“我們十分看好家庭健身賽道?！毙∶准瘓F(tuán)戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱說道。
其背后是家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”近期宣布已完成由小米集團(tuán)領(lǐng)投，順為資本與清科創(chuàng)投跟投的過億元人民幣A輪融資。
作為小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)，通過“硬件+內(nèi)容”的模式，從居家場(chǎng)景切入，這與小米的IOT戰(zhàn)略不謀而合。
與此同時(shí)，近期“一面鏡子”被資本瘋搶也是引發(fā)多方關(guān)注。以Fiture健身鏡為例，根據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)iture上一輪是全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域最大規(guī)模B輪融資，達(dá)到3億美金，吸引了包括紅杉、騰訊、DST、Coatue等多家知名機(jī)構(gòu)入駐，融資后其估值上漲到15億美元。
智能健身鏡宣傳圖
與2015年線上健身市場(chǎng)大爆發(fā)相比，這次資本密集進(jìn)入健身市場(chǎng)，帶有明顯的“脫虛向?qū)崱鄙省?/p>
運(yùn)營(yíng)方式改變，戰(zhàn)略標(biāo)的改變，加之強(qiáng)勁的市長(zhǎng)人均增長(zhǎng)率，是這一輪健身市場(chǎng)投資熱潮的三個(gè)特點(diǎn)——
1、運(yùn)動(dòng)內(nèi)容+智能硬件是基本配置；
2、納入大廠更大范圍的IOT物聯(lián)網(wǎng)體系則是其發(fā)展基石；
3、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)比增長(zhǎng)35%的體育健身人均消費(fèi)，令所有參與者從“等風(fēng)來”到“起風(fēng)了”。
這些軟硬一體的新型健身公司，對(duì)老牌健身APP（如Keep、動(dòng)動(dòng)等）的純線上模式形成了不小壓力，而這些線上科技健身品牌也早已是傳統(tǒng)線下健身房和線下健身設(shè)備經(jīng)銷商的掘墓人。
野小獸創(chuàng)始人兼CEO駱少猛認(rèn)為，以美國(guó)為例，近5年來線上健身品牌市場(chǎng)價(jià)值與收入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)健身品牌?！艾F(xiàn)在科技健身雖處于起步階段，但未來想象空間很大?！?/p>
線上健身品牌與硬件大廠的生態(tài)合作，著實(shí)在下一盤更大的棋。
為什么蘋果、小米都在不遺余力地布局健身市場(chǎng)？
2014年9月，蘋果發(fā)布Apple Watch。與手機(jī)、平板等一專多能的設(shè)備不同，蘋果給Apple Watch的官方定義則簡(jiǎn)單得多——一款全方位的健康和運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備。
硬件準(zhǔn)備了，接下來是軟件和服務(wù)。
2020年和2021年，蘋果連續(xù)兩年在新品發(fā)布會(huì)上展示了其官方健身服務(wù)Fitness+。
與國(guó)行版本的“健康”只能簡(jiǎn)單計(jì)步、測(cè)心率不同，F(xiàn)itness+更像是蘋果版的Keep：Fitness+將覆蓋15個(gè)新國(guó)家和地區(qū)，推出支持最多32人的團(tuán)體訓(xùn)練功能。
值得注意的是，去年這項(xiàng)服務(wù)多數(shù)為無器械課程，只要用戶有Apple Watch、iPhone、iPad、Apple TV等設(shè)備即可。
蘋果官網(wǎng)健身服務(wù)Fitness+
而在今年，蘋果除了發(fā)布更多線上健身課程之外，還合作了很多硬件品牌，如泰諾健跑步機(jī)、Tempo智能鏡、Life劃船機(jī)等硬件健身器械商與蘋果合作緊密，甚至不少跑步機(jī)都可以使用iPhone充當(dāng)跑步機(jī)屏幕。
這與過往蘋果軟硬一體的既有思路并不相同。縱觀整個(gè)蘋果生態(tài)，除了車載應(yīng)用CarPlay，就剩下其健身項(xiàng)目是開放硬件給合作伙伴了。
“歸根結(jié)底，蘋果對(duì)于Fitness+的布局邏輯，核心在于Apple Watch，或者說健康?！?/p>
虎嗅載文稱，蘋果在健身領(lǐng)域的做法更可能是合作而不是親歷親為?！爱吘篃o論消費(fèi)者在何種場(chǎng)景下運(yùn)動(dòng)，Apple Watch都可以融入其中?！?/p>
