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在飛天茅臺(tái)出廠價(jià)已被“焊死”的情況下，為了提價(jià)，茅臺(tái)奔向了新酒的自由王國。 

12月29日晚，在茅臺(tái)酒廠的老工業(yè)遺址“茅酒之源”內(nèi)，茅臺(tái)新品“茅臺(tái)珍品升級(jí)版”正式發(fā)布，屬于茅臺(tái)高端系列酒。 

其實(shí)本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已經(jīng)有經(jīng)銷商進(jìn)行了打款預(yù)定，但對(duì)于市場價(jià)格官方并沒有透露。 

據(jù)網(wǎng)上所傳消息，新品出廠價(jià)為4299元，市場價(jià)在7000元以上。 

（圖片來源：酒業(yè)時(shí)報(bào)） 

茅臺(tái)珍品酒歷史由來已久。早在1986年第一款珍品酒（一七〇四年）就已經(jīng)面世。當(dāng)前茅臺(tái)除飛天外的其它高端酒品牌不少，如禮賓酒、珍品系列酒、精品茅臺(tái)酒、百年金獎(jiǎng)陳釀等。 

為什么選中珍品酒做升級(jí)版呢？這跟茅臺(tái)酒的歷史有關(guān)。 

1704年份對(duì)茅臺(tái)意義特殊。茅臺(tái)鎮(zhèn)最早的燒房之一“偈盛燒房”在1704年將生產(chǎn)的酒正式命名為“茅臺(tái)酒”。這也是第一款珍品酒命名的由來。 

目前珍品酒已經(jīng)形成系列，包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是對(duì)現(xiàn)有系列的補(bǔ)充。 

茅臺(tái)新品出爐本應(yīng)是件好事，但資本市場卻投出了“反對(duì)票”。截至12月29日收盤，茅臺(tái)酒下跌4.54%，整個(gè)板塊下跌了5.1%。 

為何市場不買賬？ 

究其根源，是新品發(fā)布，茅臺(tái)產(chǎn)品和價(jià)格策略的改變，以及沒有調(diào)整明年春節(jié)備貨打款價(jià)，導(dǎo)致市場高漲的提價(jià)預(yù)期下降。 

自丁雄軍就任以來，“市場化”“取消價(jià)格雙軌”等牽動(dòng)市場的心，市場對(duì)茅臺(tái)價(jià)格改革也是預(yù)期滿滿。 

但從近期的一系列舉措來看，茅臺(tái)提價(jià)并沒有想象的那般順利，在這一“重大問題”上，茅臺(tái)短期更傾向于“穩(wěn)健”的方式變相提價(jià)。 

01 推新+計(jì)劃外“溫和漲價(jià)”

選擇在2021年即將結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行新品發(fā)布，也暗含了明年乃至未來一段時(shí)間茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格政策。 

在五糧液、瀘州老窖相繼提價(jià)后，市場期盼的茅臺(tái)提價(jià)似乎千呼萬喚也未出來。茅臺(tái)自上次2018年初提價(jià)到明年初已有4年，在零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)價(jià)差仍舊如此巨大，新董事長改革預(yù)期下，明年提價(jià)似乎也順理成章。 

按照茅臺(tái)以往提價(jià)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在年初元旦前后，提價(jià)概率比較大。但新品發(fā)布和近期的明年春季配貨價(jià)格說明了提價(jià)預(yù)期大大下降。 

中信證券調(diào)研顯示，據(jù)經(jīng)銷商反饋，茅臺(tái)已經(jīng)通知近期進(jìn)行春節(jié)備貨打款，預(yù)計(jì)完成全年配額25%左右（1-2月），價(jià)格暫未通知變化。 

字少事大。春節(jié)配額打款價(jià)格保持不變說明短期提價(jià)可能性在降低。一般來說，春節(jié)作為白酒行業(yè)旺季節(jié)點(diǎn)，銷量可占全年總銷量的30%以上。 

春節(jié)不提價(jià)，下個(gè)提價(jià)敏感節(jié)點(diǎn)至少要延后到下一個(gè)旺季前，比如五一，中秋國慶雙節(jié)。當(dāng)然還需要視具體市場環(huán)境而定。 

