小紅書店鋪等平臺，正式開啟了線上全渠道的鋪設工作，截至2021年6月，蕉內(nèi)全網(wǎng)用戶量已經(jīng)突破700萬，新增渠道的營收占比突破3成。

不論是Ubras還是蕉內(nèi)，這些品牌的定位，注定了其強營銷的屬性。確實，強營銷也為這些品牌搶占了大量的流量及市場，幫助其快速實現(xiàn)品牌站位。但從另一方面來說，強營銷不當，也會講成“急功近利”的故事。

比如說上半年Ubras讓明星李誕帶貨，加上“躺贏職場”的營銷文案，就引發(fā)了廣大女性消費者的反感，最終只能用刪博、道歉來草草收場，品牌形象也大打折扣。

當各大新銳品牌都盯上同一塊蛋糕，那么無尺碼這一個新開墾出來的品類，品牌想要靠營銷打出一片高枕無憂的天地，也只能說是無稽之談。

三、線上行得通線下難拓展

對于蕉內(nèi)、Ubras等網(wǎng)生內(nèi)衣品牌來說，要想能夠穩(wěn)住自己的市場步伐，僅僅是依靠線上渠道是不夠的。線上線下一體化優(yōu)勢漸趨明顯，線上市場天花板漸顯，拓展線下似乎成為網(wǎng)生品牌的必經(jīng)之路。

“線上能夠解決以往線下渠道難以規(guī)避的效率和規(guī)模問題，但品牌依然需要線下店，因為實地的體驗感也是線上無法代替的?！苯秲?nèi)聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰如是道。

而相對于線上渠道，新銳內(nèi)衣品牌在線下的鋪設要更為吃力。

線上的品牌，營銷的打法，邏輯，產(chǎn)品的包裝形式，展現(xiàn)形式，定價邏輯，都和線下的玩法不一樣。也就是說走線下雖然不是一個偽命題，但從很大程度上來說，拓展線下，依舊是網(wǎng)生品牌們難以跨過去的坎。

結語

市場從不缺“一夜出名”的品牌佳話，但更多的只有高光時刻的曇花一現(xiàn)，在時間的洪流中，品牌需要做的不僅僅是開創(chuàng)品類，更多的需要做可持續(xù)發(fā)展。在未來一段時間內(nèi)，已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部品牌將進一步“跑馬圈地”。

內(nèi)衣市場有著新的機遇，品牌也需要自我進化，不斷有新的玩家入局，也有玩家在想方設法的“跨界”。而在這一片紅海里，能夠“長紅”的，必然也是認真做好產(chǎn)品，做好服務的品牌。