申請免費注冊創(chuàng)業(yè)公司：創(chuàng)業(yè)道路都是從坎坷開始，也是在坎坷中度過，在這一路上，你要是知道前人所犯得錯誤或許你也會犯，所以我給大家整理很多公司創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗及知識希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?，接下來我給大家分享一個可以使你的公司長久發(fā)展的5句話。

關(guān)于新生代消費群體、投資趨勢潮流、創(chuàng)業(yè)者，這位頂級投資精英有話要說——

互聯(lián)網(wǎng)很淺，孤獨很深

有個美國投資人說過一句話——互聯(lián)網(wǎng)很淺，孤獨很深。

孤獨是每一代人都會有的，不同時代人的解決方式不一樣，甚至非常多。

其實解決孤獨的問題就是解決社交的問題。社交方式未來會越來越多元化，也可能會有你完全想不到的東西誕生。這些都是非常好的投資機會。

我不覺得用產(chǎn)品去解決孤獨這件事很low，除了聊天、視頻、直播，還可以搞文學社群等等很多高逼格的東西。

映客為賽富創(chuàng)造了意想不到的紀錄

雖然是文科出身，但我非常欣賞產(chǎn)品經(jīng)理的氣質(zhì)。從產(chǎn)品經(jīng)理的眼光看，我覺得映客這個應(yīng)用做得最漂亮。

我是一個老網(wǎng)蟲，從1996年就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，一直關(guān)注“聊天室”的發(fā)展。后來出了視頻聊天的功能，我有段時間對這個東西玩得很上癮。

所以，手機直播剛開始的時候我就特別興奮，隨著4G網(wǎng)絡(luò)興起，這東西可能會火。它不像聊天室那樣被PC的場地限制，在戶外或者酒吧都能玩，這也讓直播更有趣。

我天天都刷蘋果的排行榜，一旦有好玩的產(chǎn)品蹦出來，會第一時間看到。我在排行榜上搜了所有的直播 App，選了排名最高的，就是映客。

我同事先去北京見了創(chuàng)始人奉佑生，當天就請他飛到上海，我們在賓館聊了一個小時。

一方面產(chǎn)品特別符合我的“心水”。映客最大的特點是非常簡單，沒有特別花哨、復(fù)雜的設(shè)計。

另外一方面他是湖南人，他給我的感覺是執(zhí)行力超強——湘軍特別善于打仗，我當時就對他有非常深的印象，很快就敲定了這筆投資。

結(jié)果，無論用戶數(shù)、財務(wù)規(guī)模，抑或融資估值，映客都為賽富創(chuàng)造了意想不到的紀錄。

目前的投資重點放在90后喜歡的東西上

中國三代互聯(lián)網(wǎng)用戶——70后是第一代，80后為第二代，而90后則作為第三代。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，他們的消費、娛樂、社交習慣都在發(fā)生深刻變化，直播、網(wǎng)紅、IP的興起也都跟90后有很大關(guān)系。

而且同70后互聯(lián)網(wǎng)人群相比，現(xiàn)在90后、95后的消費實力強，也培養(yǎng)起了付費意愿。

我的投資思路是：投以某一個特定群體為用戶的互聯(lián)網(wǎng)項目，目前重點在90后喜歡的東西上，比如電商。

我們接觸如涵的時候，看點并不在于這是一家網(wǎng)紅電商公司。阿里系有很多淘品牌，這類電商品牌最大的問題就是流量成本很高。

那么多淘寶店，怎么讓受眾發(fā)現(xiàn)你?得花大量費用才能讓你的搜索排名靠前，這個費用并不比你開店線下做廣告的成本低。

如涵則是借助網(wǎng)紅(那個時候還叫大V)的粉絲群和影響力來銷售自己的商品，這是個很有意思的商業(yè)模式，流量成本其實非常低，這是我們投他們的主要原因。

人性是我做投資的重要標準

我做投資有個重要標準就是“人性”，迎合人的喜好、不對抗人性的項目才是好項目。但凡能切入人性的某個點，這個項目就能快速起來。

像健身相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目，方向上沒有對錯，但一定要和帥哥、美女結(jié)合起來去做營銷。不能僅僅提醒用戶每天鍛煉，這樣違反人性的功能是吸引不到太多用戶的。

