寶潔公司是全球領(lǐng)先的消費品公司，擁有眾多知名品牌，如潔柔、海飛絲、飄柔等。作為一家跨國公司，寶潔公司在各個國家和地區(qū)都有自己的注冊信息表，用于記錄和管理公司的相關(guān)信息。注冊信息表是公司保持運營順利并遵守法律法規(guī)的重要工具。在本文中，我們將介紹寶潔公司注冊信息表的模板，以幫助其他公司了解并制定自己的注冊信息表。

注冊信息表的第一部分是公司的基本信息。這些信息包括公司的全名、簡稱、注冊地址、營業(yè)執(zhí)照號碼、注冊資本等。寶潔公司是一家全球性的公司，因此在注冊信息表中需要包括總部所在國家和各個國家的分支機構(gòu)信息。此外，還需要填寫公司的聯(lián)系方式，包括電話號碼、傳真號碼和電子郵件地址。

股東信息是注冊信息表的關(guān)鍵部分之一。在這一部分，需要填寫公司的股東名稱、股權(quán)比例、登記地址等。對于寶潔公司來說，股東信息可能涉及到多個股東，包括個人股東和機構(gòu)股東。這些股東可能來自不同的國家和地區(qū)，他們的股權(quán)比例也可能不同。

高管人員是決策層的核心成員，他們對公司的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在注冊信息表中，需要填寫高管人員的姓名、職務(wù)、聯(lián)系方式等。寶潔公司的高管人員包括董事會成員、總裁和各個業(yè)務(wù)部門的負責(zé)人。他們的聯(lián)系方式是公司內(nèi)外溝通的橋梁，同時也是公司形象的代表。

經(jīng)營范圍是公司注冊的重要內(nèi)容之一。在注冊信息表中，需要清楚地列出公司的主營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)。對于寶潔公司來說，經(jīng)營范圍涵蓋了個人護理、家庭護理、健康護理等多個領(lǐng)域。對于其他公司來說，經(jīng)營范圍可能有所不同，需要根據(jù)自身的特點和實際情況進行調(diào)整。

作為一家全球性的公司，寶潔公司在各個國家和地區(qū)都設(shè)有分支機構(gòu)。在注冊信息表中，需要清楚地列出各個分支機構(gòu)的名稱、地址和聯(lián)系方式。這些分支機構(gòu)在公司運營中起著重要的作用，負責(zé)銷售、生產(chǎn)和市場推廣等工作。他們的注冊信息需要與總公司保持同步，以保證信息的準確性。

通過了解寶潔公司注冊信息表的模板，其他公司可以更好地制定自己的注冊信息表。注冊信息表是公司的基本檔案和管理工具，對于正常運營和合規(guī)經(jīng)營至關(guān)重要。而寶潔公司作為一家全球領(lǐng)先的消費品公司，其注冊信息表的模板可以為其他公司提供參考和借鑒。希望通過本文的介紹，能夠?qū)ο嚓P(guān)公司有所幫助。

近日，據(jù)報道，寶潔正在逐步淘汰其智能化妝設(shè)備OPTE。

寶潔發(fā)言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，OPTE不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購訂單，不過將繼續(xù)提供技術(shù)和保修支持。根據(jù)網(wǎng)站上發(fā)布的通知，訂閱充值于1月停止，且其沒有與解除品牌決定有關(guān)的裁員動作。

據(jù)悉，該品牌是寶潔風(fēng)投（P&G Ventures）最早推出的品牌之一。寶潔風(fēng)投負責(zé)在寶潔新產(chǎn)品類別中尋找熱門產(chǎn)品，曾讓幫寶適紙尿褲制造商進入“數(shù)字護膚”類別。

Erica Noble還透露，寶潔風(fēng)投經(jīng)常選擇在哪里產(chǎn)生最大影響，以解決未滿足的消費者需求。

對于淘汰OPTE，寶潔方面認為，OPTE偏離了寶潔的核心業(yè)務(wù)。而此產(chǎn)品推出后，一位高管告訴彭博社，其價格為599美元（約合人民幣4122.08元），是寶潔開發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。

此外，在寶潔看來，現(xiàn)在風(fēng)投的重點是已經(jīng)上市的產(chǎn)品，包括濕疹和牛皮癬護膚品牌Bodewell和除蟲品牌Zevo，且其通過在3月推出身體驅(qū)邪劑，將產(chǎn)品陣容擴大到家用驅(qū)蟲劑外。

不斷瘦身，寶潔曾砍100多個品牌

據(jù)介紹，區(qū)別于初代傳統(tǒng)美容儀，OPTE是一款集結(jié)光學(xué)識別、算法、噴涂護膚技術(shù)的精準擊斑美容儀，使用者只要在臉部掃描、噴涂即可達到快速遮瑕、淡斑護膚的效果。

在2019年的進博會上，寶潔旗下“OPTE AI 素顏儀”的在中國市場上面市；2020年OPTE AI素顏儀便進入中國在天貓國際正式開售，限量首發(fā)3000臺，售價為4998元。

OPTE剛進入中國，便和不少明星進行合作，其中有黃齡、沈夢辰、徐璐等。

△圖片來源：微博

除此之外，多個美妝博主也進行了推廣，在一定程度上提升了OPTE的知名度。

然而，曾進行鋪天蓋地宣傳的OPTE，如今卻漸漸隱退中國市場。2022年10月，就有消費者在社媒平臺上發(fā)帖稱OPTE海外旗艦店關(guān)閉，OPTE性價比低，實則割韭菜了。

△圖片來源：小紅書

事實上，關(guān)停業(yè)務(wù)是寶潔的“慣用之策”了，近年來寶潔不斷實施“瘦身計劃”，其旗下持有的品牌已經(jīng)從170余個減少為65個。

2015年，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀、威娜和Cover Girl等在內(nèi)的43個彩妝、美發(fā)和香氛品牌賣給了科蒂集團。

2022年年底，有消息稱寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方店鋪，京東和淘寶等平臺也開始銷售打折產(chǎn)品，其官方微博賬號最近更新時間為2021年8月，該品牌或已退出中國市場。

