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國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，名創(chuàng)優(yōu)品不得不向海外擴(kuò)張，以及通過(guò)開(kāi)潮品店來(lái)講新故事。

3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所提交了上市申請(qǐng)書(shū)，另外就在月初，名創(chuàng)優(yōu)品還公布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，名創(chuàng)優(yōu)品依靠低價(jià)和龐大的門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但2021年業(yè)績(jī)顯示，名創(chuàng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)出現(xiàn)頹勢(shì)，向海外擴(kuò)張和潮玩店，就成了名創(chuàng)優(yōu)品挽救業(yè)績(jī)、向資本市場(chǎng)輸出的新故事。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第四季度海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有效恢復(fù)，整體凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)失速，也成為市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的擔(dān)憂。當(dāng)不能再以疫情為“擋箭牌”，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯也成為其難以掩蓋的事實(shí)。

今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)不斷下跌，目前為7.8美元每股，不到最高點(diǎn)的1/4，市值為24億美元。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速

名創(chuàng)優(yōu)品近期的業(yè)績(jī)可謂有喜有憂，喜的是海外業(yè)務(wù)的恢復(fù)，憂的是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

2021年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)均得到恢復(fù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品第四季度收入為人民幣27.7億元，超過(guò)公司25億元至人民幣27億元的指導(dǎo)范圍高端，同比增長(zhǎng)20.7%，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%；毛利潤(rùn)為人民幣8.6億元，同比增長(zhǎng)34.2%，環(huán)比增長(zhǎng)18.5%；毛利率為31.1%，而2020年同期為28.0%，上一季度為27.4%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為人民幣2.5億元，而2020年同期為人民幣5430萬(wàn)元，上一季度為人民幣2.135億元；期內(nèi)利潤(rùn)為人民幣1億元，而2020年同期為人民幣2080萬(wàn)元，上一季度為人民幣1.5億元。

名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增長(zhǎng)也得益于國(guó)內(nèi)和海外門(mén)店數(shù)量增加。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量增至5045家，季度凈增174家門(mén)店，2020年同期和上一季度分別凈增184家和122家。

其中，中國(guó)門(mén)店數(shù)量增至3168家，季度凈增133家門(mén)店，2020年同期季度凈增135家門(mén)店和上一季度96家門(mén)店。

海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增至1877家，季度凈增41家門(mén)店，2020年同期季度凈增49家門(mén)店和上一季度26家門(mén)店。

另外，TOPTOY的線下門(mén)店數(shù)量增至89家，季度凈增17家門(mén)店，上一季度凈增39家門(mén)店。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)成為拖累名創(chuàng)財(cái)報(bào)的短板。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入為人民幣20.5億元，同比增長(zhǎng)僅為12%；國(guó)際業(yè)務(wù)收入為人民幣7.1億元，同比增長(zhǎng)54.9%，而名創(chuàng)優(yōu)品第四季度整體營(yíng)收的同比增速為20.7%。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)低于整體營(yíng)收增長(zhǎng)，這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，該季度20.7%的增速，主要是由國(guó)際業(yè)務(wù)拉動(dòng)。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)門(mén)店的數(shù)量從2020年第四季度的2768家增長(zhǎng)到2021年底的3168家，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)比例為14.5%，這一數(shù)據(jù)也超過(guò)了名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

這表明，即便是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)12%的增長(zhǎng)，也是靠門(mén)店數(shù)量的增加來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

二、國(guó)內(nèi)店鋪收入增長(zhǎng)有限，線上電商表現(xiàn)突出

名創(chuàng)優(yōu)品店鋪收入增加，但單店收入減少。

名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度平均每家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的收入為52.32萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.9%，公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降7.4%。

對(duì)此名創(chuàng)優(yōu)品的解釋是，本季度疫情的影響和中國(guó)低線城市新增門(mén)店的稀釋效應(yīng)。2020財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品接近七成的新店開(kāi)在三線及以下城市，2021財(cái)年，在國(guó)內(nèi)凈增的306家中，超過(guò)六成布局在三線及以下城市。