對(duì)于蘋果自身來說，無論是將健身服務(wù)開放給合作伙伴，還是與硬件廠商的深度結(jié)合，都是在為Apple Watch提供足夠遼闊的護(hù)城河。CarPlay可以刺激手機(jī)平板的銷量，蘋果自然也不介意Fitness+和第三方硬件來刺激Apple Watch的銷量。Apple Watch的利潤(rùn)足夠高，不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力的去做其他健身硬件。畢竟類似homepod停產(chǎn)之類的事情，蘋果不會(huì)再做第二次了。
做自己擅長(zhǎng)的，而不是想做卻做不了的，往往能夠事半功倍。
有人說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中把蘋果的硬件學(xué)的最像的OPPO，而把生態(tài)學(xué)的最好的則是小米。
其實(shí)這是不準(zhǔn)確的。蘋果生態(tài)到目前看來，也只是為了拉升其硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)的利潤(rùn)。而小米做生態(tài)鏈的初心，其實(shí)是看準(zhǔn)了未來的物聯(lián)網(wǎng)體系。
小米生態(tài)來示意圖，圖源：廣發(fā)證券
“第一階段互聯(lián)網(wǎng)，第二階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第三階段是物聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)階段都是萬億級(jí)別的風(fēng)口。”
其實(shí)蘋果發(fā)布健康產(chǎn)品Apple Watch的前一年，雷軍闡述過自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的判斷。在蘋果發(fā)布健康產(chǎn)品前三個(gè)月，小米手環(huán)就發(fā)布了，功能類似但售價(jià)低廉，現(xiàn)在小米手環(huán)已經(jīng)迭代到了第六代。從最初的簡(jiǎn)單計(jì)步到如今成為各種智能健身硬件中樞系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，小米在健身領(lǐng)域從一開始就與蘋果的道路并不相同。
細(xì)分來看。
雷軍認(rèn)為，對(duì)于各類硬件來說，與其自己做不如交給更專業(yè)更懂相關(guān)技術(shù)的人做；自己沒有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，為了更快地進(jìn)入這么多的生產(chǎn)領(lǐng)域，采用“投資+孵化”的方式，可以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。
小米生態(tài)鏈就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
小米健身生態(tài)鏈的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段
第一步，從手機(jī)周邊入門，布局硬件設(shè)備，如充電寶。其生態(tài)鏈企業(yè)為紫米科技，趕上共享充電寶風(fēng)口，使得紫米科技瓜熟蒂落。最終在今年三月，紫米科技并入小米，成為小米的全資子公司。
而小米手環(huán)作為手機(jī)周邊，可以細(xì)化為手機(jī)健康A(chǔ)PP的智能中心和檢測(cè)平臺(tái)。與蘋果的高價(jià)手表不同，初代小米手環(huán)僅售79元，靠手環(huán)像蘋果一樣賺錢不太可能。但只要手環(huán)普及率夠高，小米生態(tài)鏈連接的智能健身設(shè)備和健身APP夠多，小米依然可以從中國(guó)龐大的健身消費(fèi)人群中獲利。
“國(guó)內(nèi)可穿戴市場(chǎng)仍然過于浮躁，做手環(huán)立馬就想到做社交，做社交立馬開始做社區(qū)，不夠克制。而小米手環(huán)買的就是一個(gè)傳感器，目的是先讓大家用起來，一起構(gòu)建生態(tài)。”小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技創(chuàng)始人CEO黃汪說。
小米手環(huán)第一代，圖源：小米官網(wǎng)
小米手環(huán)可以不賺錢，先打通MIUI和手環(huán)，有了用戶數(shù)據(jù)之后再賦能生態(tài)就容易多了?！霸诳酥浦羞x擇幾個(gè)能用得起來的功能做精。，把價(jià)格拉到底，就挖了一道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以填平的深溝”。黃汪說。
其實(shí)當(dāng)時(shí)雷軍和黃汪曾經(jīng)談過家庭健身場(chǎng)景的硬件布局。但當(dāng)時(shí)沒有合適的時(shí)機(jī)，才轉(zhuǎn)而先開發(fā)手環(huán)產(chǎn)品的。
第二步，構(gòu)建loT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)，鏈接萬物。以米家智能家庭APP為例，通過小米的物聯(lián)網(wǎng)體系，米家可以控制從廚房到客廳再到臥室的方方面面。小米接管了家里的插線板、臺(tái)燈、冰箱電視、彩電等一切電子設(shè)備。傳統(tǒng)硬件廠商如海爾、海信很早就提出了整體廚房、整體家居模式，但只有小米在中國(guó)把這個(gè)模式跑通了。
