商標(biāo)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，因?yàn)樗绊懼粋€(gè)企業(yè)的形象以及未來(lái)的發(fā)展，商標(biāo)分為45個(gè)類(lèi)別，不同類(lèi)型的公司要選擇不同且適合的商標(biāo)來(lái)選擇注冊(cè)，那么，一家跨境電商的行業(yè)在選擇注冊(cè)商標(biāo)類(lèi)別時(shí)，應(yīng)該要怎么選呢?下面就由創(chuàng)業(yè)螢火小編來(lái)為您整理報(bào)道，希望可以幫助到您。

　　一、跨境電商行業(yè)注冊(cè)商標(biāo)選擇什么類(lèi)別

　　商標(biāo)按各行各業(yè)共劃分了45個(gè)類(lèi)別，35類(lèi)是其中的一個(gè)類(lèi)別。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)35類(lèi)真的很重要，特別是做跨境電商行業(yè)，不注冊(cè)的隱患非常大。

　　如果只注冊(cè)了產(chǎn)品的商標(biāo)，但沒(méi)有申請(qǐng)35類(lèi)的商標(biāo)，在開(kāi)店鋪時(shí)，雖然在店招上可以使用，但卻不受法律保護(hù)的。一旦有人搶注了該產(chǎn)品35類(lèi)商標(biāo)，那么店招就得換掉，因?yàn)榍謾?quán)了。

　　電子商務(wù)發(fā)展一般主要的盈利手段就是廣告，像點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、廣告宣傳是企業(yè)發(fā)展的必要手段，35類(lèi)是所有電商、電銷(xiāo)平臺(tái)等必須注冊(cè)的類(lèi)別。

　　35類(lèi)也是許多企業(yè)的一種防御手段?？赡苣钠放颇壳霸诎l(fā)展初期，只在產(chǎn)品上使用，未注冊(cè)35類(lèi)。那么他人是可以注冊(cè)35類(lèi)，并用將您的品牌名字使用在超市、賣(mài)場(chǎng)、市場(chǎng)、店面門(mén)頭上。只要不在您注冊(cè)的產(chǎn)品上使用這個(gè)名字即可，您無(wú)法起訴他人侵權(quán)，他人可以在法律保護(hù)下名正言順的使用您的品牌。

　　注冊(cè)了35類(lèi)，防止品牌被擦邊被破壞。如果你做的好，別人可以靠你辛苦創(chuàng)造的知名度來(lái)銷(xiāo)售他們自己的產(chǎn)品。如果對(duì)方正好銷(xiāo)售的是偽劣低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知的卻是您在銷(xiāo)售，市場(chǎng)影響傳播速度足以讓你的品牌瞬間滅亡。

　　35類(lèi)的商品注冊(cè)申請(qǐng)量很大，安全起見(jiàn)，先占住35類(lèi)，在花費(fèi)較少成本的情況下，先占市場(chǎng)是一個(gè)最好的選擇。試想如果這個(gè)類(lèi)別的商標(biāo)被別人搶先注冊(cè)了，那損失又是多少呢?后繼的法律問(wèn)題解決又會(huì)耗費(fèi)多少精力呢?如果他人同時(shí)或早于注冊(cè)35類(lèi)商標(biāo)，又有多大把握使商標(biāo)失效呢?

　　如果您不求發(fā)展只在產(chǎn)品上使用，您有碾壓一切的實(shí)力，不需要做門(mén)頭廣告宣傳，不需要連鎖加盟，不在意別人打擦邊球，那么完全可以不注冊(cè)35類(lèi)。

　　但如果你需要發(fā)展，將商標(biāo)多注冊(cè)一個(gè)類(lèi)別，是沒(méi)有任何壞處的，否則無(wú)論是侵權(quán)或被侵權(quán)都會(huì)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失和品牌負(fù)面影響。

　　二、跨境電商行業(yè)注冊(cè)商標(biāo)有什么優(yōu)勢(shì)

　　1、避免長(zhǎng)期使用的商標(biāo)被他人包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷(xiāo)商或其他利害關(guān)系人在國(guó)外搶先注冊(cè)，不得不以高昂的代價(jià)與之合作或者被迫重新打造新品牌;

　　2、國(guó)家對(duì)出口企業(yè)在境外注冊(cè)商標(biāo)有專(zhuān)項(xiàng)資金補(bǔ)助和其他一些優(yōu)惠政策;

　　3、具有區(qū)別商品或服務(wù)出處的作用，能起到引導(dǎo)消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意商品或服務(wù)作用;

　　4、標(biāo)識(shí)品牌的真實(shí)性，刻畫(huà)可信的形象，加大被選購(gòu)的幾率;