而據(jù)寶潔2023財年第二季度（2022年10-12月）財報顯示，報告期內(nèi)，寶潔凈銷售額為207.73億美元（約合人民幣1430.45億元），同比下滑1%；凈利潤為39.59億美元（約合人民幣272.62億元），同比下滑7%。

對此，寶潔表示凈銷售額下降系外匯及收購和資產(chǎn)剝離所致。

另外，寶潔在縮緊核心業(yè)務(wù)的同時，也在不停地收購新品牌以擴充“陣營”。

2017年至2018年期間，寶潔收購了天然除臭和護膚品牌Native Deodorant，以及主打修復(fù)和功能性護膚的美國小眾醫(yī)學(xué)護膚品牌First Aid Beauty。

2022年，有媒體報道寶潔正在收購高端護膚品牌Tula Skincare，交易金額未被披露。

2023年開年，寶潔又宣布收購美發(fā)品牌Mielle Organics。

可見，一邊買熱門品牌一邊賣疲軟業(yè)務(wù)是寶潔的自救手段。

科技美妝成熱門？國內(nèi)外企業(yè)紛紛入局

暫不詳談寶潔關(guān)停OPTE，從其推出這一品牌的動向來講，隨著科技的發(fā)展和重要性凸顯，我們可以看到近年來國內(nèi)外企業(yè)對于數(shù)字化、數(shù)智化的重視。

早在2018年，歐萊雅提出成為“全球首家美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標，加注科技美妝賽道，希望將前沿的數(shù)字化科技與美妝結(jié)合，以探索美妝新的發(fā)展方向。

2020年初，歐萊雅在2020年消費電子展上，推出了一款新型的家用電子設(shè)備--Perso智能AI系統(tǒng)，該設(shè)備可以讓消費者在家量身定制屬于自己的美妝產(chǎn)品。

2023年1月初，在2023年國際消費電子展上，歐萊雅憑借兩個“神器”拿下創(chuàng)新獎。 一款是專門為手部和臂部存在運動障礙的用戶打造的全球首款智能手持上妝設(shè)備“HAPTA”，另一款是智能畫眉神器“L’Oréal Brow Magic”，用戶可以在數(shù)秒之內(nèi)完成一個根據(jù)自身臉型打造的眉部妝效。

除了歐萊雅之外，雅詩蘭黛在數(shù)字化上也有一些動作。

2017年，雅詩蘭黛與玩美彩妝共同推出數(shù)字化虛擬彩妝體驗服務(wù)，為消費者提供超逼真AR試妝服務(wù)，借助玩美彩妝的AR擬真“秒妝魔鏡”功能，免除顧客前去專柜忍受繁瑣試色困擾。

2020年的進博會上，雅詩蘭黛推出了雅詩蘭黛專家級肌膚診斷儀。該儀器通過3大光源5分鐘檢測8大肌膚指標，獲取高質(zhì)量表面與皮下皮膚圖像，給消費者一個全面的肌膚診斷。

另外，在此前三屆進博會中，愛茉莉太平洋也先后帶來了第一和第二代3D打印面膜、雙色唇膏定制、一站式鏡面肌測儀（Smart Mirror）等全新的智能技術(shù)和個性化體驗。

在國內(nèi)，多家美妝企業(yè)也推出新的美妝科技產(chǎn)品。

比如，伽藍集團擁有三項尖端科技--“3D皮膚模型”、“外太空護膚科研”和“表觀遺傳學(xué)應(yīng)用”，能利用3D打印技術(shù)打印出亞洲人的皮膚。

國內(nèi)外美妝企業(yè)紛紛入局科技美妝賽道，一定程度上顯示出了數(shù)字化、科技美妝等在美妝市場上的熱度正在上升。

而此時，寶潔選擇淘汰AI素顏儀OPTE，暫不知是無奈之舉，還是明智之舉？

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“八年形象代言，一朝對簿公堂”，近日，就網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，曾擔(dān)任寶潔旗下高端護膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。

對于寶潔來說，昔日形象代言人維護自己的權(quán)益，可能并不是多么緊急的事情，至少沒有自身業(yè)績錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。

為了挽救業(yè)績頹勢，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續(xù)漲價。

據(jù)媒體報道，SK-II天貓官方旗艦店日前發(fā)布公告，從2月15日起，SK-II將對部分商品的官方零售價進行調(diào)整。對此，多名行業(yè)人士透露，此輪漲價包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。

圖源SK-II天貓旗艦店

據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價引發(fā)的媒體和消費者關(guān)注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現(xiàn)疲軟的SK-II，只有依靠漲價，才能刷一波存在感。

無效漲價陰云

說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會反對。

首先，SK-II有一個傳奇的創(chuàng)始故事。簡單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。

經(jīng)過研究、驗證，科學(xué)家最終從彼時存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發(fā)現(xiàn)了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應(yīng)運而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購，2012年銷售額首次達到10億美元規(guī)模。

其次，依靠神仙水等明星產(chǎn)品，SK-II長期非常能打，據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達30%，且連續(xù)18個季度錄得增長。

但在2019年，風(fēng)光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價，據(jù)時尚商業(yè)自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進一步上調(diào)至1590元，漲幅為3%。

和此前基本上都是個位數(shù)漲幅不同，最近這次雙位數(shù)大幅漲價，表明寶潔確實急了。

對此，寶潔官方毫不諱言，首席財務(wù)官Andre Schulten在財報后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現(xiàn)低個位數(shù)增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑”。

用漲價來止損、維系業(yè)績，本來是化妝品行業(yè)相當尋常的策略。據(jù)化妝品報稱，今年1月，雅詩蘭黛、歐舒丹、紀梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經(jīng)或即將執(zhí)行新的價格，平均漲幅7%。

只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價”的陰云。

據(jù)第一財經(jīng)分析，和赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴格的渠道價格管理不同，“骨折價”的SK-II十分常見。這是因為，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，“有的價差甚至達到了一倍多”。

分銷渠道的價格差不僅造成了SK-II混亂的價格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價，使其淪為“無效漲價”。

