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天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾說，賽道的選擇對品牌而言，決定著盈利空間，決定著企業(yè)規(guī)模和天花板，決定著資源能力的邊界，甚至決定著品牌彎道超車的機會。成熟品牌重點在于打爆款，而新品牌重點是打賽道。

不久前，人體局部洗護品牌“己勿”宣布完成數(shù)百萬種子輪融資。成立于今年5月的己勿，第一款產(chǎn)品男士私處護理液已于10月底上線，上線不到20天京東自營銷量即突破1萬瓶，并榮登雙十一京東男士私處護理液品牌Top3。

選擇從私處護理切入男士護膚市場從而搶占先機，是明智之舉。男士護理雖然還是一片新藍海，但是我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的新銳品牌已經(jīng)在挖掘男士護理的細分賽道，像己勿這類瞄準男士私處護理的品牌也在默默崛起。

男士私處護理同比增長273%，“隱秘”的市場大有可為

有數(shù)據(jù)顯示，過去三年，男女私處護理液，年增幅超50%，很穩(wěn)健。

私處護理是屬于局部護理的一個消費場景。在過去，局部護理常常被忽視，我們能夠看到的最熟悉的廣告莫過于鋪天蓋地的“婦炎潔”。也就是說，在20多年前，局部護理在國內(nèi)已經(jīng)開始被教育，但帶來的群體感知是——這是藥物類，只有炎癥才使用，這是女性專用的，男性不適合。長期以來這類刻板的印象在很大程度上縮小了局部護理產(chǎn)品的銷售路徑。

但近兩年開始，男士局部護理逐漸被消費者熟知，并開始有本土品牌涉足這一細分市場。尤其是從線上可以看到，該市場已經(jīng)爆發(fā)出一定的市場潛力。

在京東平臺，搜索關(guān)鍵詞“男士護理”，檢索出的產(chǎn)品均為男士護理液、男士私處洗液、男士抗菌洗液等產(chǎn)品。搜索“男士護理液”，按照銷量排序，藍寶絲（Bluetex）男士私處洗液、ABC泡沫型私處清潔洗液、己勿男士私處洗夜、嬌妍（JOLLY）男士洗液等排名最靠前。

根據(jù)男士護理液的不同賣點以及功效，京東好物榜也更加細分，如“長效凈味止癢男士護理液TOP”、“清爽舒適去異味男士護理液精選”等等。登頂“長效凈味止癢男士護理液TOP”榜前五的產(chǎn)品分別是藍寶絲（Bluetex）私處護理液（提升活力保護私處健康）、嬌妍私處護理液（清新體味舒爽潔凈）、藍寶絲男士私處護理液（舒爽潔凈補水保濕）、他秘secrethem男士私處護理液（親膚不刺激使用方便）、西尼私處護理液（深層清潔舒緩肌膚）。其中，嬌妍男士私處護理產(chǎn)品的消費者評價多達50萬+條，好評率達99%。

記者在淘寶天貓平臺搜索發(fā)現(xiàn)，他秘secrethem男士私處護理液表現(xiàn)搶眼，截至12月1日，該單品月銷達1萬+，全網(wǎng)熱賣50萬+瓶；此外，婦炎潔男士私處清洗液月銷也達1萬+，理然男士專用私處洗護液月銷8000+，藍寶絲（Bluetex）男士私處護理液月銷7000+。

在拼多多平臺，根據(jù)店鋪七日銷量、成交總額等數(shù)據(jù)，他秘旗艦店入榜男士私處護理店鋪暢銷榜第2名以及口碑榜第2名。

此外，從今年雙11看，天貓的男士護理行業(yè)光預(yù)售第一天破千萬品牌數(shù)就有4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個，其中男士私處護理同比增長273%。今年，天貓更是將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業(yè)。

可見，在大快消擁擠的品牌紅海下，留給新品牌突圍的空間，多半聚焦在消費者更加清晰需求的細分賽道下，比如男士私處護理這一“隱秘”市場的需求正在不斷擴大。

洞察用戶痛點，既要“體面”又要專業(yè)背書

相較于婦炎潔、潔爾陰、西尼、嬌妍等眾多傳統(tǒng)個護品牌，己勿、理然等新興消費品牌更容易洞悉并解決消費者的痛點。

一般而言，私處洗護類產(chǎn)品的外形記憶為夸張?zhí)貏e的設(shè)計或?qū)傩悦Q很強的瓶型，容易打消眾多用戶使用的動力，甚至?xí)檻]旁人認為自己有相關(guān)疾病才使用。為避免用戶尷尬，己勿將產(chǎn)品設(shè)計成洗面奶包裝的獨特瓶身，也潛意識提醒用戶，私處的重要性等同于面部?？紤]到部分人士的出行需求，還特別推出出行便攜裝，目前家庭裝和旅行裝的日常售價分別在39元和59元。這也極大程度地提升了客戶的嘗鮮意愿。

