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今日（12月16日），有網(wǎng)友表示，發(fā)現(xiàn)多芬、半畝花田、RNW、露得清等多個(gè)品牌因涉嫌虛假營(yíng)銷，被小紅書(shū)平臺(tái)封禁。目前，以品牌名為關(guān)鍵詞，在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)搜索不到相關(guān)的“種草”筆記。

△截圖自小紅書(shū)

該消息一出，業(yè)內(nèi)頓時(shí)輿論發(fā)酵，不少?gòu)臉I(yè)者都發(fā)布朋友圈表示驚訝和疑問(wèn)。

根據(jù)搜索情況顯示，此次封禁的不止美妝品牌，還涉及代餐、零食等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)悉，小紅書(shū)平臺(tái)已啟動(dòng)新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，首批封禁品牌29個(gè)。截至發(fā)稿前，微博詞條#小紅書(shū)首批封禁29個(gè)虛假營(yíng)銷品牌#閱讀量已達(dá)17.2w。

就此，聚美麗第一時(shí)間詢問(wèn)了小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)人員，對(duì)方表示，本次封禁為核實(shí)部分品牌涉嫌嚴(yán)重的虛假營(yíng)銷，影響了用戶判斷，干擾了平臺(tái)秩序，為了給用戶營(yíng)造更加客觀、真實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)，故決定對(duì)其封禁。

“（這些品牌）在這方面做得比較過(guò)，之前有處理過(guò)，社區(qū)內(nèi)容一直在監(jiān)管。”、“白話就是硬廣太多了?！?/p>

有涉事品牌回應(yīng)：事前沒(méi)有接到通知

“發(fā)生得比較突然，事前我們并沒(méi)有從任何渠道獲取這次平臺(tái)行動(dòng)的信息?！北敬翁幚碇械纳媸缕放浦幌蚓勖利惐硎?。

同樣作為遭遇封禁的品牌，某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人張婷（化名）：“我們所有的宣傳內(nèi)容都經(jīng)過(guò)多重審核，不存在虛假營(yíng)銷，主動(dòng)發(fā)布的商業(yè)內(nèi)容都會(huì)走平臺(tái)報(bào)備的全流程，平臺(tái)規(guī)則、程序我們很熟悉。出現(xiàn)這次問(wèn)題，不排除是某些代理的不當(dāng)操作所致，我們也正在排查?！?/p>

一涉事品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)于“虛假營(yíng)銷”和“過(guò)度宣傳”應(yīng)該要區(qū)分界定，“目前還無(wú)法預(yù)測(cè)內(nèi)容封禁多久，但我們近期會(huì)與平臺(tái)溝通，消除系統(tǒng)識(shí)別的誤差，共同制定比較可行的方案”。

而在另一個(gè)方面，也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，本次封禁的品牌“是因?yàn)闆](méi)給平臺(tái)交費(fèi)？”“估計(jì)這些品牌投的筆記有點(diǎn)多，而且都是走非報(bào)備的”。

據(jù)悉，2020年3月30日，小紅書(shū)要求所有品牌合作需通過(guò)品牌合作平臺(tái)進(jìn)行線上交易。同時(shí)，小紅書(shū)作為平臺(tái)方，將向品牌方收取一定的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即交易金額的10%。但在成本的壓力下，仍有許多品牌繞過(guò)平臺(tái)方和“野生”MCN機(jī)構(gòu)、KOL、KOC進(jìn)行私下合作，在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布推廣內(nèi)容。

如果按照這種猜測(cè)，那么簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌方靠平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)平臺(tái)點(diǎn)頭，此次封禁就是平臺(tái)給品牌的警告。

小紅書(shū)官方表示，平臺(tái)將暫停與本次處理中涉及品牌的商業(yè)化合作，品牌相關(guān)筆記都不會(huì)繼續(xù)展示，品牌想要恢復(fù)可以積極自行整改，平臺(tái)視虛假營(yíng)銷行為的整改程度而定。

“我們會(huì)先保持與平臺(tái)的對(duì)接溝通，積極配合平臺(tái)行動(dòng)；同時(shí)展開(kāi)公司內(nèi)部的自查程序，對(duì)于主動(dòng)發(fā)布進(jìn)行排查和梳理。2022年，小紅書(shū)依然是我們品牌傳播的重要陣地之一。”張婷表示。

從小紅書(shū)代理商的視角，杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎表示：“平臺(tái)會(huì)暫停與被封禁品牌的商業(yè)化合作，意味著流量來(lái)源被切斷了。建議這些品牌先自查自糾，過(guò)去由于錯(cuò)誤KPI導(dǎo)向或者服務(wù)商錯(cuò)誤方案鋪設(shè)的大量灌水筆記?！?/p>

此外，他也表示：“從去年開(kāi)始，我們就不建議品牌‘海量’投筆記。因?yàn)榇_實(shí)從2018年到2021年，平臺(tái)規(guī)則是在不斷變化的，目標(biāo)都是繞營(yíng)造健康的內(nèi)容生態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中，監(jiān)管的力度在不斷加強(qiáng)?！?/p>