　　5、經(jīng)過(guò)運(yùn)用商標(biāo)添加商標(biāo)運(yùn)用實(shí)證，維護(hù)商標(biāo)權(quán)力;

　　6、注冊(cè)商標(biāo)可以打擊惡意跟賣(mài)，且注冊(cè)商標(biāo)備案后，可以建立自己的品牌旗艦店;

　　7、商標(biāo)可以交易變現(xiàn)，在商標(biāo)閑置不用或其他情況下，商標(biāo)的所有人通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可等方式供他人有償使用，兌換成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，或通過(guò)質(zhì)押來(lái)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值等。

　　三、跨境電商注冊(cè)商標(biāo)注意事項(xiàng)

　　1、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)必須有效規(guī)范，不得出示虛假證明書(shū)，同時(shí)必須保存相關(guān)證明書(shū)。

　　2、跨境電商平臺(tái)上架產(chǎn)品必須仔細(xì)排除商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　創(chuàng)業(yè)螢火(www.nzxs.com.cn)是一家集工商注冊(cè)、公司變更、代理記賬、會(huì)計(jì)審計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和資質(zhì)辦理等為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)品牌。采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的服務(wù)模式，規(guī)范構(gòu)造服務(wù)端到客戶(hù)端的完整流程體系，緊密結(jié)合各行業(yè)特點(diǎn)，深度挖掘客戶(hù)需求，依托在工商、財(cái)稅以及知產(chǎn)等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使整體業(yè)務(wù)辦理流程精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，真正為客戶(hù)提供全方位的企業(yè)服務(wù)解決方案。

　　商標(biāo)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，因?yàn)樗绊懼粋€(gè)企業(yè)的形象以及未來(lái)的發(fā)展，商標(biāo)分為45個(gè)類(lèi)別，不同類(lèi)型的公司要選擇不同且適合的商標(biāo)來(lái)選擇注冊(cè)，那么，一家跨境電商的行業(yè)在選擇注冊(cè)商標(biāo)類(lèi)別時(shí)，應(yīng)該要怎么選呢?下面就由創(chuàng)業(yè)螢火小編來(lái)為您整理報(bào)道，希望可以幫助到您。

　　一、跨境電商行業(yè)注冊(cè)商標(biāo)選擇什么類(lèi)別

　　商標(biāo)按各行各業(yè)共劃分了45個(gè)類(lèi)別，35類(lèi)是其中的一個(gè)類(lèi)別。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)35類(lèi)真的很重要，特別是做跨境電商行業(yè)，不注冊(cè)的隱患非常大。

　　如果只注冊(cè)了產(chǎn)品的商標(biāo)，但沒(méi)有申請(qǐng)35類(lèi)的商標(biāo)，在開(kāi)店鋪時(shí)，雖然在店招上可以使用，但卻不受法律保護(hù)的。一旦有人搶注了該產(chǎn)品35類(lèi)商標(biāo)，那么店招就得換掉，因?yàn)榍謾?quán)了。

　　電子商務(wù)發(fā)展一般主要的盈利手段就是廣告，像點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、廣告宣傳是企業(yè)發(fā)展的必要手段，35類(lèi)是所有電商、電銷(xiāo)平臺(tái)等必須注冊(cè)的類(lèi)別。

　　35類(lèi)也是許多企業(yè)的一種防御手段?？赡苣钠放颇壳霸诎l(fā)展初期，只在產(chǎn)品上使用，未注冊(cè)35類(lèi)。那么他人是可以注冊(cè)35類(lèi)，并用將您的品牌名字使用在超市、賣(mài)場(chǎng)、市場(chǎng)、店面門(mén)頭上。只要不在您注冊(cè)的產(chǎn)品上使用這個(gè)名字即可，您無(wú)法起訴他人侵權(quán)，他人可以在法律保護(hù)下名正言順的使用您的品牌。

　　注冊(cè)了35類(lèi)，防止品牌被擦邊被破壞。如果你做的好，別人可以靠你辛苦創(chuàng)造的知名度來(lái)銷(xiāo)售他們自己的產(chǎn)品。如果對(duì)方正好銷(xiāo)售的是偽劣低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知的卻是您在銷(xiāo)售，市場(chǎng)影響傳播速度足以讓你的品牌瞬間滅亡。

　　35類(lèi)的商品注冊(cè)申請(qǐng)量很大，安全起見(jiàn)，先占住35類(lèi)，在花費(fèi)較少成本的情況下，先占市場(chǎng)是一個(gè)最好的選擇。試想如果這個(gè)類(lèi)別的商標(biāo)被別人搶先注冊(cè)了，那損失又是多少呢?后繼的法律問(wèn)題解決又會(huì)耗費(fèi)多少精力呢?如果他人同時(shí)或早于注冊(cè)35類(lèi)商標(biāo)，又有多大把握使商標(biāo)失效呢?

