近日，這家快消巨頭于倫敦召開了2022年投資者大會(huì)。借著這場(chǎng)時(shí)隔三年的線下會(huì)議，已啟用新架構(gòu)的聯(lián)合利華首度披露了全部事業(yè)群的“家底”和未來策略，包括家樂所在的營(yíng)養(yǎng)部門，及夢(mèng)龍、可愛多所屬的冰淇淋部門。

變革

“聯(lián)合利華已經(jīng)變了，并且仍在轉(zhuǎn)變。”喬安路形容，經(jīng)過近幾年變革，該公司已“完全專注于增長(zhǎng)、為增長(zhǎng)投資、并有能力持續(xù)增長(zhǎng)”。

按照其說法，聯(lián)合利華變革主要包括四個(gè)方面。首先是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的質(zhì)量和紀(jì)律性，如在創(chuàng)新上更為聚焦。

“在聯(lián)合利華歷史的大部分時(shí)間里，我們默認(rèn)用本土思維（進(jìn)行創(chuàng)新），這導(dǎo)致了創(chuàng)新激增和太多的本土SKU。我們需要簡(jiǎn)化創(chuàng)新產(chǎn)品組合，并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來更好地發(fā)揮作用?！眴贪猜氛f，因此，聯(lián)合利華開始執(zhí)行“更少、更大型”的創(chuàng)新思路。

他透露，與2019年相比，該公司2021年的創(chuàng)新項(xiàng)目減少了40%，但項(xiàng)目平均規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。去年，聯(lián)合利華創(chuàng)新產(chǎn)品帶來了超10億歐元的營(yíng)業(yè)額增量，較2020年水平翻了一番。

在執(zhí)行方面，數(shù)字化同樣被喬安路看重?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型正從每一個(gè)維度改變著聯(lián)合利華?！彼硎?，數(shù)字化已貫徹該公司的消費(fèi)者端、客戶管理、供應(yīng)鏈和研發(fā)環(huán)節(jié)。

以研發(fā)為例，使用數(shù)字化工具令其能縮短項(xiàng)目時(shí)間并大大降低試驗(yàn)成本?！澳憧赡苡X得我們是一家使用數(shù)字技術(shù)的日用品公司，而我認(rèn)為已經(jīng)并非如此了，我們更像是一家數(shù)字化公司，只是碰巧在賣肥皂和冰淇淋?！眴贪猜氛f。

第二項(xiàng)變革是打造增長(zhǎng)潛力更高的產(chǎn)品組合。喬安路表示，在2017～2022年間，聯(lián)合利華剝離了50億歐元營(yíng)業(yè)額的業(yè)務(wù)，包括涂抹醬、大部分茶業(yè)務(wù)及其他幾個(gè)較小、增長(zhǎng)較慢的品牌，同時(shí)收購營(yíng)業(yè)額規(guī)模達(dá)40億歐元的業(yè)務(wù)，包括高端美容、健康品牌。

在一輪調(diào)整后，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)前景已得到改善?！巴顺龃蟛糠植铇I(yè)務(wù)和涂抹醬，令我們幾乎沒有了市場(chǎng)增長(zhǎng)低于3%的品類。這使?fàn)I養(yǎng)部門能專注于增長(zhǎng)更快的品類和品牌?！彼f。

第三項(xiàng)變革為明確的戰(zhàn)略選擇，包括品牌、市場(chǎng)和渠道。

喬安路指出，聯(lián)合利華將優(yōu)先投資大型品牌，旗下年?duì)I收超10億歐元的品牌有12個(gè)，占該集團(tuán)50%以上營(yíng)業(yè)額，今年第三季度增速也高于集團(tuán)整體水平。同時(shí)，聯(lián)合利華有一批“正叩響10億歐元俱樂部大門”的品牌，也將備受關(guān)注。

“那其余產(chǎn)品組合正經(jīng)歷什么呢？必須指出，就剩余品牌而言，我們會(huì)嚴(yán)格選擇在哪投資。某些情況下，把它們從產(chǎn)品組合中修剪掉是合理的，其他品牌也可能在本土產(chǎn)品組合中扮演一個(gè)重要角色?！眴贪猜氛f。

在市場(chǎng)方面，聯(lián)合利華仍將美國(guó)、印度和中國(guó)視為“最優(yōu)先的市場(chǎng)”，原因在于這些國(guó)家的人口增長(zhǎng)、富裕人群增加、城市化進(jìn)程和市場(chǎng)發(fā)展具備潛力。另外在渠道上，喬安路形容電商是所有事業(yè)群的“絕對(duì)優(yōu)先事項(xiàng)”。

“我們看到（電商）渠道類型持續(xù)增加，差異越來越大，消費(fèi)者和購物者瀏覽這些渠道時(shí)的行為也有非常明顯的差別。如果你不理解看起來很像的‘Tik Tok’（注：抖音海外版）和 ‘抖音’有什么區(qū)別，就要去了解這些渠道不同的微妙之處?！眴贪猜贩Q。

最后一項(xiàng)變革則是從今年7月起啟用的全新架構(gòu)。由此，聯(lián)合利華被重新劃分為五個(gè)事業(yè)群——美容和健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)和冰淇淋。

喬安路說，經(jīng)過產(chǎn)品組合重塑，聯(lián)合利華已經(jīng)“沒有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)緩慢”的事業(yè)群，也有能力實(shí)現(xiàn)超越過去幾年水平的增長(zhǎng)。

“我們的主要重點(diǎn)將是推動(dòng)這些品類的有機(jī)增長(zhǎng)，同時(shí)通過補(bǔ)強(qiáng)型收購進(jìn)行互補(bǔ)，主要關(guān)注高端美容、健康方面的機(jī)會(huì)?！眴贪猜贩Q，未來，聯(lián)合利華仍會(huì)在必要時(shí)繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)“小修小剪”，但變革型交易不在考慮范圍內(nèi)，也不考慮拆分或出售一個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)。

冰淇淋

事實(shí)上，喬安路此番強(qiáng)調(diào)也與外界不時(shí)傳出聯(lián)合利華是否會(huì)賣掉冰淇淋的聲音有關(guān)。

這次除了再度否認(rèn)出售，喬安路還指，冰淇淋是一塊“小而美”的業(yè)務(wù)。作為全球冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)合利華將把重點(diǎn)放在高端化、家庭外渠道上，通過增長(zhǎng)和提升“已經(jīng)很高”的資產(chǎn)回報(bào)率來創(chuàng)造價(jià)值。

