“我們十分看好家庭健身賽道。”小米集團戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱說道。
其背后是家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”近期宣布已完成由小米集團領投，順為資本與清科創(chuàng)投跟投的過億元人民幣A輪融資。
作為小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)，通過“硬件+內容”的模式，從居家場景切入，這與小米的IOT戰(zhàn)略不謀而合。
與此同時，近期“一面鏡子”被資本瘋搶也是引發(fā)多方關注。以Fiture健身鏡為例，根據(jù)媒體報道，F(xiàn)iture上一輪是全球運動健身領域最大規(guī)模B輪融資，達到3億美金，吸引了包括紅杉、騰訊、DST、Coatue等多家知名機構入駐，融資后其估值上漲到15億美元。
智能健身鏡宣傳圖
與2015年線上健身市場大爆發(fā)相比，這次資本密集進入健身市場，帶有明顯的“脫虛向實”色彩。
運營方式改變，戰(zhàn)略標的改變，加之強勁的市長人均增長率，是這一輪健身市場投資熱潮的三個特點——
1、運動內容+智能硬件是基本配置；
2、納入大廠更大范圍的IOT物聯(lián)網(wǎng)體系則是其發(fā)展基石；
3、中國市場環(huán)比增長35%的體育健身人均消費，令所有參與者從“等風來”到“起風了”。
這些軟硬一體的新型健身公司，對老牌健身APP（如Keep、動動等）的純線上模式形成了不小壓力，而這些線上科技健身品牌也早已是傳統(tǒng)線下健身房和線下健身設備經(jīng)銷商的掘墓人。
野小獸創(chuàng)始人兼CEO駱少猛認為，以美國為例，近5年來線上健身品牌市場價值與收入遠高于傳統(tǒng)健身品牌?！艾F(xiàn)在科技健身雖處于起步階段，但未來想象空間很大。”
線上健身品牌與硬件大廠的生態(tài)合作，著實在下一盤更大的棋。
為什么蘋果、小米都在不遺余力地布局健身市場？
2014年9月，蘋果發(fā)布Apple Watch。與手機、平板等一專多能的設備不同，蘋果給Apple Watch的官方定義則簡單得多——一款全方位的健康和運動追蹤設備。
硬件準備了，接下來是軟件和服務。
2020年和2021年，蘋果連續(xù)兩年在新品發(fā)布會上展示了其官方健身服務Fitness+。
與國行版本的“健康”只能簡單計步、測心率不同，F(xiàn)itness+更像是蘋果版的Keep：Fitness+將覆蓋15個新國家和地區(qū)，推出支持最多32人的團體訓練功能。
值得注意的是，去年這項服務多數(shù)為無器械課程，只要用戶有Apple Watch、iPhone、iPad、Apple TV等設備即可。
蘋果官網(wǎng)健身服務Fitness+
而在今年，蘋果除了發(fā)布更多線上健身課程之外，還合作了很多硬件品牌，如泰諾健跑步機、Tempo智能鏡、Life劃船機等硬件健身器械商與蘋果合作緊密，甚至不少跑步機都可以使用iPhone充當跑步機屏幕。
這與過往蘋果軟硬一體的既有思路并不相同?？v觀整個蘋果生態(tài)，除了車載應用CarPlay，就剩下其健身項目是開放硬件給合作伙伴了。
“歸根結底，蘋果對于Fitness+的布局邏輯，核心在于Apple Watch，或者說健康?！?/p>
虎嗅載文稱，蘋果在健身領域的做法更可能是合作而不是親歷親為?！爱吘篃o論消費者在何種場景下運動，Apple Watch都可以融入其中?！?/p>