那些已經(jīng)做到上市的電商類公司或者消費服務(wù)類公司，無外乎是跟衣食住行相關(guān)的。

但我非常反感項目BP中越來越多的所謂“消費升級”。很多2C的項目，甚至最傳統(tǒng)的餐飲和食品行業(yè)，都可以套上“消費升級”的外衣。

但這種包裝有什么意義呢?它除了讓這個名詞庸俗化以外，對投資和創(chuàng)業(yè)沒有任何指導(dǎo)意義。

投資要符合大潮流、大趨勢

我投的項目，它做的事情須滿足宏大敘事的要求，符合大潮流、大趨勢。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從最早的三大門戶、免費郵箱、mIRC或還有聊天室，到網(wǎng)絡(luò)游戲、IM、搜索引擎，再到視頻平臺、PC電商、網(wǎng)上黃頁，再到移動電商、移動IM、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、無人機，直到最近的移動直播、內(nèi)容和娛樂、VR/AR……

每一次熱點更替都代表了一波大潮流，并且熱點更迭的速度越來越快，從最初的三五年，到現(xiàn)在的3-6個月。

一級市場的趨勢投資，就是在“趨勢將起未起”、“行業(yè)將熱未熱”時，找到合適的標的，在A輪前后投進去，寄希望于其在3-6個月內(nèi)成為行業(yè)趨勢和熱點。如果賭中了，你可能會在一兩年甚至更短的時間內(nèi)帶來數(shù)倍甚至數(shù)十倍的回報。

做創(chuàng)業(yè)者遇到困難第一時間求助的人

并不是說有了BAT，我們現(xiàn)在就沒機會了。即使騰訊有微信，陌陌不還是闖出來了嗎?

創(chuàng)業(yè)是一個很艱辛的歷程，都是九死一生的。別看它們在外面宣傳得很光鮮，我天天跟他們打交道，深知其中的艱辛。

雖然投資人能給很多資源，但最重要的是在心理上跟他們站在一起，我覺得這對創(chuàng)業(yè)者是非常重要的，你要成為他遇到困難第一時間求助的那個人。

對創(chuàng)業(yè)者的五點建議

一、作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該學會適應(yīng)社會大環(huán)境，雖然創(chuàng)業(yè)之路很艱辛，但依然有人在走，那就值得堅持。

二、很多創(chuàng)業(yè)者處于一個盲目創(chuàng)業(yè)期。創(chuàng)始人是一個團隊的靈魂，只有創(chuàng)始人想清楚了，知道自己要做什么，公司才會朝著好的方向發(fā)展。

三、我所投的項目團隊都有一股拼勁兒。創(chuàng)業(yè)團隊該是一支能打硬仗的隊伍，這樣才能做實事，才能應(yīng)對多方壓力、承擔創(chuàng)業(yè)的不易。

四、我認為每一個行業(yè)都有一本史記。當創(chuàng)業(yè)者準備涉足一個行業(yè)時，首先要做的是翻看一下行業(yè)史書，看一下自己想做的項目是否有前人已經(jīng)實踐過，要做到以史為鏡，知其興替。

五、多數(shù)創(chuàng)業(yè)者失敗是做了一個別人已經(jīng)做了的事情。應(yīng)該去選擇一個將熱未熱的項目，如果等到行業(yè)大火之后，創(chuàng)業(yè)者再蜂擁而至，實則晚矣。

“童心”與“好奇心”是秘密武器

不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，有過一兩次成功之后都喜歡把自己“端”著。上帝是公平的，假設(shè)一個人是端著的話，他就會走下坡路。

為什么呢?“端”著有兩層意思，第一層就是他可能離市場越來越遠;第二層就是他模糊了偶然性和規(guī)律之間的區(qū)別。

對我來說，雖然年紀不小了，也有一定的經(jīng)驗，但我時刻保持“童心”。把自己的身段放得很低，跟創(chuàng)業(yè)者們混在一起，盡量少參加各種各樣的活動，也不怎么做 PR。這樣我才不會被一些“噪音”迷糊雙眼。