小食代了解到，在活動(dòng)上，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close也首度對(duì)外介紹業(yè)務(wù)體量和未來三年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按2021年市場(chǎng)份額算，聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè)，占據(jù)20%份額，是第二名的兩倍。

“2021年，我們年?duì)I收達(dá)70億歐元，這使我們成為了聯(lián)合利華單個(gè)品類里規(guī)模最大的。過去三年，我們（年均復(fù)合）增長(zhǎng)約為3%?！盋lose說，該業(yè)務(wù)旗下的夢(mèng)龍和Ben & Jerry’s已成為“10億歐元”品牌，過去五年均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。此外，可愛多年銷售額為7.5億歐元，計(jì)劃2025年達(dá)10億歐元。

在Close看來，全球冰淇淋市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者尋求心緒轉(zhuǎn)換等趨勢(shì)帶來了機(jī)會(huì)?！拔抑牢覀兠媾R全球經(jīng)濟(jì)衰退的可能性，但冰淇淋是具備口紅效應(yīng)的品類。人們正尋找可獲得、能負(fù)擔(dān)的食物，這些食物讓心情變好，把他們從困境中解放出來。而我們的品牌定位便在于提供有這些價(jià)值的產(chǎn)品”。

展望未來，聯(lián)合利華冰淇淋的戰(zhàn)略支柱包括三方面。

一是業(yè)務(wù)高端化。到2025年，夢(mèng)龍和Ben & Jerry’s將貢獻(xiàn)超過50%銷售額?！斑@些都是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證、有強(qiáng)勁增長(zhǎng)紀(jì)錄的品牌，我們已在產(chǎn)能、營(yíng)銷、專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力方面提前投資。”Close稱。

在中國(guó)，聯(lián)合利華近年來就大力投資冰淇淋產(chǎn)能。例如今年3月，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式對(duì)外揭幕。新廠一共有15條生產(chǎn)線，按支數(shù)計(jì)算，夢(mèng)龍生產(chǎn)線一天的產(chǎn)能可以達(dá)到123萬支。

二是擴(kuò)大新興市場(chǎng)足跡，預(yù)計(jì)到2025年貢獻(xiàn)40%以上銷售額。據(jù)會(huì)議資料顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的多國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)較美國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有一段距離。

“新興市場(chǎng)增長(zhǎng)與GDP發(fā)展和人口增加密切相關(guān)?！?Close說，在這類市場(chǎng)，聯(lián)合利華冰淇淋已形成清晰的“全價(jià)格帶”模式?！案叨似放剖钦嬲睦麧?rùn)驅(qū)動(dòng)力，并使我們能為消費(fèi)者提供各種價(jià)格的產(chǎn)品，包括入門級(jí)價(jià)格。當(dāng)你口袋里只有一枚硬幣或一張錢時(shí)，我們也能和零食棒或飲料競(jìng)爭(zhēng)了”。

Close還表示，這套新興市場(chǎng)的模式是基于低成本生產(chǎn)基地和冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)通路的支持。因此，該公司也將加強(qiáng)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)通路建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵渠道數(shù)字化，特別是家庭外和電商渠道。

擴(kuò)大家庭外和電商渠道占比，正是聯(lián)合利華冰淇淋的第三條戰(zhàn)略支柱。按照計(jì)劃，這兩類渠道到2025年預(yù)計(jì)占超60%銷售額。

其中在家庭外渠道，Close稱聯(lián)合利華已與300萬店主合作，并使用數(shù)字能力提升服務(wù)，如利用圖像捕捉技術(shù)幫助自動(dòng)訂購和補(bǔ)貨?！拔覀?cè)趹?zhàn)略期內(nèi)將大力投資（家庭外渠道）數(shù)字化，利用與店主們的良好關(guān)系來推動(dòng)增長(zhǎng)和提升效率”。

而在電商方面，Close表示，由于疫情，電商已占聯(lián)合利華冰淇淋10%銷售，“這對(duì)一家冰淇淋企業(yè)來說是令人驚訝的，而且我們有更大的雄心”。

他又提到，憑借五年前上線“Ice Cream Now”項(xiàng)目，聯(lián)合利華已確立電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！皬?017年我們?cè)诎⒛匪固氐ひ患彝赓u店放一個(gè)冰柜開始，到今年，Ice Cream Now快速配送銷售總額超過了10億歐元。無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，我們可以隨時(shí)隨地把冰淇淋帶給人們”。

值得注意的是，除了以上計(jì)劃，聯(lián)合利華冰淇淋還定下了利潤(rùn)率目標(biāo)，即三年戰(zhàn)略期內(nèi)要恢復(fù)到2021年水平。

Close稱，今明兩年的乳制品、糖、能源通脹為盈利能力帶來 “強(qiáng)烈挑戰(zhàn)”?！熬陀裕覀兟晕偙×寺?lián)合利華的平均水平，（2021年）為13.9 %。但在過去3年，我們的盈利能力每年都提高50個(gè)基點(diǎn)”。

營(yíng)養(yǎng)

最后再來看下聯(lián)合利華食品飲料的另一員“大將”：營(yíng)養(yǎng)。

據(jù)聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)總裁Hanneke Faber介紹，該業(yè)務(wù)包含調(diào)味品、植物肉、功能營(yíng)養(yǎng)等品類。去年?duì)I收為110億歐元（注：不包括被剝離的立頓業(yè)務(wù)），過去三年增長(zhǎng)率為3.6%。目前，中國(guó)為其第四大市場(chǎng)。

“一直到2019年，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)每年僅增長(zhǎng)1%～2%。但從2020下半年開始，增長(zhǎng)一直是6%甚至更高?！?Faber說，這一方面得益于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型，即出售涂抹醬和大部分茶業(yè)務(wù)等，同時(shí)并購高增長(zhǎng)品牌?！叭ツ?，幾乎80%營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)處于增長(zhǎng)軌道上，只有約20%在持平或下降的領(lǐng)域”。

