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中式點(diǎn)心火了。近年，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、澤田本家、祥和餑餑鋪等中式糕點(diǎn)品牌成為資本追捧的對(duì)象，一夜之間登堂入室，成為年輕人的心頭好。稻香村、杏花樓等老牌中式點(diǎn)心也不甘落后，不斷煥發(fā)出新的活力。

瞄準(zhǔn)年輕人的中式點(diǎn)心，真的要“復(fù)興”了？

01 資本加持，中式點(diǎn)心賽道持續(xù)升溫

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019年中國烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中式糕餅全國門店數(shù)量已超5萬家，成為烘焙第二大細(xì)分品類。

賽道的火爆，從融資市場(chǎng)也可見一斑。近兩年，一批中式烘焙品牌屢獲融資，成為資本青睞的弄潮兒。

截至紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）發(fā)稿前，“初代中式點(diǎn)心網(wǎng)紅”鮑師傅已經(jīng)完成天使輪和股權(quán)融資，今年更是被傳已啟動(dòng)新一輪融資，估值100億元；成立于2020年的墨茉點(diǎn)心局，已經(jīng)完成5輪融資，單店估值超過1億元；

號(hào)稱以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命的虎頭局渣打餅行相繼完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資；澤田本家獲得了來自何伯權(quán)、天圖的首輪融資；

百年非遺老字號(hào)祥禾餑餑鋪日前也完成首輪過億元融資；爆紅于南京的瀘溪河也被傳已經(jīng)拿下美團(tuán)龍珠融資，融資金額達(dá)4-8個(gè)億……

與此同時(shí)，還有許多尚未完全爆紅卻也小有名氣的新中式烘焙品牌，比如吳酥生、詹記等，也都被VC們重點(diǎn)關(guān)注著。

而這些風(fēng)口上的中式烘焙品牌們，如今大都已經(jīng)開始攻城略地，拓店勢(shì)頭兇猛。

比如，鮑師傅2018年年中的門店數(shù)量為33家，今年，其覆蓋北上廣蘇等城市的門店數(shù)量已達(dá)90多家，此外還有一些門店已有選址但顯示待營業(yè)。

今年7月，鮑師傅發(fā)布微博回應(yīng)“估值100億”傳聞時(shí)稱，“估值是什么不重要，會(huì)努力在保持產(chǎn)品品質(zhì)和門店品質(zhì)前提下多開一些門店，希望有一天大家下樓遛彎的時(shí)候就能買到新鮮放心的鮑師傅糕點(diǎn)”。

圖片來源：鮑師傅官博

瀘溪河，已在全國開出了250多家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市場(chǎng)總監(jiān)張?chǎng)┙邮苊襟w采訪時(shí)透露，瀘溪河正朝著“百城千店”的目標(biāo)努力，計(jì)劃在明年年底全國門店突破500家。

剛剛“2歲”的虎頭局今年也祭出了“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)外表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，沒開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟。

2020年才開出第一家門店的墨茉點(diǎn)心局，如今在長(zhǎng)沙核心商圈開出了近30家門店，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)之外，也開啟了跨區(qū)域擴(kuò)張。相關(guān)報(bào)道顯示，目前其在全國已經(jīng)簽約門店有80余家。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官微

而在新中式烘焙品牌風(fēng)頭正盛的同時(shí)，以稻香村、祥禾餑餑鋪、杏花樓等為代表的老字號(hào)也煥發(fā)出新的活力，它們不斷推陳出新，話題不斷，大有成為“新一代網(wǎng)紅”的苗頭。

總的來看，目前中式點(diǎn)心品類的發(fā)展已經(jīng)兵分兩路，一路的主力是老牌傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌，如稻香村、祥合餑餑鋪等，另一路則以新中式點(diǎn)心品牌為代表，如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等。

而除了兩路主力玩家的活躍外，中式點(diǎn)心在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分“瘋狂”。