　　如果您不求發(fā)展只在產(chǎn)品上使用，您有碾壓一切的實(shí)力，不需要做門(mén)頭廣告宣傳，不需要連鎖加盟，不在意別人打擦邊球，那么完全可以不注冊(cè)35類(lèi)。

　　但如果你需要發(fā)展，將商標(biāo)多注冊(cè)一個(gè)類(lèi)別，是沒(méi)有任何壞處的，否則無(wú)論是侵權(quán)或被侵權(quán)都會(huì)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失和品牌負(fù)面影響。

　　二、跨境電商行業(yè)注冊(cè)商標(biāo)有什么優(yōu)勢(shì)

　　1、避免長(zhǎng)期使用的商標(biāo)被他人包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷(xiāo)商或其他利害關(guān)系人在國(guó)外搶先注冊(cè)，不得不以高昂的代價(jià)與之合作或者被迫重新打造新品牌;

　　2、國(guó)家對(duì)出口企業(yè)在境外注冊(cè)商標(biāo)有專(zhuān)項(xiàng)資金補(bǔ)助和其他一些優(yōu)惠政策;

　　3、具有區(qū)別商品或服務(wù)出處的作用，能起到引導(dǎo)消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意商品或服務(wù)作用;

　　4、標(biāo)識(shí)品牌的真實(shí)性，刻畫(huà)可信的形象，加大被選購(gòu)的幾率;

　　5、經(jīng)過(guò)運(yùn)用商標(biāo)添加商標(biāo)運(yùn)用實(shí)證，維護(hù)商標(biāo)權(quán)力;

　　6、注冊(cè)商標(biāo)可以打擊惡意跟賣(mài)，且注冊(cè)商標(biāo)備案后，可以建立自己的品牌旗艦店;

　　7、商標(biāo)可以交易變現(xiàn)，在商標(biāo)閑置不用或其他情況下，商標(biāo)的所有人通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可等方式供他人有償使用，兌換成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，或通過(guò)質(zhì)押來(lái)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值等。

　　三、跨境電商注冊(cè)商標(biāo)注意事項(xiàng)

　　1、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)必須有效規(guī)范，不得出示虛假證明書(shū)，同時(shí)必須保存相關(guān)證明書(shū)。

　　2、跨境電商平臺(tái)上架產(chǎn)品必須仔細(xì)排除商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　創(chuàng)業(yè)螢火(www.nzxs.com.cn)是一家集工商注冊(cè)、公司變更、代理記賬、會(huì)計(jì)審計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和資質(zhì)辦理等為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)品牌。采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的服務(wù)模式，規(guī)范構(gòu)造服務(wù)端到客戶(hù)端的完整流程體系，緊密結(jié)合各行業(yè)特點(diǎn)，深度挖掘客戶(hù)需求，依托在工商、財(cái)稅以及知產(chǎn)等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使整體業(yè)務(wù)辦理流程精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，真正為客戶(hù)提供全方位的企業(yè)服務(wù)解決方案。

“雙11晚上，我們?nèi)救讼襁^(guò)年守夜一樣通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天進(jìn)店、咨詢(xún)、下單，我看著團(tuán)隊(duì)里的‘小朋友’們來(lái)來(lái)回回忙碌地招待‘客人’，聽(tīng)著大家噼里啪啦敲鍵盤(pán)的聲音，內(nèi)心充滿(mǎn)感動(dòng)?！杯a爾博士創(chuàng)始人白天明回憶。

以往每到大促，即使是電商行業(yè)老兵的白天明，還是會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，擔(dān)心流量、渠道、銷(xiāo)售額。但今年，團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)、品牌影響力的建立，團(tuán)隊(duì)立下的“不斷貨”、“成交過(guò)億”的Flag統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，他的焦慮也散去了。

一度，短視頻流量平臺(tái)吸引了大批美妝新品牌入駐，但近半年來(lái)，在很多美妝賽道創(chuàng)業(yè)者眼里，唯流量論開(kāi)始退潮。

原因在于，很多品牌花錢(qián)大手筆投放，發(fā)現(xiàn)最后只是為平臺(tái)貢獻(xiàn)了GMV，給主播送去了利潤(rùn)，自己虧得一塌糊涂，最后還沒(méi)帶來(lái)多少?gòu)?fù)購(gòu)，也沒(méi)人能記得住品牌。

