互聯(lián)網(wǎng)苦虛假種草久矣。 

近年來(lái)，各式新興社交平臺(tái)崛起，圖文、短視頻再到現(xiàn)如今的新式直播，內(nèi)容消費(fèi)潮流層層演進(jìn)，你方唱罷我登場(chǎng)。種草，也成為了大眾消費(fèi)者與新興消費(fèi)品之間的獨(dú)特溝通模式。借種草之力，許多新消費(fèi)品牌脫穎而出，加速走入大眾視野。而內(nèi)容平臺(tái)更在此找到了一條清晰的商業(yè)化路徑。 

然而，隨著種草之風(fēng)愈演愈烈，一些畸態(tài)也在行業(yè)內(nèi)發(fā)生。一面是逐漸崩壞的種草內(nèi)容，從濾鏡營(yíng)銷(xiāo)到帶貨翻車(chē)，讓用戶們對(duì)虛假種草深?lèi)和唇^；另一面是品牌們逐漸走向唯流量論心態(tài)，更有新興品牌以種草為“捷徑”，只注重成交轉(zhuǎn)化，而忽視了品牌建設(shè)，讓種草經(jīng)濟(jì)逐漸走向崩壞，陷入虛假繁榮。 

這對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)而言，畸變中的種草已經(jīng)成為一種過(guò)度消耗，無(wú)異于涸澤而漁。這種現(xiàn)象也引起權(quán)威媒體的關(guān)注，人民網(wǎng)三評(píng)“種草筆記”，對(duì)虛假種草提出質(zhì)疑：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不過(guò)關(guān)的時(shí)候，再巧的營(yíng)銷(xiāo)、再美的濾鏡、再多的口舌都是徒勞。 

現(xiàn)如今，隨著又一輪互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新的格局，品牌們陷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷無(wú)法自拔，將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致后者終于覺(jué)醒，舉起“反種草”大旗。 

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難道走到死胡同了嗎？也不盡然。在診斷虛假種草的弊端之后，也有人更加明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真正想要的是什么。種草之外，仍然存在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的平行世界。 

“反種草”究竟反的是什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容正在對(duì)人們的日常消費(fèi)決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 

因?yàn)橐恢Ь赖亩桃曨l，許多人就想去一個(gè)網(wǎng)紅旅行地打卡看看；因?yàn)橐粡埰恋臅r(shí)尚感大片，許多人就想去親自嘗試拍同款；曾幾何時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)的繁榮，引發(fā)了種草經(jīng)濟(jì)的崛起，眾多KOL和KOC也在短視頻、直播、圖文社區(qū)內(nèi)加碼種草內(nèi)容，成為種草經(jīng)濟(jì)盛行的重要力量。 

種草勢(shì)力無(wú)疑也為各大平臺(tái)提供了新增長(zhǎng)動(dòng)力，并呈現(xiàn)出五花八門(mén)的發(fā)展態(tài)勢(shì)——在美妝、穿搭、旅游等各個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)內(nèi)全面開(kāi)花?？梢哉f(shuō)，種草經(jīng)濟(jì)讓內(nèi)容平臺(tái)在資本市場(chǎng)講出一個(gè)極具想象力的故事。一些平臺(tái)方，在種草內(nèi)容生態(tài)下，不斷完善其自身的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)一步提升了自身的變現(xiàn)水平。 

但看似繁榮的表象下，細(xì)菌正在滋生。 

從品牌層面看，一些品牌開(kāi)始過(guò)于注重短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果，忽視了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，過(guò)度濫用種草手段。傳導(dǎo)至消費(fèi)者身上，越來(lái)越多大眾開(kāi)始難以分辨內(nèi)容的真實(shí)性。今年國(guó)慶節(jié)前后，有人因?yàn)椴瓤泳W(wǎng)紅景點(diǎn)，濾鏡破碎之后，虛假內(nèi)容偽裝成的種草，被狠狠地撕下假面。 

因?yàn)樾岬搅耸д娴臍馕叮S多消費(fèi)者也愈發(fā)不信任平臺(tái)的內(nèi)容種草力，甚至開(kāi)始逃離平臺(tái)。 

那么，甚囂塵上的“反種草”反的是什么？虛假種草破壞的又是什么？ 

第一層是用戶和品牌對(duì)內(nèi)容的信任感。 內(nèi)容是平臺(tái)之本，平臺(tái)用戶也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行為可以為平臺(tái)用戶帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)際上是在內(nèi)容信任基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)化。反過(guò)來(lái)，如果營(yíng)銷(xiāo)行為基于虛假內(nèi)容，用戶對(duì)內(nèi)容的信任鏈條自然斷裂。從這一層面，“反種草”反對(duì)的是對(duì)用戶和消費(fèi)者的粗暴收割。 

從品牌層面上看，這種正在畸變的種草，很難實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化，但長(zhǎng)期來(lái)看，是對(duì)品牌的一種損耗，繼而破壞品牌對(duì)內(nèi)容的信任感?！胺捶N草”反對(duì)的也是對(duì)品牌的揠苗助長(zhǎng)。 