另外，調(diào)研還提到12月1479元計(jì)劃外配已經(jīng)開始到貨。這個(gè)信息也比較關(guān)鍵。在12月初市場就傳出給傳統(tǒng)經(jīng)銷商額外投放800噸配額，打款價(jià)1479元，茅臺(tái)對(duì)這一情況始終沒有正面回應(yīng)，調(diào)研反饋也坐實(shí)了這一情況。 

（圖片來源：中信證券研報(bào)） 

計(jì)劃外配額對(duì)茅臺(tái)來說是個(gè)創(chuàng)新之舉。此前茅臺(tái)一直采取統(tǒng)一出廠價(jià)政策，價(jià)格政策沒有太大彈性。 

而計(jì)劃外配額價(jià)格實(shí)施可以認(rèn)為是茅臺(tái)的一種市場試水，雖然目前配額不大，但如果終端市場并無太大反應(yīng)再加大配額，相當(dāng)于變相提價(jià)了。 

新董事長上任后動(dòng)作不斷。 

先是取消了茅臺(tái)大酒店優(yōu)惠購酒政策，再到終止“拆箱令”，推出12瓶箱裝茅臺(tái)酒用于散瓶零售。之后就是上面說的計(jì)劃外配額購酒了。 

前陣傳出股東平價(jià)購酒渠道，但被否認(rèn)。 

一系列舉措一方面為了整頓市場價(jià)格亂象，給投機(jī)炒作和過高的市場價(jià)格降降溫；同時(shí)也在為茅臺(tái)業(yè)績成長考慮。 

自9月份新董事長就任以及一系列措施實(shí)施以來，茅臺(tái)終端價(jià)格開啟下跌模式。 

據(jù)國酒醇香微信公眾號(hào)平臺(tái)顯示，21年散瓶茅臺(tái)酒批價(jià)自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元，近期價(jià)格又反彈至2750元。 

雖有所反彈，是旺季原因疊加提價(jià)預(yù)期所致，但整個(gè)終端市場價(jià)格依舊相對(duì)平穩(wěn)。目前看在控價(jià)上起到了一定效果，這也相對(duì)降低了提價(jià)預(yù)期。 

除了上述措施舉措外，接下來重點(diǎn)就是茅臺(tái)新品發(fā)布會(huì)了。 

需要注意的是，2021年茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)還沒有召開。經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)是企業(yè)年度總結(jié)大會(huì)和明年業(yè)績展望會(huì)，會(huì)議會(huì)定調(diào)明年主要市場任務(wù)。 

近年來茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)一般在年底舉行，但截至12月29日仍沒有提上日程，取而代之的是茅臺(tái)的新品發(fā)布會(huì)。 

從這點(diǎn)可以預(yù)期，茅臺(tái)明年產(chǎn)品政策重在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品占比比重，達(dá)到提升產(chǎn)品單價(jià)，變相提價(jià)的目的。 

02 推新加大高端占比，業(yè)績導(dǎo)向

與“五瀘”直接提高出廠價(jià)策略不同，茅臺(tái)通過發(fā)布新品，卡在年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)時(shí)間點(diǎn)。明年或?qū)⒏幼⒅貎?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提業(yè)績。 

說起提價(jià)，理論上講茅臺(tái)不論是業(yè)績?cè)鲩L還是市場價(jià)格情況都是最為迫切的。 

業(yè)績上今年前三季度營收和歸母凈利潤增速都創(chuàng)出了自2017年底以來的新低。當(dāng)下零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)價(jià)差仍然較大，提價(jià)是促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L最有效最直接的方法。 

（數(shù)字來源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)） 

但茅臺(tái)價(jià)格問題復(fù)雜。在當(dāng)下白酒行業(yè)漲價(jià)潮起背景下，茅臺(tái)暫時(shí)選擇了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采用計(jì)劃外價(jià)格的“溫和漲價(jià)”方式來應(yīng)對(duì)。 

據(jù)最新的茅臺(tái)三季度報(bào)顯示，當(dāng)前茅臺(tái)高端產(chǎn)品（茅臺(tái)酒）占比高達(dá)87.07%，雖然整體繼續(xù)提升空間有限，但可以通過優(yōu)化高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。 

一般意義上的茅臺(tái)酒如果沒有特別說明，指的就是飛天茅臺(tái)酒。但在財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)酒指包含飛天、生肖系列、禮賓、珍品、陳釀及年份酒等所有的高端品類。 