做我們這行，如果想要持續(xù)不斷地去投中好項目，就一定要保持好奇心，只有這樣才有可能在趨勢或者機會來臨的時候，第一時間發(fā)掘出來。

我是一個好奇心很重的人，喜歡新鮮的東西。VC 天天跟不同的產(chǎn)品和項目接觸，都是新興事物，像黑科技、人工智能，都是讓人興奮的東西。

我非常慶幸能進入這個行業(yè)，值得干一輩子。這不是一個職業(yè)了，會變成你整個生命的一部分。

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多年來，從技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施到增長方程，我們對多個復(fù)雜的問題進行過深入的探究，甚至也曾對復(fù)雜性這個問題本身進行過研究。但是，還有一個十分重要但卻難以分析的問題我們還沒有涉及到——信任。

信任是無形的，但又是每個公司在建設(shè)發(fā)展中必不可少的。團隊必須要信任自己的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者也要信任團隊。消費者需要信任產(chǎn)品，創(chuàng)始人也需要尋找能夠為自己的公司提供切實幫助的顧問和投資人。

經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，信任這個概念幾乎出現(xiàn)在我們所做過的每一次訪談當中。每當我們談到管理實踐、進入市場的策略、客戶服務(wù)或者是銷售周期等問題時，不可避免地，我們都會聽到這樣的回答：“這一切都可以歸結(jié)為信任。”

而在大部分情況下，人們往往會就此打住，并不會進一步解釋“信任”究竟是怎樣發(fā)揮魔力來解決這些問題。因此，在今天的文章中，我們會以一些成功企業(yè)案例為基礎(chǔ)，深入挖掘一下信任這個話題，理解究竟該如何建立信任，而不是僅僅浮于表面的談?wù)撔湃蔚闹匾?。通過這篇文章，你可以找到快速與他人建立信任的方式，我們也希望你們能從中有所收獲，并應(yīng)用到實際的工作當中。

1.留下良好的印象

Chris Fralic是First Round Capital的合伙人，他領(lǐng)導(dǎo)該團頭參與投資了Warby Parker、Roblox、HotelTonight及Adaptly等眾多公司。當被問到使其事業(yè)取得成功的關(guān)鍵時，Chris Fralic毫不遲疑地回答說是多年以來培養(yǎng)并用心建立的人際關(guān)系。他參與創(chuàng)建了TEDTalks，并曾在《福布斯》雜志上發(fā)表過一篇有關(guān)郵件介紹的文章，用“名人”稱呼他毫不為過。但即便如此，F(xiàn)ralic每年仍然會用心地回復(fù)1萬多封郵件。

想要建立豐富的人脈關(guān)系的核心技能就是信任，即使是對那些跟他沒什么交集的人。這項技能非常的關(guān)鍵。Fralic表示， 你在結(jié)束和新人交談時采取的方法能夠為未來雙方之間信任的建立打下良好的基礎(chǔ)。具體應(yīng)該怎么做呢?其實很簡單——在結(jié)束交談或會議時表現(xiàn)出對下次交談的期待和樂觀。

Fralic說：“在每次交談時都要假設(shè)你們還會有機會再次見面——無論是計劃好的還是偶然發(fā)生的。這是世界太小了，人與人的關(guān)系都十分緊密?！边@樣，當你們下次真的再見面時，這個人就會想“太好了!是某某某!”，而不是“得熬一會兒了”。所以，你要對當下進行的這次交流更加用心——如果你期待獲得前一種結(jié)果。

比如說，F(xiàn)ralic對有一些創(chuàng)始人印象非常好，因為他們即使遭到了拒絕，也會說“雖然我們并不符合您的要求，但還是感謝您的關(guān)注。如果您還想對我們有更多的了解，或者情況有所改變，請您聯(lián)系我們?！被蛘呤恰癈hris，我們上次見面時你提到想要了解xx問題，所以我想把我們在這方面的工作給你看看。不需要回復(fù)?！盕ralic說：“能夠說出這樣的話說明這個人非常的聰明，她因為遭到拒絕而不滿，也不會在你拒絕之后還想方設(shè)法地向你兜售自己的公司。這樣的人會給我留下深刻的印象?！?/p>