第二層是內(nèi)容與商業(yè)的拔河。 用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的詬病，很大程度上是反對(duì)商業(yè)過(guò)度侵占內(nèi)容空間。內(nèi)容平臺(tái)的根骨是內(nèi)容，商業(yè)實(shí)際上是應(yīng)該服務(wù)于內(nèi)容的，在內(nèi)容與商業(yè)的拔河中，商業(yè)行為的越線會(huì)迅速被用戶感知。虛假種草，恰恰就是一種枉顧內(nèi)容的商業(yè)越線行為。 

第三層是長(zhǎng)久的內(nèi)容生態(tài)。 內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)由內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、品牌等等公民組成，可以看做一個(gè)城市，城市中每個(gè)身份都各司其職，同時(shí)緊密連接，虛假種草實(shí)際上破壞了城市中公民的良性連接，導(dǎo)致城市的禮崩樂(lè)壞。 

如此看來(lái)，健康的種草背后必然是健康的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，但造就健康內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，卻不僅僅只有種草一種。 

知乎用“種樹(shù)”蹚出一條路

想要破除虛假種草的魔咒，毫無(wú)疑問(wèn)，還是要從內(nèi)容本身入手。和“種草”涸澤而漁的模式不同，知乎開(kāi)創(chuàng)了另一個(gè)全新的模式——“種樹(shù)”。 

12月17日，知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》，正式提出“別處種草 知乎種樹(shù)”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理念。 

到底什么是“種樹(shù)”模式？跟種草又是如何區(qū)分的？ 

按照知乎的解釋?zhuān)爸醯纳帧笔侵跎鐓^(qū)之上，能為品牌所用的內(nèi)容池?！皹?shù)”則是知乎引以為傲的獲得感內(nèi)容。知乎專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍，以內(nèi)容質(zhì)量為主的分發(fā)機(jī)制和社區(qū)生態(tài)治理能力，無(wú)疑就是滋養(yǎng)這些樹(shù)木的土壤。在知乎的森林中，品牌可以通過(guò)種樹(shù)，扎根于知乎，長(zhǎng)出內(nèi)容的枝枝葉葉，從而吸引更多用戶。 

“種樹(shù)”模式不僅可以給消費(fèi)者一個(gè)更好的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境，也可以給品牌提供更加科學(xué)、成體系的成長(zhǎng)路徑?！胺N樹(shù)”模式追求的是更加系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、可信與長(zhǎng)效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果。 

從某種層面上看，這種“種樹(shù)”生態(tài)本身具有很高的內(nèi)容門(mén)檻，當(dāng)下也僅有知乎這一個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)。 

作為問(wèn)答社區(qū)，“專(zhuān)業(yè)”是知乎創(chuàng)立多年來(lái)的核心標(biāo)簽之一。也使得許多尋求專(zhuān)業(yè)、真實(shí)內(nèi)容的用戶會(huì)優(yōu)先想到知乎平臺(tái)的內(nèi)容，從而構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)生態(tài)。 

與更貼近普通素人的傳統(tǒng)KOL和KOC不同的是，知乎答主也同樣是一個(gè)以專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的群體——諸如科學(xué)家、博士后、海歸、名企背景人才，他們要么是專(zhuān)業(yè)從業(yè)者，要么就是資深?lèi)?ài)好者。哪怕僅僅是測(cè)評(píng)一個(gè)枕頭的舒適度，這群專(zhuān)業(yè)人士甚至?xí)?yīng)用核磁共振技術(shù)；為了尋找一碗地道的螺螄粉，他們中還會(huì)有人本著科學(xué)研究的態(tài)度，專(zhuān)門(mén)去柳州買(mǎi)上 80 款逐一試吃。 

這也讓這些人士生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，往往有更強(qiáng)的信服力。 

比如，在“長(zhǎng)期用A醇真的對(duì)皮膚好嗎？”的知乎提問(wèn)下有一則回答，一共獲得了1436個(gè)收藏、1011個(gè)點(diǎn)贊、373個(gè)喜歡和308個(gè)評(píng)論。這則回答很好的詮釋了何謂專(zhuān)業(yè)的知識(shí)解答，讓許多網(wǎng)友直呼，深入剖析了A醇的前世今生，以及品牌方的A醇研發(fā)能力及歷史。 

這篇回答來(lái)自答主“光光是顆小太陽(yáng)”，他就是一個(gè)很典型的技術(shù)型選手，以研究化妝品的化學(xué)構(gòu)成和功效著稱，其風(fēng)格也被歸納為專(zhuān)業(yè)派系“成分黨”。在知乎，“光光是顆小太陽(yáng)”憑借專(zhuān)業(yè)的分享，身兼時(shí)尚鹽究員、新知答主、好物推薦官多重榮譽(yù)，受到用戶的信任和平臺(tái)的認(rèn)可。 

從信任機(jī)制來(lái)看，知乎答主并不高高在上，他們往往就是人們身邊的“咨詢對(duì)象”，或者是別人口中“我有一個(gè)朋友這樣說(shuō)”的那個(gè)“朋友”。這些人與他們的行事觀點(diǎn)，在生活里常被談?wù)?、被咨詢、被采納、被學(xué)習(xí)。這可以極大的拉近答主與消費(fèi)者的距離，構(gòu)建更強(qiáng)的信任關(guān)系。 