就這次漲價而言，幅度太大，還會影響渠道商的積極性。一位進口品代理商對媒體直言，此次SK-II漲價對消費者的影響“相當有限”，但價格波動可能會減弱渠道商備貨意愿。

這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業(yè)績，不是發(fā)布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費者的博弈從未停歇。

難以改寫命運

SK-II宣布漲價，除了和美妝行業(yè)整體節(jié)奏一致，還貼合了自家新品上市的時間。

據(jù)SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國內(nèi)上市。化妝品報分析稱，這與傳聞的SK-II在國內(nèi)柜臺漲價時間為同一天。

對于時間上的貼合，一位業(yè)內(nèi)人士認為：“新品換代是漲價的最好契機，至少有故事可講，比如技術(shù)、成本的更新。”

業(yè)內(nèi)人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。這是因為，和其他高端護膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。

圖源SK-II天貓旗艦店

這注定了SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力，華東一百貨運營經(jīng)理曾對媒體表示：“SK-II產(chǎn)品線太窄了，除了神仙水，爆品效應(yīng)并不突出?！?/p>

在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應(yīng)該繼續(xù)挖掘新的成分故事。“研發(fā)和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并用擅長的營銷玩法打爆它?！?/p>

遺憾的是，SK-II并沒有“繼續(xù)挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調(diào)”。

至于營銷，SK-II從“改寫命運”系列品牌活動中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運的品牌理念，長此以往，消費者的審美疲勞越來越強烈，以致接近“無感”。

產(chǎn)品和營銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費者的青睞。從這個角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實處，誠如一位資深百貨管理人士所言，“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業(yè)績說話的”。

作為一個和Pitera深度綁定、發(fā)展超40年的護膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運，不料外部環(huán)境還在客觀上“補刀”。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長。

具體到進口化妝品，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，我國美容化妝品及洗護用品類的進口數(shù)量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進口金額為1510億元，同比下滑10.2%。

盡管隨著中國經(jīng)濟重新“開跑”，業(yè)內(nèi)人士認為“市場規(guī)模的天花板會不斷被打破，美妝行業(yè)仍然充滿機遇”，行業(yè)狀況或?qū)⒂兴挠^，但在激烈競爭中，機遇往往留給產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、營銷靈活多變、消費決策能力更強的品牌。

寶潔和SK-II無疑需要做得更多。

急需深耕線上

近年來，SK-II做出了各種嘗試。

比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費者帶來“非接觸性、沉浸式與互動游戲為一體的美容和護膚零售新體驗”。

顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對自己的形象認知，也想吸引更多年輕消費者，以求擴大、提升品牌影響力，進而為消費決策“加分”。

另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據(jù)媒體報道，SK-II在抖音電商超級品牌開業(yè)盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會員環(huán)比增長1038%，新增粉絲環(huán)比增長530%。

上述數(shù)據(jù)看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點推介，但包括抖音在內(nèi)的線上平臺，SK-II的表現(xiàn)并不能打。

來自歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺的線上渠道零售額同比下滑1.3%。

正因如此，西南某百貨相關(guān)負責(zé)人對“化妝品財經(jīng)在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經(jīng)嚴重落伍，“現(xiàn)階段更重要的是如何高效觸達用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點去營銷的目標”。

換句話說，SK-II急需深耕線上，營造更高的品牌聲量，爭奪更多流量，讓原本對Pitera“不太感冒”或不大了解的消費者買賬。

這顯然不是一件容易的事情，何況，爭奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。

新零售商業(yè)評論查詢抖音平臺發(fā)現(xiàn)，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩蘭黛粉絲414萬，銷量達到56萬件。

圖源品牌抖音旗艦店

不難看出，在擁抱抖音等平臺，爭奪流量、打造影響力層面，SK-II已經(jīng)呈現(xiàn)落伍之勢，需要奮力追趕。

這也從側(cè)面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業(yè)績，不能靠頻繁漲價了事，而是需要在產(chǎn)品、營銷、渠道等各個方面用力，進行精細化運營，惟其如此，難掩疲態(tài)的“王牌”才有可能被再次擦亮。

進一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護膚品牌，SK-II的存在感，應(yīng)該來自產(chǎn)品創(chuàng)新和口碑、市場的獲得，而不能來自漲價——畢竟，漲價也有可能淪為“無效漲價”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

日前，寶潔在其投資者日活動上透露最新增長戰(zhàn)略，其首席執(zhí)行官Jon Moeller（喬恩·穆勒）表示，公司絕大部分增長來自于有機增長，未來沒有計劃依靠收購驅(qū)動增長。據(jù)《華麗志》報道，在收購策略上，寶潔目前只考慮在美容和個人健康護理領(lǐng)域進行“一切形式的實質(zhì)性”收購。

圖源寶潔官網(wǎng)

“公司的投資組合將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上，在這些類別的品牌選擇中，功效起著重要作用?！?Jon Moeller如是說道。

有業(yè)內(nèi)人士對此表示，過去依靠收購在全球獲得高增長的寶潔，已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，并且釋放了新的信號，“要用新的眼光來看待寶潔了”。

01 品牌從300個銳減至70+，寶潔將不再以收購換增長

“2017年，寶潔的品牌數(shù)量已經(jīng)從170個減少至65個，產(chǎn)品類別由16種調(diào)整至10種?！贝舜螘?，Jon Moeller回顧了寶潔此前對品牌組合大刀闊斧式的改革動作。

實際上，以多品牌戰(zhàn)略為根基的寶潔，高峰時期旗下的品牌約達到300個。到今天，其旗下剩余品牌約為70+個。

有過“暴瘦”經(jīng)歷的寶潔，在會上著重表示，“公司沒有計劃依靠收購來驅(qū)動增長，較高的收購成本和賣家的高期望是阻礙收購的因素之一”。

而從寶潔的過往歷程來看，其決定限制收購數(shù)量也有賴于歷史性的“教訓(xùn)”。多次效果不及預(yù)期的收購以及“高買低賣”的經(jīng)歷，或許是寶潔作出此決定的動因之一。