這個(gè)階段，家庭場(chǎng)景使用的健身產(chǎn)品進(jìn)入到了小米的視野。小米開啟了投資、開放軟硬件能力的健身賽道全面布局。
早在2017年，小米就有意在生態(tài)鏈企業(yè)中扶持家庭場(chǎng)景的智能健身產(chǎn)品。當(dāng)年，智能健身設(shè)備 Move it 宣布百萬美元 A 輪融資。Move it當(dāng)時(shí)開發(fā)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身套件，將傳統(tǒng)的彈力帶、腹肌輪、俯臥撐器和跳繩四合一，利用智能硬件和手機(jī)APP互動(dòng)進(jìn)行健身。
這個(gè)模式像極了任天堂游戲機(jī)Switch的運(yùn)動(dòng)健身套件。這款套件在歐美游戲圈大受贊譽(yù)，在老任的封閉系統(tǒng)中是其作為家庭娛樂中心的重要體現(xiàn)。微軟xbox、老款的will游戲主機(jī)都有健身游戲這個(gè)概念，但是囿于游戲主機(jī)各自的各自為戰(zhàn)的封閉式機(jī)能，不可能像手機(jī)產(chǎn)品一樣為智能硬件提供更廣闊的使用場(chǎng)景。
Switch《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》
第三步，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈品牌，接入線上線下。橫向看，小米有技術(shù)加投資的紫米、華米等生態(tài)鏈企業(yè)，也有貼牌供應(yīng)鏈的小米有品雜貨鋪；縱向上看，小米在線上軟件服務(wù)布局和線下硬件產(chǎn)品、體驗(yàn)店、貼牌店和合縱連橫，最終的結(jié)果就是在細(xì)分市場(chǎng)，如大健康領(lǐng)域拔得頭籌，獲取自己的一席之地。
以運(yùn)動(dòng)健身賽道為例，今年三月，愛動(dòng)健身獲小米億元融資。愛動(dòng)健身創(chuàng)始于2013年，是國(guó)內(nèi)最大團(tuán)體健身課程運(yùn)營(yíng)商及團(tuán)體健身教練平臺(tái)，也是唯一可提供綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機(jī)構(gòu)。健身行業(yè)受疫情影響呈現(xiàn)“線上火熱、線下寒冬”的兩極分化狀態(tài)。小米此時(shí)選擇入局線下教練平臺(tái)，其實(shí)是對(duì)這一賽道潛力的一次抄底。
在“五萬億大健康”市場(chǎng)規(guī)模和千億健身器材規(guī)模的雙向利好下，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域還未迎來其發(fā)展高峰期。與歐美20%的健身滲透率相比，中國(guó)線下健身率僅為5%，這其中意味著巨大的利差和極具潛力的市場(chǎng)。小米入局，看中的是該平臺(tái)簽約的2萬教練、1500家健身房，被稱為“健身教練的教練”。
今年8月，小米投資了健身服務(wù)APP“e健身”，后者提供健身課程的開發(fā)及培訓(xùn)等。
圖源：天眼查
但是，無論是線下健身房還是線上課程，都不足以覆蓋中國(guó)全部的健身人群。尤其是疫情以來，大家更習(xí)慣于家庭健身，而家庭健身的基礎(chǔ)設(shè)施卻遲遲沒有建立。
也就是在這個(gè)時(shí)候，小米將家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”，徹底彌補(bǔ)了健身圈層的中間層。
立足家庭健身，簡(jiǎn)化版就是無器械的純健身APP，類似于Fitness+；高階版就是走出家庭步入健身房擼鐵。
在健身這個(gè)領(lǐng)域，小孩子才做選擇，而對(duì)于小米來說就是“我都要！”
遭遇圍堵，Keep還能怎么變？
看起來蘋果小米華為等硬件廠商都來勢(shì)洶洶，目前看來最受傷的就是以Keep為代表的健身APP了。這些APP固然擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶群，但是硬件起步較晚，用戶數(shù)據(jù)無論數(shù)量還是維度都與系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用和硬件相形見絀。
比如小米手環(huán)可以檢測(cè)睡眠質(zhì)量和鼾聲，蘋果手表的心率檢測(cè)獲得了國(guó)外一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)可等等。這些數(shù)據(jù)是健身APP無法得到的，自然無法建立對(duì)其硬件產(chǎn)品的產(chǎn)品思維，而對(duì)用戶需求的深度挖掘也乏善可陳。
究其原因，小米們打的是整個(gè)健身圈層，利用其生態(tài)整合能力降維打擊，硬件賺不到錢可以靠軟件，軟件找不到可以靠服務(wù)，服務(wù)賺不到還有數(shù)據(jù)。