另一方面，增長(zhǎng)由兩大品牌拉動(dòng)。“我們60%營(yíng)業(yè)額來自年?duì)I收達(dá)45億歐元的家樂和達(dá)20億歐元的Hellmann’s。兩個(gè)品牌過去兩年增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。家樂增長(zhǎng)在7%～8%，Hellmann’s為雙位數(shù)增長(zhǎng)?！盕aber稱。

那在調(diào)整到位后，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)又要去哪里尋找商機(jī)呢？根據(jù)Faber說法，“血條幾乎回滿”的餐飲服務(wù)為重點(diǎn)之一。

“這是一個(gè)非常有吸引力的全球性市場(chǎng)，規(guī)模大約1500億歐元，占食品零售市場(chǎng)的75%。它很大程度上已經(jīng)從疫情這場(chǎng)災(zāi)難性打擊中恢復(fù)過來，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模約為疫情前的95％。在未來許多年里，該市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將超過整體食品零售，約為7%～8%。” Faber說。

在這一領(lǐng)域，聯(lián)合利華的抓手為其飲食策劃業(yè)務(wù)。后者貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)養(yǎng)板塊銷售，最大市場(chǎng)為中國(guó)。

Faber指，聯(lián)合利華飲食策劃主要向廚師和餐館提供產(chǎn)品，且業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超市場(chǎng)。“現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模是疫情前的95%，我們今年能達(dá)到疫情前的112%。而且這是一個(gè)盈利能力非常強(qiáng)，能提高聯(lián)合利華（整體）利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)”。

她進(jìn)一步表示，該業(yè)務(wù)擁有三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，除了“專業(yè)的解決方案”和廚師團(tuán)隊(duì)，還在借助數(shù)字化銷售能力來擴(kuò)大客群。

“我們?nèi)匀灰揽夸N售人員，但他們有許多數(shù)字工具來管理客戶關(guān)系，并能在不親自拜訪時(shí)進(jìn)行在線銷售。這套數(shù)字工具幫助我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)接觸到的商家比以前多10%?！盕aber說，中國(guó)市場(chǎng)便是數(shù)字銷售實(shí)踐的“最佳例子”。疫情前，該公司覆蓋了約10萬家餐館，在沒有增加銷售人員的情況下，如今數(shù)量擴(kuò)大到了20多萬家。

Faber重申，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)的目標(biāo)之一是成為“食品行業(yè)增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)前三”，未來收入增長(zhǎng)預(yù)期在3%～5%，并繼續(xù)適度提高利潤(rùn)率。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

在一石激起千層浪之后，聯(lián)合利華的天價(jià)收購案又出現(xiàn)了“神轉(zhuǎn)折”。

小食代留意到，倫敦當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月19日，在擬斥資500億英鎊（約合人民幣4339.85億元）收購葛蘭素史克消費(fèi)保健品部門卻被對(duì)方以低估為由拒絕后，聯(lián)合利華再度發(fā)出了一份聲明表示：不再提價(jià)。這意味著，這樁震動(dòng)業(yè)內(nèi)的收購案將非?？赡芫痛烁娲盗?。

而就在兩天前，聯(lián)合利華似乎還沒“死心”。根據(jù)公開消息，盡管被拒絕，聯(lián)合利華仍希望就有關(guān)收購達(dá)成協(xié)議，可能會(huì)考慮新一輪報(bào)價(jià)。那么，在過去的短短兩天里，究竟發(fā)生了什么呢？在放棄葛蘭素史克后，聯(lián)合利華的公司戰(zhàn)略又何去何從？

我們一起來關(guān)注下這出“大戲”的各方劇情。

不再提價(jià)

在最新發(fā)布的聲明中，聯(lián)合利華“止步于此”的態(tài)度看起來十分明確。

“我們注意到葛蘭素史克消費(fèi)者保健部門的當(dāng)前股東最近分享的財(cái)務(wù)設(shè)想，并確定這不會(huì)改變我們對(duì)（其業(yè)務(wù)）基本價(jià)值的看法?！甭?lián)合利華表示，“因此，我們不會(huì)將報(bào)價(jià)提高到500億英鎊以上?！?/p>

該公司在聲明中稱，聯(lián)合利華致力于保持“嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律”，以確保收購為其股東創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，聯(lián)合利華重申其致力于通過“持續(xù)關(guān)注卓越運(yùn)營(yíng)、即將進(jìn)行的重組以及將投資組合轉(zhuǎn)向更高增長(zhǎng)的類別”，來繼續(xù)改善其現(xiàn)有投資組合的業(yè)績(jī)。

“我們期待在2月10日更新我們第四季度和全年的業(yè)績(jī)，并繼續(xù)與股東接觸。”該公司表示。

聯(lián)合利華1月19日最新聲明

小食代留意到，多家外電將這一聲明解讀為聯(lián)合利華已經(jīng)“放棄”了這樁收購。華爾街日?qǐng)?bào)今天報(bào)道認(rèn)為，聯(lián)合利華表示不會(huì)提高報(bào)價(jià)，從而有效地結(jié)束了收購舒適達(dá)牙膏和Advil止痛片制造商的努力，實(shí)際上放棄了一項(xiàng)可能為其產(chǎn)品組合增加大量藥店常見藥品的潛在交易。彭博社同樣描述為，聯(lián)合利華放棄了這筆收購。

事件的另一主角葛蘭素史克，也對(duì)此進(jìn)行了最新表態(tài)。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)今天的消息，作為回應(yīng)，葛蘭素史克的一位發(fā)言人表示，該公司對(duì)消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)的未來“充滿信心”。這家制藥巨頭計(jì)劃更多地專注于處方藥和疫苗，并已經(jīng)在制定計(jì)劃，于今年晚些時(shí)候?qū)⑾M(fèi)者部門分拆為一家在倫敦上市的獨(dú)立公司。

此前，該公司曾表示，其去年年底先后收到聯(lián)合利華的三次提案，最近一次收到提案是在2021年12月20日，出價(jià)500億英鎊，包括417億英鎊（約合人民幣3619.43億元）現(xiàn)金和價(jià)值83億英鎊（約合人民幣720.42億元）的聯(lián)合利華股份。

不過，葛蘭素史克拒絕了，因?yàn)樵谄淇磥?，?duì)方低估了該業(yè)務(wù)及其未來前景。據(jù)透露，其消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)2021年未經(jīng)審計(jì)銷售額已達(dá)96億英鎊（約合人民幣832.59億元），同時(shí)預(yù)計(jì)在中期內(nèi)年度有機(jī)銷售額將維持4-6%的增速。