對于蘋果自身來說，無論是將健身服務開放給合作伙伴，還是與硬件廠商的深度結合，都是在為Apple Watch提供足夠遼闊的護城河。CarPlay可以刺激手機平板的銷量，蘋果自然也不介意Fitness+和第三方硬件來刺激Apple Watch的銷量。Apple Watch的利潤足夠高，不需要費時費力的去做其他健身硬件。畢竟類似homepod停產(chǎn)之類的事情，蘋果不會再做第二次了。
做自己擅長的，而不是想做卻做不了的，往往能夠事半功倍。
有人說國內市場中把蘋果的硬件學的最像的OPPO，而把生態(tài)學的最好的則是小米。
其實這是不準確的。蘋果生態(tài)到目前看來，也只是為了拉升其硬件產(chǎn)品和軟件服務的利潤。而小米做生態(tài)鏈的初心，其實是看準了未來的物聯(lián)網(wǎng)體系。
小米生態(tài)來示意圖，圖源：廣發(fā)證券
“第一階段互聯(lián)網(wǎng)，第二階段是移動互聯(lián)網(wǎng)，第三階段是物聯(lián)網(wǎng)。每個階段都是萬億級別的風口?！?/p>
其實蘋果發(fā)布健康產(chǎn)品Apple Watch的前一年，雷軍闡述過自己對互聯(lián)網(wǎng)的判斷。在蘋果發(fā)布健康產(chǎn)品前三個月，小米手環(huán)就發(fā)布了，功能類似但售價低廉，現(xiàn)在小米手環(huán)已經(jīng)迭代到了第六代。從最初的簡單計步到如今成為各種智能健身硬件中樞系統(tǒng)和監(jiān)測系統(tǒng)，小米在健身領域從一開始就與蘋果的道路并不相同。
細分來看。
雷軍認為，對于各類硬件來說，與其自己做不如交給更專業(yè)更懂相關技術的人做；自己沒有經(jīng)驗和技術積累，為了更快地進入這么多的生產(chǎn)領域，采用“投資+孵化”的方式，可以更快地占領市場。
小米生態(tài)鏈就是在這樣的背景下應運而生。
小米健身生態(tài)鏈的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段
第一步，從手機周邊入門，布局硬件設備，如充電寶。其生態(tài)鏈企業(yè)為紫米科技，趕上共享充電寶風口，使得紫米科技瓜熟蒂落。最終在今年三月，紫米科技并入小米，成為小米的全資子公司。
而小米手環(huán)作為手機周邊，可以細化為手機健康APP的智能中心和檢測平臺。與蘋果的高價手表不同，初代小米手環(huán)僅售79元，靠手環(huán)像蘋果一樣賺錢不太可能。但只要手環(huán)普及率夠高，小米生態(tài)鏈連接的智能健身設備和健身APP夠多，小米依然可以從中國龐大的健身消費人群中獲利。
“國內可穿戴市場仍然過于浮躁，做手環(huán)立馬就想到做社交，做社交立馬開始做社區(qū)，不夠克制。而小米手環(huán)買的就是一個傳感器，目的是先讓大家用起來，一起構建生態(tài)?！毙∶咨鷳B(tài)鏈企業(yè)華米科技創(chuàng)始人CEO黃汪說。
小米手環(huán)第一代，圖源：小米官網(wǎng)
小米手環(huán)可以不賺錢，先打通MIUI和手環(huán)，有了用戶數(shù)據(jù)之后再賦能生態(tài)就容易多了?！霸诳酥浦羞x擇幾個能用得起來的功能做精。，把價格拉到底，就挖了一道競爭對手難以填平的深溝”。黃汪說。
其實當時雷軍和黃汪曾經(jīng)談過家庭健身場景的硬件布局。但當時沒有合適的時機，才轉而先開發(fā)手環(huán)產(chǎn)品的。
第二步，構建loT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺，鏈接萬物。以米家智能家庭APP為例，通過小米的物聯(lián)網(wǎng)體系，米家可以控制從廚房到客廳再到臥室的方方面面。小米接管了家里的插線板、臺燈、冰箱電視、彩電等一切電子設備。傳統(tǒng)硬件廠商如海爾、海信很早就提出了整體廚房、整體家居模式，但只有小米在中國把這個模式跑通了。