2.與進入最后一輪的面試者分享自己的近況

Marco Zappacosta是Thumbtack的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，他改變了消費者和當?shù)貙I(yè)人士對接的方式。這家公司自2008年成立以來，已經(jīng)在全美范圍內(nèi)完成了數(shù)百萬個項目。

不過，最讓Zappacost驕傲的并不是創(chuàng)新，而是自己一個長達九年的夢想的實現(xiàn)。他說：“我們雇傭了工程主管、產(chǎn)品主管、市場主管、財務(wù)主管、人力主管、運營主管、營銷主管以及法律顧問。這也是我們公司第一次讓這每一個職位都有人負責管理。他們的工作非常出色，而作為一個團隊他們也能夠展開良好的合作。盡管曾經(jīng)遇到過挫折，但我們現(xiàn)在知道了建立一支優(yōu)秀的管理團隊的重要性?！?/p>

Zappacosta曾經(jīng)在一篇文章中就如何為企業(yè)招聘到最優(yōu)秀的管理人才發(fā)表過自己的一些看法。其中有一點就提到，他會在和主管面談結(jié)束時分享一些信息，創(chuàng)造出一種信任的氛圍，吸引任何一位潛在的優(yōu)秀管理者。

為了讓候選者更加的舒適，也為了能夠更好地進行雙向評估，Zappacosta會將他最近的工作與候選者進行全面的分享。這樣一來，這位候選者就能夠了解到他在最近這段時間實現(xiàn)了哪些目標，目前正在做些什么工作，Zappacosta說：“這表明我愿意讓他們了解一切事情，他們也可以隨意提問?！?/p>

在回答完候選者的問題之后，Zappacosta就會開始向?qū)Ψ教釂?。他說：“我會問問他們，現(xiàn)在的這個團隊對于他們的評價是什么。這也許會讓他們感到不適，甚至有些措手不及，但是所有人都會認真的回答。這樣的問題的確會觸碰到一些敏感的事情，從而讓人們變得脆弱。但是我們每個人都是既有優(yōu)點，又有缺點。當涉及到此類問題的時候，我們好像已經(jīng)真正成為了一起工作的伙伴，能夠分享這些信息?！?/p>

3.好好利用員工入職的第一天

在加入科技圈之前，Carly Guthrie曾經(jīng)是享譽盛名的Thomas Keller Restaurant Group(大名鼎鼎的French Laundry餐廳的東家)的人力資源主管。她說：“這家公司對于顧客的用餐體驗十分的重視，不會放過任何一個小細節(jié)。他們會提前考慮顧客的偏好以及可能存在的食物過敏情況。這種對于顧客的關(guān)注在現(xiàn)代社會是十分缺乏但又是十分重要的。不過，要想讓顧客獲得特別的、印象深刻的體驗也的確需要付出很多。”

在過去十年中，Guthrie幫助很多的創(chuàng)企和餐廳進行過人力資源評估，因此她挑選員工的眼光可以說是十分的獨到。她說：“從心理戰(zhàn)術(shù)來看，你對一個人的影響在你們第一次的會面時是最大的。因為每個新員工都會感覺很激動，他們感覺自己可以開始新的生活了。所以作為管理者，你就必須要表現(xiàn)出對他們很滿意，讓他們認為自己的選擇是正確的?！?/p>

以下是幾點對管理者的建議：

原則一：不要把第一次的會面安排在早上9點，可以選擇11點再進行。這樣員工就有足夠的時間從睡眠中清醒，享用早餐咖啡，查閱郵件，并在會面之前做好充分的準備。到了會面的時候，你需要給予員工足夠的關(guān)注，讓他們放松心情，然后再把他們介紹給整個團隊。

