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對中國市場情有獨鐘，但“冷啟動”的J姐似乎沒能在競爭激烈的中國美妝市場繼續(xù)自創(chuàng)品牌在海外的輝煌。

日前，全球最具影響力美妝博主之一Jeffree Star的個人彩妝品牌Jeffree Star Cometics宣布進駐京東平臺。在中國的社交媒體平臺，品牌官方微博寫道，“做自己，美有道理，找到你的專屬色彩”。此前，該品牌已經通過海外渠道進駐天貓。

加碼中國市場，對在全球社交平臺擁有海量粉絲的Jeffree Star是最好的時候，但同時也是挑戰(zhàn)最大的時候。

01 有著鮮明個性的“超級網紅”

不久前，英國金融產品網絡平臺Money.co.uk根據Google趨勢數據、INS粉絲數等數據評出了“2021年最受歡迎的十大名人品牌”中，美國歌手、化妝師、社交名人、美妝博主Jeffree Star位列其中，和他一起上榜的還有Fenty beauty創(chuàng)始人Rihanna、美妝界“卡戴珊”Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan、Kylie Cosmetics創(chuàng)始人Kylie Jenner和美國說唱歌手、服裝設計師Ye。

在Cosmetify“2020年最富有美妝博主榜”中，Jeffree Star已憑單個推文盈利40566英鎊（約合人民幣36.15萬元）排名全球第八（綜合Instagram和Youtube）。而在今年的“最富有美妝博主榜”中，Star單個視頻收入11400英鎊（約合人民幣10.2萬元）排名第五（就Youtube而言）。Jeffree Star在Instagram上擁超1400萬粉絲，在中國的知名度也很高，在互聯(lián)粉絲稱他為“J姐”。

2011年J姐創(chuàng)立了同名彩妝品牌Jeffree Star Cometics，產品線覆蓋了口紅、唇釉、遮瑕膏等。正如J姐本身夸張的風格一樣，Jeffree Star Cometics的彩妝也一如既往的狂野妖媚且高調。同時，因為有著自己的研發(fā)團隊與生產工廠，從研發(fā)到配送，J姐都做到親自把關。

多年以來，Jeffree Star Cometics品牌已打造出包括ANDROGYNY眼影盤、BLOOD SUGAR眼影盤、VELOURLIQUID LIPSTICK(絲絨液體唇釉)等系列的明星產品，常年霸占各大彩妝榜單上的熱門產品。

在美妝界，Jeffree Star作為大多數中國美妝博主的啟蒙，深諳互聯(lián)網流量運作的他，除了擁有高超的化妝技術，和卡戴珊家族以及各大美妝博主的“罵戰(zhàn)”也讓他始終在流量中心，經常成為頭條人物。2020年4月，Jeffree Star因一場嚴重車禍導致視頻斷更許久，粉絲量略有下降，渠道合作品牌Morphe也宣布終止合作，但《福布斯》估計他在2020年仍通過油管視頻賺了1500萬美元。

目前， Jeffree Star Cosmetics的品牌估值仍超過10億美元，業(yè)界時常傳出歐萊雅和雅詩蘭黛等巨頭想要要收購它的消息。

02 J姐的“中國心”

《化妝品財經在線》記者發(fā)現，今年以來，Jeffree Star陸續(xù)低調地一改往日風格，在中國開通了微博、小紅書等社交媒體的個人和品牌官方賬號。截止到記者發(fā)稿，其個人小紅書賬號粉絲1.6萬，品牌微博官方粉絲不足1萬。

具體到品牌表現，對于一個全球超級網紅而言，中國市場并沒有對其美妝品牌表現出足夠的歡迎。以天貓渠道為例，品牌海外旗艦店上架了4款單價在170-450元之間的產品，銷量均沒有過百。

值得一提的是，在京東平臺，品牌上架的單品略多，為了迎接在京東的開業(yè)，產品售價也打7折促銷，部分明星產品價格已經與大部分國貨彩妝品牌持平。

如果從目前市場表現來看，低調進入中國的Jeffree Star并沒有承接其在海外市場的流量。

但Jeffree Star似乎對中國市場情有獨鐘。今年2月，在停更8個月后，其首個評測視頻選擇了中國美妝品牌花西子，該評測視頻一度登上全球趨勢榜第四，視頻在Youtube更是引發(fā)全球熱議，一度讓花西子品牌在海外市場名聲大噪。

這位在Youtube坐擁1600萬訂閱者的“全球超級網紅”在其長達25分鐘的評測視頻中，展示了花西子高光、蜜粉和同心鎖口紅等多個熱門單品的上妝過程，并且稱花西子是“全世界最美的彩妝”。

隨著中國美妝市場快速增長，尤其是電商運營和物流服務的進一步完善，中國化妝品產業(yè)正在規(guī)范化中進入新的快速穩(wěn)定增長時期。與此同時，化妝技巧、名人IP和垂直類內容營銷依然是當前中國市場的彩妝品牌最主要的營銷技巧。

顯然，已經在全球有著絕對的個人IP影響力，且深諳互聯(lián)網營銷秘訣的Jeffree Star此時選擇進入中國市場為時不晚，但面臨的挑戰(zhàn)也足夠激烈。

03 海外彩妝品牌優(yōu)勢在減弱

當Fenty Beaty、Jeffree Star Cometics等外資知名網紅品牌開始不斷打開中國市場的同時，本土彩妝品牌也不甘示弱，產品力和品牌力在不斷升級。

《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。另有數據顯示，2020年花西子和完美日記線上成交額力壓國際大牌，分別以27.54億元和24.28億元位列一、二名。

不難發(fā)現，隨著新興渠道開辟、行業(yè)新規(guī)落地、消費風向變化等,化妝品市場的較量繼續(xù)升級，雖然外資美妝品牌依然占據主導地位，但中國消費者對本土美妝品牌，尤其是彩妝品牌的態(tài)度正在發(fā)生變化。無論是從社交媒體上熱度還是銷量來看，中國本土化妝品品牌正在快速搶占市場。

某本土新銳彩妝負責人認為，無論是在運營團隊對中國市場的把控，還是工廠的反應速度來看，本土彩妝品牌已經建立起強大的排他性優(yōu)勢?！靶乱淮砷L于互聯(lián)網時代的中國消費者更加追求文化內涵、科技含量和性價比，且本土品牌已經開始下沉線下和下沉市場，與此前相比，海外彩妝品牌優(yōu)勢并不明顯。”

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