于是很多人開(kāi)始思考，流量和品牌到底是什么關(guān)系？

流量能帶來(lái)銷(xiāo)量，但品牌如果過(guò)于依賴(lài)單一渠道營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)導(dǎo)致徒有聲量，卻無(wú)法維系用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；品牌是一系列價(jià)值觀的集合，需要持續(xù)地圍繞其核心的價(jià)值主張來(lái)講一個(gè)故事，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

一名從業(yè)者打了個(gè)比方，流量邏輯等于是百米短跑，做品牌是跑馬拉松。一時(shí)風(fēng)生水起容易實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品力不夠的時(shí)候，銷(xiāo)量越高，對(duì)品牌的傷害可能越大。

如今，美妝品牌已經(jīng)從渠道為王走向品牌為王的時(shí)代，品牌全渠道布局成為常態(tài)。在這個(gè)背景下，新品牌在哪里起盤(pán)，下一步在哪發(fā)力至關(guān)重要。很多人的疑問(wèn)是，美妝新品牌在短視頻起盤(pán)之后，還要做天貓嗎？

01  走出流量“陷阱”

今年的天貓雙11戰(zhàn)報(bào)中，以玉澤、彩棠、DR.WU、逐本等為代表的一眾美妝新品牌成交額過(guò)億，新國(guó)貨第二梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)出圈。

以往，美妝品牌篤信流量論，在用戶(hù)能覆蓋到的所有平臺(tái)打出聲量，種草、直播帶貨、低價(jià)引流、打造爆款。如今，很多品牌發(fā)現(xiàn)這樣的法則并不適用于美妝新品牌。他們嘗試打破流量“陷阱”。

創(chuàng)立于2018年的美妝新品牌璦爾博士，在天貓旗艦店開(kāi)店7個(gè)月后，單月銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)，排名進(jìn)入天貓TOP100。2020年7月，璦爾博士進(jìn)入了“天貓年度618全品類(lèi)GROW”top10排行榜。2021年雙11戰(zhàn)報(bào)上，成交破億的美妝品牌也有璦爾博士。

說(shuō)到背后的策略，璦爾博士創(chuàng)始人白天明告訴深燃，“我們堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，前期在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌心智方面做工作，今年雙11我們沒(méi)有上直播間，也沒(méi)刻意去沖GMV，但新品的成交和老款復(fù)購(gòu)率都非常不錯(cuò)?！?/p>

復(fù)盤(pán)背后的原因，白天明認(rèn)為他們做得最對(duì)的是沒(méi)有以ROI為導(dǎo)向過(guò)度在意流量?！懊缞y產(chǎn)品可能在技術(shù)端下了十倍的功夫，消費(fèi)者能感覺(jué)到的只有1%，我們只能?chē)@著產(chǎn)品和技術(shù)下慢功夫。在種草環(huán)節(jié)，我們更多的是基于用戶(hù)息息相關(guān)的場(chǎng)景，以?xún)?nèi)容力和產(chǎn)品力出發(fā)，能不掛鏈接就不掛鏈接?！?/p>

在他看來(lái)，每個(gè)時(shí)代都有新的玩法，堅(jiān)持不做什么，比堅(jiān)持做什么更難，品牌護(hù)城河一直是璦爾博士最關(guān)注的。

除此之外，在品牌早期就力推直播帶貨，也是很多美妝品牌不愿意做的事。

今年雙11，某早期美妝品牌就和一些大主播談了合作，對(duì)方堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)際一線(xiàn)品牌都在買(mǎi)一送一，這樣的優(yōu)惠力度是最基本的。因?yàn)椴唤邮艿蛢r(jià)，品牌創(chuàng)始人于菲最后放棄了上直播間，“我們就為國(guó)貨保留一點(diǎn)點(diǎn)倔強(qiáng)吧，因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之初就沒(méi)有為直播的利益體系設(shè)計(jì)過(guò)?！?/p>

2019年，該品牌就曾做過(guò)一次直播。那是于菲第一次進(jìn)直播間跟主播一起賣(mài)貨，他差一點(diǎn)就當(dāng)場(chǎng)發(fā)脾氣了。因?yàn)橹鞑ハ耠娨曎?gòu)物一樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么優(yōu)惠，買(mǎi)多少送多少，用簡(jiǎn)單粗暴的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，于菲看了很難受，要求團(tuán)隊(duì)停掉所有的直播。

“我們的產(chǎn)品就像是我的孩子，我傾注了很多的心血，至少在我心目中，我的產(chǎn)品一定不是這樣的形象。我們是明確地去解決一些用戶(hù)痛點(diǎn)的，比如我希望熬夜、想解決皮膚問(wèn)題的人來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品，而不是因?yàn)榇蛘鄞黉N(xiāo)，圖便宜來(lái)買(mǎi)沒(méi)有意義?！庇诜普f(shuō)。

