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近幾年，鮮花市場(chǎng)逐漸“綻放”。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為168.8億元，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大至720.6億元。

很大程度上，這得益于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的崛起，把鮮花售賣(mài)創(chuàng)造成了一個(gè)新的業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)下吸引的新消費(fèi)人群，又反過(guò)來(lái)助推鮮花產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

現(xiàn)如今，熱鬧的鮮花市場(chǎng)除了街邊花店、垂直鮮花電商，又加入了抖音等短視頻平臺(tái)，以及以盒馬為代表的頭部生鮮玩家們，甚至連優(yōu)衣庫(kù)都來(lái)湊熱鬧，在北京開(kāi)出了一家花店。

新玩家的加入，會(huì)為鮮花市場(chǎng)帶來(lái)哪些不同呢？

“悅己”消費(fèi)教育完成

鮮花垂直電商的熱鬧非凡，打開(kāi)并培育了日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)。而消費(fèi)者之所以能夠“被”培育，也與城市白領(lǐng)高壓的工作環(huán)境，和悅己的消費(fèi)需求息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有14億人口，其中約4億以上屬于中等收入人群。這部分人群最大的特點(diǎn)就是衣食住行等基本需求已經(jīng)得到解決，但日常生活被繁忙的工作占據(jù)。他們的壓力需要得到釋放，而每日辦公桌上或者家中餐桌上的鮮花，能夠給他們帶來(lái)最高性價(jià)比的慰藉——價(jià)格不太貴，又能有花朵盛開(kāi)的喜悅感。

鮮花被人們稱為“買(mǎi)得起的奢侈品”。這也代表著，人們?cè)敢鈴倪^(guò)去單純追求功能和效率，轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢鉃椤盁o(wú)用的美好”買(mǎi)單。

忙碌的“打工人”用鮮花消費(fèi)來(lái)?yè)嵛啃闹械臒n，垂直電商們將這種來(lái)自精神層面的需求做成了百億級(jí)別的大生意。

2015年，被人們稱為日常鮮花消費(fèi)元年，因?yàn)檎沁@一年，電商開(kāi)始大舉進(jìn)入日常鮮花市場(chǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年為鮮花電商投資頂峰，該領(lǐng)域共獲得投資9.58億元，投資數(shù)量達(dá)22起；2016年的融資數(shù)量也有12筆。

花集網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花、泰笛科技等3家企業(yè)均于2015年開(kāi)始先后新三板上市；垂直鮮花電商中，F(xiàn)lowerPlus花加、花點(diǎn)時(shí)間、野獸派、Roseonly等被消費(fèi)者廣外熟知；在2B市場(chǎng)還有花集網(wǎng)、花巴士等。

鮮花市場(chǎng)“綻放”五年，痛點(diǎn)仍未解決

鮮花市場(chǎng)“綻放”了五年，但企業(yè)卻遭遇了一輪又一輪洗牌。

2019年12月24日，擁有近萬(wàn)家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布股票終止在中小企業(yè)板掛牌。

由于未能按照規(guī)定時(shí)間披露2018年年度報(bào)告，有著“鮮花電商第一股”之稱的愛(ài)尚鮮花，自2019年7月22日終止掛牌新三板。

而且，據(jù)愛(ài)尚鮮花此前公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，其虧損289.50萬(wàn)元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。

這些公開(kāi)信息背后都是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，盡管愿意為鮮花買(mǎi)單的年輕人越來(lái)越多，但鮮花電商難盈利。

盈利難的根本還是在于，鮮花生意并不只是一個(gè)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)不得不擁有一個(gè)供應(yīng)鏈突出的重資產(chǎn)模式。

因?yàn)轷r花產(chǎn)品易損、保質(zhì)期短、運(yùn)輸要求高，所以保證鮮花質(zhì)量的關(guān)鍵就落到了供應(yīng)鏈的暢通和冷鏈運(yùn)輸?shù)母咝稀?/p>

不少鮮花電商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能砸錢(qián)在這一塊?；c(diǎn)時(shí)間曾表示，在上游簽約了1000畝花田，覆蓋1500個(gè)鮮花種類(lèi)，花加也在云南建設(shè)了2萬(wàn)畝的鮮花種植基地。為了保障鮮花運(yùn)輸和配送的順利，鮮花電商們還紛紛自建冷倉(cāng)、冷鏈。

