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大牌涌向元宇宙，除了追求品牌調(diào)性外，更多是在實體業(yè)績承壓的困境下，找一條出路。

【01】

作為“第二顆地球”，元宇宙里的國際大牌越來越多了。

12月14日，耐克宣布正式收購虛擬時尚奢侈品設(shè)計公司RTFKT Studios。

據(jù)了解，該公司主要業(yè)務(wù)是利用游戲引擎、數(shù)字加密、區(qū)塊鏈身份驗證等技術(shù)設(shè)計和生產(chǎn)虛擬商品，其中就包含運動鞋服。

此前，耐克已經(jīng)提出了新的商標申請，讓Rtfkt可以出售帶有其swoosh標志的NFT商品。消費者使用以太坊購買后，可以在Roblox 上的Nikeland、或Ready Player Me等對接平臺上穿戴展示。這對玩游戲長大的年輕一代來說，構(gòu)成了不小的吸引力。

有知情人士透露，完成收購后，耐克可能會在未來幾個月里推出一系列虛擬產(chǎn)品。

雖然沒有公開并購金額，但據(jù)紐約時報報道，耐克可能為此支付了兩億美金的成本。

可見，布局元宇宙，耐克是認真的。

同在12月，阿迪達斯也發(fā)推表示，已和無聊猿、G-money和PUNKS Comic一起邁進元宇宙領(lǐng)域。

大家都知道，NBA球星庫里曾經(jīng)花18萬美元買了個無聊猿的頭像，而PUNKS Comic的地位更是堪比NFT領(lǐng)域里的比特幣。

官宣當天，阿迪達斯就發(fā)售了30000個NFT。除此以外，還在目前大熱的原宇宙游戲The Sandbox中購買了一塊虛擬土地。足見不是小打小鬧。

涉足元宇宙的消費巨頭，不止兩大運動品牌。

今年5月，為了紀念其100周年的到來，Gucci在Roblox中創(chuàng)建了Gucci Garden，在這個游戲中，游客們可以在Gucci品牌創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾設(shè)想的各種主題房間里閑逛，還可以為自己的虛擬形象購買虛擬商品。

9月，巴黎世家開啟了與游戲堡壘之夜的合作，不僅為游戲角色設(shè)計各式各樣的專屬服裝，為了配合數(shù)字發(fā)布，還在線下匹配了實體陣容……

【02】

商業(yè)絕不可能脫離實際空談理想，大牌加碼元宇宙，與疫情下的實體業(yè)績承壓有莫大的關(guān)系。

時間回到今年5月。

德爾塔變異病毒全球肆虐，新冠病例居高不下。你可能還記得，印度、越南等東南亞國家曾一度陷入“人間地獄”。

到7月，越南政府實施了嚴格的防疫措施，暫時關(guān)閉了大批工廠，隨后鞋服生產(chǎn)陷入停滯。

據(jù)統(tǒng)計，耐克約四分之三的鞋產(chǎn)自東南亞國家，其中，越南制造占了51%。而UGG、蔻馳、Michael Kors、帕克森（PacSun）等品牌也在越南大量生產(chǎn)。

越南受困，品牌供應(yīng)鏈受到巨大沖擊，耐克和阿迪達斯甚至面臨供應(yīng)鏈中斷的風險。

與此同時，EVA等原材料價格上漲，集裝箱短缺、港口擁擠、海運物流時間延長都是壓在企業(yè)身上的重擔。

一方面，企業(yè)成本高企，另一方面，品牌產(chǎn)能受到沉重打擊。

以Adidas為例，其在2021年下半年失去了約1億件產(chǎn)品的產(chǎn)能。

對此，Adidas表示，即使采取緩解措施，2021年第四季度和2022年第一季度的總銷售額也將因此減少10億歐元。

前端所有異動，最終都將反映在C端市場上，最直接的表現(xiàn)除了斷貨，還有漲價。

一名業(yè)界人士透露，雖然目前成本還沒反映在零售端，但已經(jīng)有美國品牌一直說要漲價，估計壓不住了。

而Adidas此前已經(jīng)宣布，計劃在2022年之前減少打折產(chǎn)品的數(shù)量，并將價格提高5%左右。

【03】

和元宇宙扯上關(guān)系，可能是讓消費者心甘情愿接受更高品牌溢價最快方法。

自從這個概念火起來后，它就成為富人群體的專屬游戲。馬斯克、扎克·伯格、庫里……有他們背書，元宇宙開始與前沿、未來、潮流等詞劃上等號。

而背靠元宇宙，相當于把這些故事和幻想統(tǒng)統(tǒng)裝進品牌內(nèi)涵的神奇口袋里。

對于消費者來說，穿戴大牌服飾的身體感受可能并沒有什么不同，但心理和心情上卻發(fā)生了很大的變化。

而這，就是溢價的來源。

除了營銷上的考量，事實上，“在元宇宙炒鞋”已經(jīng)是一門能夠直接帶來收入的生意。

拿Adidas發(fā)售的30000個NFT藏品來說，其中有29620個迅速售罄，價值總額高達2200萬美元，簡直比賣真鞋還賺錢。

剩下的380個也并非賣不掉，只是基于未來的后續(xù)活動推出，Adidas選擇與合作方對其保留。

有人說，這種做法無異于飲鴆止渴，只會透支品牌價值。但事實上，大牌們自有長遠打算。這一點可以通過一個故事來說明。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感，制作了一雙名為The X Evolutions的NFT球鞋。

最初，它僅僅只是一雙全白的高幫鞋。然而，在拍賣過程中，當競價達到一定數(shù)額的ETH時，它設(shè)計就會發(fā)生變化，并且增添一抹油彩。

經(jīng)過六次“進化”后，這款鞋以22ETH（約1.3萬美元）被著名NFT藏家 Whaleshark買下。

最關(guān)鍵的是，為了紀念這個歷程，RTFKT特意為這款鞋定制了實體球鞋寄送給了Whaleshark。

在這個故事中，RTFKT創(chuàng)造了一種元宇宙與現(xiàn)實世界的呼應(yīng)關(guān)系，并且讓耐克成為了兩者之間的橋梁。

RTFKT聯(lián)合創(chuàng)始人Benoit Pagotto曾在采訪中表示，他們在設(shè)計虛擬鞋的過程中，參考了很多實體鞋的參數(shù)。當買家購入虛擬商品后，RTFKT便派出專業(yè)團隊跟進，利用供應(yīng)鏈為其專門定制實體鞋，提升這些虛擬鞋的收藏價值。

也就是說，虛擬鞋投產(chǎn)不是問題。

我們可以大膽想象，對于品牌來說，這無疑象征著一種新的商業(yè)模式：消費者不僅能夠得到元宇宙中的獨家藏品，在現(xiàn)實中，該藏品的實體版本也是獨一份。

這正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。

而如果要這種連結(jié)推向更廣大的消費者，只需反過來在用戶選購實體鞋時贈送配飾NFT或者購買NFT藏品的打折券。

事實上，耐克與RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是這樣的套路。

因此，大牌進軍元宇宙可以說是現(xiàn)實承壓下的舉動，但絕非病急亂投醫(yī)。更準確來說，它展現(xiàn)的是國際大牌們長期積淀的品牌營銷和應(yīng)對風險的能力。

而在這股潮流下，或許不久后，我們就將看到更多品牌用自己將線上和線下世界連接起來。