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蕉下IPO,能躲過(guò)新消費(fèi)的劫嗎?

來(lái)自螢火資訊
2022-04-18 10:50:35

怕曬黑的年輕人,又捧出一個(gè)IPO。

曾經(jīng)有投資人總結(jié)新消費(fèi)品牌的打法:選一個(gè)差異化的品類(lèi),既要避開(kāi)頭部的競(jìng)爭(zhēng),品類(lèi)體量又不能?。唤又蛲ü?yīng)鏈、找到代工廠,包裝一定要有調(diào)性;然后在線上大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo),快速占領(lǐng)流量和用戶心智。

近日,剛剛向港交所提交招股書(shū)的蕉下,正是用這套邏輯成為年輕人的“防曬收割機(jī)”。

問(wèn)題是,蕉下究竟有沒(méi)有新消費(fèi)的命,又會(huì)不會(huì)得新消費(fèi)的“病”?


01 攻入防曬市場(chǎng),毛利率近60%

蕉下,于2013年由馬龍和林澤兩位創(chuàng)始人在杭州創(chuàng)立。據(jù)悉,蕉下一詞取自“芭蕉葉下”,暗指品牌聚焦防曬需求。

2013年起,蕉下推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。

2017年以后,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了新的變化。蕉下開(kāi)始推出非傘類(lèi)硬防曬產(chǎn)品,拓寬品類(lèi)至袖套、帽子等類(lèi)目。2019年則發(fā)展至防曬服、口罩等配飾類(lèi)目。

再看其2021年的新品,包含貝殼帽、無(wú)尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、鯊魚(yú)褲、厚底帆布鞋等10余款新品,產(chǎn)品類(lèi)目不斷拓寬,進(jìn)入鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)的野心十分明顯。

以防曬作為關(guān)鍵詞,鋪開(kāi)多品類(lèi)發(fā)展,這背后瞄準(zhǔn)的是防曬市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。種種數(shù)據(jù)表明,中國(guó)消費(fèi)者正在對(duì)防曬概念用腳投票。從化妝品市場(chǎng)來(lái)看,歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2006年-2020年中國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速為11.6%,遠(yuǎn)高于全球平均增速。預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244億元。

這場(chǎng)品類(lèi)“遷徙”,目前取得的成績(jī)尚且樂(lè)觀。

從蕉下招股書(shū)可見(jiàn),傘具的占比在逐年降低,2019年-2021年為蕉下貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額分別為86.9%、46.5%和20.8%。服裝品類(lèi)(以防曬系列和保暖系列為主)和配飾系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)的比重卻逐年攀升,2019年時(shí),后兩者的營(yíng)收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%,2021年分別達(dá)到29.5%、25.4%。

2021年,服裝品類(lèi)成為第一支柱品類(lèi),配飾品類(lèi)成為第二支柱品類(lèi)。


(招股書(shū)截圖)

與此同時(shí),由于服裝品類(lèi)、配飾品類(lèi)均為高毛利產(chǎn)品,占比的增加也大大提高了蕉下盈利的能力。其招股書(shū)顯示,2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元,毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%,

快速的發(fā)展下,蕉下正在割據(jù)行業(yè)份額。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù),以2021年總零售額及在線零售額計(jì),蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別占據(jù)5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。2021年,蕉下防曬服飾的在線零售額是第二大品牌的5倍。


02 “大手筆”營(yíng)銷(xiāo),研發(fā)“掉隊(duì)”

談到新消費(fèi),自然離不開(kāi)流量。再具體而言,便是營(yíng)銷(xiāo)和渠道。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生流量,渠道承接流量。

從招股書(shū)可看出,蕉下在營(yíng)銷(xiāo)上的支出格外“大手筆”。2019年-2021年,蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元,分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用主要包含廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸和物流開(kāi)支、員工福利開(kāi)支、向零售門(mén)店合作伙伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費(fèi),其中,廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,占收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。

也就是說(shuō),2021年蕉下砸了四分之一的收入在廣告營(yíng)銷(xiāo)上。僅2021年,蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作,而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來(lái)45億瀏覽量。在小紅書(shū)搜索“蕉下”,共有4萬(wàn)多篇筆記。

蕉下還時(shí)常光顧李佳琦、羅永浩等大主播的直播間。據(jù)胖球數(shù)據(jù),李佳琦曾在去年5月10日至6月10日期間三次為蕉下帶貨,上貨產(chǎn)品達(dá)7種,銷(xiāo)售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi),蕉下還在淘寶直播共合作主播63人,換來(lái)1.17億的銷(xiāo)售額。

在渠道上,蕉下采取的也是DTC模式,和近期在國(guó)內(nèi)大火的lululemon相似。其經(jīng)營(yíng)渠道主要包括自營(yíng)渠道和分銷(xiāo)商,其中,以自營(yíng)為主,渠道包括線上商城、電商平臺(tái)、線下零售店和其他銷(xiāo)售,這部分渠道收入連續(xù)三年超過(guò)80%。其中,2019-2021年,來(lái)自線上的收入分別占總營(yíng)收74.31%、77.81%、80.86%。