原則二：主管一定要親力親為地帶新員工參觀公司，并把他們介紹給團隊成員。這樣每個成員都能夠認識這名新員工，并熱情地跟他介紹自己和自己的工作。同時，團隊成員在自我介紹時應(yīng)該先介紹自己的姓名，然后在簡要的概括自己的工作，這樣新員工就能夠很快地了解團隊成員及他們的分工，從而更好地融入其中。

原則三：讓新員工的第一天輕松一點。很多人在開始新工作的前一晚往往都睡不踏實，所以管理者應(yīng)該注意這一點。你可以在安排一些會議，但要知道這位新員工在第一天需要接受的信息太多了——光是認識團隊成員都要很久。你可以告訴這名員工：在第一周，你可以5點就下班。我們希望你可以像海綿一樣不斷地吸收學習，每天工作回去做好總結(jié)和反思，再迎接新的一天。即使你在面試時曾經(jīng)他們說過“這份工作非常辛苦，甚至全部的生活都會被工作占滿”，也不要讓員工在入職第一周就體驗這種生活。

4.撰寫用戶指南

Jay Desai是醫(yī)療科技創(chuàng)企PatientPing的創(chuàng)始人兼CEO。PatientPing是他的第一家公司，因此管理這支100多人的團隊——尤其是7個直接向他匯報工作的人十分讓他頭疼。在他的職業(yè)生涯中，他看到過很多優(yōu)秀的團隊因為誤解甚至是信任危機而無法良好地開展工作。

于是，他寫了一本和電飯鍋或者搖籃附帶的說明書類似的使用指南。這本小冊子主要寫了他認為最適宜的團隊管理方案、工作中的一些失誤、還有一些成功的經(jīng)驗等。為了寫出這本指南，Jay Desai進行了深刻的自我反省，回顧了在管理PatientPing時犯的一些錯誤，同時也從早年在金融領(lǐng)域和醫(yī)療保健領(lǐng)域的工作中找出了一些不足。

下面我們看看這本小手冊究竟給Jay Desai以及他的公司PatientPing帶來了哪些幫助：

首先，如果想要讓候選員工知道公司的所有工作都是公開透明的，那就要落實到實際中，而不是夸夸其談。Desai說：“在招聘的過程中，候選人往往會問到一些關(guān)于企業(yè)文化的問題，我會回答說我會保無保留地讓他們了解我個人、整個公司以及企業(yè)的價值觀。當然，這些話想必也在之前的管理者那里聽到過。緊接著，我會讓他們閱讀我寫的這本指南，讓他們更好地了解公司的管理模式，明白我們對于自我意識以及由此產(chǎn)生的合作精神的重視。這些候選人都認為這本指南非常的具有啟發(fā)性，也能幫助他們更好地做出最后的選擇?！?/p>

其次，新員工的入職培訓是非常重要的。Desai說：“入職的前四天，這些員工需要了解一些有關(guān)公司的信息，簡單地接觸一些業(yè)務(wù)。到了周五，我會安排和新員工進行第一次一對一的會面。為了增進了解，我會在周三時把指南發(fā)給他們，讓他們仔細閱讀。通常情況下，他們都會表示‘這太棒了!我回去也要寫一個自己的工作指南’兩周后，他們就會把寫好的指南草稿發(fā)送給我。這樣，只需要一個月的時間，我們彼此之間就有了足夠的了解，進而為相互信任的建立打下基礎(chǔ)?！?/p>

最后一點，管理者可以把自己的弱點展示出來。Desai說：“很多思想領(lǐng)袖十分重視弱點的重要性，他們認為如果你能夠開誠布公地談?wù)撟约旱娜觞c，你會從中收益良多。但是很顯然，這是一件很困難的事——否則就會有更多的人這樣做。但是如果換一種方法，用書面的形式將你的弱點寫出來，可能會更加有效。因為這樣一來，員工就能夠有充足的時間去了解你——無論是優(yōu)點還是缺點。作為領(lǐng)導(dǎo)者，我會首先把自己的弱點列出來。這樣一來，員工就會覺得，管理者都有缺點，那我也是可以的。人人都是不完美的，都是可以犯錯誤的。”