2009 年，彼時在寶潔極負盛名的 CEO 雷富禮卸任，疊加高露潔、聯(lián)合利華等競爭對手的進攻，寶潔業(yè)績連年不振。

2013 年，雷富禮再度上任，并于 2014 年提出“品牌瘦身”計劃，打算通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的約100個品牌。這些品牌中，既包括蜜絲佛陀、Cover Girl等彩妝品牌，也包括伊卡璐、威娜等美發(fā)品牌，接手方涉及科蒂、漢高、聯(lián)合利華等集團。

到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，同年下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。

然而，這些被掛牌出售的品牌中，有相當一批是寶潔曾以高價購入的品牌，例如威娜、伊卡璐、covergirl、蜜絲佛陀、Frédéric Fekkai等。表現(xiàn)不及預(yù)期、拖累公司業(yè)績及發(fā)展寶潔放棄它們甚至不惜“高買低賣”的主要原因。

以伊卡璐和威娜為例。2001年，寶潔以50億美元的巨資現(xiàn)金收購伊卡璐的消息震驚業(yè)界，在當時被稱為寶潔“史上最大的并購行動”。兩年后，寶潔又花費55億美元的巨資收購德國威娜公司。然而2015年，寶潔卻把包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的41個品牌以125億美元的價格打包出售給科蒂。

究其原因，則是因為品牌最終的市場表現(xiàn)不佳，并未達到寶潔的預(yù)期。據(jù)當時的報道，在中國市場，伊卡璐曾創(chuàng)下年銷額近4億、占據(jù)近3%市場份額的優(yōu)異銷售成績，但由于被收購后失敗的品牌定位升級，伊卡璐在全球多數(shù)國家都出現(xiàn)了銷量下降，2014年升級后的產(chǎn)品在中國的銷售額只有高峰期的1/3；威娜在中國市場的銷售表現(xiàn)更是遠遠無法媲美寶潔旗下的其他洗護發(fā)品牌。

在大量類似品牌的“拖累”下，不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。“優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展”成為寶潔當時調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的首要原因。

不僅如此，即便是寶潔“瘦身”之后收購的品牌，仍然會出現(xiàn)被購入后發(fā)展不理想的境況。

日前，寶潔旗下主打藍銅勝肽成分的純凈美妝品牌Snowberry被傳黯然退出中國市場。這個被寶潔寄予厚望的品牌，僅用一年多就成長為天貓國際排名第一的新西蘭護膚品牌，但面對國內(nèi)美妝市場緩慢增長、功效護膚賽道內(nèi)“卷”成風(fēng)，以及藍銅勝肽賽道入局者眾的現(xiàn)狀，Snowberry在中國市場的核心競爭優(yōu)勢也不斷流失。因此，寶潔不得不及時止損，對Snowberry進行關(guān)停處理。

這些“失敗”的收購歷史，成為寶潔并購史上一記沉重的悶錘，也使其面對未來的收購更為謹慎。在吸取過往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，寶潔明確“不再計劃依靠收購驅(qū)動增長”。

02 功效成為收購的首要考量

值得注意的是，在限制收購的數(shù)量的前提下，寶潔也進一步提出公司的收購活動會專注于美容和個人健康護理領(lǐng)域，而“品牌的選擇是根據(jù)消費者日常使用和功效來決定的”。

這一收購邏輯的確立，與寶潔的過往以及對未來的趨勢洞察密不可分。細看寶潔在美妝個護領(lǐng)域的收購案，會發(fā)現(xiàn)寶潔的“瘦身期”是一個明顯的分水嶺。

“瘦身”之前，寶潔收購的品牌類型主要覆蓋洗護、彩妝及護膚類別，且大多是發(fā)展較為成熟的大眾品牌。

從表格可以看出，這一階段寶潔收購品牌以豐富個護品牌矩陣為主要目的，例如潘婷、沙宣、伊卡璐都是洗護發(fā)品牌，但潘婷功效側(cè)重順直柔亮，沙宣側(cè)重補水滋養(yǎng)、且打造了高端專業(yè)的沙龍級品牌形象，伊卡璐則注重消費者使用時的感官愉悅。

同時，進軍美妝領(lǐng)域也是這一時期的突出特征。從Cover Gril到蜜絲佛陀、從Olay玉蘭油到SK-II，寶潔在美妝品類上的布局幾乎同時覆蓋了高端、大眾彩妝護膚領(lǐng)域。到目前為止，SK-II與OLAY仍是寶潔旗下的主力護膚品牌。

度過“瘦身期”之后，寶潔重啟了收購之旅。這一階段，寶潔順應(yīng)純凈護膚、功效護膚的趨勢，定位個性化、細分化的小而美市場，瞄準在新興市場具有潛力的新銳個性品牌。

純素護膚品牌是寶潔重啟擴張期的“重頭戲”。它不僅先后收購了新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry、高端天然清潔美妝Farmacy Beauty，還自主孵化了素食主義護膚品牌DernaGeek，并和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出針對中國大陸市場的純凈美妝品牌aio。

成分與功效也是這一階段備受關(guān)注的收購要素。如今年年初，寶潔花費9.5億元收購了護膚品牌Tula Skincare，該品牌主打的就是基于益生菌的護膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類別產(chǎn)品。另外，它還在2018年收購了專注于敏感肌膚修護的品牌First Aid Beauty。

如上文提到的，重啟擴張之后的收購也并非一帆風(fēng)順，但正是在不斷的摸索之中，寶潔確定了 “消費者日常使用的功效性產(chǎn)品”這一收購路徑。

根據(jù) CBNData 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022 年有 64%的消費者在購買護膚品時會重點關(guān)注成分，進一步關(guān)注配方的科學(xué)性，73%的消費者會關(guān)注成分的配方和配比，4成消費者在購買化妝品時會關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)研究背景。從基礎(chǔ)到功效，能夠科學(xué)高效地解決皮膚問題的產(chǎn)品，才是消費者的未來所需。

03 美妝巨頭的“收購經(jīng)”

事實上，除了寶潔之外，資生堂、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際巨頭們布局邏輯皆有轉(zhuǎn)變。