紅餐網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多中式點(diǎn)心品牌的線下門店都非常“吃香”，明星爆品頻出，“排隊(duì)”更是成為常態(tài)。

以鮑師傅在廣州珠江新城的門店為例，紅餐網(wǎng)在考察中發(fā)現(xiàn)，下班高峰期，該店門口基本都是大排長(zhǎng)龍，消費(fèi)者要買到點(diǎn)心短則排隊(duì)幾分鐘，多則排隊(duì)半小時(shí)。門店內(nèi)的很多經(jīng)典產(chǎn)品幾乎都是剛剛出爐就被一掃而空，店員也幾乎從早到晚忙個(gè)不停。

而據(jù)北京的一個(gè)美食公眾號(hào)報(bào)道，在北京稻香村零號(hào)店的門口，即便是早上10點(diǎn)到，門口的隊(duì)伍也已經(jīng)排得很長(zhǎng)了。

某中式烘焙門店店員在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)也透露，其店內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品一般下午六點(diǎn)左右就不再制作，一般到晚上6點(diǎn)-10點(diǎn)，門店的產(chǎn)品就會(huì)陸續(xù)賣光，“來晚就吃不到了，想買只能第二天早點(diǎn)來”。

種種跡象均表明，中式點(diǎn)心確實(shí)火了。

那么，中式點(diǎn)心的市場(chǎng)究竟有多大？賽道內(nèi)的資本新寵兒們，能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，在風(fēng)口上飛得更久一點(diǎn)？

對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在這波熱潮之前，中式糕點(diǎn)一度有過高光時(shí)刻。西點(diǎn)在國內(nèi)市場(chǎng)走紅后，中式糕點(diǎn)雖較先前有所衰落，但也一直在市場(chǎng)中占有一席之地。

在他看來，接下來中式糕點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”，必須“脫胎換骨”，以品質(zhì)、新鮮、年輕、創(chuàng)意的形象來吸引年輕消費(fèi)者。

為什么這么說？或許我們還是要回到中式點(diǎn)心在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程上去尋找答案。

02 盛極一時(shí)的中式點(diǎn)心為何一度“失勢(shì)”？

眾所周知，西式點(diǎn)心多是面包、蛋糕等，而中式糕點(diǎn)則主要分為酥類、酥皮類和餅干類等，在我國擁有悠久的的發(fā)展歷史。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，中式糕點(diǎn)的制作最早可以追溯到商周時(shí)期，2000多年前的先秦古籍《周禮·天官》中就有“相關(guān)糕點(diǎn)的記載。

到了漢代，“餅”類食物開始嶄露頭角，其中最出名的就是芝麻餅。

到了唐代，糕點(diǎn)逐漸發(fā)展成了商品，據(jù)文獻(xiàn)記載，長(zhǎng)安有糕點(diǎn)鋪，還有專業(yè)的“餅師”，點(diǎn)心花樣豐富，飲茶佐以點(diǎn)心，也逐漸在宮廷的茶宴中流行起來。

北宋市井飲食達(dá)到一個(gè)巔峰，“糕”作為市井飲食的重要代表也發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北宋期間各類民間糕點(diǎn)達(dá)19種，包括糖糕、蜜糕、栗糕、豆糕等。

元、明、清時(shí)期除繼承和發(fā)展唐、宋的制餅技藝外，受中西方文化交流影響，沿海的上海、廣州、福建等城市也相繼傳入了西式糕點(diǎn)。

民國至近代時(shí)期，我國糕點(diǎn)各幫派開始形成，并不斷交流滲透。在群雄逐鹿的糕點(diǎn)江湖中，流傳著這樣一句話：京派重油輕糖，蘇派精致浪漫，閩派嗜甜如命。這句話也恰恰概括了中式糕點(diǎn)界大派系的江湖地位。

京式糕點(diǎn)流派。京式糕點(diǎn)以重油、輕糖、酥松綿軟為特點(diǎn)，講究的是餡料柔軟起沙，味道香甜純正，稻香村是京式糕點(diǎn)流派的代表品牌之一。

