12月18日，伴隨著南京江寧區(qū)街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國門店數突破了300家。

此前《北京商報》稱，12月盒馬將迎來開店潮，預計一個月內連開14家店，平均約兩天就會開出一家新店。預計到2021年底，盒馬鮮生門店數將突破300家。

如今，盒馬鮮生比預期提前半個月達成了目標。從今年6月開始，盒馬鮮生就進入加速期。重新啟動新城市拓展，陸續(xù)入駐了鄭州、合肥、濟南和南昌等地，開進全國27個城市。

在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進入盒馬速度的還有盒馬X會員店和盒馬鄰里兩個業(yè)態(tài)店型。

盒馬X會員店首家開設于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉儲式賣場。在當下倉儲會員店模式爆發(fā)的節(jié)點，是盒馬當下優(yōu)先重點發(fā)展的一個業(yè)態(tài)。按照盒馬總裁侯毅的計劃，2021年盒馬X會員店要再開10家。

盒馬鄰里則是面向社區(qū)服務的自營自提點，是盒馬NB事業(yè)部的核心產品。盒馬NB事業(yè)部今年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負責，直接向阿里CEO張勇匯報。

在此前的媒體見面會上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會員店和盒馬鄰里作為現在的三條增長曲線。

在打磨迭代10余種零售業(yè)態(tài)后，最終決定通過這三種店型來服務中國零售市場。先后經歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩(wěn)定且常態(tài)化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。

只是站在當下來看，這份答卷顯然沒有盒馬剛入場實體零售時亮眼。不管是盒馬X會員店還是盒馬鄰里，均是當下零售業(yè)態(tài)早已自我形成的商業(yè)服務形態(tài)。

在2015年推出盒馬鮮生被業(yè)界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒有再推出堪稱新物種的零售業(yè)態(tài)，被侯毅認為是盒馬對于零售行業(yè)理解的三種店型，能否擔得起三個增長曲線也是未知數。

01盒馬鮮生褪色

如果從一個現象級網紅的敘事視角來看，對于6歲的盒馬來說，有兩個成長階段。第一個是2016-2018年的自帶新物種光環(huán)階段，第二個是2019-2021年的多元化填坑階段。

第一個階段，盒馬的自帶光環(huán)主要來自三層效應疊加。

首先是馬云的新零售概念和時代大環(huán)境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國家發(fā)布的《電子商務“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時期看作是釋放“互聯(lián)網+”力量的重要窗口。

借助“互聯(lián)網+”的時代力量，通過電子商務模式促進傳統(tǒng)實體零售轉型升級，線上線下融合一體成為零售發(fā)展的新方向。

其次，作為阿里新零售的實驗標桿，不同于當時阿里內部已經通過投資的易果生鮮等傳統(tǒng)零售商超，只是進行數字化轉型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認為是當時中國Top1＋Top2兩大電商平臺基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。

最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學習其以生鮮＋餐飲為消費體驗升級的形式開始在全國泛濫，進一步拉高了盒馬生鮮的光環(huán)。

2018年的盒馬，提出的口號便是“舍命狂奔”，計劃2018年完成100家門店，2019年開出500家門店，十足的初生牛犢形象。

不過商業(yè)生意的本質并不是網紅光環(huán)，在走過2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開始褪去新衣。

最終的戰(zhàn)績是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國14個城市開出64家店。不過500家門店的目標沒有如愿，根據張勇在盒馬管理會上的數據是，2019年3月份開出130家店。

不只透露了當月的門店數量，2019年3月，依次亮相的兩篇發(fā)言內容，也預兆了下半年的盒馬失速。

一個是侯毅在業(yè)內論壇上發(fā)言：填坑之戰(zhàn)，承認新零售友商被帶到坑里了。另一個是張勇在盒馬管理會上內部發(fā)言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點。

作為新零售案例中最重要的那個樣板，兩篇發(fā)言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開始變得微妙。

有零售業(yè)內人士表示，這個時候不帶新零售光環(huán)，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時期，3年開出近80家門店的速度，其實在當時也并不快。

根據《新經銷》統(tǒng)計，永輝2018年全年開出160家門店（不含永輝生活門店）；2018年主打社區(qū)生鮮超市的生鮮傳奇，四年開出100家門店；在開店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒有和傳統(tǒng)零售企業(yè)拉開身位。

在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區(qū)，第一增長曲線遇阻，同時疊加疫情常態(tài)化的商業(yè)環(huán)境，盒馬開始“被迫”密集推出新模式。

02盒馬X會員店難撐

2019-2021年，新物種光環(huán)逝去三年的時間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)。

經過不斷打磨迭代，最終兩個均探索不足一年的單店模型，盒馬X會員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長曲線。

不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對于當下零售業(yè)態(tài)的跟隨，能否成為真正的增長曲線并不好說。

如果以選址作為盒馬多業(yè)態(tài)的分類標準，在「新熵」看來，盒馬10多種業(yè)態(tài)，大體可以分為兩種：

一種是以購物中心為選址考量的盒馬鮮生＋盒馬X會員店。從零售商業(yè)模式的迭代角度來看，前者屬于賣場模式，后者屬于倉儲會員模式，因此也分別被業(yè)內人士稱為盒馬的第一、二條增長曲線。

購物中心之外的另一個選址模式就是社區(qū)。在盒馬鮮生和盒馬X會員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業(yè)態(tài)，均圍繞社區(qū)展開。