從以上表格可以看出，不同的國際巨頭在品牌、品類選擇上呈現(xiàn)出不同的并購特點。

例如歐萊雅依舊秉持大規(guī)模收購的特性，基于互補思路將差異化的品牌納入囊中形成較為全面、細分的品牌矩陣，因此近五年收購品牌覆蓋護膚、彩妝、香水、美發(fā)等品類；雅詩蘭黛在數(shù)量上較為克制，在品牌選擇上維持中高端調(diào)性，但近兩年順應(yīng)市場趨勢也選擇了 The Ordinary 這類平價品牌；聯(lián)合利華則通過收購Tatcha、寶拉珍選等品牌彌補護膚品類的欠缺。

不過，盡管幾大巨頭們的收購特點不盡相同，但從其收購的品牌類型來看，仍然可以窺見共通的趨勢。

“從全球日化美妝巨頭近兩年的收購動作中可以看到，一方面是高端品牌吃香，另一方面巨頭們開啟了搶奪新銳品牌的大戰(zhàn)?！蹦匙o膚負責(zé)人表示。

綜合來看，巨頭們的布局邏輯主要呈現(xiàn)出以下幾大特征：

其一，均瞄準順應(yīng)年輕消費者的功效性品牌。

如歐萊雅在去年12月收購的“超級食物護膚品牌”Youth to the People，今年9月收購的美國護膚品牌Skinbetter Science。前者以研發(fā)和銷售高性能護膚品，從健康、優(yōu)質(zhì)的純素食品中萃取成分，再結(jié)合科學(xué)配方而聞名，后者則是宣稱以尖端的皮膚科學(xué)為后盾的美國高端院線護膚品牌。

雅詩蘭黛也介入功效護膚品牌收購。去年，雅詩蘭黛對Deciem公司追投10億美元，平價成分黨鼻祖品牌 The Ordinary、中高端強功效品牌 NIOD 等正是該公司旗下代表性品牌。

其二，頻頻收購高端美妝日化品牌。

去年，寶潔收購高端護發(fā)和生活方式品牌OUAI，目的就在于布局高端護發(fā)產(chǎn)品市場。

不僅如此，自2021年以來，資生堂也開始聚焦高端美膚業(yè)務(wù)，啟動了一系列“瘦身”動作，先后轉(zhuǎn)讓水之密語、珊珂等10個大眾個護品牌。今年7月，資生堂在中國市場推出全新男性個護品牌SIDEKICK侍刻，入局男士高端護膚，并將其視為重要的增長線。

其三， DTC品牌成巨頭們的心頭好。

如寶潔收購的Farmacy Beauty品牌，于2015年9月在美國家庭購物網(wǎng)QVC面市，價格區(qū)間在98-498元之間。它2019年入駐天貓國際，2020年即斬獲天貓國際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2，同年一舉成為雙11天貓國際護膚類目TOP3品牌。另外，高端護發(fā)品牌Ouai，也是在Ins上擁有超400萬粉絲的網(wǎng)紅品牌。

“寶潔新收購的品牌，大多以DTC模式為主，和SK-II和OLAY形成差異互補的矩陣?！蹦硨殱嵡案吖鼙硎?，“未來美妝集團很難靠單一品牌來吃透市場，一定是要靠通過補充品牌、品類矩陣來做大市場?！?/p>

此外，聯(lián)合利華收購的寶拉珍選也是最早踐行DTC模式的美妝品牌之一。聯(lián)合利華執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou曾公開表示,“寶拉珍選是DTC品牌的真正先驅(qū)” 。

對于國際巨頭們而言，全面滿足消費者需求是其最底層的布局邏輯，消費者的需求在哪里，品牌矩陣的“巨網(wǎng)”就會覆蓋至哪里。而美妝巨頭們的動作，一向是行業(yè)的風(fēng)向標。在多個國際巨頭的共同參與競爭下，世界美妝格局的發(fā)展方向，似乎正不斷變得清晰。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

“寬泛地來講，寶潔公司的戰(zhàn)略在175年來并沒有變化。”傳奇CEO雷富禮在一次采訪中這樣說到，“一直以來，寶潔用的是差異化的、客戶聚焦的、品牌化的、產(chǎn)品導(dǎo)向型的戰(zhàn)略?！?/p>

2010年左右，金融危機余波震蕩，一向高光的寶潔在全球市場疲態(tài)盡顯：利潤下滑、新興市場增長乏力、創(chuàng)新不足，以至于2013年，昔日“并購狂人”雷富禮再次出山，化身剪刀手對這個龐然大物進行一次“瘦身計劃”，砍掉了旗下半數(shù)品牌。

自此之后，寶潔就踏上了轉(zhuǎn)型之路。

在中國市場，一直奉行“多品牌戰(zhàn)略”的寶潔，由于長期缺乏創(chuàng)新，新品推出的周期過長，正囿于國內(nèi)市場的中低端，上探高端時四處碰壁。與此同時，傳統(tǒng)廣告營銷取勝的策略失效，寶潔又在數(shù)字營銷時代失去了方向，近期又被爆出性別拉踩的文案、產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，過去為別人指點迷津的模范生，如今卻站在了對立面。

就像克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“足夠多的小企業(yè)發(fā)展成為多元化的大企業(yè)，甚至?xí)筮^那些一元化的巨頭”。相比較新銳品牌的激進，寶潔雖然曾經(jīng)占據(jù)國內(nèi)日化市場半壁江山，但過去耳熟能詳?shù)暮ｏw絲、潘婷、飄柔、汰漬等寶潔系品牌逃不掉老化，傳統(tǒng)游戲規(guī)則正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，傲慢和遲鈍，正將這位“品牌教父”拉下神壇。

01 滾雪球

多多益善，是寶潔過去的殺手锏。

追溯寶潔前身，1837年在美國辛辛那提，一家由連襟合伙生產(chǎn)肥皂、蠟燭的小作坊，依仗地理優(yōu)勢生意興隆。40年后，象牙香皂的火熱讓寶潔把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)，30余款新型肥皂被批量投產(chǎn)，搭配創(chuàng)意廣告，寶潔逐漸在同類市場上擁有了絕對話語權(quán)。

