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這是一場價值數(shù)億元的更名行動。

12月29日晚間，白酒上市公司青青稞酒宣布更名為“天佑德酒”，之后將以這個全國化高端品牌名征戰(zhàn)資本市場。昨日，公司股價漲幅領(lǐng)跑白酒板塊，大漲4.59%。

投資者們相信，更名預示著公司戰(zhàn)略調(diào)整深入。聚焦白酒主業(yè)，不僅可以把青青稞酒從業(yè)績泥潭中徹底拉出來，還很有可能讓這家西北白酒企業(yè)重返榮光。

但是，面臨的挑戰(zhàn)也不小。如何徹底清除前幾年多元化留下的積弊？市場競爭日趨激烈，公司深耕西北市場，品牌和渠道如何走向全國？青稞酒如何深入高端白酒市場？

更名

市場期待已久的青青稞酒（002646.SZ）更名，終于成為現(xiàn)實。

12月29日晚間，青青稞酒發(fā)布公告稱，擬將公司名“青海互助青稞酒股份有限公司”變更為“青?；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰尽?，證券簡稱由“青青稞酒”變更為“天佑德酒”，同時增加英文證券簡稱“TIANYOUDE”。

公司總部位于青海省互助縣，主要從事青稞白酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下品牌包括互助、天佑德、八大作坊、永慶和、世義德等。

此前將“青青稞酒”作為證券簡稱，是為了突出公司在青稞白酒這個領(lǐng)域的絕對龍頭地位，品類優(yōu)先。

但是，這種帶有地方特色的名稱，會影響白酒消費者和股票投資者的認知，削弱了公司應有的影響力。

今后以“天佑德酒”作為證券簡稱，品牌優(yōu)先，可以更好地發(fā)揮核心品牌天佑德的號召力，推進公司的全國化戰(zhàn)略和中高端轉(zhuǎn)型，展示公司進一步聚焦白酒主業(yè)的決心。

就不說金牛實業(yè)更名金種子酒（600199.SH）、從全興股份到水井坊（600779.SH）的歷史掌故了，近年舍得酒業(yè)崛起的最大功臣，應該是公司更名背后所蘊含的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“沱牌實業(yè)-沱牌曲酒-沱牌舍得-舍得酒業(yè)”一路走來，正是聚焦白酒產(chǎn)業(yè)、做大高端品牌的步步心機。

對于青青稞酒來說，沒有比發(fā)揮自身長處、好好做白酒更好的公司策略了。近幾年，中高端品牌天佑德系列產(chǎn)品在公司主營業(yè)務收入中的占比超過50%，足以扛起全國化、高端化的大旗。

昨日，白酒股表現(xiàn)平淡，板塊整體微漲，青青稞酒一馬當先，漲幅領(lǐng)先，報收20.98元/股，漲4.59%，最新市值逼近100億元。

彎路

白酒板塊，從來沒有哪個上市公司因白酒不好賣而陷入困境，頂多只是活得差一點。

A股白酒板塊幾經(jīng)沉浮，掉隊者們大多歸因于內(nèi)控問題，比如說曾經(jīng)的皇臺酒業(yè)（000995.SZ），或者是盲目多元化，比如說金種子酒和青青稞酒。

青青稞酒2011年上市，業(yè)績最好的2013年，公司憑借中高檔青稞酒發(fā)力，實現(xiàn)營業(yè)收入14.38億元，歸母凈利潤3.73億元。

隨后，白酒行業(yè)進入調(diào)整期，公司陷入增長瓶頸，業(yè)績焦慮之下，做出了多元化的選擇：2014年，導入美國酒莊“馬克斯威”葡萄酒運作，2015年收購酒類電商網(wǎng)站中酒網(wǎng)。至此，青青稞酒集齊白酒、紅酒、酒類零售三大業(yè)務。

不過，兩大并購業(yè)務不僅沒能幫公司提振業(yè)績，反而成為拖累，常年虧損+計提減值，將公司青稞白酒積累的根基消耗殆盡。

2016年開始，白酒行業(yè)回暖，隨后進入一個小高潮，行業(yè)內(nèi)上市公司整體業(yè)績實現(xiàn)強勢增長，青青稞酒仍連年下滑甚至虧損。

2016年-2019年，公司營業(yè)收入分別為14.37億元、13.18億元、13.49億元、12.54億元，歸母凈利潤分別為2.16億元、-9416.43萬元、1.08億元、3611.83萬元。

2017年錄得虧損的直接原因為中酒網(wǎng)業(yè)績不及預期，計提全額商譽減值1.79億元。剔除該因素后，當年的歸母凈利潤約為8500萬元。

去年，公司經(jīng)營困頓疊加疫情影響，營業(yè)收入下滑39.07%至7.64億元，歸母凈利潤-1.15億元，同比下降418.66%其中，經(jīng)營紅酒業(yè)務的OranosGroup公司和中酒網(wǎng)運營主體中酒時代分別虧損了1528.13萬元和643.96萬元。

2020年，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入達到5836.39億元，同比增長4.61%，利潤總額1585.41億元，同比增長13.35%。青青稞酒不僅遠遠落后，還成為19家白酒上市公司中唯一的虧損企業(yè)。

回歸

2019年以來的這一波白酒行情波瀾壯闊，貴州茅臺股價從500元到最高峰沖破2600元線，板塊內(nèi)多支股票也跟著翻了好幾翻。

受制于基本面，青青稞酒像是行業(yè)的旁觀者，之前1年多基本沒漲，直到2020年底跟著金種子酒等幾支白酒末位股一起，來了一段漲跌停交響曲，才算是坐上了白酒行情的末班車。

作為青青稞酒的實際控制人、董事長，曾經(jīng)的青海首富李銀會，內(nèi)心應該是非常郁悶的。公司痛定思痛，開啟復興大計。

戰(zhàn)略上，重新聚焦核心業(yè)務青稞白酒。近年，公司青稞酒銷售系統(tǒng)外擴，同時注銷了中酒網(wǎng)在安徽、山東和山西等地的孫公司，以及紅酒業(yè)務在深圳的孫公司。

中酒網(wǎng)從一家酒類電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成了主要為公司自有產(chǎn)品提供展示、分銷功能的渠道。青青稞酒近年的股東品鑒活動，都是依托中酒網(wǎng)平臺給投資者們送酒。

人事上，董事長李銀會2020年初卸任總經(jīng)理職務，由副總經(jīng)理魯水龍接任。魯曾任勁牌有限公司區(qū)域營銷總監(jiān)、楓林健康酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事，2018年作為救火隊長進入公司。

產(chǎn)品層面，明確了國之德系列、第三代出口型系列、星級系列為主推產(chǎn)品，調(diào)整核心產(chǎn)品價格體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，百元以上產(chǎn)品占比及單價穩(wěn)步提升。

一番重振，公司業(yè)績提升立竿見影。2021年前三季度，公司營業(yè)收入8.33億元，同比增長52.50%，歸母凈利潤8536.61萬元，同比增長232.74%。

不過，隨著去年年底以來公司股價回暖，控股股東就接連減持，1年減持公司股份超過10%，套現(xiàn)數(shù)億元。這到底是個什么操作思路？