但是，盒馬X會員店的選址不同于國外倉儲會員店多選址在市外郊區(qū)，而是主要以商圈核心的商業(yè)體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬科、銀泰五大戰(zhàn)略合作商合作。

這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購物中心；盒馬X會員店作為補充，主要分布在高中線城市的小型商業(yè)體和低線城市的大型商業(yè)體周圍。

二者的拓店速度和天花板均取決于全國城市購物中心的數量，因此在經濟大環(huán)境下行的背景下，注定不會有根本性的商業(yè)增長躍遷。

對于實體零售業(yè)態(tài)來說，增長曲線的成立條件是門店能否觸達更多未觸達的人群，而不是同一人群的多維度觸達。前者考量的是市場覆蓋率，后者考量的是復購率。

市場覆蓋率的爭奪發(fā)生在攻城掠地的成長期，復購率則發(fā)生于精細化運營的成熟期。對于第一曲線盒馬鮮生剛達到300家門店的盒馬來說，顯然還處于成長期。

所以對于第二增長曲線的判定，起到決定作用的就應該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場，而空白就藏在社區(qū)。

不管是此前主打菜市場的盒馬菜市、還是主打前置倉的盒馬小站再到現在升級迭代的自提點盒馬鄰里，本質都是圍繞社區(qū)展開的商業(yè)服務生態(tài)。

所有業(yè)態(tài)的調整和打磨也均圍繞社區(qū)商業(yè)環(huán)境變化，是真正不同于以商業(yè)地產為選址業(yè)態(tài)的位置躍遷。

不同的選址考量帶來的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業(yè)體的數量是盒馬第一曲線的天花板，那么對于盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)來說，中國的社區(qū)數量就是其社區(qū)業(yè)態(tài)的理論增長極限。

毫無疑問，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會員店，顯然以社區(qū)為選址的多元業(yè)態(tài)才是盒馬真正的第二增長曲線。

03 盒馬鄰里轉入巷戰(zhàn)

線下實體門店行業(yè)，有一句俗語：商業(yè)地產大同小異，街邊選址千差萬別。意思是以商業(yè)體為選址考量要素，有利于提高選址的標準化和全國區(qū)域的拓店能力。

比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴張的單店模型中依托大型商業(yè)體的商場店成為主力店型。

不過隨著高線城市的流量紅利消失，商業(yè)體單店選址模式開始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購物中心發(fā)展起來的新消費品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場的低價產品后，依然難以滲透的主要原因。

對于高線城市的實體店品牌來說，拓店能力主要建立在過去以購物中心為主要單店模型的基礎之上，到了下沉市場會發(fā)現，沒有那么多購物中心可以標準化復制。另一方面街邊店選址的非標準化，又會進一步拖慢拓店速度。

直到2019年興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團購模式，吸引來主流市場的注意力。

即使人民日報在2020年下半年發(fā)文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進去，主要原因是：社區(qū)團購的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區(qū)為基本單位，可以快速標準化復制拓店，覆蓋以社區(qū)為基本單位的整個中國市場。

從選址的維度上來看，結合疫情非常態(tài)下的零售行為，社區(qū)顯然是中國最基礎的零售單元。假設一個人購物總量一定的情況下，每一個社區(qū)零售單元的銷售額都是對于其他零售業(yè)態(tài)銷售額的搶奪。

不過在社區(qū)業(yè)態(tài)的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會是盒馬的終局。社區(qū)業(yè)態(tài)店型打磨上，盒馬在一年時間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。

盒馬小站是2019年推出的前置倉模式，盒馬mini是店倉一體模式，盒馬鄰里是自提點模式。

對比社區(qū)團購，按照人、貨、場的三要素維度拆解：盒馬小站強調貨，沒有可以體驗的場，也沒有足夠的人流量，也被稱為前置倉模式。盒馬關閉小站的理由是，成本低可以快速復制，但是沒有場，純粹走線上流量補貼燒不到頭。

盒馬mini則是人、貨、場都有，但是沒有一個點特別突出，屬于社區(qū)便利店的模式，相比社區(qū)團購成本高，擴張慢；盒馬鄰里則是比社區(qū)團購更強調場的體驗，但是在人、貨上并不突出，成本比社區(qū)團購較高，但是擴張可以采取自營和加盟，速度稍快。

作為盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業(yè)內人士認為是連鎖商超反向收割社區(qū)團購的零售交互業(yè)態(tài)。

不過這一業(yè)態(tài)剛剛誕生不到半年時間，能否真得跑通并不好說。12月初盒馬鄰里就開始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區(qū)域市場收縮，被解讀為是進行局部策略調整。

 自身的模式能否跑通之外，在社區(qū)業(yè)態(tài)這個領域，面對的對手打法也開始不同。不同于新零售時期，結合阿里的數據優(yōu)勢，盒馬鮮生的成功曾被認為是空對地的降維打擊。

如今轉身進入社區(qū)零售的巷戰(zhàn)，盒馬面對的不再是相同體量的資本、數據較量，而是靈活、機動，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團購＋零售小店=社區(qū)電商；社區(qū)倉庫＋同城騎手=前置倉；社區(qū)團購＋地產物業(yè)=物業(yè)團購。

在這里，社區(qū)零售是個生意，最核心的資產不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團購思維和社區(qū)團購基礎設施。不管中后臺怎么個定位和架構，前端依然是個體單元，誰能吸引個體，解放個體，賦能個體，都需要時間來檢驗。