“內(nèi)容整改好了會(huì)酌情處理，但是‘整改好’的標(biāo)準(zhǔn)需要靠負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)判斷?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)小紅書(shū)平臺(tái)負(fù)責(zé)人Bella表示。她同樣提到，整改、封禁是平臺(tái)一直非常明顯的信號(hào)，只是以前都未引起重視。

封禁處理并非首次

小紅書(shū)本次的封禁并非毫無(wú)征兆，張玉虎表示：“打擊虛假營(yíng)銷是小紅書(shū)平臺(tái)一直在做的，去年就有過(guò)這樣直接封禁內(nèi)容的處理。去年雙十一活動(dòng)前，就對(duì)一些品牌‘關(guān)過(guò)小黑屋’?！?/p>

“還是啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，并不是突然只是力度加強(qiáng)了，平臺(tái)有更有效的手段來(lái)判斷品牌是否大量違規(guī)虛假宣傳?！盉ella表示，作為服務(wù)商一直都是比較支持走正規(guī)路徑推廣的，也有提醒品牌避開(kāi)‘雷區(qū)’。

早在去年9月23日，小紅書(shū)就正式啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過(guò)“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為將被斷流封號(hào)處理。

△圖片源于網(wǎng)絡(luò)

今年11月21日，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃上線「筆記品牌識(shí)別新模型」，通過(guò)建立品牌與推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系有效監(jiān)控、識(shí)別及打擊社區(qū)虛假推廣行為。據(jù)悉，此次對(duì)29個(gè)品牌的封禁，相比此前的治理專項(xiàng)，治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。

作為依靠“種草”筆記起家的社媒平臺(tái)，小紅書(shū)已經(jīng)成為許多年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。對(duì)平臺(tái)方而言，虛假推廣筆記無(wú)法無(wú)法確認(rèn)信息的真實(shí)性，影響的不僅是用戶判斷，更是平臺(tái)的公信力和口碑，以及品牌合作的商業(yè)生態(tài)。

比如，此前曾登上熱搜的“小紅書(shū)濾鏡景點(diǎn)”事件，就有網(wǎng)友表示“種草變拔草，小紅書(shū)變了味”，乃至“小紅書(shū)被曝存未成年人性暗示”等相關(guān)問(wèn)題出現(xiàn)。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的演講中表示：“只有嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)信息，營(yíng)造更加清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，才能得到用戶的持續(xù)信任?！?/p>

不過(guò)，與此同時(shí)，張婷也提到可能存在識(shí)別模型“誤傷”品牌的情況，“目前平臺(tái)正在展開(kāi)‘啄木鳥(niǎo)計(jì)劃’通過(guò)新的識(shí)別模型對(duì)平臺(tái)內(nèi)的‘筆記’進(jìn)行甄別，可能我們品牌這次被系統(tǒng)誤識(shí)別出一些筆記內(nèi)容”。

社媒平臺(tái)管理收窄，品牌何去何從？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，不管是響應(yīng)國(guó)家“清朗”行動(dòng)的號(hào)召也好，還是促進(jìn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)發(fā)展、留住消費(fèi)者的也好，平臺(tái)對(duì)于社區(qū)環(huán)境的監(jiān)管都在收窄、趨嚴(yán)。那么，對(duì)于需要依靠流量建設(shè)的品牌來(lái)說(shuō)，以后應(yīng)該怎么辦？

“現(xiàn)在還是有品牌在‘海量’投筆記，對(duì)流量建設(shè)而言，這種粗放的方法還是停留在2018年到2019年?！睆堄窕⒈硎?，對(duì)于品牌的流量投放，目前有效的方法是從用戶心智出發(fā)，商品、內(nèi)容、流量之間高度協(xié)同，在匹配規(guī)則的前提下，從內(nèi)容策略出發(fā)，協(xié)同廣告投放，打造一體化的運(yùn)營(yíng)。

他還提出，品牌在一個(gè)平臺(tái)耕耘，平臺(tái)的戰(zhàn)略就應(yīng)該成為品牌在該平臺(tái)的基本戰(zhàn)略，“最重要的是先理解規(guī)則，然后找到正確的投放策略。不要用不成熟時(shí)期的民間方法，在一個(gè)內(nèi)容健康、規(guī)則成熟的平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。這不是小紅書(shū)平臺(tái)第一次處理，也不會(huì)是最后一次?！?/p>

Bella表示：“建議品牌先積極自查整改，后續(xù)保證所有商業(yè)合作能100%合規(guī)操作，直至正常?！?/p>

此外，也有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在品牌做產(chǎn)品，如果不投社媒，會(huì)更傾向于在各大平臺(tái)做直播，不需要走內(nèi)容，且有很多純傭金的合作方式。

無(wú)論如何，小紅書(shū)作為目前國(guó)內(nèi)頭部的消費(fèi)種草平臺(tái)之一，暫時(shí)還沒(méi)有其他平臺(tái)可完全替代，對(duì)品牌具有較高的重要性。但是，在平臺(tái)管理越發(fā)嚴(yán)格，企業(yè)投放成本上升的情況下，品牌們是會(huì)在這個(gè)存量市場(chǎng)中小心翼翼的精耕細(xì)作，還是轉(zhuǎn)投新的社媒平臺(tái)呢？如果是你，你會(huì)怎么選擇？