之后的寶潔并購了同樣生產(chǎn)出售肥皂、蠟燭的Thomas Hedley，以開拓海外市場。等到100周年，寶潔的年銷售額已經(jīng)達到了兩億三千萬美元。20世紀中期，隨著研發(fā)節(jié)奏開始加快，洗衣粉“汰漬”、牙膏“佳潔士”和紙尿片“幫寶適”的出現(xiàn)，寶潔的多品牌戰(zhàn)略初露頭角。

1985年，寶潔在全球范圍內(nèi)開始了品牌收購策略，從Folger‘s咖啡、Norwich Eaton制藥，到Richardson Vicks，被收購的企業(yè)包括但不限于食品、咖啡、醫(yī)藥、寵物保健、美妝。這讓寶潔在全球市場如魚得水，從獨特產(chǎn)品切入，同種方式運營多個品牌，“對內(nèi)孵化多品牌+對外并購”的雙重擴張打法，成為這個巨人的捕食利器。

老一輩的消費品公司，總是以家庭作為目標來研發(fā)產(chǎn)品，不僅要種類多，每一類商品的細分下還要能夠滿足不同需求。針對這個，寶潔采取了“一品多牌”戰(zhàn)略，具體來說，雖然經(jīng)營范圍囊括了個人護理、家庭清潔以及食品等，但寶潔并沒有以P&G來命名和推廣產(chǎn)品，而是以每類產(chǎn)品的不同品牌為核心來運作，同類產(chǎn)品根據(jù)定位不同設(shè)置多個牌子，進行差異化玩法，例如飄柔“柔順”、海飛絲“去屑”、沙宣是“專業(yè)護理”。

“品牌冰山”理論認為，如果把一個企業(yè)的品牌比作浮在茫茫大海上的一座冰山，浮在水面上的一小部分對于品牌來說很重要，如LOGO、調(diào)性等，隱沒在水面下的文化、產(chǎn)品研發(fā)、管理模式、渠道等才是支撐企業(yè)屹立不倒的底盤。

產(chǎn)品到達渠道的途中，橫亙著很多錯綜復(fù)雜的利益環(huán)節(jié)，如渠道、媒體、競爭對手等，對于消費品行業(yè)而言，牛鞭效應(yīng)總是防不勝防，如何在營收和消費者之間取舍得，不同的人有著不同的算盤。

從成立第一個市場調(diào)查部門，到1931年采用品牌經(jīng)理制設(shè)置專門人員負責(zé)專一品牌，采取獨立的市場營銷策略，品牌管理正式成為寶潔的一項組織結(jié)構(gòu)，基于消費者至上的理念，品牌經(jīng)理的職責(zé)在于能夠維系與消費者長期友好關(guān)系，除此以外，寶潔有專門的研發(fā)中心，近三千項有效專利，這讓寶潔在市場上收獲頗豐。

02 載舟，覆舟

1988年，寶潔在廣州開啟了中國之旅。

當時國人熟悉的是蜂花、海鷗等本土品牌，用香皂肥皂洗頭發(fā)不足為奇，多數(shù)人對洗發(fā)水并沒有強烈概念。在普通工人月薪100元左右的時候，寶潔讓一瓶300ml售價19元的海飛絲打頭陣，吸引了國內(nèi)消費者的注意。

換句話說，寶潔在國內(nèi)一開始走的是高端路線。旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、碧浪等品牌也采取了同樣的價格策略，加上新穎的包裝和大量的廣告投放，寶潔迅速占據(jù)單個細分市場的最高端消費人群，在“好貨不便宜”的心理暗示下，消費者并不排斥這一系列舶來品，進入中國3年后，寶潔就實現(xiàn)了贏利。

正當寶潔沉浸在第一場漂亮仗帶來的喜悅時，一直被忽視的低端市場成了寶潔軟肋，被其他品牌圍剿，與此同時，聯(lián)合利華等老對手也在價格戰(zhàn)上發(fā)力，加上國內(nèi)高端市場的增量趨于飽和,寶潔開始放下身段轉(zhuǎn)型。

策略上，從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告，轉(zhuǎn)向降低成本、推行低價。寶潔曾推出一款2元汰漬洗衣粉和9.9元的飄柔，撤銷“寶潔2005”分銷計劃，與農(nóng)村市場分銷商握手言和，規(guī)?；藴驶牧畠r商品行銷全國，寶潔拿下了日化市場一半份額，營收提高了近6倍，但中低市場帶來的巨大回報，讓寶潔忽略了產(chǎn)品升級和外部環(huán)境的變化。

一個優(yōu)秀的公司之所以遭遇麻煩，不外乎以下3個原因：脫離用戶、脫離公司，或者同時發(fā)生。

寶潔收獲了金字塔中部經(jīng)濟適用家庭的青睞，與大眾品牌定位融為一體，在購買力提升的情況下，寶潔在國內(nèi)市場的大部分產(chǎn)品還相對低端，只停留在能用層面，并不能給消費者帶來更多的滿足感，雷富禮不止一次指出寶潔對中國消費者“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”的誤判，這讓寶潔在高端市場出現(xiàn)了空白。

即使寶潔嘗試基于大眾品牌作為母品牌培育高端產(chǎn)品，在海飛絲和潘婷里劃分出高端系列，并將售價提高1倍，但由于品牌定位已經(jīng)深入人心，所以并沒有得到市場認可。問題的關(guān)鍵是，產(chǎn)品升級受挫，但消費升級沒有停止，國貨品牌迅速在年輕一代中滲透，妮維雅和凌仕占據(jù)了男士化妝品大半江山，微商出身的滋源成為洗護賽道的黑馬，藍月亮、立白將寶潔在居家護理領(lǐng)域的份額擠壓到6%左右。

過去寶潔認為它對消費者需求的洞察把握，已經(jīng)達到了勘測程度，但也正因這份自大，讓寶潔輕視了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費環(huán)境的變化，導(dǎo)致的直接結(jié)果是，一成不變的包裝和生產(chǎn)線，新品迭代乏力，寶潔品牌一個接一個老化。

03 少即是多、年輕人和數(shù)字化

“少即是多”，雷富禮對寶潔業(yè)務(wù)進行了精簡。

先是業(yè)務(wù)重組，把原來的5大業(yè)務(wù)部門整合和4大業(yè)務(wù)部；然后是精簡品牌，兩年時間砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的100個小型品牌，集中發(fā)展為公司帶來90%左右銷售額的70-80個消費品牌。