來自乘聯(lián)會的數據顯示，今年1-11月我國新能源汽車銷量達到299萬輛，同比增長166.8%，全年銷量有望突破340萬輛。前11個月新能源汽車國內零售市場滲透率已經達到13.9%，較2020年5.8%的滲透率提升明顯。

乘聯(lián)會表示，新能源車與傳統(tǒng)燃油車走勢形成強烈差異化的特征，實現對燃油車市場的替代效應，并拉動車市加速向新能源化轉型的步伐。

在新能源汽車的帶動下，動力電池成了今年最熱鬧的賽道之一。12月14日，“第六屆動力電池應用國際峰會（CBIS2021）”在江西贛州隆重開幕。動力電池應用分會數據顯示，今年1-11月中國市場動力電池裝機量約為128.3GWh，同比增長153.1%，全年裝機量有望接近150GWh。市場集中度方面，今年前11個月中國市場裝機量前10家企業(yè)市場占有率達到92%。

隨著消費者對于電動汽車的接受度大幅提升，動力電池的全球需求也將保持快速增長。中國化學與物理電源行業(yè)協(xié)會秘書長劉彥龍認為，動力、儲能電池需求的TWh時代會在2025年之前到來，國內外頭部電池企業(yè)今年悉數進行了數百GWh的擴產。只不過，從市場份額的角度出發(fā)，“頭重腳輕”的市場結構依舊沒有得到改變。在今年前11個月的總裝車量上，寧德時代以超過50%的市場份額上演了“以一敵九”的戲碼。

01勁敵宣布IPO

作為電動車最核心的零部件之一，動力電池已成為產業(yè)鏈中各方爭奪的要地。寧德時代雖然目前在份額上遙遙領先其它動力電池廠商，但面對高速增長的新能源汽車市場，動力電池廠商們紛紛摩拳擦掌，動力電池的競爭注定不會在短期內結束。寧德時代將如何守住自己的“鐵王座”，是它不得不考慮的問題。

12月7日，LG新能源宣布，首次公開募股（IPO）已進入正式階段，規(guī)模達12.75萬億韓元（約合108億美元），被稱為韓國有史以來規(guī)模最大的IPO，其規(guī)模超出2010年三星人壽4.9萬億韓元IPO規(guī)模的兩倍有余。上市后，LG新能源市值將達70.2萬億韓元（合595億美元），作為對比，截止12月16日收盤，寧德時代市值為1.53萬億人民幣（約2400億美元）。

根據公開信息，LG新能源的主要的客戶包括特斯拉、通用、大眾、現代、沃爾沃等車企。作為一年前從LG化學電池事業(yè)部獨立出來的動力電池巨頭，LG新能源目前在全球的市占率僅次于寧德時代，今年前10個月，LG新能源的動力電池裝車量為45.8GWh，全球市場占有率21.2%，僅次于裝車量達到67.5 GWh、市場占有率為31.2%的寧德時代。

按照LG新能源公布的發(fā)展規(guī)劃，計劃到2024年成為電動汽車動力電池領域的第一企業(yè)。自身的強大技術實力是LG新能源在動力電池領域向寧德時代“宣戰(zhàn)”的重要原因，LG新能源是全球最先量產三元鋰電池的企業(yè)，今年又率先宣布量產四元鋰電池，同時在硅氧負極、固態(tài)電池領域也有極強的技術研發(fā)。

今年11月，凱迪拉克旗下首款純電動汽車LYRIQ開啟預售，該車是首款配裝LG新能源四元鋰電池的電動車型，這也意味著四元鋰電池的量產裝機。

并且相比于寧德時代業(yè)務集中在國內市場，LG新能源的國際化布局更早也更為完善。在今年5月，LG新能源曾在單月裝機量上短暫超越過寧德時代，就得益于歐洲市場的快速增長。隨著歐美新能源汽車潮的加速到來和新興市場的崛起，LG新能源對決寧德時代也有不少的勝算。

SNE的調查數據也佐證了這點，2020年，在除中國以外的全球市場上，LG新能源裝機量為26.8GWh，市場份額達到33.1%，位列第一；相比之下寧德時代裝機量為5.3GWh，市場份額僅6.5%。

上市后的LG新能源將在接下來的競爭中給寧德時代帶來不小的壓力。不過，寧德時代首座海外電池工廠已于2019年底在德國開工建設，同時也在積極開拓新的海外客戶。最新一季財報數據顯示，其海外營收比例已經從2019年的4.37%提高至今年的超20%。

另一方面，雖然理論上，LG新能源在四元鋰電池上占據了技術優(yōu)勢，但是主機廠面對動力電池的態(tài)度卻發(fā)生了變化，由于主機廠更加重視成本優(yōu)勢和安全性能，磷酸鐵鋰電池重回舞臺中心，特別是國內市場，今年1-11月，磷酸鐵鋰電池裝車量累計64.8GWh，占總裝車量50.5%，以微弱優(yōu)勢反超三元鋰電池。

作為風向標的特斯拉，在2020年10月將磷酸鐵鋰電池用于標續(xù)版的國產Model 3，而今年7月標續(xù)版的國產Model Y也采用了寧德時代的磷酸鐵鋰電池。在交付之初，國產特斯拉Model Y使用的一直是LG新能源的三元鋰電池，不僅是在國內市場，今年8月，馬斯克曾表示在美國本土生產的Model 3也將配備磷酸鐵鋰電池。