雖然看起來此事已經(jīng)友好地“畫上了句點(diǎn)”，但根據(jù)公開信息，這似乎與聯(lián)合利華此前曾流露出來的想法截然不同。

金融時(shí)報(bào)本周一曾引述熟悉情況人士稱，盡管被拒絕，聯(lián)合利華仍希望就有關(guān)收購達(dá)成協(xié)議。在競(jìng)購過程被公開后，彭博近日曾引述熟悉情況人士稱，聯(lián)合利華已與銀行就這筆潛在收購邀約提供額外融資進(jìn)行談判。

“Please Don’t”

不得不說，短短兩日內(nèi)風(fēng)向就變了，這很可能是來自于聯(lián)合利華投資者的壓力和異議。

如果成功收購葛蘭素史克消費(fèi)者健康部門，將是聯(lián)合利華有史以來最大的一筆收購。但在周一傳出潛在交易的消息后，聯(lián)合利華的這一舉動(dòng)并不被股東和分析師所看好，甚至可以說是引發(fā)了“集體吐槽”。

根據(jù)彭博今天報(bào)道，投資者質(zhì)疑收購葛蘭素史克的戰(zhàn)略理由，并表示價(jià)格過高。有分析師“懇求聯(lián)合利華不要繼續(xù)推進(jìn)”，一位大股東表示管理層“失去了謀略”，有分析師寫下了題為“請(qǐng)不要（Please Don’t）”的筆記，并將其描述為“非常糟糕的交易”。

（彭博：多家消費(fèi)品巨頭收購后的股價(jià)表現(xiàn)）

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還警告說，如果聯(lián)合利華繼續(xù)進(jìn)行收購，其信用評(píng)級(jí)可能會(huì)被下調(diào)。根據(jù)金融時(shí)報(bào)今天報(bào)道，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)周二表示，被評(píng)為A級(jí)、前景“穩(wěn)定”的聯(lián)合利華，可能面臨降級(jí)至BBB級(jí)，這是最低的投資級(jí)評(píng)級(jí)。

“這加劇了對(duì)潛在交易和該消費(fèi)品集團(tuán)CEO喬安路（Alan Jope）的強(qiáng)烈反對(duì)?！苯鹑跁r(shí)報(bào)稱。惠譽(yù)又表示，收購葛蘭素史克部門或“任何其他大型目標(biāo)”可能會(huì)使聯(lián)合利華的債務(wù)增加，使其難以在未來三年內(nèi)將借貸降至與A級(jí)評(píng)級(jí)一致的水平。

這些市場(chǎng)的情緒和看法也最直觀地反映在了股價(jià)上。

小食代留意到，在消息發(fā)布后，這家和路雪、家樂和多芬的制造商周一的股價(jià)應(yīng)聲下跌，并且連續(xù)兩日下滑。而在周三最新表示出“不愿意多掏一分錢”后，眼看這樁交易不成，聯(lián)合利華的股價(jià)立馬開始逐步回升。

投資者們同樣認(rèn)為，聯(lián)合利華改弦易轍是他們抗議的“功勞”。

根據(jù)彭博今天報(bào)道，伯恩斯坦分析師Bruno Monteyne在一封電子郵件中說，聯(lián)合利華“試圖控制敘事”?！巴ㄟ^放棄更高的出價(jià)，看起來是他們?cè)谶@里（主動(dòng)）結(jié)束了報(bào)價(jià)。顯然情況并非如此。是投資者通過股價(jià)和他們提供的反饋（使得聯(lián)合利華）停止了競(jìng)購?！?/p>

在投資者對(duì)擬議交易的價(jià)格和戰(zhàn)略契合度持續(xù)提出批評(píng)后，聯(lián)合利華發(fā)布了上述最新聲明。Monteyne形容，聯(lián)合利華的最新舉措是“控制損害”的（挽救性）努力，不過他仍表示，這筆交易不會(huì)發(fā)生是“好消息”。

剝離食品？

盡管股價(jià)有所回彈，但聯(lián)合利華現(xiàn)在還不能松一口氣。

小食代留意到，華爾街日?qǐng)?bào)今天分析認(rèn)為，結(jié)束對(duì)葛蘭素史克的交易不太可能平息聯(lián)合利華股東的不滿情緒。一些分析師和投資者表示，管理層的信譽(yù)受到了這一事件的打擊，“聯(lián)合利華可能遭到激進(jìn)投資者抨擊或自身被直接收購”。

“聯(lián)合利華的投資案受到了嚴(yán)重的打擊，”華爾街日?qǐng)?bào)引述加拿大皇家銀行分析師James Edwardes Jones說， “董事會(huì)似乎認(rèn)為現(xiàn)有業(yè)務(wù)不足，對(duì)于我們認(rèn)為會(huì)是一種非常令人難以接受的資本配置方法，他們展示出愿意支持。”

彭博則撰文表示，在投資者的異議迫使聯(lián)合利華放棄對(duì)葛蘭素史克消費(fèi)者健康部門的競(jìng)購后，聯(lián)合利華公司首席執(zhí)行官喬安路面臨著越來越大的壓力，要制定實(shí)施新的戰(zhàn)略。

小食代介紹過，聯(lián)合利華周一曾發(fā)布了戰(zhàn)略方向和加速提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效的一系列舉措。

其中，在戰(zhàn)略方向上，該公司表示董事會(huì)已開展廣泛的流程來評(píng)估戰(zhàn)略路徑，以將聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合重新定位為更高增長(zhǎng)的品類，進(jìn)一步進(jìn)軍健康、美容和衛(wèi)生產(chǎn)品領(lǐng)域。華爾街日?qǐng)?bào)形容，這是其“多年來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變”。

“我們認(rèn)為這意味著管理層愿意剝離大部分食品、飲料和冰淇淋業(yè)務(wù)。”金融時(shí)報(bào)今天引述惠譽(yù)表示，雖然這將降低“多元化和穩(wěn)定性”，但有助于削減債務(wù)。此前，聯(lián)合利華已剝離涂抹醬和茶業(yè)務(wù)等。

