大白兔奶糖、好多魚(yú)、娃哈哈…充斥了整個(gè)童年，佇立街邊的小推車(chē)，隨處可見(jiàn)的小超市，總是吸引小孩子成群結(jié)伴買(mǎi)上幾樣零食，歡聲笑語(yǔ)，好不熱鬧。

可是現(xiàn)在的小孩子并沒(méi)有這樣的自由，畢竟當(dāng)年辣條不離手的年輕人當(dāng)了家長(zhǎng)以后對(duì)零食問(wèn)題極為敏感。

2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次對(duì)兒童零食概念、兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康要求以及兒童零食安全性提出要求，讓“兒童零食”這個(gè)名詞被賦予了新的意義，一時(shí)間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮，資本大力助推賽道發(fā)展。

近日，新銳兒童零食品牌哆貓貓已完成近億元A+輪融資，由溫氏資本領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投，自成立后短短一年時(shí)間內(nèi)，目前已經(jīng)完成了五輪融資。

賽道熱起來(lái)了，但是家長(zhǎng)真的會(huì)買(mǎi)賬嗎？

兒童零食，正值藍(lán)海？

零食最開(kāi)始沒(méi)有年齡的界限，普遍大眾認(rèn)為成人可以吃的零食小孩子就可以吃，誰(shuí)小時(shí)候沒(méi)有吃過(guò)薯片，沒(méi)有喝過(guò)可樂(lè)呢？但是近幾年兒童零食的風(fēng)很大，零食行業(yè)開(kāi)始發(fā)展專(zhuān)屬于兒童的零食，一些新晉兒童品牌也借著東風(fēng)開(kāi)始活躍起來(lái)。但是零食賽道聚焦于兒童零食，卻沒(méi)有一個(gè)品牌可以像“大白兔奶糖”一樣家喻戶(hù)曉。

大白兔奶糖可謂是兒童零食界的鼻祖，62歲的高齡承載了一代又一代年輕人的回憶，轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)到了07年，“甲醛事件”和“三聚氰胺事件”讓大白兔奶糖從菲律賓、新加坡和中國(guó)香港等多地被下架，隨后冠生園公司對(duì)國(guó)內(nèi)的大白兔奶糖進(jìn)行召回和下架，自此之后重新上架的大白兔奶糖就逐漸消失在大眾的視野。

一代巨星隕落，卻遲遲沒(méi)有新星閃爍。

統(tǒng)一、旺旺、達(dá)利、喜之郎、娃哈哈等也是兒童零食界的元老，30多年的發(fā)展卻并沒(méi)有給這個(gè)賽道帶來(lái)新生力量，讓兒童零食行業(yè)長(zhǎng)久遭遇空窗，來(lái)來(lái)去去也不過(guò)幾種，果凍、雪餅、海苔……和隔壁的膨化餅干賽道的快速發(fā)展形成了鮮明的對(duì)比。

直到近幾年，兒童零食開(kāi)始孕育新生幼芽，16年11月嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立，19年7月兒童奶酪品牌“秒飛”成立，20年初嬰幼兒零輔食品牌“窩小牙”成立……特別是自?xún)和闶硤F(tuán)標(biāo)發(fā)布后，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥阮^部迅速新增兒童零食子品牌，新晉品牌也呈涌現(xiàn)潮，兒童零食儼然變成了資本眼中的“香餑餑”。

良品鋪?zhàn)拥淖悠放啤傲计沸∈诚伞弊匀ツ?月入局兒童零食后暫拔頭籌，前三個(gè)季度全渠道營(yíng)收4.08億元，除了將部分成人零食兒童化以外，在成立的一年的時(shí)間內(nèi)對(duì)外公布了42款子品牌產(chǎn)品，其中一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖銷(xiāo)量最佳。而三只松鼠旗下“小鹿藍(lán)藍(lán)”也獲佳績(jī)，營(yíng)收僅次“良品小食仙”達(dá)3.32億元，相較于良品鋪?zhàn)右云贩N多樣取勝，小鹿藍(lán)藍(lán)則是針對(duì)不同年齡段做出更加精細(xì)化的產(chǎn)品。