在這一點上，LG新能源所主營的電池路線在競爭中正處于劣勢。但長期來看，磷酸鐵鋰電池存在能量密度低、低溫性能差等不可克服問題，不會成為車企的長期選擇，特別是發(fā)力高端車型的車企。今年7月8日，LG集團宣布投資15.1萬億韓元（約850億元人民幣）以開發(fā)下一代電池技術，固態(tài)鋰離子電池是其研究的重點方向。近日，中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高在接受采訪時也表示，在固態(tài)電池領域，中國要追趕日本至少需要五年時間。

02國內對手比拼產能

在預定的2025年到來之前，今年的動力電池廠商都有了同一個動作——擴充產能。通過提前布局和卡位，在未來的市場競爭中占據主動地位。產能規(guī)劃最為激進的蜂巢能源目前在建的產能達到295GWh，涉及八個基地，分布在國內的常州、湖州、馬鞍山、鹽城、南京、遂寧、成都和上饒等城市，此外還有一個在德國的30GWh的基地。

根據《汽車產經》的統(tǒng)計，包括寧德時代在內的，國內主要動力電池廠商都在今年定下了一個宏大的2025產能目標：寧德時代2025年的產能規(guī)劃600GWh；比亞迪2025年產能可能達到430GWh；國軒高科實現2025年產能規(guī)模達到300GWh；中創(chuàng)新航表示2025年計劃產能要達500GWh。

面對2025年全球新能源汽車滲透率突破20%帶來的巨大需求缺口，每個身處當中的企業(yè)都不愿在起步階段就落后，于是大舉擴張產能就成為所有企業(yè)的唯一選擇。中航鋰電董事長劉靜瑜的觀點也許代表了大部分企業(yè)家的心理，如果規(guī)模都沒上去，談何領先？而如果速度太慢，會成為現階段最大的風險。

蜂巢能源董事長兼CEO楊紅新也表示，未來5-10年，得電動化供應鏈者得天下，在動力電池為核心的三電系統(tǒng)中，中國已經占據先機，取得起跑優(yōu)勢，面向新周期，中國企業(yè)必須持續(xù)保持領先優(yōu)勢，技術要持續(xù)創(chuàng)新，產能則要快速提升。寧德時代身后的國內電池廠商不斷擴充產能，在無形之中就對寧德時代產生了合圍之勢。

同時，由于寧德時代的國內動力電池系統(tǒng)的市占率已從29%升至50%，未來市占率的繼續(xù)提升難度將會很大。讓一家供應商保持在一定份額內更符合主機廠商的利益。例如，廣汽埃安、小鵬、長城都是寧德時代的重要客戶，但從2020年下半年開始，廣汽埃安選擇中航鋰電大規(guī)模供貨；小鵬則引入億緯鋰能；長城汽車則扶持蜂巢電池。這對常年被寧德時代壓一頭的國內企業(yè)來說，是一個向上突破的機會。這些企業(yè)一邊通過投資來擴大自身的產能，另一邊試圖綁定更多新能源車企爭奪市場份額。

中國電池產業(yè)研究院院長吳輝認為，在兩三年內，頭部電池企業(yè)依舊會有較高的壁壘和市場份額。不過之后就不一定了，因為現在很多車企在尋找其他供應商甚至自己造電池，而這些變化在兩年后就會開始有所體現。隨著動力電池市場持續(xù)擴容，主機廠在加強與寧德時代合作的同時，也在開拓與二線優(yōu)秀電池廠家的合作機會。隨著產能逐步釋放和客戶群體增多，二線電池企業(yè)的整體裝機電量和市場份額也將進一步提升。

但如此香甜可口的蛋糕，所有企業(yè)都會有口福嗎？在大多數研究機構的預測中，2025年動力電池的需求量將在1TWh左右，而國內主流動力電池廠商2025年的產能規(guī)劃接近3TWh，這意味著，有2/3的產能將無人買單。只是站在產能過剩門檻上，沒有哪家企業(yè)在當下會覺得自己會是那個倒霉蛋?？诟?？在大多數研究機構的預測中，2025年動力電池的需求量將在1TWh左右，而國內主流動力電池廠商2025年的產能規(guī)劃接近3TWh，這意味著，有2/3的產能將無人買單。只是站在產能過剩門檻上，沒有哪家企業(yè)在當下會覺得自己會是那個倒霉蛋。

如果從2012年芝士奶蓋茶推出算起，新茶飲行業(yè)已經發(fā)展了近十年，如今看似行業(yè)格局已經穩(wěn)定，但如果仔細觀察依舊能夠發(fā)現其中的暗潮涌動。

表面上新茶飲雙巨頭格局已經確立，但近年來下沉市場中又涌現出了強大的競爭對手，與此同時，地方市場、細分市場均不斷在出現新的玩家入局，長沙本地品牌、南京本地市場、檸檬茶細分品牌、水果茶細分品牌……等一系列品牌都已經獲得了用戶的認可。這不難看出新茶飲行業(yè)的競爭激烈，但同時也說明新茶飲戰(zhàn)事遠未到達終局，鹿死誰手尚未可知。

實際上，線下零售市場本身就是一個集中度較低的行業(yè)，這也意味著巨頭品牌或許永遠無法獲得絕對意義上的強勢地位，正是這個特性，便給予了大量本地品牌、新興品牌生存空間，以及彎道超車的市場機遇，而在2021年末的今天，T COMMA便是其中值得關注的一個品牌。

