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2016年，國(guó)內(nèi)常溫牛奶產(chǎn)品的銷量不斷下滑，以酸奶為主的低溫奶成為了乳制品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；2019年，中國(guó)的人均液態(tài)奶增速放緩，奶酪（干酪）則順勢(shì)成為了乳品消費(fèi)的新寵。到了2021年，蒙牛、伊利、光明等老牌乳企紛紛加碼奶酪市場(chǎng)，奶酪戰(zhàn)爭(zhēng)似乎一觸即發(fā)。

從奶粉到液態(tài)奶再到奶酪，遵循乳制品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)以及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，乳制品行業(yè)或?qū)⒆呦虮M頭。在這場(chǎng)終局之戰(zhàn)中，生命周期貫穿乳品行業(yè)發(fā)展史的巨頭們，將以什么樣的策略開拓奶酪市場(chǎng)？誰(shuí)又能笑到最后？

一、增長(zhǎng)焦慮下，奶酪成為乳制品價(jià)值升級(jí)的終極產(chǎn)物

回顧我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，從常溫白奶-復(fù)合奶（果肉奶、粗糧奶）-低溫奶，乳制品行業(yè)的主打產(chǎn)品一直在改變，但唯一不變的是乳制品行業(yè)開拓市場(chǎng)的兩板斧——制造焦慮與迎合焦慮。

首先是制造焦慮，乳制品本身仍然是快消品，遵循著市場(chǎng)拓展?fàn)I銷先行的發(fā)展邏輯，制造焦慮感是營(yíng)銷常用且最有效的手段之一。

1998年，賣奶制品的三元聯(lián)合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學(xué)論壇大會(huì)”，兩百多位專家經(jīng)過分析討論后得出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn)：日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶。而這一次會(huì)議，也成為了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)第一次里程碑事件。

“科學(xué)論壇大會(huì)”上得出的結(jié)論與日本1964年提出的“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的觀點(diǎn)“不謀而合”，其造成的影響也大致相同：乳糖不耐受的弊端在長(zhǎng)個(gè)焦慮下不值一提，我國(guó)乳制品行業(yè)也自此走上了快車道，直至三聚氰胺事件爆發(fā)才得以緊急剎車。

推廣牛奶既有利益相關(guān)，也有對(duì)國(guó)人體質(zhì)健康方面的綜合考量。雖然營(yíng)銷方式在當(dāng)下來(lái)看有些“略顯粗糙”，但不可否認(rèn)的是，以“長(zhǎng)個(gè)”的焦慮感為營(yíng)銷錨點(diǎn)符合時(shí)代背景。

其次是迎合焦慮，三聚氰胺事件之后，乳制品企業(yè)更看重長(zhǎng)期生命力，迎合市場(chǎng)焦慮走產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)路線成為了行業(yè)的大趨勢(shì)，乳制品的價(jià)格也由此居高不下。

橫向?qū)Ρ?，同等?jí)乳制品國(guó)內(nèi)的價(jià)格普遍高于國(guó)外，尤其是消費(fèi)者焦慮感更濃郁的奶粉行業(yè)。迎合市場(chǎng)對(duì)乳制品的質(zhì)量安全焦慮，是乳制品企業(yè)得以快速提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的基礎(chǔ)，而這一焦慮來(lái)源于我國(guó)乳制品行業(yè)的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。

三聚氰胺事件爆發(fā)后，大企業(yè)迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)奶制品質(zhì)量安全的焦慮，通過掌控資源有限的上游牧場(chǎng)為產(chǎn)品質(zhì)量做背書的同時(shí)，排除異己。乳制品行業(yè)大洗牌，中小企業(yè)迅速被出清，擁有大型牧場(chǎng)且對(duì)乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的大企業(yè)成為了行業(yè)的搖旗手，整個(gè)賽道走向了產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)的新征程。

在這場(chǎng)新征程中，最為明顯的是乳制品價(jià)格的持續(xù)上漲。巨頭們掌控奶源后，規(guī)模效應(yīng)的加成并沒有大幅度降低奶制品在銷售端的價(jià)格，反而有所上漲。價(jià)格上漲的背后，或許是乳制品企業(yè)在焦慮之下的另謀出路。

中低端玩家出局后乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下降，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)的巨頭得以獲得行業(yè)議價(jià)權(quán)。隨著巨頭對(duì)上游奶源的絕對(duì)性控制，牛奶的規(guī)模效應(yīng)凸顯，供給與需求逐漸趨向平衡，牛奶成為了基礎(chǔ)供需物，溢價(jià)屬性大幅度降低。

因此，乳制品企業(yè)急需對(duì)奶制品進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，以此來(lái)提高企業(yè)的整體盈利能力和長(zhǎng)期生命力。

常溫果肉奶、粗糧奶以及低溫酸奶等制品都是乳制品企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)策略下的產(chǎn)物，自2016年開始，我國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不再是銷量，而是產(chǎn)品的迭代升級(jí)以及價(jià)格的提升。

