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前有手握君樂(lè)寶的春華資本“鯨吞”美贊臣中國(guó)，后有啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略的伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)，兩大巨頭都瞄準(zhǔn)了奶粉這一黃金賽道。而如今坐在老大位置上的飛鶴，又該如何防守與進(jìn)擊？

今年下半年，手握君樂(lè)寶的春華資本“鯨吞”了美贊臣中國(guó)；而伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)，則成為年末關(guān)注度較高的行業(yè)大事件。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后，意味著中國(guó)奶粉行業(yè)正在面臨新一輪的洗牌與排位。三聚氰胺事件后，2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額重新超過(guò)60%，奪回行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。在此期間，飛鶴一飛沖天，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等實(shí)力選手都在奶粉領(lǐng)域逐步發(fā)力。

從海外奶粉品牌在各自地區(qū)的市占率來(lái)看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過(guò)60%。這意味著，國(guó)內(nèi)奶粉前三甲的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定慘烈。行業(yè)頭部化的特征，將會(huì)越來(lái)越明顯。

目前，飛鶴的市占率在20%左右，仍穩(wěn)坐龍頭寶座。但隨著君樂(lè)寶與美贊臣中國(guó)在資本層面的合體，“伊澳組合”協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)，它們希望“狙擊”的目標(biāo)，也顯而易見(jiàn)。

兼并收購(gòu)后的新變局

12月10日，伊利股份（600887.SH）發(fā)布公告，稱收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)股權(quán)不實(shí)施進(jìn)一步反壟斷審查。這意味著，伊利股份戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)（1717.HK）再進(jìn)一程。

而澳優(yōu)方也在最近的公告中首次詳細(xì)披露了對(duì)從伊利方面籌集9億多港元的計(jì)劃。未來(lái)，澳優(yōu)將進(jìn)一步擴(kuò)大海外嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)能，同時(shí)希望借助股權(quán)投資和收購(gòu)的方式來(lái)做大旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

這則公告的背后，意味著伊利與澳優(yōu)的協(xié)同開(kāi)始顯現(xiàn)。因?yàn)椋膬?yōu)發(fā)力的兩個(gè)方向，正是伊利看好的兩大板塊，且能夠幫助伊利進(jìn)一步擴(kuò)展全球化版圖。

事實(shí)上，伊利方面早在三季報(bào)電話會(huì)議上，就表示澳優(yōu)在海外有優(yōu)質(zhì)的羊奶資源，尤其羊乳清蛋白未來(lái)可能成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，伊利通過(guò)入股可以有效獲得羊奶等稀缺資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源協(xié)同。

與此同時(shí)，考慮到澳優(yōu)在羊奶粉的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，伊澳雙方在能力和差異化產(chǎn)品布局上會(huì)有較多協(xié)同，在奶源、研發(fā)、大健康等方面也有所協(xié)同，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。

目前來(lái)看，伊利與澳優(yōu)當(dāng)下的協(xié)同，更多體現(xiàn)在奶粉行業(yè)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾表示，此次交易如果完成，伊利的奶粉業(yè)務(wù)將得到強(qiáng)化，特別是在嬰配粉領(lǐng)域，業(yè)務(wù)規(guī)模將進(jìn)入行業(yè)前二；而澳優(yōu)在羊奶粉和高端牛奶粉的產(chǎn)品布局，也可以進(jìn)一步補(bǔ)全伊利的奶粉產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)牛羊產(chǎn)品并舉。

今年9月，陸玖財(cái)經(jīng)在《美贊臣中國(guó)賣(mài)身?yè)Q帥，能否業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)？》一文中提到，手握君樂(lè)寶的春華資本，以22億美元的價(jià)格將美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)囊收。近日，君樂(lè)寶董事長(zhǎng)兼總裁魏立華透露，君樂(lè)寶今年年銷售額超過(guò)200億，奶粉銷售量超過(guò)10萬(wàn)噸。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，10萬(wàn)噸這么大的規(guī)模，意味著君樂(lè)寶繼飛鶴后，成為中國(guó)第二家配方奶粉超過(guò)百億規(guī)模的奶粉企業(yè)。