5.運用等式評估信任關(guān)系

Anne Raimondi有著十分豐富管理經(jīng)歷，她曾擔任過eBay的產(chǎn)品經(jīng)理、SurveyMonkey的市場副總裁、TaskRabbit的首次風險官(CRO)、Zendesk運營高級副總裁以及Earnin的首席運營官。Anne Raimondi非常清楚信任的重要性。創(chuàng)始人之間如果產(chǎn)生嫌隙對于公司來說是致命的，除此之外，員工會不斷變換新的崗位、面臨新的挑戰(zhàn)，還需要去與不斷加入的新人建立信任，這些都并非易事。

她在一本書中發(fā)現(xiàn)了一個等式，可以更好地幫助人們建立或是修復(fù)彼此之間的信任。

Raimondi利用這個等式對團隊成員之間的關(guān)系進行了分析，并幫助他們解決了一些信任危機。

6.在公司內(nèi)部培養(yǎng)一種共識

前國防部長Robert Gates是這樣描述Stanley McChrystal司令的：“他是我見過的最出色的士兵、最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者?！盨tanley McChrystal是McChrystal Group和CrossLead的聯(lián)合創(chuàng)始人，這位已經(jīng)退休的美國陸軍五星上將創(chuàng)辦的顧問機構(gòu)，就是希望能夠為公司的管理者提供幫助，讓他們更有效率并且更加靈活應(yīng)變。

而很多公司之所以向McChrystal Group或者CrossLead尋求幫助，是因為他們希望前海豹突擊隊的隊員能夠進入公司鞭策自己的員工，讓公司向軍隊一樣擁有嚴苛的紀律。

但事實上，這兩家顧問機構(gòu)所做的并不是制定嚴苛的規(guī)范，而是關(guān)注打造公司團隊成員之間的信任和共同的目標。這樣能夠在整個公司中形成一種共同的意識，從而便于領(lǐng)導(dǎo)者更加高效地做出決策、推行計劃。

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" 如果我有 1000 塊用來買護膚洗護用品，我會把 900 塊花在頭發(fā)上。"

小景總是欲哭無淚地對朋友細數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個事兒上，成了一個不折不扣的 " 成分黨 "。

有一段時間，她最強烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護產(chǎn)品還必須保證無硅油。為了保護發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護理精華液，" 得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的 "。

小景爸爸對此嗤之以鼻，他覺得用了幾十年的霸王就挺好，" 老牌，靠譜。"

小景媽最嫌棄她洗個頭要半小時起，" 一層一層又一層，跟抹護膚品似的，費不費勁呢？""20 多年了，我媽還是習慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時候用過我就知道不適合我，有硅油的絕對不行。" 小景回應(yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費習慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當當?shù)財D了整個架子。從這個架子，其實也可窺見一部中國洗發(fā)水變遷史。

1988 年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場驗證成功的洗發(fā)水配方拿到中國，推出第一個洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國洗發(fā)水市場的半壁江山。而與之對抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚。

可這些西方大牌的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國消費者的需求。

抓住這個時機，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國洗護市場的 30 年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國貨陸續(xù)登場，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費者，但因為品牌陳舊、賣點始終對不準用戶核心痛點，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地換、不停地錯，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費時代到來，一批新銳國貨品牌崛起，它們重新回到了洗護的原點——怎么做出一款適合中國消費者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔 vs 聯(lián)合利華，

" 外來的和尚 " 也難念經(jīng)

中國洗發(fā)水市場 30 多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國際日用消費品巨頭的 " 宮斗史 "。

早在上世紀 80 年代中期，中國就誕生了第一個本土洗護發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的 " 蜂花 " 洗發(fā)水，是不少 80 后、90 后的兒時記憶。不過，搶占了先機的蜂花，卻沒能快速走進尋常百姓家。