布局下沉市場(chǎng)本是為了實(shí)現(xiàn)葉國(guó)富的萬(wàn)店計(jì)劃。

葉國(guó)富在2017年時(shí)提出了“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即到2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1千億。由于疫情影響，葉國(guó)富將計(jì)劃延期到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的“萬(wàn)店”KPI仍然只完成了一半。

相對(duì)于一線城市，二線和三線城市的租金、人工等成本較低，門(mén)店利潤(rùn)率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。

但有投資人表示提到名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店數(shù)量漸趨飽和，人流量分散，對(duì)于低單價(jià)和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，不僅產(chǎn)品提高溢價(jià)的可能性低，單店盈利也會(huì)越來(lái)越難。

名創(chuàng)優(yōu)品下沉市場(chǎng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)能力并不突出。對(duì)此，CEO葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示:“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤(rùn)率?！碑?dāng)然，這可能是為了平衡下沉市場(chǎng)的利潤(rùn)表現(xiàn)。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)全渠道策略為抵抗疫情的間歇影響起到了重要作用。名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q2，電商和O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，約等于名創(chuàng)500家門(mén)店的效益。其中，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元，O2O營(yíng)收1.3億元，O2O營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)130%。

從線下起家，如今靠電商業(yè)務(wù)支撐，這對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)有些滑稽。此前曾表示“線上流量競(jìng)爭(zhēng)太激烈，紅利已經(jīng)結(jié)束，線下流量才剛剛開(kāi)始”的葉國(guó)富態(tài)度來(lái)了個(gè)180°的轉(zhuǎn)變：“我們相信明年電商業(yè)務(wù)能夠保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率，正積極拓展線上渠道，全渠道戰(zhàn)略將是未來(lái)的主要驅(qū)動(dòng)力。”

早年炮轟線下線上融合的新零售理論的葉國(guó)富，如今自己成了該理論最大的受益者。

三、潮玩拯救名創(chuàng)優(yōu)品？

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，也是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑的原因。

有消費(fèi)者表示：“類似名創(chuàng)優(yōu)品的店如：九木雜物社、NOME、TheGreenParty、KK等越開(kāi)越多，很多小商品和生活用品在各個(gè)不同品牌的店面基本上大同小異，誰(shuí)的商品更物美價(jià)廉，就買(mǎi)誰(shuí)的。”

因此提高用戶復(fù)購(gòu)率，建立品牌忠誠(chéng)度，突出與其他品牌的差別化就成為重點(diǎn)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品CMO兼電商負(fù)責(zé)人劉曉彬介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員達(dá)4200萬(wàn)，其中3000多萬(wàn)為活躍的消費(fèi)會(huì)員，其私域用戶數(shù)更是超過(guò)了500萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)給名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)空間畫(huà)上了問(wèn)號(hào)，與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在給資本市場(chǎng)講新故事——潮玩和出海。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，TOPTOY的增長(zhǎng)十分明顯。TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，2021年第四季度，TOPTOY收入1.3億元同比增長(zhǎng)4276%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

潮玩較高的毛利潤(rùn)可能是名創(chuàng)優(yōu)品所看中的。

隨著“Z時(shí)代”的登場(chǎng)，年輕人更愿意為興趣買(mǎi)單。中國(guó)Z時(shí)代人群為1.5億，龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)為潮玩市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2020年“中國(guó)企業(yè)家年會(huì)”上，葉國(guó)富提出了“興趣消費(fèi)”。作為名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)“X”戰(zhàn)略下成功孵化的子品牌，TOPTOY定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，自成立以來(lái)，圍繞“興趣消費(fèi)”與“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”，目前擁有超4000個(gè)SKU。

潮玩市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)格局未穩(wěn)定，或許是布局IP產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。安信證券的研報(bào)顯示，2019年，潮玩市場(chǎng)前五大參與者的市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場(chǎng)份額亦不足10%。

但對(duì)于名創(chuàng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下TOPTOY的毛利率偏低。

根據(jù)國(guó)元證券的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品與行業(yè)可比公司相比毛利率偏低，2021年更是排名倒數(shù)第一。

對(duì)此，名創(chuàng)在財(cái)報(bào)中提到將擴(kuò)大的聯(lián)合品牌IP產(chǎn)品供應(yīng)及其相關(guān)的較高毛利率。