11月在南京十三家門店同步試營業(yè)開業(yè)之后，T COMMA立刻獲得了大量用戶的追捧。值得一提的是，十三家T COMMA門店均聚集在南京新街口商圈，門店之間的最短距離甚至不足5米。而據T COMMA透露，未來將在南京新街口不足0.28平方公里的范圍內開設54家門店，其門店密度可想而知。

T COMMA的飽和式開店打法很難不讓人聯(lián)想到“長沙模式”，甚至其在門店密度規(guī)劃上有過之而無不及，若T COMMA在南京市場的門店擴張符合預期，那么T COMMA也將成為近年來新茶飲行業(yè)最值得關注的一匹黑馬。

01. 把飽和式開店打法做到極致

目前T COMMA的線下門店均聚集在南京新街口商圈，但根據T COMMA品牌負責人方杰透露，在未來三年內，T COMMA計劃僅在南京一城就開設400家門店。僅從開店密度來看，可以說“南京模式”不僅僅是“長沙模式”的簡單復制，更是將后者推向極致。

在飽和式開店的推進過程中，T COMMA自然需要找到自身的獨特價值，以吸引用戶對品牌的持續(xù)認可。相比于其他新茶飲連鎖企業(yè)，T COMMA在產品及品牌調性上做出了全方面的升級。

首先是產品層面，不同于面面俱到的頭部新茶飲品牌，T COMMA主要聚焦于水果茶領域，并且在食材原料上只選擇鮮果現切的制作方式，來保障水果茶的新鮮口感，拉開品質差異化。根據方杰透露，T COMMA的芝芝鮮莓莓一杯售價為18元，原材料成本就高達11元，品質超過30元的競品，食材用料方面十分扎實，甚至可以說是市場上最具性價比的新茶飲產品。

實際上，在新茶飲行業(yè)近十年的發(fā)展后，新茶飲品牌確實也在呈現不斷細分化的趨勢，越來越多垂直品類從綜合茶飲中單獨分離出來，形成更加鮮明的消費者心智認知，此前檸檬茶茶飲品牌的大火便是例證，而T COMMA專精水果茶品類的打法也符合行業(yè)長期發(fā)展趨勢。

更值得關注的是T COMMA整體品牌調性打造。早年間成立的新茶飲品牌在多年發(fā)展后大多遇到了品牌老化的挑戰(zhàn)，而T COMMA的門店設計讓人耳目一新，整體采用極簡風格，匹配當下年輕消費者的審美偏好。方杰表示，T COMMA打造的是輕奢大牌范品牌風格，在門店的設計上對標香奈兒等國際奢侈品大牌，用超越時代的設計風格來吸引并引領消費者。

除了門店設計和品牌包裝外，在用戶服務層面T COMMA也保持自己的調性。例如遇到門店排隊較長的情況，T COMMA會主動勸退排隊用戶，不讓用戶過久等待，同時也能夠維持品牌的價值感。

在消費者面對當下千篇一律的新茶飲品牌時，T COMMA確實更形成耳目一新的品牌印象，其簡約輕奢品牌調性和頗具性格的服務體系，或許更能夠匹配當下年輕用戶對品牌的期待，以及對個性化消費的追求，這或許就是T COMMA走紅背后的關鍵密碼。

02. 新茶飲的背后，是一場IP生意

在飽和式開店、提供高性價比產品的同時，如何才能平衡成本與收益，這實際上是過去新茶飲品牌所面臨的一大難題，而T COMMA嘗試跳出“賣奶茶”這件事來全局規(guī)劃，實現對現有新茶飲“賣奶茶”商業(yè)模式的跨維打擊。

根據方杰透露，T COMMA未來“可以在賣奶茶上不賺一分錢，而從整個IP運營上獲得利潤”。從中可以看出T COMMA商業(yè)規(guī)劃設計思路與其他新茶飲品牌的較大差異，對于T COMMA而言，門店中線下現制產品相當于引流工具，在前期積累品牌勢能，以便為后期IP變現、零售產品銷售打下基礎。

實際上，如今T COMMA在營的十三家門店已經獲得了超出團隊意料的市場反饋，這也為其未來商業(yè)規(guī)劃提供了更好的基礎。根據方杰透露，T COMMA在沒有花一分錢營銷費用的情況下，試營業(yè)第一周每家門店的日均銷量就達到了100多杯，而運營至第四周時，每一家店的日均銷量已經達到500多杯，門店員工都在超負荷運轉。

根據業(yè)內人士透露，小店模型日均400杯銷量，是中國咖啡店、茶飲店的天花板，現制飲品業(yè)中，芝士水果茶制作難度通常大于奶茶和咖啡，開業(yè)第四周T COMMA日均銷量就達到500杯，這個業(yè)績讓人感到驚喜，但T COMMA團隊仍然不止步于此。

目前，T COMMA試營業(yè)門店日均產能設計和設備配置為400杯，除了日常銷售情況超出T COMMA團隊最初預料外，方杰表示如今周六、周日每家店最高銷量達到600杯。為了滿足門店銷量的持續(xù)增長，T COMMA正在計劃將第一批13家門店停業(yè)進行形象升級及產能擴建，未來將會以日銷1000杯的規(guī)模進行門店產能設計。

對于IP衍生品（非現制飲品）的零售商業(yè)規(guī)劃，T COMMA將會在前50家門店日均銷量達到400杯時正式啟動。按照方杰的規(guī)劃，T COMMA前50家門店依舊會聚焦于南京市場，等到日均銷量達到約600杯時，T COMMA品牌便已經成為了“超級大IP”，屆時T COMMA衍生品牌連鎖店將陸續(xù)試營業(yè)，而等到日均銷量達800杯時，T COMMA衍生品牌也將進入發(fā)展成熟期，長期來看，T COMMA預計IP衍生品收入將占整體銷售比例達80%左右。