但與此同時(shí)，彭博今天在報(bào)道中指出，聯(lián)合利華的食品飲料部門，包括Hellmann’s蛋黃醬、Ben & Jerry’s和夢(mèng)龍冰淇淋等，是該公司收入的主要驅(qū)動(dòng)力，目前每年的銷售額為191億英鎊，約占集團(tuán)總銷售額的40%。

與此同時(shí)，聯(lián)合利華也在健康食品等潛力領(lǐng)域不斷“買買買”。小食代翻查的資料顯示，聯(lián)合利華將功能營(yíng)養(yǎng)品、植物基食品等圈定為高增長(zhǎng)品類。自2018年以來，其先后收購了植物肉品牌植卓肉匠、VMS企業(yè)OLLY Nutrition、英國(guó)健康零食品牌graze的控股公司、美國(guó)健康科學(xué)營(yíng)養(yǎng)和保健公司 Liquid IV等。

有意思的是，聯(lián)合利華放棄收購后，另一食品巨頭雀巢倒是被卷入了討論。小食代留意到，彭博今天報(bào)道稱，“聯(lián)合利華對(duì)該部門的追求，引發(fā)了對(duì)其他競(jìng)購者的猜測(cè)，包括寶潔或雀巢?！?/p>

不過，在拒絕了聯(lián)合利華并給出了4%-6%的銷售額中期增速預(yù)估后，這顯然提高了任何其他潛在買家的門檻。金融時(shí)報(bào)曾引述熟悉情況人士稱，對(duì)于聯(lián)合利華的提案，葛蘭素史克和輝瑞堅(jiān)持要將報(bào)價(jià)提高到至少600億英鎊。

傳聞成真，聯(lián)合利華賣掉立頓的“靴子”終于“落地”。

11月19日，聯(lián)合利華正式宣布擬以45億歐元(約合327億元人民幣)的價(jià)格出售其全球茶業(yè)務(wù)，為其兩年的出售過程劃上句號(hào)。這意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，其也將告別“全球最大茶公司”的稱號(hào)。

曾幾何時(shí)，“立頓”在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，讓中國(guó)茶企看到了希望和目標(biāo)，暗下決心要打造出中國(guó)“立頓”。但終歸，還是沒能出現(xiàn)一個(gè)如“立頓”般“行走世界”的品牌。而如今，聯(lián)合利華這一舉動(dòng)，是否意味著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)?

本文試圖從這三個(gè)方向回答這一問題：

1、 早期的立頓為何能在中國(guó)“一路暢通”?

2、 聯(lián)合利華為何要賣掉“立頓”?

3、 后立頓時(shí)代，給中國(guó)茶泡市場(chǎng)留下什么?

每次心跳就有1252杯立頓被飲用

中國(guó)是茶的國(guó)度，有著三千多年的茶葉栽種史。無論是大眾生活中的“柴米油鹽醬醋茶”，還是文人雅士生活中的“琴棋書畫詩酒茶”，茶自古以來在中國(guó)各階層人民的日常生活中占有重要地位。

然而，一個(gè)英國(guó)品牌卻直插茶葉發(fā)祥地心臟。這一切的背后，離不開立頓創(chuàng)始人湯普森·立頓。這位出生在蘇格蘭中部貧困家庭的小伙，16歲便出去闖蕩，從服務(wù)員、水手，再到賬房先生，終于在1871年攢夠錢，回到老家開了一家立頓食品店。

彼時(shí)，雜貨店茶葉銷售額從4000萬英鎊翻了一番到8000萬英鎊，立頓于是在斯里蘭卡大量購買土地種植茶園, 并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸。

自1890年正式踏足茶行業(yè)起，立頓就開始不斷展現(xiàn)他的經(jīng)商天賦，其一舉一動(dòng)如今看來都極具顛覆性：

一方面，他首次推出了更適合家庭購買的小分量茶，推廣使用便捷的茶包，這讓原來僅貴族享用的紅茶，進(jìn)入了大眾生活;另一方面，他打著“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”旗號(hào)，有意營(yíng)造“所有茶均來自自己的茶園”這一硬核形象。

最為重要的是，立頓先于全球化在世界各地建立基地和茶廠，通過英國(guó)的拼配中心，將茶這一易受氣候、日曬、雨水等影響味道的因素全部剔除出去，保證無論在世界的每個(gè)角落，一年四季中的每個(gè)月份，立頓紅茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此，立頓茶成立第二年便在美國(guó)設(shè)廠，第三年便在芝加哥世界博覽會(huì)上賣出100萬包茶。其創(chuàng)始人還被英女王授予爵位，冠以“世界紅茶之王”美名。在立頓傳記中，作者寫道：“是他第一次真正將茶做成了一個(gè)統(tǒng)一的品牌，無論何時(shí)何地，你買到的都是同樣的茶。并且立頓的價(jià)格要便宜一半，這對(duì)其他茶企不亞于一次暴擊?！?/p>

此后，立頓茶發(fā)展突飛猛進(jìn)。直到1972年，被全球著名的消費(fèi)品公司聯(lián)合利華買下。1992年，聯(lián)合利華在中國(guó)大陸推出了立頓。

背靠商超的發(fā)展紅利和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓的打法也更加游刃有余。在此后幾十年里，立頓只做了兩件事：一是打造品牌;二持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化。

在品牌上，立頓極力迎合年輕人，代言人從周華健，到彭于晏、金城武，甚至還在《杜拉拉升職記》中植入廣告?！吨袊?guó)質(zhì)量萬里行》刊登過的一篇報(bào)道中曾這樣描述，當(dāng)年的“潮人”70后說，“不上班的周末，還能干些什么呢?就是音樂和立頓茶”。

事實(shí)上，在此前，中國(guó)喝茶大多是用熱水沖泡茶葉飲用，容易把茶葉喝到嘴里，既麻煩又尷尬。橫空出現(xiàn)的立頓茶包不僅解決了這一痛點(diǎn)，而且憑借安心的產(chǎn)品、創(chuàng)新的口味和用戶體驗(yàn)貼合了當(dāng)時(shí)辦公室白領(lǐng)新時(shí)代的快節(jié)奏生活，在以“洋貨”為時(shí)尚的那代中國(guó)年輕群體中，掀起了一股消費(fèi)潮流。