近段時(shí)間，業(yè)內(nèi)亦傳出美贊臣中國(guó)正通過(guò)君樂(lè)寶乳業(yè)的渠道進(jìn)行新一輪招商。雖然君樂(lè)寶內(nèi)部人士向媒體表示雙方僅是業(yè)務(wù)合作，并否認(rèn)還有進(jìn)一步動(dòng)作。

這個(gè)信號(hào)依然引發(fā)了市場(chǎng)的新一輪猜想，在資本層面實(shí)現(xiàn)了君樂(lè)寶與美贊臣中國(guó)的“合體”后，春華資本也曾表示希望開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)乳制品發(fā)展的新局面。春華資本如果從頂層推動(dòng)、規(guī)劃兩者的業(yè)務(wù)協(xié)同，也頗具市場(chǎng)想象力，成為沖刺國(guó)內(nèi)奶粉“王座”的實(shí)力選手。

“圍城”中的飛鶴

飛鶴一向主打的是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，而且給人感覺(jué)是更加專注。

但是，面對(duì)乳業(yè)巨頭在奶粉行業(yè)的合縱連橫，如今穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位的飛鶴，顯然也頗具危機(jī)感。

根據(jù)海外奶粉品牌在各自地區(qū)市占率的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過(guò)60%。這意味著，國(guó)內(nèi)奶粉前三甲尤其是第一名的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定慘烈。

2020年，飛鶴的業(yè)績(jī)超過(guò)200億，市占率為17.2%，仍在行業(yè)內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)。但是與伊利、君樂(lè)寶相比，后兩者的實(shí)力體現(xiàn)，并非單一聚焦在奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。2021年，伊利的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入后千億時(shí)代，而君樂(lè)寶在低溫奶領(lǐng)域穩(wěn)居全國(guó)前五。

對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，如果想要跨界其他乳企的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，顯然不如加碼自己的“長(zhǎng)板”。飛鶴方告訴陸玖財(cái)經(jīng)，目前飛鶴發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，除嬰幼兒奶粉外，也已開(kāi)啟全生命周期戰(zhàn)略布局，推出了兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫(yī)食品等多款新品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，并著力于用更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求。

從近期的舉動(dòng)上看，飛鶴也確實(shí)在圍繞奶粉這一賽道加深“護(hù)城河”。不過(guò)，留給飛鶴的可選項(xiàng)并不多。

例如，7月9日飛鶴被爆收購(gòu)國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：小羊妙可）100%股權(quán)。事實(shí)上，早在2014年飛鶴乳業(yè)曾出資3億元并購(gòu)關(guān)山乳業(yè)（小羊妙可前身）70%股份，但在2016年退出。

今年11月，原生態(tài)牧業(yè)（01431.HK）為滿足控股股東飛鶴乳業(yè)（06186.HK）對(duì)于羊奶粉的布局，出手收購(gòu)一處位于陜西省的羊奶資產(chǎn)。據(jù)了解，原生態(tài)牧業(yè)間接全資附屬公司陜西瑞祥誠(chéng)達(dá)牧業(yè)有限公司以1.31億元價(jià)格收購(gòu)綠能牧業(yè)奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。

至此，飛鶴乳業(yè)旗下?lián)碛行⊙蛎羁?、佳瑞妙可、加?ài)三款嬰幼兒配方羊奶粉。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，飛鶴重拾舊牌，急于進(jìn)入羊奶粉細(xì)分賽道，是行業(yè)集中度不斷提升的情況下，希望通過(guò)細(xì)分品類找尋業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。