美妝新品牌藍(lán)系也曾在盲目追逐流量上吃過(guò)苦頭。藍(lán)系是一個(gè)定位18-25歲“潮男”群體的男士護(hù)膚品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A輪融資，主打男士精華水、潤(rùn)唇膏 、沐浴乳、口噴、濕巾等。

藍(lán)系創(chuàng)始人Yuli告訴深燃，公司成立之初，很多人跟她說(shuō)，美妝品牌種草首先要去小紅書(shū)，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。

經(jīng)過(guò)一番嘗試，Yuli發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)群體不匹配，做什么都是白搭。小紅書(shū)以女性用戶(hù)為主，跟藍(lán)系品牌幾乎沒(méi)什么關(guān)系，快手上下沉用戶(hù)居多，也沒(méi)多少人會(huì)用“精華水”。在這類(lèi)型平臺(tái)上做推廣，性?xún)r(jià)比極低。

早期，很多企業(yè)燒錢(qián)在短視頻平臺(tái)上直播帶貨，Yuli一直堅(jiān)持沒(méi)做，“因?yàn)槲矣X(jué)得當(dāng)時(shí)品牌和銷(xiāo)量還沒(méi)起來(lái)，直播相當(dāng)于是直接跳到賣(mài)貨環(huán)節(jié)，但我們其實(shí)應(yīng)該先做前期功夫，要有自己的節(jié)奏感，分清應(yīng)該先做什么后做什么，我不能一上來(lái)還沒(méi)什么積累就純靠吆喝要把貨賣(mài)出去?！?/p>

最后，藍(lán)系選擇找精準(zhǔn)的博主做種草。“我不會(huì)特別在意千萬(wàn)粉絲等標(biāo)簽，而是要求博主的粉絲65%以上是18-25歲的大城市男性；另外博主還要有帶貨屬性，很多人可能比較搞笑，粉絲看他只是樂(lè)呵一下，沒(méi)有人愿意買(mǎi)單?！?/p>

Yuli對(duì)藍(lán)系的規(guī)劃是，第一步用產(chǎn)品去打市場(chǎng)，隨后由產(chǎn)品力向品牌力轉(zhuǎn)移，第三步往用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力上去轉(zhuǎn)移，最后做系統(tǒng)性提效。

放棄短期流量的品牌正越來(lái)越多。今年以來(lái)，因原材料價(jià)格上漲，上海家化就對(duì)旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的提價(jià)，以擺脫價(jià)格戰(zhàn)的低維度競(jìng)爭(zhēng)。

美妝新品牌，正在走出“流量陷阱”。

02  品牌不是流量生意

在新消費(fèi)領(lǐng)域，通常有兩類(lèi)打法，一是“賣(mài)貨為王”，二是做品牌。

“賣(mài)貨為王”通常用的是流量邏輯，先燒錢(qián)買(mǎi)流量，沖銷(xiāo)量和知名度，并以此來(lái)融資，繼續(xù)投放，但這樣燒錢(qián)拉新的方式，獲客成本高，復(fù)購(gòu)率低，用戶(hù)召回成本高，后續(xù)經(jīng)營(yíng)往往比較困難。

而做品牌，需要的是打磨好產(chǎn)品，建立自己的主陣地，反復(fù)接觸用戶(hù)，與用戶(hù)深度溝通，建立粘性。

白天明也提到：“無(wú)數(shù)品牌賣(mài)貨從一億到十億，再到20個(gè)億，然后整個(gè)品牌都消失了，我們記住太多爆款，但沒(méi)記住太多品牌?！?/p>

Yuli的打法也被證明是有效的。今年雙11，成交數(shù)據(jù)顯示，下單用戶(hù)跟他們瞄準(zhǔn)的人群完全匹配，18-25歲人群占比超60%，來(lái)自上海的用戶(hù)數(shù)最大，藍(lán)系旗艦店前1小時(shí)銷(xiāo)售額同比去年超5065%。“作為一個(gè)新品牌，我們很滿(mǎn)意這樣的表現(xiàn)?！?/p>

在流量的獲取上，Yuli認(rèn)為，美妝品牌在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的情況下，放大動(dòng)作去獲取流量沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)美妝新品牌來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)做好，一味地去做銷(xiāo)量，只是一種消耗，等到錢(qián)燒完了之后發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)有積累下來(lái)。

在流量思維下，很多披著品牌外衣的產(chǎn)品只是有自己的包裝、LOGO、故事，強(qiáng)行溢價(jià)賣(mài)貨，做的就是流量生意，它們更關(guān)注市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量。而做品牌，則更關(guān)注長(zhǎng)期戰(zhàn)略和品牌延續(xù)，來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

