女人超過(guò)25歲不保養(yǎng)，皺紋就會(huì)找上門(mén)來(lái)。這是無(wú)數(shù)美容院醫(yī)生、美妝博主、護(hù)膚心得中不斷被提及的論點(diǎn)。這句話的反面是，衰老，是一個(gè)女人多么害怕面對(duì)的問(wèn)題。
害怕，就要抵抗，女性美容是門(mén)各種意義上的“好”生意，看看護(hù)膚品、化妝品有多大市場(chǎng)便可知。剛剛在雙十一預(yù)售首日帶貨106億的李佳琦，就是在女人美妝上打開(kāi)天地。
反過(guò)來(lái)看看家用美容儀這個(gè)小品類(lèi)，不僅雷軍熱愛(ài)，各家機(jī)構(gòu)也在紛紛押注。
小米2017年投資如今美容儀國(guó)產(chǎn)品牌估值較高的AMIRO，3年后，又陸續(xù)向3家美容儀品牌注資。值得一提的是，3年多，AMIRO的融資金額從近千萬(wàn)漲到了數(shù)億人民幣，漲了幾十倍。
資本市場(chǎng)，騰訊、達(dá)晨財(cái)智、IDG資本、深創(chuàng)投、真格基金、北極光創(chuàng)投、天圖投資、弘暉資本、浙商創(chuàng)投等也紛紛用真金白銀吶喊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020~2021年間，國(guó)產(chǎn)美容儀總?cè)谫Y輪次近30起。
新品牌降臨，傳統(tǒng)護(hù)膚日化品牌和電器品牌也開(kāi)始進(jìn)軍這塊蛋糕。寶潔推出擊斑美容儀，花王旗下主打保濕修復(fù)的美容儀也進(jìn)入中國(guó)。
資本入局助推之后，美容儀企業(yè)要面對(duì)的，剩下一個(gè)核心問(wèn)題：怎么向用戶(hù)證明，美容儀不是智商稅，不是在收割容貌焦慮？
雷軍愛(ài)投美容儀
雷軍對(duì)美容儀這個(gè)細(xì)分品類(lèi)有多看好？
2021年9月，國(guó)產(chǎn)美容儀AMIRO完成C輪數(shù)億人民幣融資，騰訊和凱爾特創(chuàng)投投資。騰訊這是在C輪入局，而小米早在2017年就看上了。
2017年11月，AIMIRO的Pre-A輪融資達(dá)千萬(wàn)，投資方為順為資本與小米集團(tuán)；2020年11月，B輪1億人民幣的投資方又出現(xiàn)了小米的身影。
小米對(duì)美容儀的熱愛(ài)不僅體現(xiàn)在AMIRO上，3年后：
今年7月，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌Inface獲得了小米和順為領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；
1個(gè)月前，氧芬戰(zhàn)略融資背后還是小米與順為；
年初，美容儀品牌可思美近億元的B+輪融資里有誰(shuí)？還是有小米與順為。
2017年，AMIRO的主打款還是一款美容鏡。這是小米第一次要把觸角伸向愛(ài)美女人的口袋。
這面鏡子什么來(lái)頭？這是一款比傳統(tǒng)LED鏡子亮3倍的化妝用鏡，充電式設(shè)計(jì)，移動(dòng)方便。在某購(gòu)物網(wǎng)站上，這款鏡子現(xiàn)售價(jià)189元，下面的評(píng)價(jià)有上萬(wàn)條。
眾所周知，小米的產(chǎn)品歷來(lái)是理工男們的最?lèi)?ài)。2017年，AMIRO資金鏈瀕臨斷裂，創(chuàng)始人王念歐見(jiàn)了50多家投資機(jī)構(gòu)，均遭拒絕，而小米在王念歐第二次拜訪時(shí)認(rèn)可了他的產(chǎn)品。2019年，推出美容儀，之后的射頻美容儀上市2個(gè)月銷(xiāo)量破千萬(wàn)。
AMIRO成為小米生態(tài)鏈企業(yè)，這步棋，也是小米與雷軍對(duì)拓展女性用戶(hù)的最初的期待。
與此同時(shí)，2021年美容儀品牌完成融資的還有：mesmooth、飛莫、inface、氧芬、可思美等，大部分處于A輪、Pre-A輪。
有必要普及一下美容儀的寬泛定義，即美容儀的賣(mài)點(diǎn)到底是什么？市面上大概有5類(lèi)主流原理的美容儀：
第一類(lèi)，主打效用是臉部的緊致提升，包括射頻類(lèi)、微電流類(lèi)與按摩類(lèi)，射頻類(lèi)的原理是高頻電流加熱皮膚真皮層，皮膚收縮、膠原蛋白增生；微電流的原理是刺激面部肌肉層，效用不如射頻；按摩儀則沒(méi)有加熱與電流，只有物理摩擦。
第二類(lèi)主打效用是潔面，包括洗臉儀與祛黑頭的黑頭儀。
第三、四、五類(lèi)的主打效用分別是祛斑祛痘、補(bǔ)水、脫毛。
現(xiàn)在我們比較常說(shuō)的，還是幫助皮膚緊致提升的射頻美容儀。一投資人總結(jié)，“比普通護(hù)膚品效用明顯，比醫(yī)用美容儀方便使用?！?/p>
這些當(dāng)然是產(chǎn)品方說(shuō)法，放在C端，消費(fèi)者的體驗(yàn)最重要。那么美容儀產(chǎn)品行不行？或者換個(gè)所有人都關(guān)心的問(wèn)法：
美容儀是不是智商稅？
