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美寶蓮線下全部關店的消息，讓人震驚之余，又在情理之中。

7月26日，有媒體報道，美寶蓮將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內專柜。客服表示，品牌的線下門店正在陸續(xù)關閉，具體什么時候全部關閉還不確定，是公司經營重心的轉移。之前已陸續(xù)在各城市戰(zhàn)略性撤柜，后續(xù)是否會重新開線下門店還不確定。

品牌數讀（ID：winlive2019）走訪了上海部分美寶蓮門店，門店內部正在做清倉處理，店員給出的解釋是品牌調整，至于關店時間，各個城市、門店并沒有統一的節(jié)奏，之后也可在線上購買。至于調色師、WOW COLOUR等渠道是否保留，品牌數讀向美寶蓮求證，截至發(fā)稿前并未得到回復。

7月27日，美寶蓮官方團隊回應稱，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質單品?！?/p>

公開信息顯示，這并非美寶蓮線下第一次大規(guī)模撤店，2020年10月美寶蓮就已撤出百貨和商超渠道。此次線下門店全部關閉，可看作是對線下渠道的全面清算。

1997年入華，美寶蓮也曾在國內市場有過高光時刻。只不過25年之后，新的消費者和新的消費環(huán)境，讓美寶蓮和中國市場的故事重新打上了問號。

1 80家購物中心門店待調整

此次線下關店，主要波及全國80家美寶蓮購物中心門店。根據贏商大數據，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮現有80家門店，主要位于廣東（15家）、江蘇（7家）、河北（5家）、山東（5家）、上海（4家）、北京（4家）、河南（4家）。美寶蓮的門店主要位于成熟商圈和區(qū)域商圈內，偏好萬達廣場。

圖源：贏商大數據

這剩余的80家門店，是美寶蓮多次傷筋動骨調整的結果。2018 年，美寶蓮的小范圍調整已釋放出渠道轉型的信號，至2020年10月，有媒體報道，美寶蓮將從百貨商場專柜全面撤柜，意味著美寶蓮轉型勢在必行。

美寶蓮當時回應，“為滿足消費者需求并強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰(zhàn)略調整，從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業(yè)街區(qū)的單品牌門店。”

如回應所言，2020年1月，美寶蓮于上海開出美寶蓮全球首家潮玩概念店，位于吳江路四季坊1層的街鋪，距南京西路地鐵站步行50米左右。

門店的特色是結合5G和AI技術的互動直播，可在線試妝，可通過AI算法360°取景快速匹配適合消費者的個性化色號。加上當時上海55購物節(jié)的助推，歐萊雅對外表示第一季度實現了6.4%的增長。

美寶蓮全球首家潮玩概念店，圖源：美寶蓮官方微博

但首家潮玩概念店之后，美寶蓮再無開店的大水花，反倒是回到了關店的老路。從2019年上半年開始，美寶蓮逐步“動刀”購物中心的門店，贏商大數據顯示，在全國24城5萬方購物中心中，美寶蓮近兩年關店量明顯高于開店量，每半年度開業(yè)門店在個位數，而關店數在10家~20家。按照前兩年關店的節(jié)奏預估，最快2年美寶蓮就能徹底告別單品牌店。

美寶蓮購物中心開關店情況，橙色線為關店，藍色為開店，圖源：贏商大數據

作為渠道轉型典型代表，美寶蓮全球首家潮玩概念店也后繼無力。大眾點評顯示門店仍在營業(yè)，但最新的點評停留在2021年9月份，近10個月沒有新的消息。

2 大眾護膚品增長乏力

曾經的美寶蓮，也稱得上的是國內大眾彩妝市場的“一哥”。

安信證券的數據顯示，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020年CR10為 48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，1997年進入中國市場的美寶蓮更是長期穩(wěn)居龍頭位置。

但2019年之后，完美日記異軍突起，在2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同時，花西子也實現了快速增長，2020 年市占率達到 5.1%，排名第五。

乘著風口崛起的國貨彩妝品牌，狙擊了美寶蓮的市場份額。

從數據來看，在2012年達到21.2%的巔峰之后，美寶蓮市占率逐年下滑，在2019年跌下兩位數，2020年雖然仍以6.8%的市占率位列第一，但與第二名完美日記的6.7%相差無幾。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“一方面，美寶蓮本身的品牌力不足以和傳統的高端奢侈品進行競爭；另外一方面，美寶蓮又不是國潮之下的國產美妝品牌的競爭對手，在這樣的大背景之下，必然會面臨比較大的挑戰(zhàn)。”

圖源：安信證券研報

與美寶蓮有相同命運的，是其母公司歐萊雅旗下的另一品牌“巴黎歐萊雅”。根據歐萊雅集團2022年一季報，截至2022年4月19日，美寶蓮所在的大眾消費品部門（Consumer Products）增速最為緩慢，包括中國在內的北亞洲市場與其他市場相比增速也最為緩慢。“現在大眾彩妝品牌在線下都比較難盈利?！币晃幻缞y行業(yè)的資深人士告訴品牌數讀（ID：winlive2019）。

圖源：歐萊雅財報

在不利的行業(yè)環(huán)境下，國內消費需求的抑制又雪上加霜。國家統計局日前發(fā)布2022年1~6月社會消費品零售數據，上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%，其中化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。

大眾的定位，也決定了諸如美寶蓮、菲詩小鋪、悅詩風吟等品牌留住消費者的時間不長。從學校到職場的過渡時期的女性消費群體是大眾彩妝最重要的受眾，品牌們以性價比為殺手锏。

如此往往無法伴隨消費者成長形成穩(wěn)定復購，自身受制于品牌定位，也難以通過“提價”等方式留住消費者，而面臨更多高端化妝品在線上的“降維打擊”，美寶蓮們不得不持續(xù)“燒錢”做營銷、大規(guī)模開店、頻繁上新來獲取新用戶，并刺激消費者的購買欲望，這也造就了完美日記今時今日的困局。

然而，即便在大眾定位下，美寶蓮也在打法上與新銳國貨品牌完美日記、花西子等脫節(jié)。在出圈單品上，完美日記有十二色動物眼影盤、小細跟口紅等戰(zhàn)績，花西子有同心鎖口紅、空氣蜜粉等爆品，其中空氣蜜粉在互聯網上擁有23億多的種草話題，相比美寶蓮，種草話題僅停留在2億多，鮮有耳熟能詳的出圈爆品。

無法逆轉行業(yè)趨勢，也沒有新角度與國貨品牌競爭，美寶蓮的沒落也就在情理之中了。