換言之，乳制品行業(yè)的流量紅利早已見頂，單一流量的價(jià)值賦新成為了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。如今液態(tài)奶的賦新難以挖掘更高的價(jià)值，結(jié)合乳制品“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展周期，奶酪或許成為了乳制品企業(yè)對(duì)乳制品的最后一次價(jià)值升級(jí)。

二、奶酪市場(chǎng)尚未全面爆發(fā)，中小企業(yè)無(wú)奈“賣身”

先制造焦慮，再迎合焦慮，這一營(yíng)銷方法論在“喝奶時(shí)代”總結(jié)而來(lái)，如今也廣泛用于“吃奶時(shí)代”。為了推廣奶酪，乳制品企業(yè)又開始貼合時(shí)代背景制造新一輪的焦慮。

面對(duì)投資者，乳制品企業(yè)依然通過縱向比較做文章，指出日韓的乳制品都經(jīng)歷了奶粉-液態(tài)奶-固體奶的消費(fèi)升級(jí)之路，而奶酪是固體奶中的主導(dǎo)型產(chǎn)品且是消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物，講出了人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.28kg的國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)，前景一片向好的故事，同時(shí)也制造了焦慮：再不上車將錯(cuò)失參與乳制品行業(yè)終局之戰(zhàn)的最佳契機(jī)。

面向消費(fèi)者，乳制品企業(yè)采用了橫向比較的營(yíng)銷手法，在強(qiáng)調(diào)奶酪具有稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)性的基礎(chǔ)上，以國(guó)外奶酪市場(chǎng)的發(fā)展為模板將奶酪推向各種場(chǎng)景，比如妙可藍(lán)多高管曾定下目標(biāo)，要將奶酪推向街邊小店、烘焙店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院等全場(chǎng)景渠道。

妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)中極具代表性的企業(yè)，早在蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭爭(zhēng)奪液態(tài)奶之際，妙可藍(lán)多就轉(zhuǎn)型切入了奶酪這一細(xì)分市場(chǎng)。用妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇的話說(shuō)，全球乳業(yè)遵循著“奶粉-液態(tài)奶-奶酪”的發(fā)展路徑，妙可藍(lán)多預(yù)判了奶酪必將成為大趨勢(shì)。

但妙可藍(lán)多所謂“預(yù)判”的背后，或許也透漏出了奶酪市場(chǎng)的種種無(wú)奈。

脫胎于地方乳企的妙可藍(lán)多，在2015年前后并沒有實(shí)力與蒙牛、伊利等巨頭在爭(zhēng)奪上游牧場(chǎng)、完善乳制品產(chǎn)業(yè)鏈上公平競(jìng)爭(zhēng)，之所以瞄準(zhǔn)奶酪，更多的考量或許是通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得先行優(yōu)勢(shì)，為自己找個(gè)好買家，原因有二：

首先，奶酪是乳制品消費(fèi)升級(jí)的最終產(chǎn)物，升級(jí)的前提在于擁有基本盤，對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控不足的妙可藍(lán)多，在奶酪市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)也將逐漸降低。

就拿奶酪的營(yíng)銷賣點(diǎn)稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)性來(lái)說(shuō)，乳企們表示，每千克奶酪制品是由10千克牛奶濃縮而成，奶酪濃縮了牛奶的精華，所以素有“奶黃金”之稱。

也就是說(shuō)，發(fā)展奶酪行業(yè)的前提在于有足夠的牛奶儲(chǔ)備。隨著我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的大型牧場(chǎng)基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股，“身家清白”的獨(dú)立大型牧場(chǎng)幾乎不存在。

不同于糧食與酒行業(yè)相互割裂，牛奶和奶酪領(lǐng)域高度相關(guān)。誰(shuí)掌握了奶源，誰(shuí)就具有奶酪市場(chǎng)的最終話語(yǔ)權(quán)。

自身奶源有限，奶源代工的方式也極易爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)，因此，妙可藍(lán)多在奶酪市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間也將隨著奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸降低。妙可藍(lán)多需要與時(shí)間賽跑，在巨頭們還未涉及奶酪市場(chǎng)之前獲得足夠的市場(chǎng)份額，在巨頭們成功開拓奶酪市場(chǎng)之前將自身轉(zhuǎn)手，通過打時(shí)間差獲得不菲的“賣身費(fèi)”。

這一邏輯對(duì)于國(guó)外奶酪品牌來(lái)說(shuō)同樣適用，比如百吉福。國(guó)外奶酪品牌的核心優(yōu)勢(shì)是在奶酪領(lǐng)域具有技術(shù)、品牌等先行優(yōu)勢(shì)。但隨著國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)的崛起，這一優(yōu)勢(shì)差將被逐漸拉小，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額或?qū)⒅饾u減低。