小米健身車
而APP們目前能勾到的天花板只是健身社群，社群固然黏度高，但單個(gè)用戶消費(fèi)能力和意愿并不高。要么通過精品內(nèi)容消費(fèi)提高客單價(jià)，要么做好大眾內(nèi)容提高曝光量，還是單純的廣告和知識(shí)付費(fèi)模式。
維度不一樣，結(jié)果或有不同。
這些模式在五年前虛擬經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)的時(shí)候可以吸引投資做大做強(qiáng)；但如今進(jìn)入硬件領(lǐng)域甚至生態(tài)層面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，就有些花拳繡腿的意思了。
Wind數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)鏈涉及的企業(yè)已經(jīng)超過400家，在全球消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上排名第一位。
這些公司已經(jīng)為小米集團(tuán)創(chuàng)造了超過1786億元的營(yíng)收，而小米則參與了其中290家企業(yè)的股權(quán)投資，孵化出了一批如華米、云米和石頭科技等在美股或國(guó)內(nèi)上市的獨(dú)角獸企業(yè)。
反觀Keep。
2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，Keep提出“內(nèi)容精品化”和“運(yùn)動(dòng)科技化”。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)就是，內(nèi)容精品化是其三大IP課程和直播；運(yùn)動(dòng)科技化則是從2020年開始布局的各種健身硬件。
Keep在官宣中稱，要“打通硬件、內(nèi)容與場(chǎng)景，形成AIoT生態(tài)”，可見當(dāng)其內(nèi)容逐漸知識(shí)付費(fèi)化和娛樂直播化之后，還是將硬件放到了第一位，最后才是場(chǎng)景。
Keep2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖
但是，“科技化”對(duì)于Keep來說是不小的挑戰(zhàn)——
1，硬件起步較晚，與主流健身硬件品牌差了5年的發(fā)展期，而其跑步機(jī)和智能單車項(xiàng)目表現(xiàn)并不亮眼，還需繼續(xù)努力。
2，Keep的社區(qū)構(gòu)建需要重新規(guī)劃。
Keep累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超3億，平均日活600萬，但是，平臺(tái)目前強(qiáng)化的PUGC 和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，其實(shí)對(duì)于其軟硬一體并無幫助，從戰(zhàn)略上看，Keep要把自己打造成健身市場(chǎng)的“小紅書”，這進(jìn)一步限制了其在其他生態(tài)位的發(fā)展路徑，而成為一個(gè)單純的粉絲社區(qū)。粉絲經(jīng)濟(jì)在其他平臺(tái)或許奏效，但在健身平臺(tái)，追星并不能讓用戶肚子少二兩肉。Keep需要重新規(guī)劃其內(nèi)容方向，讓專業(yè)內(nèi)容重新占領(lǐng)平臺(tái)主流版面。
3，Keep現(xiàn)在最難的是場(chǎng)景模糊。
無論戶外運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)還是健身房，就目前現(xiàn)狀來看，用戶對(duì)于健身硬件的需求與日俱增，而這些硬件本身也是配合軟件使用的。健身應(yīng)用有一個(gè)問題是是用戶一旦在單一場(chǎng)景內(nèi)選擇一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，比如跑步、游泳和騎單車，基本這個(gè)時(shí)間段內(nèi)只有一款應(yīng)用提供服務(wù)。那么對(duì)于Keep來說，蘋果小米華為的軟硬件服務(wù)所構(gòu)建的場(chǎng)景，很難讓用戶再去消費(fèi)其他平臺(tái)內(nèi)容，反之亦然；就目前來看，顯然硬件廠商腰桿更硬，覆蓋更廣。
最后，Keep目前已經(jīng)到了F輪，投資方有軟銀、騰訊和貝塔斯曼等美元基金。整個(gè)董事會(huì)中，沒有硬件背景的投資方。由于融資輪次和額度過高，很難有利潤(rùn)微薄的硬件廠商能夠擠進(jìn)去。Keep想要在硬件領(lǐng)域有所作為，前途未卜。
資本市場(chǎng)已經(jīng)開始“脫虛向?qū)崱钡霓D(zhuǎn)向，而小米等頭部硬件商們也從各自生態(tài)鏈方面開啟了家庭健身等方向的圍剿。面對(duì)不斷提升的健身市場(chǎng)，已經(jīng)注意到要“硬科技下去”的Keep們，該拿什么進(jìn)一步做抵御和講故事，這場(chǎng)健身賽道新戰(zhàn)役已然打響。