紅樓曹醫(yī)堂品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人沈雁提到，現(xiàn)在很多“新消費(fèi)”創(chuàng)業(yè)公司都是以賣(mài)貨為主，這類(lèi)公司會(huì)形成一個(gè)買(mǎi)流量、做銷(xiāo)量、融資、買(mǎi)更多流量沖銷(xiāo)量的循環(huán)中，期待有一天形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)去倒逼渠道和供應(yīng)鏈，形成自己的利潤(rùn)空間，但事實(shí)上，消費(fèi)者不會(huì)為這樣曇花一現(xiàn)的新品牌（甚至只是個(gè)“新商標(biāo)”）付出溢價(jià)，在流量紅利枯竭的日子里，很多公司會(huì)倒在這條路上。

不可否認(rèn)的是，流量平臺(tái)有自己的優(yōu)勢(shì)，流量打法有它的市場(chǎng)，比如在一些有品類(lèi)無(wú)品牌的產(chǎn)品上，以及一些低單價(jià)類(lèi)目的銷(xiāo)售上，會(huì)有匹配的用戶(hù)買(mǎi)單。

但美妝品牌不一樣，首先美妝產(chǎn)品單價(jià)并不低，其次質(zhì)量和安全尤為重要。并且，美妝在大多數(shù)用戶(hù)的購(gòu)物清單里屬于計(jì)劃性消費(fèi)而非沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者考量的是品牌力、產(chǎn)品來(lái)源，最后才是價(jià)格。

所以，美妝新品牌要想站穩(wěn)腳跟，就不能僅僅依靠流量。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，如果只看ROI，只關(guān)注利潤(rùn)率，在各種平臺(tái)頻繁切換，把全部精力放在吃平臺(tái)流量紅利上，而缺乏產(chǎn)品研發(fā)和品牌投入，只能陷入低維競(jìng)爭(zhēng)，被迫打價(jià)格戰(zhàn)消耗自己。

而且，被流量帶著走的用戶(hù)，也少有自己的判斷力，今天能買(mǎi)A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人說(shuō)當(dāng)前的一些消費(fèi)者具有”渣男“氣質(zhì)，即“不主動(dòng)、不拒絕、不負(fù)責(zé)、不記得”，他們可能不主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新品牌，也不拒絕可能的嘗試，用完之后可能也不會(huì)復(fù)購(gòu)，這就給深陷流量玩法的商家增加了難度。

“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0，如果還沒(méi)有做出品牌影響力，即使降到一個(gè)非常低的價(jià)格，依然打動(dòng)不了用戶(hù)，甚至可能傷害原本還對(duì)品牌有一定信任度的消費(fèi)者?！盰uli說(shuō)。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析，流量路線(xiàn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是大海撈針，美妝新品牌的目標(biāo)用戶(hù)數(shù)其實(shí)不大，更需要的是精準(zhǔn)，通過(guò)流量的方式到數(shù)億的流量池里去撈跟自己調(diào)性一致的用戶(hù)，成本高、效率低。

事實(shí)上，流量之后，一地雞毛，做好品牌，產(chǎn)品終能厚積薄發(fā)。

03  不拼流量拼什么？

放棄流量干擾，走品牌路線(xiàn)，是美妝新品牌從業(yè)者的共識(shí)。

“我們要把更多的注意力放在克服當(dāng)下用錢(qián)解決不了的問(wèn)題，如果想要流量，通過(guò)降低利潤(rùn)率、提高利益點(diǎn)等方式大概率能實(shí)現(xiàn)，但這樣推出來(lái)的產(chǎn)品不具備穿越周期的生命力，所以我們用了5年時(shí)間做了褐藻專(zhuān)利成分，打破了國(guó)外的技術(shù)壁壘?！卑滋烀魈岬健?/p>

做好產(chǎn)品是第一步，接下來(lái)就要找對(duì)渠道，利用好平臺(tái)的特點(diǎn)。

Yuli在平臺(tái)嘗試之后選出了三個(gè)主力渠道，天貓、抖音、得物?！拔覀儸F(xiàn)在都不做官網(wǎng)了，把天貓當(dāng)成官網(wǎng)，在這里樹(shù)立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我們?cè)谔熵埳蠘I(yè)務(wù)的比例越大就證明品牌越健康。不管我的用戶(hù)首購(gòu)在哪里，我希望復(fù)購(gòu)最好都回歸到天貓，因?yàn)檫@樣我能更好地運(yùn)營(yíng)它。”

藍(lán)系在抖音上主要做廣告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物則是高度匹配藍(lán)系目標(biāo)人群的種草平臺(tái)。