雖然小鹿藍(lán)藍(lán)和小食仙有三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槠浔硶?shū)，但新晉品牌也不甘示弱，兒童健康食品品牌“小黃象”在今年三月完成了千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，其首款網(wǎng)紅產(chǎn)品威化餅干，曾30天內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)到17%，也在天貓雙十一威化類(lèi)目單品銷(xiāo)售中奪冠，其最出名的谷氣麥片系列以“三無(wú)”和“三低”為噱頭，廣受新時(shí)代家長(zhǎng)的歡迎。

其他品牌寶寶饞了、窩小芽在五個(gè)月內(nèi)分別拿到了3、2輪融資，而新秀品牌滿(mǎn)分牛牛、蔬格樂(lè)等在成立之初就斬獲了千萬(wàn)元投資。

兒童零食發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不少資本紛紛入局，所謂一片藍(lán)海之下，本質(zhì)是兒童零食行業(yè)的多年以來(lái)，發(fā)展速度脫離正常速度，現(xiàn)如今一度死氣沉沉的兒童零食行業(yè)注入了不少新鮮血液，試圖開(kāi)啟這一新賽道的商業(yè)藍(lán)圖。

資本看好，家長(zhǎng)不一定買(mǎi)賬

三孩政策的出臺(tái)讓資本早早開(kāi)始布局兒童相關(guān)的行業(yè)，加上兒童零食團(tuán)標(biāo)的發(fā)布徹底將兒童零食行業(yè)立體化，讓零食行業(yè)有了年齡之分，兒童零食作為新賽道暫且尚不擁擠，其廣闊的發(fā)展前景引來(lái)不少資本爭(zhēng)相入局。

根據(jù)華映資本估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元（約合1500億元人民幣）。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年7.8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。

但資本入局需趁早，因?yàn)閮和闶承袠I(yè)尚且年輕，還需要經(jīng)受新一代年輕家長(zhǎng)們的考驗(yàn)，才真正得以在這個(gè)賽道立足。

零食占據(jù)了商超的半壁江山，年輕人用一包樂(lè)事薯片和一瓶百事可樂(lè)開(kāi)啟追劇之旅，而一包牛奶和一袋奶糖會(huì)使小孩子歡呼雀躍，本來(lái)快樂(lè)很簡(jiǎn)單，但是偏偏這屆家長(zhǎng)很難帶，極度關(guān)注零食的營(yíng)養(yǎng)成分，讓很多兒童零食品牌加速成長(zhǎng)，同時(shí)兒童零食也變成了健康營(yíng)養(yǎng)的代表。

作為兒童零食賽道的“金主爸爸”，家長(zhǎng)們有著近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，與自身的盲目跟風(fēng)消費(fèi)形成了鮮明對(duì)比，在給孩子挑選零食時(shí)，紛紛化身為成分黨，安全黨，稍有不認(rèn)同便會(huì)放棄尋找下一個(gè)替代產(chǎn)品。所以迎合家長(zhǎng)群體喜好和追逐熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯顯然行不通，畢竟涉及到孩子，他們就會(huì)立馬變得冷靜與認(rèn)真，并不會(huì)輕易買(mǎi)賬。

嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”負(fù)責(zé)人李子明在采訪(fǎng)時(shí)就提到，“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時(shí)，首先考慮的一個(gè)因素就是產(chǎn)品的配料表，所以他們會(huì)更加注重對(duì)產(chǎn)品的研究，比如產(chǎn)品是否做到了無(wú)添加，是否能夠補(bǔ)充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營(yíng)養(yǎng)。”

深受“垃圾食品”毒害的年輕一代家長(zhǎng)們，不再相信零食的安全與健康，因?yàn)闊o(wú)法聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，所以家長(zhǎng)群體就將重點(diǎn)聚焦到了產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品品牌以及成分的挑選更加嚴(yán)格。由此，“少鹽、少油、少糖、無(wú)添加”成了兒童零食行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，添加益生菌促進(jìn)腸道消化的產(chǎn)品會(huì)更加受歡迎。

但嚴(yán)防死打的家長(zhǎng)群體依舊遭遇滑鐵盧，不完善的制度標(biāo)準(zhǔn)仍是零食行業(yè)的硬傷。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，有關(guān)小鹿藍(lán)藍(lán)的投訴已經(jīng)有了13條，其中10條投訴都聲稱(chēng)小鹿藍(lán)藍(lán)的食品中出現(xiàn)頭發(fā)、塑料等異物。究其原因小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品皆是代工廠(chǎng)生產(chǎn)，這些代工廠(chǎng)皆因生產(chǎn)不合格被多次處罰，可想而知，其所代生產(chǎn)的產(chǎn)品很難有質(zhì)量保證。