整體來看，T COMMA的商業(yè)模式更像是一個IP運營企業(yè)的邏輯，前期通過良好的品牌、產品、服務吸引用戶流量，形成IP勢能后，商業(yè)變現和運營則放到后端高利潤率的IP衍生品市場。

03. 再造一個現象級新茶飲品牌

如今T COMMA依舊尚處于試營業(yè)階段，門店也將在試營業(yè)階段不斷打磨迭代，預計明年5月份左右進行正式營業(yè)。

當然，站在今天的視角上去預測T COMMA的未來走向還為時尚早，但對于整個新茶飲行業(yè)中確實也出現了彎道超車的發(fā)展機遇，而其機遇點或許也就在IP運營的層面上。

實際上，“長沙模式”的出現已經一定程度上驗證了新茶飲IP模式的可行性，而從T COMMA的選址、門店設計、產品包裝、用戶服務等各個方面來看，其所有規(guī)劃設計都圍繞著品牌最大程度的露出而進行。根據品牌官方透露，T COMMA目前主要聚焦于南京新街口商圈，但隨著品牌IP勢能的逐步積累，會逐漸實現門店的對外擴張，最終滲透至購物中心、街邊店，乃至社區(qū)商業(yè)中。

值得注意的是，通過目前試營業(yè)的用戶試飲數據，T COMMA發(fā)現消費者的購買率達到98%以上，同時用戶自發(fā)地形成口碑裂變傳播，持續(xù)推高回頭客、復購率的提升。而隨著T COMMA門店的開設，門店周邊的其他新茶飲品牌均開始促銷打折進行應對。

方杰認為，T COMMA能夠實現超預期的效果，深層次的原因在于持續(xù)讓用戶感動。在內部團隊的思考框架中，更關注的是如何才能讓品牌領先時代十年，因此也更加關注多變時代中“不變的本質”，例如T COMMA產品就以優(yōu)質食材為核心，反而有意淡化產品的其他層面，因為對新鮮優(yōu)質的好食材才是水果茶產品永遠不變的競爭力所在。

從這個角度上來看，如果說其他新茶飲品牌是發(fā)現用戶需求-迎合用戶需求而成長，那么T COMMA便是通過前瞻性的認知來引領用戶需求及未來消費趨勢。

在今天這個時間節(jié)點上，經歷十年風雨的新茶飲戰(zhàn)事顯然還遠未到終局，T COMMA們的出現讓這個行業(yè)變得更加多元和精彩，同時也加入了更多商業(yè)變數。T COMMA的故事還在繼續(xù)，新茶飲行業(yè)的故事也將再次書寫。

好萊塢女王Madonna、奧斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……這些美國頂流明星，沒有撞包，沒有撞衫，但她們撞“水”了——同一款椰子水。

為此，美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為“名人的夏日之飲”——很難找到比椰子水更完美的天然飲品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至還有纖體瘦身效果。

今年，椰基產品又成了中國年輕人的心選之物——用一顆椰子作為支點，似乎就能撬起年輕人2021全年的快樂。

瑞幸的生椰拿鐵售賣了幾千萬杯，因其日常斷貨，而無法滿足口腹之欲的吃貨們，開始了在家DIY。

如今，#自制生椰拿鐵# 在小紅書已經有了10w+ 的筆記數量; 主攻B端的菲諾原本隱身在后，也被眼尖嘴急的年輕人扒了出來，旗下產品厚椰乳，一躍成為天貓上的銷量頂流。

椰乳，成為了目前飲品屆的當紅炸子雞；而以其為代表的植物奶賽道，也變成了人聲鼎沸的主場——咖啡館和新茶飲都把植物奶飲品擺在了C位，老牌燕麥奶品牌Oatly的市值逼近百億美金，喜茶剛剛跟風投資了一家植物奶初創(chuàng)品牌。

賽道很熱，風口很旺，植物奶的熱潮能持續(xù)多久？玩家洶洶而至，到底誰能成為跑出重圍？資金、營銷、渠道、產品、供應鏈，賽道搏殺的勝負手到底是什么？

椰乳打頭陣，植物奶爆發(fā)

2021年，年輕人紛紛為植物奶淪陷。

不吝嗇花式贊美，“平價愛馬仕”，“上頭不上膘”，一杯植物奶，就能讓年輕人舌燦蓮花，分分鐘治好社恐癥。

也不吝嗇錢包，CBNData發(fā)布的數據顯示，2020年植物奶線上消費增速超過300%。另據專家預計，植物奶2025年市場規(guī)模將超3000億。

3000億是什么概念？2021上半年，中國規(guī)模以上乳企營業(yè)收入為2301.45億元，換句話說，四年后，植物奶幾乎有了和牛奶等傳統(tǒng)乳制品分庭抗禮的機會。

到底何為植物奶？顧名思義，植物奶是用含有蛋白質和脂肪的植物種子（如大豆、燕麥、核桃、花生等）或果實（如椰子等）制成的飲品。

其實，植物奶在中國并非全新品類，露露杏仁露、養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃、維維豆奶等，都可歸類于此。