對(duì)比下來(lái)，在多位美妝新品牌創(chuàng)業(yè)者眼里，短視頻平臺(tái)重要，成熟的電商體系更重要，占領(lǐng)抖音之后，天貓依舊是他們的品牌主陣地。

Yuli的感受是，短視頻這個(gè)渠道很重要，但她能明顯感覺(jué)到平臺(tái)的很多人還沒(méi)有自己懂行業(yè)，而天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本都是科班出生，能給到更專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。另外，天貓上類(lèi)似“萬(wàn)相臺(tái)”的工具也能用于新品牌曝光。

每個(gè)月復(fù)盤(pán)時(shí)，她會(huì)拉出天貓上美妝大盤(pán)數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)分析，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，她要知道自己所在的位置，去制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。推新品時(shí)，品牌最怕的是兩眼一抹黑，不知道市場(chǎng)反饋。這時(shí)候，天貓U先、天貓小黑盒等新品試用、小樣派發(fā)的功能就又派上了用場(chǎng)。

在美妝領(lǐng)域，還有很多新趨勢(shì)、新品類(lèi)，是在天貓上養(yǎng)成并破圈的。比如，以油養(yǎng)膚概念火了之后 ，逐本旗艦店的天然植物卸妝油月銷(xiāo)量超過(guò)了20萬(wàn)，林清軒也在高速增長(zhǎng)。在香氛香薰領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌野獸派、冰希黎，國(guó)際品牌配槍朱麗葉、潘海利根、BYREDO都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店并靠品牌穩(wěn)住了市場(chǎng)。

另外，新品牌可以抓住平臺(tái)紅利加速發(fā)展。比如天貓近年來(lái)力推從B2C到D2C，核心就是“雙輪驅(qū)動(dòng)+全域營(yíng)銷(xiāo)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是去除所有的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)“旗艦店”，讓企業(yè)直面全域消費(fèi)者。

這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、成交、品牌建設(shè)三合一的場(chǎng)域。對(duì)新美妝品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)天貓購(gòu)物的用戶(hù)大多目的明確、購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)、客群精準(zhǔn)、復(fù)購(gòu)率高，天貓旗艦店又擁有官方背書(shū)，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的顧慮。后續(xù)，因?yàn)樘熵堄脩?hù)多是具有高頻的計(jì)劃性消費(fèi)群體，復(fù)購(gòu)率高，商家自播的直播間也能實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的直接溝通。而到了用戶(hù)管理環(huán)節(jié)，淘系有成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，做私域流量也更容易。

正如多家美妝新品牌商家所做的，他們?cè)谔熵埳橡B(yǎng)成品牌、破圈、沉淀用戶(hù)，至于在內(nèi)容平臺(tái)種草，流量平臺(tái)賣(mài)貨，都是美妝品牌擴(kuò)大影響力的觸角。

業(yè)內(nèi)人士指出，或許在天貓上的單筆獲客成本高于流量平臺(tái)，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌是在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前發(fā)揮作用的，也就是所謂的“心智預(yù)售”，流量是在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)階段有價(jià)值。品牌能鎖定用戶(hù)，流量卻很難積累用戶(hù)。隨著流量紅利逐漸消失，品牌的價(jià)值就會(huì)凸顯。

到最后，美妝品牌拼的是技術(shù)、科研、供應(yīng)鏈，唯獨(dú)不是流量。

正如品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李倩所說(shuō)：“沒(méi)有利潤(rùn)和用戶(hù)關(guān)系促進(jìn)的銷(xiāo)量都是掩耳盜鈴，聲勢(shì)是一時(shí)的，有利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的品牌才有春天。所有的快，都要用慢來(lái)?yè)Q。”

“我做‘算術(shù)題’做到凌晨?jī)扇c(diǎn)，有時(shí)候甚至通宵！”曾經(jīng)是數(shù)學(xué)老師的張敏（化名）沒(méi)想到在退休多年后，依然擺脫不了“做題”的命運(yùn)。和很多年輕人一樣，為了爭(zhēng)取到更多優(yōu)惠，年近六旬的她也在熬夜奮戰(zhàn)“雙十一”。

盡管淘寶在10月12日才正式上線(xiàn)“長(zhǎng)輩模式”，并首次推出“雙11長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)”，但張敏從2009年淘寶舉辦第一屆“雙十一”開(kāi)始，就從未缺席每年的這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，今年已是第13個(gè)年頭，“淘寶第一次搞雙十一，我直接把銀行卡刷爆了。”

張敏的背后，是一個(gè)規(guī)模業(yè)已龐大且增速極快的中老年網(wǎng)購(gòu)群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，50歲及以上網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.84億，手機(jī)網(wǎng)民占比超過(guò)99%。隨著老齡化社會(huì)的深入，這個(gè)群體依然在擴(kuò)大。