粵式糕點(diǎn)流派。廣式糕點(diǎn)造型美觀，用料重糖輕油，皮薄餡厚，口味香甜油潤(rùn)。代表糕點(diǎn)雞仔餅、千層酥等，代表品牌則有廣州酒家、陶陶居等。

蘇式糕點(diǎn)流派。江南地區(qū)的人對(duì)甜味特別鐘愛，重油重糖。其餡料多用果仁、豬板油丁，用桂花、玫瑰調(diào)香，制作相當(dāng)精致。

這三大流派又繁枝衍葉，延伸生出了津派、潮派、滬派、滇派、閩派等派別。

至此，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)迎來高光時(shí)刻，一直到20世紀(jì)90年代之前，我國烘焙市場(chǎng)都是以中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜發(fā)展。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在20世紀(jì)90年代后，彼時(shí)，西式烘焙開始涌入國內(nèi)市場(chǎng)，涌現(xiàn)了好利來、美心西餅、味多美、元祖等眾多大眾今天所熟知的烘焙品牌，年輕一代越來越關(guān)注和接受外來的西式烘焙或是脫胎于西式烘焙的中西混合產(chǎn)物。

與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，中式點(diǎn)心內(nèi)部也出現(xiàn)了一系列問題。比如，口味較少，市場(chǎng)70%以上的品牌產(chǎn)品口味雷同；沉溺在重油、重甜中無法自拔，日益與消費(fèi)需求背道而馳；不講究包裝形象策略，銷售服務(wù)不規(guī)范不優(yōu)質(zhì)；營銷意識(shí)薄弱，無法跟上互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的發(fā)展……

“內(nèi)憂外患”之下，盛極一時(shí)的中式點(diǎn)心開始衰落，發(fā)展勢(shì)頭漸漸不如西式烘焙。

直到近年，中式點(diǎn)心才再次迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等為代表的新中式點(diǎn)心品牌崛起，和以稻香村、杏花樓等為代表的老字號(hào)點(diǎn)心品牌創(chuàng)新回歸，將中式點(diǎn)心再次帶回到主流消費(fèi)群體的視野中。

03 升級(jí)歸來的中式點(diǎn)心，能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興？

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今在市場(chǎng)中大受年輕人喜愛的中式點(diǎn)心，無論是墨茉點(diǎn)心局等新品牌主打的“新中式點(diǎn)心”，還是稻香村等老字號(hào)創(chuàng)新推出的糕點(diǎn)，已經(jīng)和傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心有了明顯的區(qū)別。

紅餐網(wǎng)盤點(diǎn)鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、稻香村、瀘溪河等一批主流品牌的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)，它們販賣的糕點(diǎn)在口感口味、制作工藝、售賣方式等方面都進(jìn)行了一系列創(chuàng)新升級(jí)。

圖片來源：鮑師傅官網(wǎng)微博

在產(chǎn)品口味上，它們一改過去重油、重甜的特點(diǎn)，主打健康、低糖、低脂，迎合當(dāng)下市場(chǎng)年輕人的口味需求。比如，虎頭局的招牌麻薯，就去掉了傳統(tǒng)麻薯配方中通常會(huì)添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起來更健康；墨茉點(diǎn)心局專門在菜單中開辟了一個(gè)低糖系列。

除了低脂低糖外，新鮮制作也成為新中式點(diǎn)心的一大賣點(diǎn)。許多新中式點(diǎn)心門店，都打出了“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)賣，明廚亮灶地向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作和出品過程。

圖片來源：鮑師傅官網(wǎng)微博

在制作工藝上，“中點(diǎn)西做”逐漸流行，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，或多或少都融入了西式烘焙工藝，使原本樸素的中式點(diǎn)心產(chǎn)品套上比較洋氣的“外殼”，口感層次更加豐富，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉松小貝等。