與此同時(shí)，在標(biāo)準(zhǔn)化上，聯(lián)合利華在世界各地投資興建規(guī)?；牟枞~生產(chǎn)基地。2005年，聯(lián)合利華就投資5000萬，在合肥建設(shè)了“世界上最大的茶葉生產(chǎn)廠”。當(dāng)年，立頓在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

在接受新華社的一次采訪中，立頓自豪提到：“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)。立頓每年銷售的茶葉凈重，相當(dāng)于1.4萬頭成年非洲象的體重。”

社交貨幣最終淪為“棄子”

中國(guó)的茶園面積占世界的60%，茶葉產(chǎn)量占世界40%以上，全國(guó)有近1000個(gè)縣七萬家茶企從事茶葉的生產(chǎn)和銷售，但沒有一家茶企的產(chǎn)值抵得過袋裝茶品牌立頓。這讓《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出不解之問，“萬家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓”。問題到了行業(yè)之內(nèi)，直接簡(jiǎn)化為：七萬中國(guó)茶企不如一個(gè)立頓。

既然如此，知乎上就有網(wǎng)友發(fā)問：立頓這么厲害，為什么如今身邊都沒人喝立頓?聯(lián)合利華又為何要賣掉立頓?

原因不難解釋。

從全球消費(fèi)的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的不斷增長(zhǎng)，直接影響了茶葉市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問題。

從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過60%。聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope曾在采訪中表示，由于傳統(tǒng)茶葉在集團(tuán)的整體茶業(yè)務(wù)中占比較高，這一類別增長(zhǎng)的放緩，長(zhǎng)期來看還是會(huì)對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)帶來影響。

另一方面，自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點(diǎn)一直是護(hù)膚品和化妝品。在過往價(jià)值共計(jì)110億歐元(約合852億元人民幣)的30筆交易中，美容個(gè)人護(hù)的交易額占據(jù)了近3/4。這樣的背景下，增長(zhǎng)乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價(jià)。

立頓作為一代年輕人進(jìn)入飲品世界的敲門磚，“黃牌紅茶包”是與消費(fèi)者心中都市、高端生活方式緊密掛鉤的存在。立頓鮮亮的黃色包裝也相當(dāng)有認(rèn)知度。但問題在于，立頓已經(jīng)多次錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

首先，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，立頓多年來一致的茶滋味、可接受的價(jià)格，以及有強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為了高端化轉(zhuǎn)型路上的阻礙，難以滿足市場(chǎng)需求。

其次，缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長(zhǎng)期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上也離年輕人越來越遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，伴隨國(guó)潮，立頓這一洋品牌不再成為一種優(yōu)選。再加上，CHALI茶里、茶小空、樂樂茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶產(chǎn)品，采用拼配工藝來豐富茶葉口感，推出以桂花烏龍為代表的花茶等;也有借助超萃、冷泡技術(shù)，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶。它們除了在口味上做出創(chuàng)新外，營(yíng)銷概念和包裝設(shè)計(jì)也都更加緊貼流行。

最后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲和以瑞幸為代表的咖啡新軍，讓站在茶飲門外的年輕人擁有了更多選擇。

種種因素疊加下，立頓從最初年輕人的社交貨幣，最終成為了聯(lián)合利華的“棄子”。

不過，值得中國(guó)茶泡市場(chǎng)注意的是，立頓賣身并不代表“立頓茶帝國(guó)”就此沉淪。作為一家有著130多年歷史的老牌茶企，立頓近幾年一直在轉(zhuǎn)型。從簽約吳磊、歐陽娜娜，到與精釀啤酒品牌鵝島跨界合作，再到推出白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，年輕化已經(jīng)初見成效。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占超過七成。據(jù)億歐報(bào)道，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。立頓仍舊是中國(guó)袋泡茶行業(yè)的龍頭。

事實(shí)上，立頓的“接盤方”CVC資本實(shí)力也不容小覷。這位執(zhí)掌1250億美元的豪門，旗下資產(chǎn)包括LVMH香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。今年2月剛買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。在此之前，CVC資本已經(jīng)投資了大娘水餃、啟德教育、中金天醫(yī)藥、萬全藥業(yè)、千百度、俏江南等眾多知名項(xiàng)目。

這意味著，眼下即將脫離聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)，可能會(huì)催生出一個(gè)全球性的超級(jí)茶公司。

天然對(duì)袋泡茶有著不信任

作為全中國(guó)茶企仰止的品牌，立頓一舉一動(dòng)牽動(dòng)行業(yè)的“心”。

中國(guó)茶企行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)是，企業(yè)數(shù)量多而分散，行業(yè)集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化低。立頓雖面臨易主，但其成功秘訣仍值得本土品牌借鑒。無論是在品牌定位，產(chǎn)品、還是在供應(yīng)鏈上，本土袋泡茶品牌都有很長(zhǎng)的路要走。

首先是在產(chǎn)品定位上，必須找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

中國(guó)雖然是一個(gè)飲茶的國(guó)度，但大部分人對(duì)茶的認(rèn)知度還比較淺。對(duì)于飲茶發(fā)燒友而言，由CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋裝茶顯然無法滿足需求。

這一問題同樣出現(xiàn)在立頓身上。而立頓給出的答案是，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。

當(dāng)時(shí)，一二線城市白領(lǐng)大部分會(huì)在辦公桌抽屜里備上一盒立頓紅茶，午飯后拿出專屬泡茶杯，放一袋立頓紅茶在杯子里。

其次，在品牌營(yíng)銷上，其持續(xù)打造值得信賴的品牌而非品類。

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國(guó)袋泡茶品牌從茶顏悅色，CHALI茶里、茶小空、TNO與茶顏悅色、奈雪的茶，TPlays茶嘻，再到永璞咖啡旗下的喜鵲原野，從三角茶包，立式茶棒，再到美妝蛋，缺乏對(duì)品牌的打造。

客觀而言，袋泡茶并非是一個(gè)高門檻的行業(yè)，品牌一旦無法在消費(fèi)者心目中形成認(rèn)知，消費(fèi)者的黏性就會(huì)受到影響。多樣混雜的背后，隨之而來的同質(zhì)化、內(nèi)卷化。

最后是，工業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的品控。

作為世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，立頓袋泡茶的成功不僅在于解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。更為重要的是，它將來自世界各國(guó)的茶葉配制出固定口感，并在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)全新口味。