不過，這波火熱的行情里，老玩家卻收獲寥寥。

以六個核桃為例，其敲開市場之門的賣點，是健腦益智，“經常用腦,多喝六個核桃”，如此一來，定位清晰了，但路也走窄了，目標群體相對有限。

再來看維維豆奶。作為昔日的“豆奶大王”，曾占據了80、90后幾代人的童年記憶，一度拿下八成市場份額。

份額高了，維維飄了，開始走上了多元化擴張之路，直到去年，維維豆奶才痛定思痛，堅定回歸主業(yè)。但目前來看，維維尚未完全回血——今年上半年營收同比減少了19.47%。

顯然，這一波植物奶的火爆，有著老面孔沒把握住的全新邏輯。

其一，健康主義風潮的興起。

根據市場調研公司Mintel的報告，健康化是人們選擇植物蛋白的最大驅動力。如低脂低糖、不含膽固醇，飽和脂肪含量低，沒有乳糖免除乳糖不耐風險，能量相對較低，適合控制體重人士減少能量攝取。

數據顯示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亞洲人，或輕或重都會受到乳糖不耐癥的困擾。

在中國，根據科研人員的研究結果表明，成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良的發(fā)生率高達86.7％，不耐受指數為0.9。

不僅如此，牛奶中的牛生長激素可能會增加人們罹患某些癌癥的風險，對此有所顧慮的群體，也轉頭選擇了植物奶。這也給了OATLY上位之機，其創(chuàng)始人Rickard ?ste的創(chuàng)業(yè)初衷，就是為乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲諾專注的椰子賽道為例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含豐富的鈣、磷、鐵、等礦物質，堪稱解渴補能的天然電解質運動飲料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃燒和消化，有益于瘦身纖體，還有助于降低膽固醇濃度，緩解便秘等。

因此，不少好萊塢明星都是椰子的鐵粉，比如，米蘭達·可兒曾說，她保持好身材的秘訣就是椰子，很多維密天使也癡迷于各種椰子食品。

其次，也呼應了環(huán)保理念興起和素食主義風潮。

聯(lián)合國糧農組織數據顯示，畜牧業(yè)排放的溫室氣體占全球排放量的14.5%。

無獨有偶，OATLY則在其招股書中聲稱，一升燕麥奶代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外，素食主義者也對植物奶推崇備至。觀研天下的數據顯示，在全球范圍內，2019年素食群體已達到4億以上，而中國素食群體人數位列全球第三，占比為12%，他們都是植物肉、植物奶的忠實擁躉和潛在目標群體。

其三，賴于年輕人嘗新嘗鮮的意識。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，中國新茶飲群體規(guī)模已達3.4億人，其中90后和00后群體占比高達七成——他們不但樂于嘗鮮拔草，也樂于在內容平臺分享種草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市場，異常低調的菲諾，就因此被動上位、引爆。

以上可知，植物奶的火熱與引爆，并非一時風口，而是長期趨勢——不妨參考美國趨勢，美國農業(yè)部的數據顯示，過去幾年間，傳統(tǒng)牛奶的平均購買量下降了12％，與此同時，植物奶的增幅平均達到36％。

BC兩端齊掘金

而在一眾植物奶中，風口最盛的頂流C位，就屬椰子品類。

《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。

在椰基產品的掘金潮中，C端、B端企業(yè)集體入場，浪奔浪流。

顯性的贏家是主攻C端市場的瑞幸等品牌。

瑞幸業(yè)績在今年迎來了大翻身——上半年凈營收同比增長106.0%，凈虧損則同比大減86.4%，爆火的生椰拿鐵居功至偉。

據其官方數據，瑞幸平均每兩年就要研發(fā)一款新飲品，但成功率不到二十分之一，生椰拿鐵成為了少有的爆款，刷新了其單品銷量記錄，單月銷量超過1000萬杯。

在門店里，生椰拿鐵的定價大概在每杯20元左右，如果不考慮額外優(yōu)惠，也就意味著，其每月能為瑞幸貢獻2億元左右的銷售額。

不止于此，瑞幸也靠這款單品在年輕人中重新找到了存在感。

不止瑞幸，喜茶、茶百道、樂樂茶等新茶飲、新咖啡品牌已經先后跟進——沒有椰子飲品的品牌，要么不主流，要么Out了。

在新玩家們風生水起之時，作為老玩家的椰樹集團，多少有些尷尬——大盤上行，椰樹下跌，從2013，椰樹集團年產值為44.56億元，一路下滑到2019年，其產值跌至39.16億元。

其實，椰樹口味并無瑕疵——知乎用戶總結出的中國15款好喝飲品中，椰樹椰汁排到了第二。其OUT的原因，或許是因為和年輕人存在代溝，充滿爹味、打著低俗擦邊球的廣告，讓很多年輕人深感“不適”。

不過，C端失人心，B端來補位，今年椰樹集團的B端營收，靠著下游客戶的需求暴漲，可能會有不小增幅。

與椰樹從C到B不同，菲諾則是B而優(yōu)則C——這家原本默默無聞，聚焦B端的公司，在大眾市場紅得有些意外：用戶自動種草，全網UGC累計曝光超過5億+，抖音植物蛋白飲料銷量Top1，2021年8月、9月天貓植物蛋白飲料類目的店鋪銷量冠軍，都由菲諾收入囊中。

都說新消費品牌要火，一靠營銷，而此前主攻B端的菲諾，沒燒錢打過廣告，沒請過代言，也沒請過KOL種草，佛系得不得了，滿臉寫著“啊我不想紅”的“不情愿感”；二靠顏值，但菲諾產品的包裝設計，貼金的說法，是工業(yè)風、冷清風，或者性冷淡風，老實的說法，就是包裝不但不潮不酷，還有點土有點乏味。

