又到一年年底，海寧皮革城的甩貨廣告還沒貼滿上海地鐵，直播間里廠家9.9元包郵的“促銷”活動(dòng)已熱火朝天。

過(guò)去3年，類似“廠家虧本包郵”、二元店慣用標(biāo)語(yǔ)“老板破產(chǎn)清倉(cāng)大甩賣”被新興電商平臺(tái)頻頻搬上店鋪、直播間，直到人們耳朵里長(zhǎng)出老繭，直到想做品牌的飾品商家忍不住稱，原本想認(rèn)真做好品牌，結(jié)果廠家都低價(jià)甩賣了，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

像是一個(gè)不斷下降的螺旋，一家還能比一家便宜，當(dāng)然用料品質(zhì)也是每況愈下。到最后，除了給低價(jià)引流的平臺(tái)打了工，服裝行業(yè)只留下一地雞毛，沒有人是贏家。

服飾行業(yè)的天秤上有兩大永恒主題，一是去庫(kù)存，二是品牌創(chuàng)新。以往，天秤一直維持著平衡，品牌保持創(chuàng)新活力，設(shè)計(jì)有溢價(jià)空間的潮流新品；等旺季過(guò)去，再打折賣出留存的尾貨。

然而流量時(shí)代，低價(jià)的尾貨被放到聚光燈下，天秤過(guò)分傾斜，一些縮水低價(jià)“特供款”直沖著銷貨而來(lái)。

左手新品，右手尾貨，過(guò)去幾年服飾行業(yè)實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)了冰火兩重天的割裂態(tài)勢(shì)。站在流量的十字路口：有人去新興電商平臺(tái)低價(jià)做白牌甩庫(kù)存，走量卻利潤(rùn)微薄；有人堅(jiān)持在做品牌，追求長(zhǎng)期發(fā)展。但同一盤生意，再堅(jiān)持做品牌的企業(yè)也難免被劣幣驅(qū)逐良幣。

如今，當(dāng)流量紅利殆盡，燒錢再也買不動(dòng)流量，一個(gè)被隱藏多年的問(wèn)題直擊靈魂：中國(guó)服飾行業(yè)是否又走到了新的岔路口？

01  不斷試探的品牌路

品牌一直是橫亙?cè)谥袊?guó)服飾廠商的一個(gè)難題。

過(guò)去幾十年，中國(guó)工廠總是被動(dòng)地接受來(lái)自海外大牌的訂單，部分配件分散在不同的工廠生產(chǎn)，制成后送往同一個(gè)工廠拼湊成完整成品，看似量多利潤(rùn)卻不高。

上海松江，一家為法國(guó)某奢侈品品牌做代加工的工廠主曾告訴記者，一件手工針織的毛衣成本約在1000元左右，其零售價(jià)至少能翻5-6倍。中間的差別看似只有一個(gè)“品牌標(biāo)簽”，實(shí)質(zhì)上是設(shè)計(jì)能力、消費(fèi)市場(chǎng)洞察力、供應(yīng)鏈以及品牌力的懸殊差異。

這家工廠主多年前也嘗試小規(guī)模做自己的品牌，每當(dāng)有新品上市時(shí)都會(huì)在朋友圈發(fā)新品照片，卻收效甚微，被好友屏蔽。用當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)黑話評(píng)價(jià)就是：人群不精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率太低，沒有切中市場(chǎng)痛點(diǎn)。

這也是中國(guó)工廠在品牌困境下的縮影：哪怕有品牌意識(shí)，也沒有建立品牌的方法論。但即便如此，中國(guó)工廠的轉(zhuǎn)型探索也并未停歇。

中國(guó)服飾工廠轉(zhuǎn)型做品牌的風(fēng)潮可追溯到2000年左右。大量購(gòu)物中心拔地而起、外資品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，不少看到“品牌效應(yīng)”的中國(guó)工廠們轉(zhuǎn)身研究起了品牌化之路。