資產(chǎn)越重，盈利越難。

短時(shí)間無(wú)法盈利，那就只能從新增用戶上來(lái)要空間。但鮮花電商們面臨的尷尬境地是：流量遇到了瓶頸。

所以我們能看到，近幾年鮮花電商紛紛推出包月鮮花，寄希望于將購(gòu)買(mǎi)頻次固定下來(lái)，再用不特定的品種搭配，創(chuàng)造利潤(rùn)空間。

然而，包月鮮花卻成為了消費(fèi)者不滿意的重災(zāi)區(qū)，因?yàn)轷r花品種不能確定，鮮花狀態(tài)不夠穩(wěn)定，訂閱了鮮花的消費(fèi)者就像在等著“開(kāi)盲盒”，收到的鮮花滿不滿意，全靠運(yùn)氣。

艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)可這樣的原因。他在接受采訪時(shí)表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，是用戶量不足和物流成本居高不下。張毅稱，如果用戶量足夠大，能加速流通速度。如果物流成本降不下來(lái)，速度及質(zhì)量跟不上，都會(huì)影響商家的生存能力。

直播賣(mài)花，賣(mài)個(gè)熱鬧紅火

近兩年，鮮花市場(chǎng)迎來(lái)更豐富的業(yè)態(tài)。

首先是抖音快手等短視頻平臺(tái)，讓不少鮮花產(chǎn)地直播間來(lái)到消費(fèi)者眼前。

“便宜”是產(chǎn)地鮮花直播間的核心關(guān)鍵詞。打開(kāi)抖音賣(mài)鮮花的直播間，主播們?cè)谄聊磺凹?dòng)地吆喝：29.8元可以購(gòu)買(mǎi)10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，還能順豐包郵到家。

氣氛熱烈得和地?cái)偛畈欢唷?/p>

云南斗南花卉市場(chǎng)有大量主播們直播賣(mài)鮮花，這里的鮮花就像白菜一樣被農(nóng)戶裝車(chē)、鋪陳、售賣(mài)。抖音官方也開(kāi)始對(duì)花卉消費(fèi)市場(chǎng)做帶動(dòng)，前不久做了一個(gè)“花樣生活”相關(guān)的主題活動(dòng)，借機(jī)推薦了多家線上鮮花平臺(tái)曝光。

但主播售賣(mài)最大的特點(diǎn)也是其最大的痛點(diǎn)，便宜之下，鮮花的質(zhì)量自然無(wú)法保證。一位花卉行業(yè)資深從業(yè)者介紹稱，鮮花行業(yè)，會(huì)根據(jù)花的品質(zhì)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)，而線上很多靠低價(jià)吸引顧客的平臺(tái)，會(huì)摻雜售賣(mài)質(zhì)量次等的花。

主播直達(dá)消費(fèi)者，更沒(méi)有冷鏈“保駕護(hù)航”，消費(fèi)者收到的花折損得非常厲害。

生鮮電商入局鮮花市場(chǎng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑讱?/h4>

不少生鮮電商玩家也入局了鮮花市場(chǎng)。

叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮也緊隨盒馬陸續(xù)上線了鮮花業(yè)務(wù)。

與上述兩大生鮮平臺(tái)將鮮花作為補(bǔ)充品類(lèi)的策略不同，盒馬更是直接將鮮花作為品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)。2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”，足以可見(jiàn)各家對(duì)鮮花的重視程度。

生鮮電商的體量更大，動(dòng)作也更加迅速。

以盒馬花園為例，5月宣布品牌升級(jí)，8月就已經(jīng)抓住七夕這個(gè)購(gòu)花高峰，提前一個(gè)月鎖定了云南20個(gè)基地，預(yù)定了比平時(shí)多4-5倍的鮮花數(shù)量，通過(guò)“鮮花班車(chē)”每天發(fā)往全國(guó)各地的門(mén)店。到了11月，盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達(dá)到30家，直采鏈路基本覆蓋全國(guó)門(mén)店，來(lái)自基地的鮮花銷(xiāo)售占比達(dá)到一半。