(招股書(shū)截圖)


零售門(mén)店方面,截至2021年,蕉下在全國(guó)23個(gè)城市擁有66家門(mén)店,其中35家門(mén)店為直營(yíng),31家為合作門(mén)店。2019年-2021年,蕉下零售門(mén)店及其他收入分別占同期總收入的8.1%、4.0%及2.7%。

值得注意的是,和營(yíng)銷(xiāo)形成較大反差的是研發(fā)的投入。根據(jù)招股書(shū),2019年-2021年,蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元,研發(fā)開(kāi)支占總營(yíng)收比例由5%下降至3%。

這背后和蕉下的代工模式離不開(kāi)關(guān)系。招股書(shū)顯示,在生產(chǎn)方面,蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商,合約制造商以銷(xiāo)定產(chǎn)。外包模式在初期無(wú)疑減少了資金、成本壓力,但在品牌快速發(fā)展之后,仍以外包為主,極易帶來(lái)質(zhì)量、成本難以把控的隱患。

因此,這個(gè)“品類(lèi)第一”的稱(chēng)號(hào),究竟是實(shí)至名歸,還是營(yíng)銷(xiāo)刮起的短暫狂歡,過(guò)不多久就“搖搖晃晃”?


03 蕉下,能躲過(guò)新消費(fèi)的劫嗎?

蕉下的打法,和完美日記如出一轍。

去年,完美日記母公司逸仙電商赴美上市,發(fā)行價(jià)為10.5美元。近一年來(lái),逸仙電商的股價(jià)已暴跌逾9成。依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)快速出圈,最終卻在研發(fā)創(chuàng)新上栽了跟頭。

這也導(dǎo)致業(yè)界紛紛猜測(cè),蕉下會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“完美日記”,患上新消費(fèi)之?。?/p>

我們無(wú)法給出確切答案,但或許能夠從蕉下的發(fā)展歷程中,獲得些許思路。

相較完美日記在彩妝上的“停滯”,蕉下有令人更欣喜的變化,即在全品類(lèi)發(fā)展上取得明顯成果。這在一定程度上,讓蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于更加穩(wěn)定健康的狀態(tài)。

蕉下在招股書(shū)中提到,其堅(jiān)持打造精選單品的獨(dú)特方法論,因此大部分收入來(lái)自數(shù)量有限的暢銷(xiāo)單品。這一“爆款打法”在過(guò)去三年發(fā)生了一些變化。2019年-2021年,前30款熱銷(xiāo)精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%,比重逐年下降。

某種程度而言,爆品收入下降,更有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維持穩(wěn)定,抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。

但不可忽略的是,“大單品”的打法對(duì)蕉下的專(zhuān)業(yè)性、研發(fā)能力有著極大的要求。產(chǎn)品功能性是蕉下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

研發(fā)方面,蕉下在中國(guó)已經(jīng)擁有123項(xiàng)專(zhuān)利,也積累了Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等核心技術(shù)。2020年年初,蕉下推出的一款應(yīng)用Airloop面料的防曬服,其2021年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2.8億元。

問(wèn)題是,蕉下近3年的研發(fā)開(kāi)支在總收入中的占比是逐年減少的。數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年,其研發(fā)開(kāi)支占總收入分別為5.2%、4.5%和 3.0%。進(jìn)一步而言,研發(fā)占比的逐漸縮減,能支撐起蕉下的“大單品”繼續(xù)破圈嗎?

正如其在招股書(shū)中提到的,如果暢銷(xiāo)單品受歡迎程度降低且無(wú)法及時(shí)推出替代產(chǎn)品,或者無(wú)法推出新的暢銷(xiāo)單品,蕉下的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)可能會(huì)受到影響??偠灾?,蕉下需要健康穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但“爆款單品”一定是不可或缺的大頭。

在蕉下的招股書(shū)中可以看到,對(duì)于之后的發(fā)展,其已經(jīng)有更為明確的定位——防曬只是探索城市戶外生活方式的起點(diǎn),未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng),并將自己定位為城市戶外品牌。

但事實(shí)上,在防曬領(lǐng)域,蕉下稱(chēng)得上是“佼佼者”。而走出細(xì)分市場(chǎng)后,與市場(chǎng)蛋糕同樣猛速增長(zhǎng)的,是鞋服、戶外市場(chǎng)的玩家。

招股書(shū)也提到,蕉下擬將募得的資金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力,提高品牌知名度及認(rèn)知度,加強(qiáng)全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),改善供應(yīng)鏈管理,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等。可見(jiàn),蕉下也明白,上市并非勝利,增強(qiáng)研發(fā)能力、打造更多爆款單品、同時(shí)保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展,才是“大火”之后的重要舉措。

能否躲過(guò)新消費(fèi)的劫,大概就取決于,蕉下能否在產(chǎn)品這一關(guān)繼續(xù)沖鋒陷陣。

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