而在中國(guó)，茶葉市場(chǎng)缺乏足夠的信用體系，茶葉很難進(jìn)行溯源和防偽，尤其是國(guó)內(nèi)袋泡茶加工廠，大部分還處于作坊經(jīng)營(yíng)，普通消費(fèi)者很難分清哪些茶葉是由哪些茶廠在哪個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出來的，天然對(duì)“袋泡茶”有著不信任感。

而立頓能發(fā)展成如今僅次于可口可樂的跨國(guó)軟飲料企業(yè)，就是因?yàn)樗默F(xiàn)代化工藝以及對(duì)茶的不斷創(chuàng)新。

對(duì)于中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)而言，距離立頓把袋泡茶這個(gè)品類帶入中國(guó)已過去了三十年。三十年后的立頓，還是當(dāng)年的立頓，而想要打敗立頓的企業(yè)，卻已經(jīng)經(jīng)歷了幾波代際變遷。

也因此，中國(guó)茶企們還要更加努力。

" 如果我有 1000 塊用來買護(hù)膚洗護(hù)用品，我會(huì)把 900 塊花在頭發(fā)上。"

小景總是欲哭無淚地對(duì)朋友細(xì)數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細(xì)軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個(gè)事兒上，成了一個(gè)不折不扣的 " 成分黨 "。

有一段時(shí)間，她最強(qiáng)烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護(hù)產(chǎn)品還必須保證無硅油。為了保護(hù)發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護(hù)理精華液，" 得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的 "。

小景爸爸對(duì)此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，" 老牌，靠譜。"

小景媽最嫌棄她洗個(gè)頭要半小時(shí)起，" 一層一層又一層，跟抹護(hù)膚品似的，費(fèi)不費(fèi)勁呢？""20 多年了，我媽還是習(xí)慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時(shí)候用過我就知道不適合我，有硅油的絕對(duì)不行。" 小景回應(yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費(fèi)習(xí)慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)D了整個(gè)架子。從這個(gè)架子，其實(shí)也可窺見一部中國(guó)洗發(fā)水變遷史。

1988 年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場(chǎng)驗(yàn)證成功的洗發(fā)水配方拿到中國(guó)，推出第一個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。而與之對(duì)抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚(yáng)。

可這些西方大牌的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國(guó)消費(fèi)者的需求。

抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的 30 年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國(guó)貨陸續(xù)登場(chǎng)，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費(fèi)者，但因?yàn)槠放脐惻f、賣點(diǎn)始終對(duì)不準(zhǔn)用戶核心痛點(diǎn)，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地?fù)Q、不停地錯(cuò)，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費(fèi)時(shí)代到來，一批新銳國(guó)貨品牌崛起，它們重新回到了洗護(hù)的原點(diǎn)——怎么做出一款適合中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔 vs 聯(lián)合利華，

" 外來的和尚 " 也難念經(jīng)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) 30 多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭的 " 宮斗史 "。

早在上世紀(jì) 80 年代中期，中國(guó)就誕生了第一個(gè)本土洗護(hù)發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的 " 蜂花 " 洗發(fā)水，是不少 80 后、90 后的兒時(shí)記憶。不過，搶占了先機(jī)的蜂花，卻沒能快速走進(jìn)尋常百姓家。

90 年代真正霸占中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國(guó)際大牌顯然更懂得怎么做營(yíng)銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因?yàn)榈袈涞念^皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時(shí)候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā) " 飄逸柔順 "。當(dāng)年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時(shí)尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長(zhǎng)發(fā)輕易地甩進(jìn)了萬千少女的心里，這大概就是那個(gè)時(shí)代的 " 種草 "。另外，這還是第一個(gè)打出 " 洗護(hù)二合一 " 概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來，與飄柔相比，它更強(qiáng)調(diào)健康、亮澤，" 含維他命原 B5" 的宣傳語，代表了最早的洗護(hù)界成分黨。

現(xiàn)在回過頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點(diǎn)也足夠有噱頭。在那個(gè)年代，這些 " 大牌 " 洗發(fā)水，不只是消費(fèi)品，更是時(shí)髦的代名詞。到 1993 年，寶潔就占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的份額。

眼看著老對(duì)手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒有坐以待斃。

90 年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場(chǎng)。與力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣點(diǎn) " 烏黑 "，模仿的其實(shí)是 1996 年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的 " 首烏 "。但在一度把市場(chǎng)占有率沖擊到 12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收?qǐng)觥?/p>

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對(duì)打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤(rùn)妍和沙宣。潤(rùn)妍一度被認(rèn)為是寶潔的一張王牌，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)宣稱 " 專為東方人設(shè)計(jì) " 的國(guó)際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，但潤(rùn)妍 " 讓秀發(fā)更黑更漂亮 " 的賣點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)人而言還是過于單一了。

另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚(yáng)。從 2007 年開始，清揚(yáng)通過簽約 C 羅、贊助 F1 車隊(duì)和中超球隊(duì)廣州恒大、主攻體育市場(chǎng)等一系列強(qiáng)硬的營(yíng)銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場(chǎng)這塊蛋糕。

C 羅代言清揚(yáng)廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個(gè)隱形的問題是，始終是品牌在 " 教育 " 消費(fèi)者，而非需求倒推產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，用戶越來越理解自身需求和痛點(diǎn)，原來那套產(chǎn)品邏輯就會(huì)開始失靈。

事實(shí)是，到了 2018 年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)乏力的瓶頸。

前寶潔市場(chǎng)總監(jiān)、洗護(hù)品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶完全認(rèn)不出新產(chǎn)品了。這個(gè)教訓(xùn)告訴他，試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。另外，他委婉地表達(dá)出，伊卡璐當(dāng)年的升級(jí)，并沒有以消費(fèi)者需求為依托進(jìn)行 " 創(chuàng)新 "。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國(guó)的漢高和來自日本的絲蘊(yùn)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。但事實(shí)證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場(chǎng)不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護(hù)品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致市場(chǎng)多元化、細(xì)分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因?yàn)榘ぬ?，不迎合或者是錯(cuò)誤迎合新一代消費(fèi)者，最終因?yàn)殡y以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國(guó)內(nèi)新銳品牌和國(guó)外小眾品牌有了可乘之機(jī)。