生鮮電商入局后，成績(jī)做得不錯(cuò)。

以重瓣繡球?yàn)槔局饕隹谥寥毡?，因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)，這部分訂單基本取消?！柏浘蜖€在地里，虧了不少錢(qián)?！币晃患依镉?00畝鮮花農(nóng)場(chǎng)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶談到。盒馬的接入，為該農(nóng)戶承接了這部分疫情之下受到影響的外銷(xiāo)訂單，并形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，讓農(nóng)戶提前一周確定采摘數(shù)量，且給到確定收購(gòu)價(jià)格。

生鮮電商能夠快速入局、快速發(fā)力的背后，是鮮花和農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)的相通之處。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，鮮花其實(shí)也可以算做農(nóng)產(chǎn)品中的一種，生鮮電商在品類(lèi)中增加鮮花，進(jìn)而將鮮花做成品牌，完全可以利用現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和硬件。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，生鮮電商和鮮花電商的供應(yīng)鏈存在契合性，在保鮮和冷鏈物流、供應(yīng)鏈管理技術(shù)等，生鮮電商搭載鮮花電商的功能，難度比純粹做鮮花電商要小。

所以生鮮電商完全可以復(fù)制其開(kāi)辟新賽道的經(jīng)驗(yàn)，以盒馬為例，新疆庫(kù)爾勒香梨被打造成盒馬水果自有品牌“菓子出盒”打造出了第一個(gè)單品；四川甘孜理塘的高山草莓也是盒馬輸出科技力量，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶共同開(kāi)發(fā)出的拳頭產(chǎn)品。這些經(jīng)驗(yàn)同樣可以復(fù)制在開(kāi)辟鮮花農(nóng)場(chǎng)、洽談鮮花供應(yīng)鏈上。

最重要的正是賴陽(yáng)談到的供應(yīng)鏈上的契合性。冷鏈運(yùn)輸成為了標(biāo)配，而不是上限。

為了保證品質(zhì)，在冷鏈運(yùn)輸之上，還增加了更有效的步驟。盒馬花園介紹稱，部分鮮花需要在基地的大倉(cāng)內(nèi)先進(jìn)行養(yǎng)水處理，以繡球?yàn)槔?，還要做低溫處理，讓鮮花進(jìn)入休眠減少“呼吸”，從而降低乙烯釋放，延長(zhǎng)花期。經(jīng)過(guò)8小時(shí)低溫保鮮處理后，全程8℃恒溫送至盒馬大倉(cāng)，鮮花由原來(lái)20%的水分損耗，降低到了5%～8%。

那為什么賣(mài)菜的生鮮電商會(huì)選擇賣(mài)花呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)帳篷理論：帳篷的容量不僅取決于篷布的大小，還取決于支撐篷布的支柱的高度和密度。結(jié)合市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，帳篷理論的意思是，市場(chǎng)有多大，要看它的支柱產(chǎn)業(yè)的高度和密度。支柱產(chǎn)業(yè)越高，市場(chǎng)越大，支柱越多，市場(chǎng)越穩(wěn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，賣(mài)花成為了生鮮電商的又一根新的支柱。鮮花可以給生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)更多的購(gòu)物選擇，以及更強(qiáng)的用戶黏性，增強(qiáng)品牌的概念。而且，生鮮電商的賣(mài)花場(chǎng)景不用重建，日常買(mǎi)肉買(mǎi)菜和日常購(gòu)買(mǎi)鮮花的兩部分消費(fèi)群體高度重合，完全可以用高頻的生鮮消費(fèi)帶動(dòng)低頻的鮮花消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于整個(gè)鮮花市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新玩家的進(jìn)入帶來(lái)了新的變化。不管是抖音的突破底價(jià)，還是生鮮巨頭的保質(zhì)保價(jià)。

而相比之下，生鮮巨頭無(wú)疑是更重磅的玩家，他們做生鮮積累下來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者習(xí)慣，或許能夠在鮮花市場(chǎng)起到“無(wú)心插柳柳成蔭”的效果，讓更多的年輕人實(shí)現(xiàn)“鮮花自由”。