包括將旗下43個品牌以125億美元的價格打包拋售給科蒂公司，就連雷富禮曾經(jīng)鐘情的品牌威娜和伊卡璐也在其中，除了裁員、減少原材料開支，寶潔的營銷也開始全面質(zhì)疑數(shù)字營銷精準投放的效果，重新加大電視廣告的投入，在外界看來，雷富禮的二次執(zhí)掌帥印，更像是對自己過去決策的一個修正。

經(jīng)過兩年的“瘦身”，寶潔形成了“大單品”發(fā)展戰(zhàn)略，兩年后的權(quán)棒又轉(zhuǎn)移到大衛(wèi)·泰勒手上，不過此時的市值表現(xiàn)，仍低于麥睿博任職時期：2015年財年寶潔的銷售增長依舊停滯，凈利潤僅為71.4億美元，和2012年的巔峰期相比幾乎減少一半。

缺乏強勢產(chǎn)品和品牌老化的沉疴，讓寶潔仍難以在泥潭中抽身，這和星巴克如出一轍。2015年，寶潔的天貓旗艦店雖遲但到，不過此時電商市場已是一片紅海，曾經(jīng)全面領(lǐng)先市場的寶潔，在各個領(lǐng)域都遭遇強力對手：

美妝領(lǐng)域被歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛占據(jù)頭部；過去被寶潔統(tǒng)治的家居洗護，正被國產(chǎn)品牌趕超，立白在中國家居護理品類中的市場份額位列第一，而寶潔僅為前者1/3；除此之外，更多小而美的品牌正在分食細分領(lǐng)域。

這讓寶潔認識到對大眾品牌升級改造的必要性，馬睿斯（前寶潔中國區(qū)總裁）也曾表示，“我們必須在中國不斷推出更多高端和創(chuàng)新的商品，同時增強在各個關(guān)鍵渠道的競爭力?！崩^續(xù)推動數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型，成了寶潔中國區(qū)新任CEO許敏當下最重要的任務(wù)，問題是，帶著近兩百年的企業(yè)走向新生，注定不是一件容易的事。

近日，“寶潔中國”官方微博發(fā)布關(guān)于寶潔北美區(qū)召回部分干發(fā)噴霧類產(chǎn)品的聲明。聲明稱，此次召回僅僅涉及北美地區(qū)的部分干發(fā)噴霧類產(chǎn)品，不涉及洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品，也不涉及中國市場。 相關(guān)產(chǎn)品均為在美國生產(chǎn)，并未進口到中國。寶潔表示，在中國市場銷售的所有產(chǎn)品均符合國家相關(guān)法規(guī)標準。

據(jù)“央視網(wǎng)快看”微博消息，當?shù)貢r間17日，全球日化巨頭美國寶潔公司發(fā)布公告稱，由于檢測出致癌物苯，正在主動召回在美國生產(chǎn)的潘婷等四個品牌的多款噴霧式洗護產(chǎn)品。

" 如果我有 1000 塊用來買護膚洗護用品，我會把 900 塊花在頭發(fā)上。"

小景總是欲哭無淚地對朋友細數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個事兒上，成了一個不折不扣的 " 成分黨 "。

有一段時間，她最強烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護產(chǎn)品還必須保證無硅油。為了保護發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護理精華液，" 得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的 "。

小景爸爸對此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，" 老牌，靠譜。"

小景媽最嫌棄她洗個頭要半小時起，" 一層一層又一層，跟抹護膚品似的，費不費勁呢？""20 多年了，我媽還是習(xí)慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時候用過我就知道不適合我，有硅油的絕對不行。" 小景回應(yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費習(xí)慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當當?shù)財D了整個架子。從這個架子，其實也可窺見一部中國洗發(fā)水變遷史。

1988 年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場驗證成功的洗發(fā)水配方拿到中國，推出第一個洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國洗發(fā)水市場的半壁江山。而與之對抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚。

可這些西方大牌的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國消費者的需求。

抓住這個時機，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國洗護市場的 30 年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國貨陸續(xù)登場，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費者，但因為品牌陳舊、賣點始終對不準用戶核心痛點，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地換、不停地錯，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費時代到來，一批新銳國貨品牌崛起，它們重新回到了洗護的原點——怎么做出一款適合中國消費者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔 vs 聯(lián)合利華，

" 外來的和尚 " 也難念經(jīng)

中國洗發(fā)水市場 30 多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國際日用消費品巨頭的 " 宮斗史 "。

早在上世紀 80 年代中期，中國就誕生了第一個本土洗護發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的 " 蜂花 " 洗發(fā)水，是不少 80 后、90 后的兒時記憶。不過，搶占了先機的蜂花，卻沒能快速走進尋常百姓家。

90 年代真正霸占中國洗發(fā)水市場的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國際大牌顯然更懂得怎么做營銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因為掉落的頭皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請來了當時的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā) " 飄逸柔順 "。當年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長發(fā)輕易地甩進了萬千少女的心里，這大概就是那個時代的 " 種草 "。另外，這還是第一個打出 " 洗護二合一 " 概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來，與飄柔相比，它更強調(diào)健康、亮澤，" 含維他命原 B5" 的宣傳語，代表了最早的洗護界成分黨。

現(xiàn)在回過頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點也足夠有噱頭。在那個年代，這些 " 大牌 " 洗發(fā)水，不只是消費品，更是時髦的代名詞。到 1993 年，寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場一半以上的份額。

眼看著老對手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒有坐以待斃。

90 年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場。與力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣點 " 烏黑 "，模仿的其實是 1996 年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的 " 首烏 "。但在一度把市場占有率沖擊到 12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收場。

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤妍和沙宣。潤妍一度被認為是寶潔的一張王牌，因為它是第一個宣稱 " 專為東方人設(shè)計 " 的國際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國傳統(tǒng)符號，但潤妍 " 讓秀發(fā)更黑更漂亮 " 的賣點，對于中國人而言還是過于單一了。