今年初有傳聞伊利將收購(gòu)百吉福，雖然伊利方面表示并未收到相關(guān)消息，但這一傳聞的可信度較高。伊利、蒙牛等巨頭也在與時(shí)間賽跑，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)奶酪市場(chǎng)人均消費(fèi)量不高的前提下，全球仍有約三分之一的牛奶被加工成奶酪，奶酪市場(chǎng)將是乳制品行業(yè)最大的蛋糕。

因此，在液態(tài)奶增長(zhǎng)疲軟以及奶酪市場(chǎng)崛起之際，收購(gòu)已在奶酪市場(chǎng)具有影響力的品牌可以大幅度縮減巨頭們教育市場(chǎng)的成本與時(shí)間，早一步將奶源與奶酪這一產(chǎn)業(yè)鏈打通。奶酪作為乳制品消費(fèi)升級(jí)的最后一個(gè)風(fēng)口，誰(shuí)跑得快，誰(shuí)就能早一步提高盈利能力，振高股價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開差距。

從與蒙牛競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，伊利擁有收購(gòu)百吉福補(bǔ)齊短板的動(dòng)機(jī)，占據(jù)中國(guó)奶酪市場(chǎng)份額第二的百吉福或許能夠以此為資本，在“賣身”時(shí)獲得較高的溢價(jià)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)已經(jīng)初步走向正軌，百吉福與國(guó)產(chǎn)奶酪企業(yè)之間的差距逐漸縮小，伊利在收購(gòu)時(shí)也可以以此來(lái)壓價(jià)，妙可藍(lán)多高溢價(jià)被蒙牛收購(gòu)的例子可能不再出現(xiàn)。

但無(wú)論百吉福賣身幾何，對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈掌控力度較強(qiáng)的蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭或?qū)碛心汤沂袌?chǎng)的最終話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是收購(gòu)其他競(jìng)對(duì)品牌完善自身奶酪布局，還是通過市場(chǎng)擠兌競(jìng)對(duì)品牌，蒙牛和伊利都占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

妙飛、奶酪博士等新晉品牌雖然也能獲得一定的市場(chǎng)份額，但話語(yǔ)權(quán)也會(huì)隨著奶酪市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大而有所降低。

其次，乳制品的消費(fèi)升級(jí)遵循一定的市場(chǎng)規(guī)律，在缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下拓展新品類，中小企業(yè)很難度過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

5年25倍的收入增長(zhǎng)，妙可藍(lán)多讓資本看到了其在奶酪業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)性，但已經(jīng)“賣身”的妙可藍(lán)多或許不會(huì)告訴資本，這一高成長(zhǎng)增速在未來(lái)或許難以維持。

在原本的規(guī)劃中，妙可藍(lán)多寄希望復(fù)刻國(guó)外奶酪市場(chǎng)的開拓，將奶酪這一品類推向所有場(chǎng)景的人群，用妙可藍(lán)多高管的話說(shuō)：“只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的就合作了”。

妙可藍(lán)多也沿用了乳制品行業(yè)市場(chǎng)開拓的營(yíng)銷“兩板斧”，但結(jié)果事與愿違，奶酪的故事在當(dāng)下似乎只焦慮了關(guān)注兒童營(yíng)養(yǎng)健康的寶爸寶媽，青少年、成人以及中老年的奶酪市場(chǎng)并未全面打開。

與牛奶相似，奶酪雖然解決了乳糖不耐受的問題，但其本質(zhì)上并不符合國(guó)人的飲食習(xí)慣，甚至很難在短時(shí)間內(nèi)將奶酪推向早餐市場(chǎng)。僅以高營(yíng)養(yǎng)和稀缺性為賣點(diǎn)，并不能獲得廣大群眾的認(rèn)可。且由于我國(guó)乳制品價(jià)格普遍偏高的原因，奶酪的售價(jià)也居高不下，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購(gòu)買奶酪的意愿。

兒童奶酪市場(chǎng)能夠開拓成功，主要得益于奶酪迎合了近年來(lái)寶爸寶媽對(duì)兒童輔食的關(guān)注，其他細(xì)分市場(chǎng)要想攻克成功，企業(yè)需要付出極大的市場(chǎng)教育成本、度過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

2020年妙可藍(lán)多和百吉福共同占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額，而兩者的主要營(yíng)收支撐都是兒童奶酪，妙飛、奶酪博士等奶酪品牌也是以兒童奶酪市場(chǎng)為主打。我國(guó)奶酪市場(chǎng)仍處于“用購(gòu)分離”的市場(chǎng)培育期，并將市場(chǎng)爆發(fā)的希望寄托于兒童消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的未來(lái)市場(chǎng)。

隨著入局奶酪市場(chǎng)的玩家趨多，兒童奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果不能開辟除兒童市場(chǎng)之外的新增量市場(chǎng)，妙可藍(lán)多們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)因此下滑，很難在長(zhǎng)市場(chǎng)培育周期的奶酪發(fā)展道路上走到最后。

綜合來(lái)看，奶酪的未來(lái)市場(chǎng)潛力雖大，但國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)尚未從市場(chǎng)培育期過渡到高速爆發(fā)的成長(zhǎng)期，奶酪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。