在售賣方式上，則出現(xiàn)了可以按個(gè)購買的“零食化”趨勢(shì)。一方面，點(diǎn)心的個(gè)頭越來越小巧，很多產(chǎn)品可以一口一個(gè)，像吃零食一樣；另一方面，產(chǎn)品的定價(jià)和購買方式也也越來越符合“零嘴”的設(shè)定，比如，鮑師傅的肉松小貝可以兩個(gè)起賣，墨茉點(diǎn)心局有5塊錢一個(gè)的泡芙、6塊錢一個(gè)的盤撻等。

而除了基于產(chǎn)品維度的一系列創(chuàng)新升級(jí)之外，新中式點(diǎn)心之所以爆紅，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵——借勢(shì)國潮風(fēng)，玩轉(zhuǎn)流量場(chǎng)。

國潮是近兩年掀起的一大流行趨勢(shì)，中式點(diǎn)心蘊(yùn)藏深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，本身就可以與國潮無縫銜接，發(fā)現(xiàn)這一流量密碼的品牌們，在其門店VI、產(chǎn)品命名及包裝、營銷內(nèi)容等的設(shè)計(jì)上都巧妙貫穿了國潮的概念。

比如，墨茉點(diǎn)心局標(biāo)志性的Logo采用的是中國傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案，門店VI使用更加古樸的高飽和度紅藍(lán)搭配；虎頭局用極具個(gè)性的傳統(tǒng)字體書呈現(xiàn)品牌名，采用頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋做包裝；稻香村攜手《國家寶藏》等文化類IP，推出了大熱的聯(lián)名禮盒……

披上了年輕人喜愛的國潮外衣，再輔以抖音、小紅書等各種年輕人聚集的社交平臺(tái)上的流量轟炸，處處迎合年輕人喜好的新中式點(diǎn)心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，資本和年輕人都是善變的，這樣的熱度會(huì)持久嗎？中式點(diǎn)心會(huì)從此走上復(fù)興嗎？

在紅餐網(wǎng)看來，中式點(diǎn)心的復(fù)興之路依然挑戰(zhàn)重重。

首先，從產(chǎn)品上來說，新中式點(diǎn)心對(duì)很多傳統(tǒng)點(diǎn)心都進(jìn)行了改良，控制糖油，但整體來看，大多數(shù)點(diǎn)心產(chǎn)品仍然高油高糖。此外，點(diǎn)心比茶飲更容易飽腹，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)也更大，在熱度消退后，中式點(diǎn)心如今的火熱能否保持，需要打一個(gè)問號(hào)。

其次，由于烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，抄襲模仿容易，品類同質(zhì)化問題已經(jīng)初現(xiàn)。目前來看，新中式點(diǎn)心品牌們大都遵循單一爆品打造原則，主打產(chǎn)品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都沒有特別明晰。

年輕人、市場(chǎng)、潮流，都是善變的，一旦現(xiàn)有的套路不再奏效，中式點(diǎn)心是否又會(huì)“失勢(shì)”？建立在潮流基礎(chǔ)上的中式點(diǎn)心品牌們，是否真正找到了中式點(diǎn)心和當(dāng)代歷史、審美、文化等一系列內(nèi)容的契合點(diǎn)？

再次，爆紅的主力玩家們是否能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)紅，從而持續(xù)推動(dòng)中式點(diǎn)心品類的持續(xù)發(fā)展？前文提到，目前中式點(diǎn)心品牌們基本都將門店布局計(jì)劃排在了首位，紛紛加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何維持好各項(xiàng)成本與營收的平衡？現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式下，如何把控產(chǎn)品的出品質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)化？物以稀為貴，日益增加的門店下品牌又該如何保持新鮮感？

這些，都是不小的挑戰(zhàn)。

未來，中式點(diǎn)心能否實(shí)現(xiàn)復(fù)興，相信時(shí)間會(huì)給出答案。