再來看理然男士專用私處洗護液，藍色的按壓式瓶型包裝更像是日常的潔面、洗護產(chǎn)品，消費者拿在手上不會覺得尷尬。同時，其在產(chǎn)品詳情頁也溫馨提示——采用私密發(fā)貨方式以保護消費者的購物隱私 。據(jù)理然天貓旗艦店客服介紹，所謂私密發(fā)貨，就是在外包裝上不顯示其產(chǎn)品名。雖說創(chuàng)新力一般，但其初心還是能夠讓消費者感受到品牌的誠意。

畢竟是私處護理，考慮到消費者的諸多顧慮，記者也發(fā)現(xiàn)，不論國際品牌還是本土品牌，不論傳統(tǒng)品牌，還是新消費品牌，大家都尤其注重產(chǎn)品的背書和配方。背書的方式相差無幾。

德國藍寶絲（Bluetex）宣稱其男士私處護理液通過德國專業(yè)皮膚科測試；婦炎潔宣稱其男士私處清洗液通過廣州中科檢測技術(shù)服務(wù)有限公司檢驗，并附上述報告，用以證明其產(chǎn)品符合微生物指標(biāo)檢測。

同樣，理然也在產(chǎn)品詳情頁中展示了廣東省微生物分析檢測中心認證的第三方檢測報告，并通過了“急性經(jīng)口毒性試驗”。他秘secrethem品牌更是以他秘實驗室x廣東中科先進技術(shù)研究院為科研背書 。

同時，產(chǎn)品使用微弱酸中性配方（PH值6~7）或?qū)槟惺克矫懿课画h(huán)境定制配方，不含藥物不含皂基，有效真抑菌，抑菌率高達99%，都能在上述各大品牌產(chǎn)品的詳情頁中看到。

顯然，能夠在男士私處護理這一細分市場做到一定聲量的品牌，一定是具備用戶思維的。

男士護理需求進階，深挖細分品類實現(xiàn)“彎道超車”

以主打男士私處護理產(chǎn)品為代表的品牌能夠后來者居上，其背后的邏輯與京東消費報告中的一個觀點比較契合：男性消費者會優(yōu)先選擇男性專用的護膚產(chǎn)品，男性護膚市場尚在培育中，針對男性偏好進行護膚產(chǎn)品的外觀設(shè)計及成分添加，將有助于提升男性群體的使用體驗，搶占男性護膚市場先機。

隨著男性顏值經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，有關(guān)男性消費者的護理品牌已經(jīng)形成一種市場發(fā)展趨勢，并且不斷趨向于精細化、專業(yè)化和高端化。

據(jù)此前艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。而且，男性彩妝中最受歡迎的產(chǎn)品是男士專用BB霜，BB霜質(zhì)地較為清薄，不油膩，具有很好的遮瑕和隱形毛孔的功效。

但與成熟的女性市場相比，當(dāng)下市場上專注于男士的護理品牌中，屬于爆發(fā)階段的男士護理優(yōu)質(zhì)品牌依舊偏少，現(xiàn)有產(chǎn)品很難滿足男士群體對于自我形象管理的需求。值得注意的是，美白和抗衰，早已不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場也正在以更高的增幅快速發(fā)展。面對男士多樣化的護膚需求，男士護理產(chǎn)品的功效也將更極致細分。

對專業(yè)化的需求，即追求成分和心理的雙重健康。男士消費者在選購護理產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、是否適合自己以及產(chǎn)品價格。不僅如此，解決心理維度的消費需求也在涌現(xiàn)，譬如減壓、提升自信、促進男性心理健康等。男士私處護理產(chǎn)品在解決“男”言之隱的同時，也能一定程度上提升男士的自信心。這也是該細分市場能夠被“掘金”的一大原因。

從“她經(jīng)濟”到“他經(jīng)濟”，中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測：到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，而中國男士化妝品市場也將突破200億元。

不過，相較于女性市場，男士護理市場滲透率仍較低，尚有很大的空間。但這個空間也正是新興品牌入局男士護理市場的機會點。深刻洞察男士護理需求，瞄準男士護理的真正痛點，研發(fā)出新的細分品類，實現(xiàn)彎道超車，也不是不可能。