葉國(guó)富也表示TOPTOY今年年中可能達(dá)到50%毛利率水平。

另外，IP是名創(chuàng)優(yōu)品的一大護(hù)城河，與三麗鷗、漫威、故宮、王者榮耀、NBA等全球知名IP的聯(lián)名，涵蓋游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育、影視等眾多領(lǐng)域。

四、出海會(huì)是名創(chuàng)的新故事嗎？

通常國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，這也讓海外市場(chǎng)的營(yíng)收成為名創(chuàng)2021年第四季度營(yíng)收的亮點(diǎn)。

本季度名創(chuàng)國(guó)際業(yè)務(wù)收入為人民幣7.1億元，每家名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比增長(zhǎng)54.9%，國(guó)際業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)從2020年同期的20.1%提高到本年度的25.9%。

在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度并不快，但步伐穩(wěn)健。受到地域、文化、政策法規(guī)等影響，非?？简?yàn)異地管理、控貨運(yùn)輸?shù)饶芰?，開(kāi)店速度減慢在情理之中。

目前，名創(chuàng)在海外市場(chǎng)中直營(yíng)店117家遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的4家，葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，海外直營(yíng)門(mén)店較多的原因，是以直營(yíng)模式跑出標(biāo)桿，再吸引當(dāng)?shù)丶用松涕_(kāi)店。

2020年下半年,名創(chuàng)優(yōu)品相繼在加拿大、美國(guó)、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國(guó)、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等國(guó)家開(kāi)設(shè)新店，覆蓋全球99個(gè)國(guó)家。按照GMV口徑，季度內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)總體已恢復(fù)至疫情前同期80%的水平，美國(guó)、歐洲、拉美、亞洲分別已恢復(fù)至疫情前的140%、160%、85%、70%。

名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁張賽印先生表示：“我們?cè)谥袊?guó)和海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)在2022年下半年會(huì)迅速?gòu)?fù)蘇，我們將繼續(xù)關(guān)注疫情的復(fù)蘇，并在必要時(shí)迅速調(diào)整我們的擴(kuò)張計(jì)劃，以迎接全面復(fù)蘇?！?/p>

CEO葉國(guó)富也表示，最看重的海外市場(chǎng)就是北美，“第一消費(fèi)市場(chǎng)依然還是美國(guó)?！?/p>

在北美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品提出的是“$10N'Under”的概念，也就是國(guó)內(nèi)說(shuō)的“10元店”，這與國(guó)內(nèi)策略基本一致，就是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉。

從名創(chuàng)的策略不難看出，其是希望通過(guò)把店址選擇在人流量更大的重點(diǎn)商業(yè)區(qū)——強(qiáng)化品牌時(shí)尚或潮流形象，填補(bǔ)補(bǔ)空缺，共同吃下1美元-5美元-10美元的平價(jià)產(chǎn)品區(qū)域。

但是名創(chuàng)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。

然而在美國(guó)市場(chǎng)，DollarGeneral、FiveBelow這些主打一美元、五美元低價(jià)的純粹性價(jià)比品牌與名創(chuàng)優(yōu)品存在競(jìng)爭(zhēng)，DollarGeneral一般開(kāi)在貧困社區(qū)或美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，DollarTree則習(xí)慣開(kāi)在郊區(qū)。

五、結(jié)語(yǔ)

名創(chuàng)需要給資本市場(chǎng)講出新的故事。

一直以平價(jià)、高周轉(zhuǎn)為標(biāo)桿的名創(chuàng)優(yōu)品，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的下降不是好兆頭，這意味著名創(chuàng)此前的低價(jià)和瘋狂上新的策略可能失靈。

再加上名創(chuàng)想要通過(guò)下沉市場(chǎng)來(lái)提振銷(xiāo)售的戰(zhàn)略遇挫，這也就不難理解，名創(chuàng)優(yōu)品殺入到潮玩和海外市場(chǎng)。

只是集合店競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，潮玩市場(chǎng)又有泡泡瑪特等在前，名創(chuàng)想要突圍并不輕松。