他們觀看各大時(shí)裝周、派設(shè)計(jì)師出國(guó)旅游獲得靈感來(lái)源，試圖通過(guò)線下門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式擴(kuò)大品牌的知名度。以美特斯邦威、森馬、以純等為代表的國(guó)產(chǎn)服飾品牌正是在這一時(shí)期崛起，拿下街邊店，成為一代人的青春記憶。

但更多的工廠商家無(wú)法承受線下門店的高成本壓力，放棄了品牌之路，繼續(xù)做低利潤(rùn)的加工生意。

2012年天貓的上線讓服飾品牌們看到了另一種可能。最初，入駐天貓的都是有一定知名度和市場(chǎng)份額的國(guó)內(nèi)外知名品牌。隨著100%正品心智建立、7天無(wú)理由等售后服務(wù)保障體系推出，一個(gè)良性健康的生意土壤漸漸成形 —— 天貓成了國(guó)產(chǎn)服飾商家打造自有品牌，擺脫低價(jià)制造輪回的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近年來(lái)，萌芽、成長(zhǎng)于天貓的新服飾品牌層出不窮，由95后創(chuàng)辦、以無(wú)性別風(fēng)格起家的服飾品牌Bosie、男裝品牌拇指白小T，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，定位“有趣的時(shí)髦大妞”國(guó)潮品牌烏丫，漢服品牌十三余、漢尚華蓮等紛紛成為國(guó)產(chǎn)服飾新銳，獲得資本市場(chǎng)青睞。

和老一輩服飾品牌注重門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式不同，新一代服飾品牌們選擇了電商作為主陣地。他們?cè)谔熵埳现泵嫒珖?guó)消費(fèi)者，尋找欣賞自己品牌個(gè)性的用戶。

“疫情期間也有同行在新興電商平臺(tái)低價(jià)去庫(kù)存，但我們認(rèn)為這會(huì)傷害品牌的調(diào)性，也會(huì)影響品牌粉絲的忠誠(chéng)度。做品牌本就是一件長(zhǎng)期主義的事情，我們甚至不會(huì)刻意去關(guān)注GMV、流量數(shù)據(jù)，而是更看重用戶更需要什么、潮流趨勢(shì)以及柔性供應(yīng)鏈等服飾基本功?！币患医谠谔熵?jiān)鲩L(zhǎng)快速的女裝服飾品牌如是說(shuō)。

雖然低價(jià)去庫(kù)存的模式有著自身的存在意義，但過(guò)度倚重這一模式，很難為品牌建立自身的護(hù)城河和用戶忠誠(chéng)度。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果在盲目銷貨上用力過(guò)猛，極有可能走上白牌代工、低溢價(jià)高替代性的品牌死路——而這，本是大量有品牌夢(mèng)的中國(guó)服飾廠商一直在極力擺脫的噩夢(mèng)。

02  捕捉潮流

品牌之路上，擺在中國(guó)廠商面前的第一個(gè)難題，就是如何捕捉時(shí)尚潮流。畢竟，時(shí)尚在哪里，品牌就在哪里。

成立于2016年的新銳國(guó)產(chǎn)服飾品牌蕉內(nèi)早一步抓住了線上創(chuàng)建品牌的絕好機(jī)遇。蕉內(nèi)線上事業(yè)部負(fù)責(zé)人邢加強(qiáng)認(rèn)為，秘訣是深度洞察用戶的需求，抓住新一代消費(fèi)者對(duì)不同品類的痛點(diǎn)解決和消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

例如，傳統(tǒng)內(nèi)衣里的標(biāo)簽容易“膈人”，貼在身上讓人發(fā)癢。但少有品牌真正從用戶視角出發(fā)，將標(biāo)簽去掉。這家從創(chuàng)業(yè)之初就入駐天貓的品牌，洞察了諸多消費(fèi)者的在線反饋后，原創(chuàng)無(wú)感標(biāo)簽設(shè)計(jì)，取代硬的標(biāo)簽，讓內(nèi)衣穿著體感更舒適。