數(shù)據(jù)最能證明知乎內(nèi)容的認(rèn)可度，目前，知乎平均2500字的圖文內(nèi)容長(zhǎng)度，通讀率可以達(dá)到78%，在信息泛濫的當(dāng)下這是一個(gè)中等偏上的數(shù)字。 

當(dāng)人們需要購(gòu)買(mǎi)一件新產(chǎn)品，但是欠缺一些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容答疑解惑時(shí)，他們往往會(huì)優(yōu)先想到去哪里搜索？答案其實(shí)就是知乎。實(shí)際上，在種草經(jīng)濟(jì)興起之前，知乎早就已經(jīng)依托于專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)占領(lǐng)了用戶心智。 

而以上種種，更讓知乎在當(dāng)下這輪內(nèi)容平臺(tái)破解商業(yè)化增長(zhǎng)議題的過(guò)程中，以“種樹(shù)”這樣一個(gè)契合用戶、品牌、平臺(tái)三方的模式再度脫穎而出，為內(nèi)容平臺(tái)提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展視角，在探尋商業(yè)化發(fā)展的路途上，更加契合用戶的需求。 

當(dāng)“種樹(shù)”成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公約數(shù)

今年12月，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源對(duì)外發(fā)表題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的演講。其中，他所提及的“獲得感”一詞，是知乎在今年5月首次提出的觀念，目前已經(jīng)成為了知乎衡量?jī)?nèi)容的標(biāo)尺。從平臺(tái)發(fā)展的視角看，實(shí)際上“獲得感”也是衡量一個(gè)平臺(tái)商業(yè)化內(nèi)容是否能夠貼合用戶真正需求的標(biāo)尺。 

知乎，作為一個(gè)被內(nèi)容行業(yè)低估的內(nèi)容高地，在反種草大勢(shì)來(lái)臨的當(dāng)下，也值得被內(nèi)容行業(yè)重估。 

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在各種垂類(lèi)、社交、電商平臺(tái)經(jīng)?？梢钥吹街蹰L(zhǎng)圖的截圖，被當(dāng)作是專(zhuān)業(yè)信源而廣泛引用。也就是說(shuō)，由于知乎的長(zhǎng)圖文信息密度高，可以幫助更多領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)拓知識(shí)，甚至具有天然的傳播自來(lái)水，在專(zhuān)業(yè)的垂直領(lǐng)域更易引發(fā)裂變傳播。有人也因此戲稱知乎答主可以說(shuō)是KOL領(lǐng)域的KOL。 

對(duì)品牌而言，這種高信息密度內(nèi)容，也會(huì)在知乎有著更長(zhǎng)的傳播生命周期，長(zhǎng)效流通，對(duì)消費(fèi)者心智有更長(zhǎng)效的影響。 

這就是“種樹(shù)”模式的優(yōu)點(diǎn)之一，數(shù)據(jù)顯示，在知乎瀏覽量 TOP1000 的問(wèn)題當(dāng)中，有 48.3% 的問(wèn)題已經(jīng)創(chuàng)建了超過(guò) 1 年，平均創(chuàng)建時(shí)間為 21.7 個(gè)月。毫無(wú)疑問(wèn)，這些內(nèi)容也更加有利于品牌打造自身的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。 

目前，知乎的問(wèn)答機(jī)制，也已經(jīng)覆蓋了用戶的大部分生活和消費(fèi)的需求場(chǎng)景，讓品牌在品牌故事、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)攻略等層面更加有的放矢。 

擁有1億月活的知乎，正是在自身破圈的道路上，探索出了一個(gè)更加有利于專(zhuān)業(yè)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展路徑。而這個(gè)路徑，在大眾消費(fèi)走向?qū)I(yè)化，人們對(duì)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、有獲得感內(nèi)容需求不斷上升的當(dāng)下，成為了一個(gè)適合平臺(tái)、用戶與品牌主多方共贏的解決方案。 

現(xiàn)在，知乎正式將獲得感內(nèi)容比作一棵棵樹(shù)，大樹(shù)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，接踵摩肩，組成了森林一樣的社區(qū)生態(tài)。和過(guò)于側(cè)重轉(zhuǎn)化的種草不一樣，“種樹(shù)”更加聚焦在生態(tài)共生，這在未來(lái)有望成為整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公約數(shù)?？梢哉f(shuō)，在種草浪潮之后，知乎提供了一種完全不一樣的思路。 

當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)走向崩壞，而越來(lái)越多平臺(tái)面臨增長(zhǎng)的困境，越來(lái)越多品牌面臨內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，知乎種出的這片森林不失為一個(gè)好樣本，為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化講出更多新故事。當(dāng)然，森林的繁茂除了平臺(tái)的土壤，也需要“種樹(shù)人”（答主、品牌）的共同成長(zhǎng)和長(zhǎng)期投入，通過(guò)生態(tài)的正向循環(huán)，才能讓這片森林走向更加龐大。