不玩套路的菲諾，為什么能火？一靠新咖啡新茶飲賽道，椰子飲品全線火熱的帶動。

在椰子飲品火遍各大咖啡茶飲門店的同時，機智的年輕人掃描到，它們的操作臺上端坐著菲諾——為了在家DIY同款，菲諾一炮而火；

目前，菲諾厚椰乳已進入全國8000+咖啡茶飲店面，就如同元氣森林靠便利店直達年輕群體，菲諾也靠咖啡場景等精準影響年輕一代；

二靠產品品質帶來的口碑裂變。

首批被種草的年輕人，又折騰出了菲諾厚椰乳更多的DIY方法；而之所以獨愛菲諾，也是因為菲諾椰乳品類的開創(chuàng)者，將椰汁制品里的一部分水，替換成了椰子水，通過配方和工藝的創(chuàng)新，打造出了不同于椰汁的純清甜、也不同于椰漿的醇厚的更有層次感的口感，定義了“厚椰乳”這個品類，并無其他替代產品。

三靠成分黨的千呼萬喚。

其實，在新消費領域，B端玩家C端化、原料企業(yè)品牌化，已是一大趨勢，前有Oatly，后有菲諾，這要依賴于成分黨、平替黨的崛起。

如今的年輕人熱衷且擅長刨根問底，無論是美妝、飲品，還是零食，都極為關心成分、原料和供應商，而后直接賣上游產品，在家DIY平替網紅和大牌產品，原本隱藏在后的B端玩家，自然有機會走到臺前。

勝負手在供應鏈

花錢未必能火，菲諾不花錢卻火了，本該喜出望外的菲諾高管，卻先慌了。

“再這么’網紅’下去，品牌會非常危險。”菲諾品牌負責人張犁憂心仲仲，“不能花錢繼續(xù)給流量加持，要回歸產品，專注產品，要不然，絕對會后患無窮。”

這句話當然不是矯情。如果品質匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨參考吳亦凡的例子。

在這個不存在信息差的年代，任何一點產品品質的瑕疵，都會被無限放大，菲諾賭不起，也輸不起。

而且，客觀來說，意外爆火的菲諾，雖然增長可觀，但在C端市場，還是個新手。

事實上，對于意外爆火，菲諾也比較淡定——歸根結底，新消費品牌，看似贏家前端，但其實勝在后端，真正的勝負手，其實是供應鏈。

早在今年出圈之前，在供應鏈的打造上，菲諾就潛行了五六年，其目光著眼于全球市場。

原因在于，在中國市場，椰子長期供不應求。統(tǒng)計顯示，中國椰果需求量每年高達26億個，而海南省每年僅產椰子約2.5億個，來自越南、印尼、菲律賓、泰國等國家的進口椰子，占據了供應主場。

根據海關總署的報告，預計中國今年全年椰子進口量將同比增加兩成左右。

而在全民比“椰”的火熱行情下，今年以來，椰子價格一路上行，9月份?？谑袌錾弦嗔闶蹆r，已達15元/個左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感嘆，“椰子吃不起了“。

供不應求的新常態(tài)之下，供應鏈的重要性越發(fā)凸顯——得供應鏈得天下，并非虛言。

這也是菲諾在2015年創(chuàng)立時，首枚落子就是建立供應鏈路的原因。

目前，菲諾全程可控的椰林種植面積，高達38000畝，分布于泰國、海南和越南。

基于相對充足的供應，菲諾可以更為從容，比如僅僅選用28天黃金采摘期的椰子，以求達到最佳口味；而在用料上也不必摳摳索索，比如，厚椰乳產品中，含有20%以上的椰肉汁才能保證濃郁椰香；同時，也得以構建了全產業(yè)鏈，其業(yè)務貫通了椰林種植、研發(fā)應用、生產制造、市場銷售等上下游環(huán)節(jié)。

也正是基于后端相對未定的供應鏈，菲諾才有底氣同時布局B、C兩端市場。

當然，B、C兩端同時布局，于品牌來說也不是壞事。

其一，有了B端供應打底，向后延伸至C端時，產品品質、價格、口味、前期獲客，都得到了保證。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏銳感知終端需求，不容易與市場脫節(jié)，最終反哺其產品研發(fā)和設計。

其三，B端品牌通過C端產品打開人氣和銷量，更容易獲得下游客戶認可，在和其下游客戶談判時，也更有話語權。

其四，B、C兩端同時布局，抗風險能力更強——C端市場起風快，但風險也更高，很容易遭遇用戶和市場的始亂終棄，但B端品牌可以穩(wěn)坐釣魚臺，就像寧德時代一樣，只要抓住新能源汽車風口，不管哪家車企占山為王，都要依賴于寧德時代的電池供應，前景遼闊且確定性很高。

綜上，菲諾的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其實情理之中，是供需兩端以及產業(yè)鏈上下游組CP、打配合的合力作用——與其說是菲諾是風口上的幸運兒，不如說是菲諾依賴于長期準備和提前卡位，抓住了風口機會。

當然，對于剛剛入場零售市場的植物奶新玩家來說，開個好彩頭，短期火出圈并不難，但能不能在激烈搏殺中突出重圍，還要面臨重重考驗，一場艱難的全壘打，還在等待菲諾去攻克。