在小紅書(shū)中，明星的背書(shū)視頻層出不窮，更有不少美容儀與明星合作。例如，點(diǎn)贊較多的關(guān)曉彤與張雨綺的視頻下面，有人說(shuō)“被種草，要去買(mǎi)”，還有人說(shuō)“效果不錯(cuò)”，也有人說(shuō)“沒(méi)什么可信度，都是廣告”、“買(mǎi)了，沒(méi)啥感覺(jué)”。
打開(kāi)淘寶，美容儀的價(jià)格參差不齊，一兩千到上萬(wàn)的都有，但價(jià)格較高的更多是國(guó)外品牌，比如宙斯一款美容儀上萬(wàn)，下面一千余條評(píng)論，正面反面都有。與此同時(shí)，二手交易網(wǎng)站上也有不少人售賣(mài)二手美容儀，說(shuō)沒(méi)什么作用的也大有人在。我找了5個(gè)消費(fèi)者問(wèn)他們的使用體驗(yàn)，有人說(shuō)我跟本就不常用，落灰了；也有人說(shuō)堅(jiān)持用會(huì)有效果；還有人認(rèn)為不如去美容院。
達(dá)晨財(cái)智是AMIRO的B輪領(lǐng)投，達(dá)晨財(cái)智大消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)行業(yè)投資總監(jiān)王晗看中智能硬件以及家用美容儀的市場(chǎng)空間，她說(shuō)，“這一定是一個(gè)未來(lái)會(huì)起勢(shì)的地方?！?/p>
美容儀是一個(gè)介于護(hù)膚與醫(yī)美的增量市場(chǎng)，智妍咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美容儀需求量從2014年的131.9萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的655.2萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)復(fù)合率達(dá)37.79%。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)美容儀器市場(chǎng)規(guī)模增速在2016-2020年5年的時(shí)間里，超過(guò)了美容個(gè)護(hù)和醫(yī)美的市場(chǎng)增速，突破百億。預(yù)計(jì)將在2026年突破200億元。
天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，預(yù)售首日開(kāi)場(chǎng)前1小時(shí)，Tripollar美容儀、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀的銷(xiāo)售額登上了天貓預(yù)售全品類(lèi)的十大爆款行列。其中，Tripollar預(yù)售額超2.6萬(wàn)件，位列“十大爆款”之一，該品牌僅2020年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元。
正是因?yàn)槭袌?chǎng)份額的增速，眾多玩家涌入。
顏值焦慮？
美容儀到底是一個(gè)什么樣的故事？不少人將它的火熱歸結(jié)于容貌焦慮。
2013年，以科萊麗、Foreo代表的”洗臉神器“最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，潔面儀就是從此處開(kāi)始大規(guī)模流行。2015年，以日本雅萌品牌、ReFa為代表的的微電流與射頻類(lèi)按摩儀開(kāi)始流行。國(guó)內(nèi)美容儀品牌也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始萌芽。
王晗認(rèn)為，容貌焦慮只能概括一種現(xiàn)象，卻不能綜述全貌。
“這是一種認(rèn)知帶來(lái)的生活方式的轉(zhuǎn)變。你想想，以前的人們只會(huì)在臉上拍拍大寶，沒(méi)有那個(gè)條件?，F(xiàn)在我們大部分人都會(huì)用各種不同的產(chǎn)品，洗面奶、眼霜、水、乳、精華、日霜、晚霜等等。人都希望自己更好，沒(méi)有人會(huì)希望變差?！?/p>
愛(ài)美之心，人皆有之?！翱磕樅贸燥垺睆膩?lái)都不是新鮮事，就連亞里士多德都會(huì)對(duì)弟子說(shuō)，“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦信。”
據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，美國(guó)勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家也在《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》中說(shuō)，顏值和終生勞動(dòng)力收入呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)。