據(jù)財(cái)信證券研究結(jié)果顯示，茅臺(tái)酒中飛天茅臺(tái)銷量占比為80%-90%，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸，占茅臺(tái)酒銷量比重為17.4%。也就是說非標(biāo)茅臺(tái)（除飛天外其它高端茅臺(tái)酒）銷量占比依舊不高。 

同時(shí)研報(bào)還顯示，隨著未來5年茅臺(tái)可能的提價(jià)以及非標(biāo)茅臺(tái)銷量提升所帶來的單價(jià)提升，預(yù)計(jì)2021-2025年茅臺(tái)酒噸價(jià)復(fù)合增速為8-11%。 

所以對(duì)于茅臺(tái)酒這樣的高端品牌，提高非標(biāo)酒的比重不僅能繼續(xù)提高品牌調(diào)性，還能實(shí)現(xiàn)單價(jià)和業(yè)績的雙增長。 

相對(duì)于直接提高出廠價(jià)帶來的巨大市場效應(yīng)，不斷提高高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展。因此此次新品發(fā)布正是產(chǎn)品和價(jià)格策略的一次重大調(diào)整。 

茅臺(tái)非標(biāo)酒和飛天相比在知名度上要略差一些，跟配額較少和宣傳有關(guān)。但并不能因此否定非標(biāo)酒的價(jià)值。非標(biāo)茅臺(tái)酒更多是老酒，收藏價(jià)值更高。 

非標(biāo)酒主要以產(chǎn)品勾調(diào)技術(shù)和品質(zhì)進(jìn)行劃分，依次分為普通茅臺(tái)酒酒質(zhì)、微調(diào)、小批量勾兌、珍品、陳釀、年份酒等。 

舉例說明，其中飛天茅臺(tái)屬于普通茅臺(tái)酒酒質(zhì)，其它同類型還有五星茅臺(tái)、生肖酒等；微調(diào)酒質(zhì)，是普茅酒質(zhì)升級(jí)版，口感上更加順滑濃郁，代表品有禮賓茅臺(tái)酒。 

而珍品系列采用的是陳年基酒品質(zhì)，屬于老酒系列。其中對(duì)第一款珍品酒，經(jīng)多位研究員、國家二級(jí)品酒師共同品鑒，得出的結(jié)論是：香氣、口感遠(yuǎn)高于普飛，不輸于“15年”年份酒、略勝于“精品”。 

陳釀酒酒質(zhì)同樣是陳年基酒品質(zhì)，至少是用窖藏10年以上基酒調(diào)制。曾專供國宴招待，所以也被稱為“國宴”酒質(zhì)。代表產(chǎn)品有精品茅臺(tái)酒、燕京八景等。 

年份酒自然不用多說，采用的也是陳年基酒調(diào)制，分為15年、30年、50年、80年。產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)相應(yīng)年份進(jìn)行調(diào)制的基酒。在非標(biāo)茅臺(tái)酒酒質(zhì)中是最高的，當(dāng)然價(jià)格也是最高的。 

（價(jià)格來源：京東平臺(tái)） 

03 小結(jié)

茅臺(tái)酒定價(jià)因素復(fù)雜，和其它白酒不同，不能簡單的就供求而論。明年春節(jié)配額供貨價(jià)落地，說明短期提價(jià)預(yù)期降低，提價(jià)可能性再次延后。 

作為高端白酒龍頭，茅臺(tái)酒的市場影響力已不僅僅在白酒行業(yè)內(nèi)部，其市場價(jià)格還涉及到社會(huì)輿論、大眾口碑及購買力等多個(gè)方面。 

同時(shí)直接提價(jià)可能會(huì)造成市場價(jià)格大幅波動(dòng)，所以選擇推新品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+計(jì)劃外配額的方式變相漲價(jià)的循序漸進(jìn)方式提價(jià)更為穩(wěn)妥。 

但需要注意的是，雖然短期提價(jià)預(yù)期在下降，但核心的供求矛盾還是存在的。新董事長意在用市場化解決價(jià)格問題，首要解決的就是價(jià)格的雙軌問題。 

目前終端價(jià)格已趨于穩(wěn)定，幻想大跌可能性并不大，但未來提價(jià)的預(yù)想空間仍然很大。