這個階段，家庭場景使用的健身產(chǎn)品進入到了小米的視野。小米開啟了投資、開放軟硬件能力的健身賽道全面布局。
早在2017年，小米就有意在生態(tài)鏈企業(yè)中扶持家庭場景的智能健身產(chǎn)品。當年，智能健身設備 Move it 宣布百萬美元 A 輪融資。Move it當時開發(fā)了一個運動健身套件，將傳統(tǒng)的彈力帶、腹肌輪、俯臥撐器和跳繩四合一，利用智能硬件和手機APP互動進行健身。
這個模式像極了任天堂游戲機Switch的運動健身套件。這款套件在歐美游戲圈大受贊譽，在老任的封閉系統(tǒng)中是其作為家庭娛樂中心的重要體現(xiàn)。微軟xbox、老款的will游戲主機都有健身游戲這個概念，但是囿于游戲主機各自的各自為戰(zhàn)的封閉式機能，不可能像手機產(chǎn)品一樣為智能硬件提供更廣闊的使用場景。
Switch《健身環(huán)大冒險》
第三步，構建產(chǎn)業(yè)鏈品牌，接入線上線下。橫向看，小米有技術加投資的紫米、華米等生態(tài)鏈企業(yè)，也有貼牌供應鏈的小米有品雜貨鋪；縱向上看，小米在線上軟件服務布局和線下硬件產(chǎn)品、體驗店、貼牌店和合縱連橫，最終的結果就是在細分市場，如大健康領域拔得頭籌，獲取自己的一席之地。
以運動健身賽道為例，今年三月，愛動健身獲小米億元融資。愛動健身創(chuàng)始于2013年，是國內最大團體健身課程運營商及團體健身教練平臺，也是唯一可提供綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機構。健身行業(yè)受疫情影響呈現(xiàn)“線上火熱、線下寒冬”的兩極分化狀態(tài)。小米此時選擇入局線下教練平臺，其實是對這一賽道潛力的一次抄底。
在“五萬億大健康”市場規(guī)模和千億健身器材規(guī)模的雙向利好下，運動健身領域還未迎來其發(fā)展高峰期。與歐美20%的健身滲透率相比，中國線下健身率僅為5%，這其中意味著巨大的利差和極具潛力的市場。小米入局，看中的是該平臺簽約的2萬教練、1500家健身房，被稱為“健身教練的教練”。
今年8月，小米投資了健身服務APP“e健身”，后者提供健身課程的開發(fā)及培訓等。
圖源：天眼查
但是，無論是線下健身房還是線上課程，都不足以覆蓋中國全部的健身人群。尤其是疫情以來，大家更習慣于家庭健身，而家庭健身的基礎設施卻遲遲沒有建立。
也就是在這個時候，小米將家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”，徹底彌補了健身圈層的中間層。
立足家庭健身，簡化版就是無器械的純健身APP，類似于Fitness+；高階版就是走出家庭步入健身房擼鐵。
在健身這個領域，小孩子才做選擇，而對于小米來說就是“我都要！”
遭遇圍堵，Keep還能怎么變？
看起來蘋果小米華為等硬件廠商都來勢洶洶，目前看來最受傷的就是以Keep為代表的健身APP了。這些APP固然擁有先發(fā)優(yōu)勢和龐大的用戶群，但是硬件起步較晚，用戶數(shù)據(jù)無論數(shù)量還是維度都與系統(tǒng)級應用和硬件相形見絀。
比如小米手環(huán)可以檢測睡眠質量和鼾聲，蘋果手表的心率檢測獲得了國外一些醫(yī)療機構認可等等。這些數(shù)據(jù)是健身APP無法得到的，自然無法建立對其硬件產(chǎn)品的產(chǎn)品思維，而對用戶需求的深度挖掘也乏善可陳。
