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伴隨著上世紀(jì)70年代末的改革開放，大眾集團(tuán)這家德國汽車巨頭成為第一批進(jìn)入中國市場的跨國汽車制造商，并憑借卓越的設(shè)計、質(zhì)量、動力總成技術(shù)、營銷以及售后服務(wù)，成為在華最大的知名跨國汽車制造商之一。

而中國本土品牌則一直在奮力追趕，并試圖通過新能源汽車實現(xiàn)“換道超車”。

近 40 年后，中國品牌終于實現(xiàn)了“換道超車”，領(lǐng)跑新能源汽車市場。以比亞迪、五菱、蔚來、小鵬、理想等為首的中國品牌已大幅超越外資品牌。

大眾汽車把在華電動出行攻勢的“寶”目前壓在了為純電動車專屬打造的MEB平臺以及其所推出的ID.系列。到目前為止，ID.家族已推出四款本土生產(chǎn)的車型并交付給客戶：ID.4 X 、ID.4 CROZZ、ID.6 X和ID.6 CROZZ。年底前，國產(chǎn)ID.3也將上市。此外，ID.系列采取獨(dú)特的代理制營銷模式銷售與服務(wù)客戶。

7月13日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席赫伯特·迪斯博士（Dr. Herbert Diess）在集團(tuán)2030年戰(zhàn)略發(fā)布后接受媒體采訪時表示：“我們在新能源汽車市場領(lǐng)域?qū)⑴崿F(xiàn)與內(nèi)燃機(jī)汽車市場相似的市場份額。中國是我們的主要市場之一，我們將盡最大努力捍衛(wèi)這一市場領(lǐng)先優(yōu)勢。”

一周后，大眾汽車宣布，2021年上半年全球共交付170,939輛純電動車，是上年同期的兩倍多。但中國市場交付只有18,285輛，排在歐洲和美國之后，約占集團(tuán)同期在華整體交付量的1%，僅占同期中國新能源汽車銷量的1.5%左右。

盡管二季度交付量環(huán)比一季度翻番，但 ID.4 X 和 ID.4 CROZZ從3月底正式上市以來相對慢熱，兩款車型在上市初期的表現(xiàn)還是低于了很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

為什么ID.4在中國的表現(xiàn)不如歐洲甚至美國，特別是考慮到其作為首個國產(chǎn)的全球ID.車型投入了很多準(zhǔn)備？

絕對不是設(shè)計問題，也不是質(zhì)量問題。而是產(chǎn)品配置和營銷問題，尤其考慮到大眾汽車在中國市場面臨與歐洲市場完全不同的競爭環(huán)境和消費(fèi)群體，特別是對智能化要求更高的中國用戶。

上市前，ID.4的營銷瞄準(zhǔn)了90后和Z世代的年輕購車用戶，這些用戶對最新的互聯(lián)等智能技術(shù)配置要求異?？量獭Ｈ欢?，盡管20萬元左右的定價策略很具有競爭力，ID.4并未提供這些年輕消費(fèi)者所期望的功能和用戶體驗，因此最初市場反應(yīng)不溫不火。ID.4 的目標(biāo)群體應(yīng)該是以換購或增購為主的家庭和相對較成熟的用戶。

大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰博士在7月15日的一次媒體采訪中暗示，大眾汽車在提供具有部分或完全自動駕駛功能的最新智能互聯(lián)電動汽車方面略落后于競爭對手。

“中國（玩家）的速度要快得多。他們的車型已配備具有 L2+ 的自動駕駛功能。這肯定會在不遠(yuǎn)的將來成為一種趨勢，大眾汽車集團(tuán)肯定會在這方面提供這些功能，”他說。

在銷售模式方面，馮思翰博士表示，在大眾汽車龐大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下采取代理模式是一個“學(xué)習(xí)過程?！?/p>

“經(jīng)過近兩年來與合資伙伴的緊張討論，我們決定建立代理制營銷模式，”他說?！斑@對我們來說并不容易，因為我們的經(jīng)銷商系統(tǒng)采取傳統(tǒng)的特許經(jīng)營制度。因此，對于所有參與者，包括我們的經(jīng)銷商來說，這也是一個學(xué)習(xí)的過程。這還需要不斷調(diào)整，我們目前正在這樣做?！?/p>

大眾汽車還需要面對所謂的“啞鈴效應(yīng)?！蹦壳?，微型電動汽車的價格遠(yuǎn)低于10萬元人民幣，占新能源汽車市場近40%的份額。而高檔電動汽車的售價在25萬至50萬元人民幣之間，增長速度也異常迅猛。售價為10-25萬元的電動車所占據(jù)的市場份額并不高，造成了中間小、兩頭大的“啞鈴效應(yīng)?！?/p>

馮思翰博士說：“這與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車市場的銷售分布完全相反：交易價格在8萬至25萬元人民幣之間的車型占據(jù)大部分市場份額。所以我們必須掌握新常態(tài)?！?/p>

幸運(yùn)的是，就銷量而言，勢頭正在好轉(zhuǎn)。

6月份ID.4的訂單量超過了其交付量，而ID.6 X 在上市后兩周內(nèi)交付量超過 500 臺。

迪斯博士在7月22日的大眾汽車集團(tuán)年度股東大會上表示：“大眾汽車品牌ID.系列7月在華銷量預(yù)計將比上月翻番，從3000輛增加6000輛左右。我們的目標(biāo)是今年在華銷售8-10萬輛ID.家族的純電動汽車?！?/p>

迪斯博士在活動上重申，到2030年，中國將在大眾汽車整個戰(zhàn)略中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

“過去幾十年，我們一直是中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。今年上半年，我們保持了18%的市場份額以及較高的盈利能力。我們的目標(biāo)是在電動車領(lǐng)域也達(dá)到同樣的地位，”他說。

顯然，這句話說起來容易做起來難。大眾汽車在加碼以ID.系列為首的電動出行攻勢同時，也在積極布局電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的其他重要環(huán)節(jié)。

集團(tuán)已建立兩家全新的外方控股合資企業(yè)：奧迪一汽新能源以及大眾安徽。前者將于2024年開始生產(chǎn)PPE平臺為基礎(chǔ)的電動汽車，后者將被打造成未來SSP平臺的本土生產(chǎn)基地。集團(tuán)已與合作伙伴國軒高科達(dá)成協(xié)議在本土投產(chǎn)電芯。如今，已經(jīng)有約1000名軟件工程師在中國為集團(tuán)汽車軟件公司CARIAD工作。通過CARIAD，該公司正在中國系統(tǒng)地培養(yǎng)其軟件技能，以便提供適合中國客戶需求的數(shù)字化和互聯(lián)化解決方案。

這些環(huán)節(jié)的執(zhí)行在大眾汽車集團(tuán)在華尋路智能電動車時代新“ID”的過程中至關(guān)重要。（作者：邢磊）