蕉內(nèi)還陸續(xù)推出了區(qū)分左右腳的襪子、超薄防滑條不掉跟的襪子。去年6月，蕉內(nèi)在向新品類T恤拓展時(shí)，通過(guò)天貓的橋梁實(shí)現(xiàn)了與潮流藝術(shù)家FELIX_勺子的合作，推出"兜挺好"主題系列聯(lián)名inT，用IP聯(lián)合營(yíng)銷方式讓品牌更多元，讓消費(fèi)者更喜歡蕉內(nèi)。

持續(xù)的用戶洞察和創(chuàng)新迭代為品牌換來(lái)了應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)——這個(gè)2006年從線上起家，以無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣打開市場(chǎng)的品牌，僅用4年就完成年銷售額突破10億元，并逐步拓展到服飾各品類。蕉內(nèi)堅(jiān)信，即便平臺(tái)流量紅利不再，但品牌在天貓上的可持續(xù)發(fā)展空間還有很多。

今年9月，天貓趨勢(shì)中心和阿里達(dá)摩院AI Design，上線了首批基于AI預(yù)測(cè)的鞋服款式。利用智能算法捕捉潮流趨勢(shì)或進(jìn)一步降低服飾商家建立品牌的門檻。此外，天貓趨勢(shì)中心還會(huì)結(jié)合時(shí)尚界潮流趨勢(shì)的變化，向服飾商家提供趨勢(shì)報(bào)告。

2021年流行了一年的克萊因藍(lán)就曾出現(xiàn)天貓小二提供給服飾商家的潮流趨勢(shì)報(bào)告中，此外賽博朋克粉、復(fù)古棕綠、慵懶咖啡色等流行趨勢(shì)色，由疫情帶來(lái)的舒適穿搭A(yù)thleisure風(fēng)、兼具甜美和叛逆一體的甜酷風(fēng)、融合JK元素的復(fù)古校園風(fēng)等流行趨勢(shì)預(yù)判也有出現(xiàn)。

疫情以來(lái)宅家經(jīng)濟(jì)加劇、電商滲透率走高，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好改變的洞察更為敏感和迅速。多家服飾品牌向記者表示，他們更習(xí)慣在天貓等電商平臺(tái)上捕捉時(shí)尚潮流、洞察市場(chǎng)需求的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一定程度上，天貓成為了服飾品牌洞察趨勢(shì)的一部分。

2021年年初，某國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌就收到了第一份來(lái)自天貓的春夏趨勢(shì)：復(fù)古碎花、田園風(fēng)、修身小黑裙等多元風(fēng)格的連衣裙市場(chǎng)潛力巨大。今年冬季，該品牌又根據(jù)天貓?zhí)峁┑内厔?shì)報(bào)告首次嘗試了鵝絨羽絨服。據(jù)天貓新生活研究所觀察，今年時(shí)尚款羽絨服在天貓上興起一股浪潮，鵝絨羽絨服外，襯衫羽絨服、風(fēng)衣羽絨服都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，具備時(shí)尚趨勢(shì)洞察的能力，意味著不再是追著時(shí)裝周跑，而是共創(chuàng)甚至引領(lǐng)潮流，為品牌增長(zhǎng)奠定更強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。

03 新供給新生產(chǎn)力

長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)仍有不少亟待解決的痛點(diǎn)，尤其是供應(yīng)鏈問(wèn)題，作為硬性門檻，既是商家建立品牌的攔路虎，也是商家真正的護(hù)城河。

國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)雖然起步較早，卻面臨產(chǎn)業(yè)鏈不連貫、激烈的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的內(nèi)部庫(kù)存壓力。幾年前，Zara極速供應(yīng)模式一度引起中國(guó)服飾品牌的爭(zhēng)相模仿，“成為中國(guó)版Zara”一度是服飾品牌們最愛用的標(biāo)語(yǔ)。

另一家2013年成立于南京的跨境快時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN是國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的隱秘巨頭。2020年8月完成E輪融資，在歐美市場(chǎng)風(fēng)生水起，《福布斯》報(bào)道其估值達(dá)470億美元。SHEIN能突圍的優(yōu)勢(shì)之一就是其柔性供應(yīng)鏈。Zara一款服飾從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到上架最快要14天，SHEIN可以壓縮到7天。