究其原因，小米們打的是整個健身圈層，利用其生態(tài)整合能力降維打擊，硬件賺不到錢可以靠軟件，軟件找不到可以靠服務，服務賺不到還有數(shù)據(jù)。
小米健身車
而APP們目前能勾到的天花板只是健身社群，社群固然黏度高，但單個用戶消費能力和意愿并不高。要么通過精品內容消費提高客單價，要么做好大眾內容提高曝光量，還是單純的廣告和知識付費模式。
維度不一樣，結果或有不同。
這些模式在五年前虛擬經(jīng)濟高歌猛進的時候可以吸引投資做大做強；但如今進入硬件領域甚至生態(tài)層面的爭奪戰(zhàn)中，就有些花拳繡腿的意思了。
Wind數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)鏈涉及的企業(yè)已經(jīng)超過400家，在全球消費級物聯(lián)網(wǎng)市場上排名第一位。
這些公司已經(jīng)為小米集團創(chuàng)造了超過1786億元的營收，而小米則參與了其中290家企業(yè)的股權投資，孵化出了一批如華米、云米和石頭科技等在美股或國內上市的獨角獸企業(yè)。
反觀Keep。
2021戰(zhàn)略發(fā)布會上，Keep提出“內容精品化”和“運動科技化”。對應產(chǎn)品和服務就是，內容精品化是其三大IP課程和直播；運動科技化則是從2020年開始布局的各種健身硬件。
Keep在官宣中稱，要“打通硬件、內容與場景，形成AIoT生態(tài)”，可見當其內容逐漸知識付費化和娛樂直播化之后，還是將硬件放到了第一位，最后才是場景。
Keep2021戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場圖
但是，“科技化”對于Keep來說是不小的挑戰(zhàn)——
1，硬件起步較晚，與主流健身硬件品牌差了5年的發(fā)展期，而其跑步機和智能單車項目表現(xiàn)并不亮眼，還需繼續(xù)努力。
2，Keep的社區(qū)構建需要重新規(guī)劃。
Keep累計注冊用戶數(shù)超3億，平均日活600萬，但是，平臺目前強化的PUGC 和品牌機構的內容供給，其實對于其軟硬一體并無幫助，從戰(zhàn)略上看，Keep要把自己打造成健身市場的“小紅書”，這進一步限制了其在其他生態(tài)位的發(fā)展路徑，而成為一個單純的粉絲社區(qū)。粉絲經(jīng)濟在其他平臺或許奏效，但在健身平臺，追星并不能讓用戶肚子少二兩肉。Keep需要重新規(guī)劃其內容方向，讓專業(yè)內容重新占領平臺主流版面。
3，Keep現(xiàn)在最難的是場景模糊。
無論戶外運動、室內運動還是健身房，就目前現(xiàn)狀來看，用戶對于健身硬件的需求與日俱增，而這些硬件本身也是配合軟件使用的。健身應用有一個問題是是用戶一旦在單一場景內選擇一項運動，比如跑步、游泳和騎單車，基本這個時間段內只有一款應用提供服務。那么對于Keep來說，蘋果小米華為的軟硬件服務所構建的場景，很難讓用戶再去消費其他平臺內容，反之亦然；就目前來看，顯然硬件廠商腰桿更硬，覆蓋更廣。
最后，Keep目前已經(jīng)到了F輪，投資方有軟銀、騰訊和貝塔斯曼等美元基金。整個董事會中，沒有硬件背景的投資方。由于融資輪次和額度過高，很難有利潤微薄的硬件廠商能夠擠進去。Keep想要在硬件領域有所作為，前途未卜。
資本市場已經(jīng)開始“脫虛向實”的轉向，而小米等頭部硬件商們也從各自生態(tài)鏈方面開啟了家庭健身等方向的圍剿。面對不斷提升的健身市場，已經(jīng)注意到要“硬科技下去”的Keep們，該拿什么進一步做抵御和講故事，這場健身賽道新戰(zhàn)役已然打響。