不同于飛鶴在羊奶粉行業(yè)零敲碎打的并購(gòu)，伊利直接收購(gòu)了在羊奶粉領(lǐng)域頭部的澳優(yōu)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。也可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，兩大巨頭也正在狹路相逢。

能否補(bǔ)足研發(fā)的短板？

事實(shí)上，在人口出生率逐步下滑的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，奶粉行業(yè)集中度將進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)也從大吃小，轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗。除了對(duì)存量市場(chǎng)的搶占，如何加大新品的研發(fā)力度，讓核心產(chǎn)品普適更廣泛的消費(fèi)者，可能是乳企聚焦的關(guān)注點(diǎn)。

飛鶴聚焦奶粉賽道，做深“護(hù)城河”的做法，顯然得到業(yè)內(nèi)的肯定，但是如何繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的地位，是飛鶴需要考慮的。

此前，國(guó)產(chǎn)奶粉受到國(guó)外的沖擊，仍源于三聚氰胺事件的不良影響。2019年，在眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的努力下，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額超過(guò)60%，重新奪回行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

在這期間，飛鶴每一步都踩到了行業(yè)的風(fēng)口。無(wú)論是在奶粉行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條布局，還是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，都重振了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。尤其是飛鶴并未受到三聚氰胺事件的波及，更使得它的信譽(yù)增值。

伴隨著新政的清洗、疫情的催化，國(guó)產(chǎn)奶粉又迎來(lái)一個(gè)阻擊國(guó)外品牌的窗口期。但是國(guó)外奶粉品牌能夠搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也并非依靠“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，國(guó)外品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的注重，也是值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)的。

作為行業(yè)的龍頭，飛鶴在研發(fā)方面的投入屢被詬病。飛鶴2020年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年其營(yíng)收為185.92億元，同比增長(zhǎng)35.5%，但研發(fā)投入2.65億元，占營(yíng)收比例不到2%，相對(duì)較低。

橫向比較研發(fā)投入，伊利的4.9億和蒙牛的3.2億元遙遙領(lǐng)先于飛鶴。如果單比奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.81億元，占營(yíng)收比例比2.26%。從研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)收占比來(lái)說(shuō)，飛鶴也并非第一名。

與研發(fā)費(fèi)用相比，飛鶴去年超50億的銷售費(fèi)用就有點(diǎn)耐人尋味。2020年飛鶴的銷售成本為51.12億元，銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為52.63億元。而在此前三年，這組數(shù)據(jù)分別是41.12億、21.39億和36.61億。此外，飛鶴高達(dá)72.5%的毛利率，直追五糧液2020年84.9%的毛利率。

對(duì)此，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌亦有過(guò)解釋：“大家認(rèn)為飛鶴研發(fā)低，一是計(jì)算方式的原因。飛鶴把很多東西計(jì)算進(jìn)生產(chǎn)成本了，沒(méi)有把它單提出來(lái)；第二，飛鶴承擔(dān)了很多國(guó)家課題，這一部分錢(qián)國(guó)家給花了，沒(méi)計(jì)算在研發(fā)費(fèi)用里?！?/p>

不過(guò)，擅長(zhǎng)大手筆營(yíng)銷的飛鶴顯然是營(yíng)銷高手。2018年，飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎(jiǎng)”后，對(duì)外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎(jiǎng)”“奧斯卡獎(jiǎng)”等標(biāo)簽。但隨后被媒體爆出該獎(jiǎng)項(xiàng)只需交不到1萬(wàn)元人民幣就可報(bào)名參評(píng)。

奇怪的是，在研發(fā)投入這一長(zhǎng)面子、拉流量的數(shù)據(jù)上，飛鶴顯得異常低調(diào)，不知是出于何種考慮。但不管如何，伊澳組合、君樂(lè)寶等強(qiáng)敵都在迅速逼近，并對(duì)飛鶴的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線發(fā)起了挑戰(zhàn)。

飛鶴，理應(yīng)多考慮下更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。