國(guó)貨老牌翻新，

不過 " 病急亂投醫(yī) "？

當(dāng)然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的 30 年里，本土品牌雖然弱勢(shì)，但也不是沒有擁有過姓名。

繼上世紀(jì) 80 年代的蜂花、90 年代的奧妮、舒蕾后，2000 年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場(chǎng)。

那一年，好迪、拉芳瞄準(zhǔn)更平價(jià)的二三線市場(chǎng)，試圖走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路線。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌的營(yíng)銷能力也上來了。當(dāng)年，拉芳那一句 " 愛生活、愛拉芳 " 的廣告語和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通過電視屏幕風(fēng)靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過，十幾年后，當(dāng)洗發(fā)水也開始消費(fèi)升級(jí)，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認(rèn)為是更能理解中國(guó)消費(fèi)者訴求的，它們的產(chǎn)品升級(jí)緊跟消費(fèi)潮流的步伐，基本上是 " 用戶想要什么，我們就做什么 "。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個(gè)極端——迎合市場(chǎng)，放棄教育，沒有重點(diǎn)探索適合中國(guó)人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時(shí)間，幾乎所有品牌都開始強(qiáng)調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的 " 無硅油 " 洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護(hù)膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國(guó)拜爾斯道夫收購又重回國(guó)貨陣營(yíng)后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護(hù)系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，" 無皂基配方，敏感肌也安心 "。曾經(jīng)的 " 平價(jià)之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱頭，宣稱 " 像給發(fā)絲打了水光針 "。

當(dāng)年輕人開始講究 " 養(yǎng)生 "，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國(guó)貨們瘋搶的標(biāo)簽。其中最受品牌青睞的，當(dāng)屬具有強(qiáng)根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國(guó)牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說，價(jià)格倒是真不便宜，比如，電商平臺(tái)某品牌的生姜防脫洗發(fā)水 3 瓶賣 259 元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護(hù)界的 " 霸王 " 還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。

老國(guó)產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說到霸王，這又是另一個(gè)令人唏噓的故事。

2005 年，伴隨著成龍大哥的一聲 "duang"，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場(chǎng)，頗有預(yù)見性地?fù)屨剂?" 防脫 " 這塊還沒有被兩大國(guó)際巨頭盯上的肥肉。

好景不長(zhǎng)，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負(fù)面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤(rùn)驟降 132%。

即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費(fèi)時(shí)代延續(xù)傳奇了。因?yàn)槊摪l(fā)實(shí)際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當(dāng)無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入 " 智商稅 " 爭(zhēng)議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的 " 土味審美 "，不太符合如今年輕人的消費(fèi)邏輯。

霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級(jí)成了簡(jiǎn)潔高級(jí)的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時(shí)候，防脫發(fā)洗護(hù)這片藍(lán)海，早就被國(guó)內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國(guó)貨的創(chuàng)新升級(jí)，頗有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的尷尬。CBNData 發(fā)布的《2021 過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細(xì)軟是消費(fèi)者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認(rèn)，無論是產(chǎn)品功效還是包裝營(yíng)銷，老牌國(guó)貨似乎總是慢消費(fèi)者需求一步。

高劍鋒認(rèn)為，抓住新一代消費(fèi)者在洗護(hù)市場(chǎng)的細(xì)分需求，來打造產(chǎn)品，對(duì)于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，但如今銷售情況不理想，也是因?yàn)橐?guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營(yíng)銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費(fèi)品牌兇猛，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)遇冷。

誰能做一款適合中國(guó)人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費(fèi)時(shí)代開啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)無硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當(dāng)時(shí)的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費(fèi)偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得 " 高顏值 "，在第一印象上收買消費(fèi)者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費(fèi)浪潮襲來，它們的消費(fèi)者又找到了新歡。今年即將開啟的雙 11 大促中，出現(xiàn)在超級(jí)主播直播間里的是 Spes 詩裴絲、KIMTURE 且初、搖滾動(dòng)物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費(fèi)時(shí)代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨 +KOL 種草 + 明星推廣。以 Spes 詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出 11 萬瓶，銷量越來越高。

其實(shí)光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費(fèi)者會(huì)被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes 海鹽潔發(fā)膏

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)?" 好看 " 沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，真正難的是怎么讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購。" 消費(fèi)者是用腳投票的 "，很顯然，只有營(yíng)銷不行，還得靠產(chǎn)品說話。

對(duì)于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實(shí)是可以 " 以史為鑒 " 的。當(dāng)年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚(yáng)海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護(hù)概念。

從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對(duì)東方發(fā)質(zhì)做過一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當(dāng)下的消費(fèi)者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費(fèi)品牌要想不走老路，抓住用戶痛點(diǎn)做出有說服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營(yíng)銷、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過一旦實(shí)現(xiàn)突破，效果也是立竿見影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國(guó)制造的賦能，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌擁有了更快洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力。比如最近關(guān)注度頗高的 Spes 詩裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人，也是新消費(fèi)浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點(diǎn)研究解決方案。

據(jù)媒體報(bào)道，為了研究適合中國(guó)消費(fèi)者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護(hù)產(chǎn)品，Spes 產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點(diǎn)，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進(jìn)行過 3 個(gè)月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實(shí)證國(guó)人面臨的頭皮困擾，進(jìn)而開發(fā) " 對(duì)癥下藥 " 的產(chǎn)品。

在那之后，Spes 把產(chǎn)品的防脫成分，從原來一些傳統(tǒng)品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從 Spes 后來的產(chǎn)品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData 發(fā)布的《2021 國(guó)民頭皮健康白皮書》顯示，2021 年線上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi) TOP10 中有四個(gè)來自中國(guó)，Spes 詩裴絲、KONO 位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10 里僅有霸王一個(gè)中國(guó)品牌。

來源 / CBNData

在高劍鋒看來，未來洗護(hù)市場(chǎng)依然會(huì)延續(xù)如今的品類細(xì)分格局，也會(huì)像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因?yàn)槠放菩?、體量小、資金有限，賽道準(zhǔn)入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如隨著更多細(xì)分品類的開發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌可能面臨淘汰。

在找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)方面，洗護(hù)市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌達(dá)成了共識(shí)：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營(yíng)銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國(guó)貨產(chǎn)品。