兒童零食的賽道歷久彌新，資本瘋狂涌入，但仍舊存在很多問(wèn)題亟待解決，想要徹底和成人零食分隔開(kāi)來(lái)，做專(zhuān)屬于兒童的零食，改變和創(chuàng)新都是必然，畢竟這屆家長(zhǎng)可不會(huì)輕易買(mǎi)賬。

再造“大白兔” 注定一場(chǎng)空？  

這一屆家長(zhǎng)給了兒童零食許多機(jī)會(huì)，同時(shí)也成了行業(yè)發(fā)展的最大“攔路虎”，畢竟90后的新手父母對(duì)兒童零食的要求極高，從產(chǎn)品的包裝到產(chǎn)品的質(zhì)量再到產(chǎn)品的成分都有不同的需求。時(shí)代在改變，以前的市場(chǎng)空白造就了大白兔，堪稱(chēng)是躺贏(yíng)，完全不具備可復(fù)制性，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，大白兔也不行了，其他品牌更需要考慮的是零食的配方升級(jí)。

消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化的改變，小時(shí)候的零食成了獨(dú)屬于8090的回憶，現(xiàn)如今低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……成了兒童零食界的新寵，看名字就足夠營(yíng)養(yǎng)健康，也成為了兒童零食創(chuàng)新的大趨勢(shì)。

這種趨勢(shì)最先體現(xiàn)在國(guó)外的兒童零食，在兒童零食團(tuán)標(biāo)發(fā)布以前，家長(zhǎng)群體們對(duì)國(guó)外的嬰童產(chǎn)品有高品質(zhì)的天然濾鏡，雖然價(jià)格相對(duì)昂貴，但是“一切為了孩子”的年輕父母并不在乎?！栋灼?shū)》發(fā)現(xiàn)，國(guó)外零食凸顯產(chǎn)品差異化有三個(gè)小妙招，第一是營(yíng)養(yǎng)成分升級(jí)，比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有機(jī)等；第二是健康的加工方式，比如簡(jiǎn)單烘焙、非油炸等；第三是借助便捷有趣的包裝吸引小朋友。

這讓國(guó)內(nèi)的很多兒童零食的創(chuàng)新非?！把蠡?，不再是常規(guī)的混合堅(jiān)果、果凍、牛奶巧克力……最受90后和Z時(shí)代年輕家長(zhǎng)們歡迎的零食變成了泡芙、溶溶豆、果肉條等，泡芙和溶豆的市場(chǎng)份額較高，兩者占到了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，并且兩者的增速也十分亮眼，均保持在65%以上。為了迎合市場(chǎng)需求，除了酸奶溶豆、水果溶豆，還有益生菌溶豆、每日?qǐng)?jiān)果溶豆等，還有很多品牌推出“0添加糖、0添加色素、0添加防腐劑、0添加鹽”的溶豆，備受家長(zhǎng)們的喜愛(ài)，銷(xiāo)量非常可觀(guān)。

小小溶豆有著廣闊的市場(chǎng)，與“0卡0糖0脂”的元?dú)馍钟猛瑯拥哪Ｊ酱蜷_(kāi)市場(chǎng)，但遺憾的是，事實(shí)上元?dú)馍植⒉皇菬o(wú)糖，溶豆也不全是0添加。溶豆品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一，使用固體飲料標(biāo)準(zhǔn)的品牌并不在少數(shù)，和嬰幼兒米粉遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不同，市面上的溶豆產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，并不具有規(guī)范有序的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

這也間接說(shuō)明了兒童零食行業(yè)發(fā)展尚不成熟，產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有統(tǒng)一，0-3歲賽道有巨頭把控，但 3-12 歲市場(chǎng)仍有空白，長(zhǎng)期處于同質(zhì)化嚴(yán)重和研發(fā)乏力階段，想要打破這一現(xiàn)狀，讓兒童零食想要成為風(fēng)口，必須要從原來(lái)的粗放式發(fā)展，變成更加精細(xì)化的配方成分迭代升級(jí)發(fā)展，才有可能將兒童零食拽出沼澤，而這必定是一場(chǎng)異常艱難的戰(zhàn)役。