90 年代真正霸占中國洗發(fā)水市場的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷。與本土的蜂花相比，國際大牌顯然更懂得怎么做營銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因為掉落的頭皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來，海飛絲還請來了當時的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā) " 飄逸柔順 "。當年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長發(fā)輕易地甩進了萬千少女的心里，這大概就是那個時代的 " 種草 "。另外，這還是第一個打出 " 洗護二合一 " 概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來，與飄柔相比，它更強調(diào)健康、亮澤，" 含維他命原 B5" 的宣傳語，代表了最早的洗護界成分黨。

現(xiàn)在回過頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點也足夠有噱頭。在那個年代，這些 " 大牌 " 洗發(fā)水，不只是消費品，更是時髦的代名詞。到 1993 年，寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場一半以上的份額。

眼看著老對手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒有坐以待斃。

90 年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場。與力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣點 " 烏黑 "，模仿的其實是 1996 年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的 " 首烏 "。但在一度把市場占有率沖擊到 12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收場。

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對打，寶潔收購了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤妍和沙宣。潤妍一度被認為是寶潔的一張王牌，因為它是第一個宣稱 " 專為東方人設(shè)計 " 的國際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國傳統(tǒng)符號，但潤妍 " 讓秀發(fā)更黑更漂亮 " 的賣點，對于中國人而言還是過于單一了。

另一個戰(zhàn)場，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚。從 2007 年開始，清揚通過簽約 C 羅、贊助 F1 車隊和中超球隊廣州恒大、主攻體育市場等一系列強硬的營銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場這塊蛋糕。

C 羅代言清揚廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個隱形的問題是，始終是品牌在 " 教育 " 消費者，而非需求倒推產(chǎn)品。當消費升級，用戶越來越理解自身需求和痛點，原來那套產(chǎn)品邏輯就會開始失靈。

事實是，到了 2018 年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績下滑、增長乏力的瓶頸。

前寶潔市場總監(jiān)、洗護品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過的那些價值十億元的錯誤》中，分析過伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來，伊卡璐的沒落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶完全認不出新產(chǎn)品了。這個教訓告訴他，試圖改變消費者多年養(yǎng)成的習慣是很困難的。另外，他委婉地表達出，伊卡璐當年的升級，并沒有以消費者需求為依托進行 " 創(chuàng)新 "。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來自德國的漢高和來自日本的絲蘊爭市場份額。但事實證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國消費者。

對此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經(jīng)分析，消費升級導(dǎo)致市場多元化、細分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因為包袱太重，不迎合或者是錯誤迎合新一代消費者，最終因為難以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國內(nèi)新銳品牌和國外小眾品牌有了可乘之機。

國貨老牌翻新，

不過 " 病急亂投醫(yī) "？

當然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的 30 年里，本土品牌雖然弱勢，但也不是沒有擁有過姓名。

繼上世紀 80 年代的蜂花、90 年代的奧妮、舒蕾后，2000 年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國產(chǎn)洗護品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場。

那一年，好迪、拉芳瞄準更平價的二三線市場，試圖走 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路線。進入新世紀，本土品牌的營銷能力也上來了。當年，拉芳那一句 " 愛生活、愛拉芳 " 的廣告語和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通過電視屏幕風靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過，十幾年后，當洗發(fā)水也開始消費升級，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認為是更能理解中國消費者訴求的，它們的產(chǎn)品升級緊跟消費潮流的步伐，基本上是 " 用戶想要什么，我們就做什么 "。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個極端——迎合市場，放棄教育，沒有重點探索適合中國人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時間，幾乎所有品牌都開始強調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的 " 無硅油 " 洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國拜爾斯道夫收購又重回國貨陣營后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，" 無皂基配方，敏感肌也安心 "。曾經(jīng)的 " 平價之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱頭，宣稱 " 像給發(fā)絲打了水光針 "。

當年輕人開始講究 " 養(yǎng)生 "，純天然、中草藥、植物草本，也成了老牌國貨們瘋搶的標簽。其中最受品牌青睞的，當屬具有強根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說，價格倒是真不便宜，比如，電商平臺某品牌的生姜防脫洗發(fā)水 3 瓶賣 259 元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護界的 " 霸王 " 還貴。但從銷量來看，愿意買單的人并不多。