柔性供應(yīng)鏈的最終目的不是降低成本，而是加速品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和靈敏性。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN創(chuàng)始人許仰天認(rèn)為，做品牌要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)?！皬氖袌?chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>

然而，真正做到對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)快速反應(yīng)、供應(yīng)鏈整合的商家卻很少。傳統(tǒng)模式下，線下銷售火熱的服飾產(chǎn)品要等門店柜員統(tǒng)計(jì)，在層層反饋給城市經(jīng)理、公司總部，等工廠收到加單通知加緊生產(chǎn)、出貨送到門店時(shí)，潮流往往已經(jīng)遠(yuǎn)去。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破和社交電商的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代為過(guò)國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)提供了“優(yōu)化供給側(cè)”的機(jī)會(huì)。

2020年9月阿里推出的全球首個(gè)新制造平臺(tái)犀牛工廠，試圖解決的正是服裝行業(yè)的柔性供應(yīng)鏈問(wèn)題：基于“以銷定產(chǎn)”的商業(yè)邏輯，犀牛工廠根據(jù)產(chǎn)品銷量情況，通過(guò)敏捷智造的供應(yīng)鏈，能縮短75%的交貨時(shí)間，從而可以讓個(gè)性化需求、快速反應(yīng)市場(chǎng)的需求得以實(shí)現(xiàn)。

今年天貓雙十一期間，威富集團(tuán)旗下Dickies通過(guò)天貓TMIC邀請(qǐng)20多名東華大學(xué)美院學(xué)生，結(jié)合天貓上的消費(fèi)洞察，設(shè)計(jì)出70多款產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿。其中一款棒球服上市 30 天成為天貓細(xì)分品類加購(gòu)最多單品，累計(jì)銷售額破百萬(wàn)，吸引超過(guò)31萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)入Dickies天貓店鋪。

由于銷售火熱，Dickies在犀牛智造2次翻單，快速補(bǔ)貨，生產(chǎn)工期提速超過(guò)55%。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最好的平臺(tái)，天貓接連推出了趨勢(shì)中心、TMIC、小黑盒、犀牛工廠等助力服飾品牌升級(jí)的平臺(tái)和工具。據(jù)悉，成立于2017年的天貓TMIC至今已和全球150個(gè)集團(tuán)達(dá)成深度合作，2020年平均每天就有1個(gè)爆品通過(guò)該平臺(tái)孵化出爐，新品研發(fā)的時(shí)間從兩年縮短到6個(gè)月，新品從在線測(cè)款、上市、成為爆款的時(shí)間，最快縮短了1個(gè)月。

一位服飾行業(yè)人士告訴記者，如果說(shuō)Zara是蘋果iOS系統(tǒng)，那么天貓平臺(tái)提供的則更像是安卓系統(tǒng)，幫助品牌、服飾行業(yè)“以銷定產(chǎn)”、供應(yīng)鏈極速反應(yīng)，摸準(zhǔn)消費(fèi)需求、抓住時(shí)尚潮流。品牌不再是做100件賣100件，而是測(cè)準(zhǔn)了之后賣1萬(wàn)件、10萬(wàn)件。

本質(zhì)上，上述模式是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的體現(xiàn)。這是一條充滿挑戰(zhàn)和技術(shù)創(chuàng)新的路，多年局部有可能只看到一小點(diǎn)進(jìn)步。不過(guò)，當(dāng)流量的潮水退卻時(shí)，這樣的能力或許才是服飾行業(yè)真正需要的。

多年前，那一句“中國(guó)生產(chǎn)7億件襯衫才能換回一架飛機(jī)”言猶在耳。時(shí)至今日，唯一可以確定的是，“9塊9包郵”肯定不是中國(guó)服裝行業(yè)想要的結(jié)果。中國(guó)服裝業(yè)除了仍要堅(jiān)持升級(jí)，還要抵御近在眼前的甜蜜陷阱。