追求美是一種人類(lèi)普遍有之的現(xiàn)象，只是存在度的不同。被稱(chēng)為“她經(jīng)濟(jì)”的女性消費(fèi)者在顏值經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)更甚。當(dāng)然，新興事物的誕生總會(huì)伴隨著諸多問(wèn)題：消費(fèi)社會(huì)下，互聯(lián)網(wǎng)新型的、實(shí)時(shí)的新型社交關(guān)系不斷放大了顏值的影響力，過(guò)度顏值焦慮造成過(guò)度審美、美的標(biāo)準(zhǔn)單一、非理性消費(fèi)、盲目從眾等現(xiàn)象。
王晗認(rèn)為，隨著女性自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，地位的提升、收入水平不斷增高，越來(lái)越多的女性更多希望取悅自己，美容儀之類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展并非只是容貌焦慮，更是時(shí)代進(jìn)步下思維模式改變帶來(lái)的生活方式改變?！凹矣妹廊輧x美容會(huì)變成一種尋常的護(hù)膚方式?！?/p>
不可否認(rèn)的是，關(guān)注顏值的起勢(shì)才剛剛開(kāi)始。
據(jù)悉，中國(guó)美容儀的消費(fèi)者滲透率是0.5%，而美容儀在日本是11%，美國(guó)是20%。
再放一組數(shù)據(jù)，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一天貓美容儀銷(xiāo)售前10名品牌中沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。
如果說(shuō)容貌焦慮只是一個(gè)被制造出來(lái)的、以偏概全的、博取大眾眼球的噱頭，那國(guó)產(chǎn)美容儀該如何走好自己的路？
資本的入局，無(wú)疑是一針良好的助推劑。美容儀品牌Silk’n的品牌總監(jiān)曾表示，在產(chǎn)品技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道上，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)下仍處于劣勢(shì)，如果有資本助力，行業(yè)會(huì)發(fā)展更快。
產(chǎn)業(yè)巨頭會(huì)從渠道、流量等角度為國(guó)產(chǎn)美容儀品牌賦能，資金入局勢(shì)必提高國(guó)產(chǎn)品牌的起勢(shì)效率。事實(shí)上，一些進(jìn)口美容儀的供應(yīng)鏈和原材料可能集中在我國(guó)的珠三角地區(qū)。用一分析人士的話說(shuō)：“在沒(méi)有顛覆性技術(shù)問(wèn)世的情況下，資金和扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力或許是改變行業(yè)格局的最好辦法?！笨磥?lái)，美容儀品牌的“大牌平替”勢(shì)必會(huì)以高性?xún)r(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)份額。
但未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？誰(shuí)會(huì)勝出？這就涉及到家用美容儀在效用、安全、外觀上的平衡性。當(dāng)以營(yíng)銷(xiāo)為主要支出搶占份額，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)千篇一律的產(chǎn)品體驗(yàn)。這也是為什么去年10月，央視新聞曝出數(shù)款美容儀有問(wèn)題，包括鎳釋放量超標(biāo)、夸大宣傳等。
國(guó)產(chǎn)品牌要想出圈，在高端產(chǎn)品上必須有所突破，要性能，研發(fā)還是重中之重。躲避對(duì)手只是一個(gè)階段走的路。王晗說(shuō)，“創(chuàng)新還是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
她認(rèn)為，“精準(zhǔn)護(hù)膚”才是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，“現(xiàn)在我們雖然搞了一堆東西拍在臉上，但幫助程度到底多大，我們并不知道?！?/p>
什么是精準(zhǔn)護(hù)膚呢？就是使用產(chǎn)品后具體數(shù)值的變化。比方說(shuō)，一款美容儀是否可以精準(zhǔn)告知用戶(hù)補(bǔ)水程度的數(shù)值、提亮膚色的程度。AMIRO創(chuàng)始人王念歐也表達(dá)過(guò)同樣的想法。
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