老國產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說到霸王，這又是另一個令人唏噓的故事。

2005 年，伴隨著成龍大哥的一聲 "duang"，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場，頗有預(yù)見性地搶占了 " 防脫 " 這塊還沒有被兩大國際巨頭盯上的肥肉。

好景不長，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤驟降 132%。

即便沒有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費時代延續(xù)傳奇了。因為脫發(fā)實際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當無效的樣本越來越多，霸王也開始陷入 " 智商稅 " 爭議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的 " 土味審美 "，不太符合如今年輕人的消費邏輯。

霸王近兩年倒是開始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級成了簡潔高級的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時候，防脫發(fā)洗護這片藍海，早就被國內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國貨的創(chuàng)新升級，頗有點病急亂投醫(yī)的尷尬。CBNData 發(fā)布的《2021 過敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細軟是消費者最常見的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認，無論是產(chǎn)品功效還是包裝營銷，老牌國貨似乎總是慢消費者需求一步。

高劍鋒認為，抓住新一代消費者在洗護市場的細分需求，來打造產(chǎn)品，對于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來說，不失為一個彎道超車的機會，但如今銷售情況不理想，也是因為規(guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營銷和電商渠道的打法又沒有更新銳的新消費品牌兇猛，勢必導(dǎo)致市場遇冷。

誰能做一款適合中國人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費時代開啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬變。五六年前，開創(chuàng)國內(nèi)無硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當時的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來品牌和傳統(tǒng)國貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得 " 高顏值 "，在第一印象上收買消費者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費浪潮襲來，它們的消費者又找到了新歡。今年即將開啟的雙 11 大促中，出現(xiàn)在超級主播直播間里的是 Spes 詩裴絲、KIMTURE 且初、搖滾動物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費時代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨 +KOL 種草 + 明星推廣。以 Spes 詩裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出 11 萬瓶，銷量越來越高。

其實光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費者會被吸引：看起來像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes 海鹽潔發(fā)膏

消費者可能會因為 " 好看 " 沖動消費，但對于新消費品牌來說，真正難的是怎么讓消費者持續(xù)復(fù)購。" 消費者是用腳投票的 "，很顯然，只有營銷不行，還得靠產(chǎn)品說話。

對于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實是可以 " 以史為鑒 " 的。當年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無硅油一石激起千層浪；清揚海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護概念。

從過往的品牌變遷來看，雖然品牌們都或多或少針對東方發(fā)質(zhì)做過一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當下的消費者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費品牌要想不走老路，抓住用戶痛點做出有說服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營銷、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過一旦實現(xiàn)突破，效果也是立竿見影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國制造的賦能，現(xiàn)在的新消費品牌擁有了更快洞察消費者痛點的能力。比如最近關(guān)注度頗高的 Spes 詩裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴選負責人，也是新消費浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點研究解決方案。

據(jù)媒體報道，為了研究適合中國消費者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護產(chǎn)品，Spes 產(chǎn)品研發(fā)團隊結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進行過 3 個月的坐診，用上千份用戶頭皮問題案例來實證國人面臨的頭皮困擾，進而開發(fā) " 對癥下藥 " 的產(chǎn)品。

在那之后，Spes 把產(chǎn)品的防脫成分，從原來一些傳統(tǒng)品牌都愛用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從 Spes 后來的產(chǎn)品影響力來看，這的確是一條可行的路子。CBNData 發(fā)布的《2021 國民頭皮健康白皮書》顯示，2021 年線上頭皮洗護品牌消費 TOP10 中有四個來自中國，Spes 詩裴絲、KONO 位列第二、第三，僅次于卡詩。而在去年，TOP10 里僅有霸王一個中國品牌。

來源 / CBNData

在高劍鋒看來，未來洗護市場依然會延續(xù)如今的品類細分格局，也會像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因為品牌新、體量小、資金有限，賽道準入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會出現(xiàn)一些問題，比如隨著更多細分品類的開發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的品牌可能面臨淘汰。

在找準用戶痛點方面，洗護市場的新消費品牌達成了共識：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美大牌扳手腕的國貨產(chǎn)品。