另一個戰(zhàn)場，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚。從 2007 年開始，清揚通過簽約 C 羅、贊助 F1 車隊和中超球隊廣州恒大、主攻體育市場等一系列強硬的營銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場這塊蛋糕。

C 羅代言清揚廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個隱形的問題是，始終是品牌在 " 教育 " 消費者，而非需求倒推產(chǎn)品。當消費升級，用戶越來越理解自身需求和痛點，原來那套產(chǎn)品邏輯就會開始失靈。

事實是，到了 2018 年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績下滑、增長乏力的瓶頸。

前寶潔市場總監(jiān)、洗護品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶完全認不出新產(chǎn)品了。這個教訓(xùn)告訴他，試圖改變消費者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。另外，他委婉地表達出，伊卡璐當年的升級，并沒有以消費者需求為依托進行 " 創(chuàng)新 "。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國的漢高和來自日本的絲蘊爭市場份額。但事實證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國消費者。

對此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經(jīng)分析，消費升級導(dǎo)致市場多元化、細分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因為包袱太重，不迎合或者是錯誤迎合新一代消費者，最終因為難以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國內(nèi)新銳品牌和國外小眾品牌有了可乘之機。

國貨老牌翻新，

不過 " 病急亂投醫(yī) "？

當然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的 30 年里，本土品牌雖然弱勢，但也不是沒有擁有過姓名。

繼上世紀 80 年代的蜂花、90 年代的奧妮、舒蕾后，2000 年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國產(chǎn)洗護品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場。

那一年，好迪、拉芳瞄準更平價的二三線市場，試圖走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路線。進入新世紀，本土品牌的營銷能力也上來了。當年，拉芳那一句 " 愛生活、愛拉芳 " 的廣告語和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通過電視屏幕風(fēng)靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過，十幾年后，當洗發(fā)水也開始消費升級，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認為是更能理解中國消費者訴求的，它們的產(chǎn)品升級緊跟消費潮流的步伐，基本上是 " 用戶想要什么，我們就做什么 "。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個極端——迎合市場，放棄教育，沒有重點探索適合中國人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時間，幾乎所有品牌都開始強調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的 " 無硅油 " 洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國拜爾斯道夫收購又重回國貨陣營后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，" 無皂基配方，敏感肌也安心 "。曾經(jīng)的 " 平價之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱頭，宣稱 " 像給發(fā)絲打了水光針 "。

當年輕人開始講究 " 養(yǎng)生 "，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國貨們瘋搶的標簽。其中最受品牌青睞的，當屬具有強根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說，價格倒是真不便宜，比如，電商平臺某品牌的生姜防脫洗發(fā)水 3 瓶賣 259 元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護界的 " 霸王 " 還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。

老國產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說到霸王，這又是另一個令人唏噓的故事。

2005 年，伴隨著成龍大哥的一聲 "duang"，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場，頗有預(yù)見性地搶占了 " 防脫 " 這塊還沒有被兩大國際巨頭盯上的肥肉。

好景不長，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤驟降 132%。

即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費時代延續(xù)傳奇了。因為脫發(fā)實際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入 " 智商稅 " 爭議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的 " 土味審美 "，不太符合如今年輕人的消費邏輯。

霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級成了簡潔高級的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時候，防脫發(fā)洗護這片藍海，早就被國內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國貨的創(chuàng)新升級，頗有點病急亂投醫(yī)的尷尬。CBNData 發(fā)布的《2021 過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細軟是消費者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認，無論是產(chǎn)品功效還是包裝營銷，老牌國貨似乎總是慢消費者需求一步。

高劍鋒認為，抓住新一代消費者在洗護市場的細分需求，來打造產(chǎn)品，對于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個彎道超車的機會，但如今銷售情況不理想，也是因為規(guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費品牌兇猛，勢必導(dǎo)致市場遇冷。

誰能做一款適合中國人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費時代開啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創(chuàng)國內(nèi)無硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當時的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統(tǒng)國貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得 " 高顏值 "，在第一印象上收買消費者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費浪潮襲來，它們的消費者又找到了新歡。今年即將開啟的雙 11 大促中，出現(xiàn)在超級主播直播間里的是 Spes 詩裴絲、KIMTURE 且初、搖滾動物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費時代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨 +KOL 種草 + 明星推廣。以 Spes 詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出 11 萬瓶，銷量越來越高。

其實光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費者會被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes 海鹽潔發(fā)膏

消費者可能會因為 " 好看 " 沖動消費，但對于新消費品牌來說，真正難的是怎么讓消費者持續(xù)復(fù)購。" 消費者是用腳投票的 "，很顯然，只有營銷不行，還得靠產(chǎn)品說話。

對于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實是可以 " 以史為鑒 " 的。當年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護概念。

從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對東方發(fā)質(zhì)做過一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當下的消費者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費品牌要想不走老路，抓住用戶痛點做出有說服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營銷、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過一旦實現(xiàn)突破，效果也是立竿見影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國制造的賦能，現(xiàn)在的新消費品牌擁有了更快洞察消費者痛點的能力。比如最近關(guān)注度頗高的 Spes 詩裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴選負責(zé)人，也是新消費浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點研究解決方案。

據(jù)媒體報道，為了研究適合中國消費者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護產(chǎn)品，Spes 產(chǎn)品研發(fā)團隊結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進行過 3 個月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實證國人面臨的頭皮困擾，進而開發(fā) " 對癥下藥 " 的產(chǎn)品。

在那之后，Spes 把產(chǎn)品的防脫成分，從原來一些傳統(tǒng)品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從 Spes 后來的產(chǎn)品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData 發(fā)布的《2021 國民頭皮健康白皮書》顯示，2021 年線上頭皮洗護品牌消費 TOP10 中有四個來自中國，Spes 詩裴絲、KONO 位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10 里僅有霸王一個中國品牌。

來源 / CBNData

在高劍鋒看來，未來洗護市場依然會延續(xù)如今的品類細分格局，也會像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因為品牌新、體量小、資金有限，賽道準入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會出現(xiàn)一些問題，比如隨著更多細分品類的開發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的品牌可能面臨淘汰。

在找準用戶痛點方面，洗護市場的新消費品牌達成了共識：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國貨產(chǎn)品。