為了滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的中老年網(wǎng)購(gòu)群體的需求，今年以來(lái)，淘寶、京東、美團(tuán)、支付寶、抖音、快手等主流APP陸續(xù)完成了適老化改造，為平臺(tái)新增了字體更大、界面更簡(jiǎn)潔、操作更便利的“長(zhǎng)輩模式”供用戶(hù)選擇。其中，淘寶甚至趕在“雙11”到來(lái)之前，上線(xiàn)了首個(gè)“長(zhǎng)輩專(zhuān)場(chǎng)”。

有人通宵奮戰(zhàn)，有人毫不關(guān)心

張敏最早在2009年開(kāi)始接觸淘寶，如今每個(gè)月保持著大約20筆的網(wǎng)購(gòu)記錄，她的購(gòu)物車(chē)?yán)镏饕菭I(yíng)養(yǎng)保健品、護(hù)膚品、服飾、食物和日用品等。隨著網(wǎng)購(gòu)的增加，她已經(jīng)逐漸降低線(xiàn)下購(gòu)物的頻率。

也是在一年，淘寶開(kāi)始有組織地進(jìn)行“雙十一”大促，張敏正是在這個(gè)時(shí)候成為了“雙十一”的擁躉，此后一屆不落，甚至拉上90歲的父親一起加入了“雙十一”的網(wǎng)購(gòu)隊(duì)伍。

“雙十一”促銷(xiāo)規(guī)則的復(fù)雜程度逐年遞增，成為了許多買(mǎi)家吐槽的“槽點(diǎn)”，由于規(guī)則繁多，不少買(mǎi)家反映在將商品加入購(gòu)物車(chē)之后，才發(fā)現(xiàn)無(wú)法得到想要的折扣，為了確保商品組合“合規(guī)”，以實(shí)現(xiàn)最大優(yōu)惠，不得不使用數(shù)學(xué)公式，根據(jù)計(jì)算結(jié)果頻繁調(diào)整商品，有人甚至啟動(dòng)了Excel。

張敏在退休之前是一名小學(xué)數(shù)學(xué)老師，對(duì)于越來(lái)越復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則，她并不懼怕，即便需要為此通宵“奮戰(zhàn)”。而最令她不滿(mǎn)的其實(shí)是“有的商家虛假宣傳，故意提高價(jià)格”。

和張敏一樣有著網(wǎng)購(gòu)需求的銀發(fā)群體在這些年變得越來(lái)越大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模僅約3.84億，占人口總數(shù)的 28.9%；12年后，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.11億，其中50歲及以上網(wǎng)民數(shù)量約為2.84億，中老年群體中手機(jī)網(wǎng)民的占比超過(guò)99%。

82歲的周麗（化名）已有多年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，她活躍在淘寶和拼多多平臺(tái)上。但和張敏不同，她并不會(huì)特地光顧“雙十一”，“平時(shí)需要什么就直接買(mǎi)，‘雙十一’有什么活動(dòng)我不關(guān)心，也不參與！”

現(xiàn)年70歲的王強(qiáng)在5年前加入網(wǎng)購(gòu)隊(duì)伍，由于注重廉價(jià)適用，拼多多是他網(wǎng)購(gòu)的主要陣地，偶爾光顧淘寶和京東，每個(gè)月保持10筆以上的網(wǎng)購(gòu)紀(jì)錄，“但凡網(wǎng)上能買(mǎi)到的東西就在網(wǎng)上買(mǎi)，絕不再進(jìn)實(shí)體商店，本來(lái)已經(jīng)夠便宜了，也就不再刻意追求‘雙十一’”。

和張敏一樣瘋狂的畢竟是少數(shù)，多個(gè)目標(biāo)客群為中老年人的商家在“雙11”期間的銷(xiāo)量也佐證了這一點(diǎn)。有售賣(mài)廣場(chǎng)舞服裝的商家告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“雙十一”期間，其店里的服裝銷(xiāo)量對(duì)比平時(shí)基本沒(méi)有變化，主要原因是“天氣轉(zhuǎn)涼，下半年本身就是淡季”；而即便沒(méi)有旺季淡季之分的唱戲機(jī)商家也表示，銷(xiāo)量?jī)H僅是“略微增加”，哪怕是參加了“雙十一搶先購(gòu)”的商品，銷(xiāo)量也和平時(shí)差不多。

可以對(duì)比的是，目標(biāo)客群為年輕人的淘寶商家告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，近幾年更多的平臺(tái)加入了“雙十一”大促行列，雖然銷(xiāo)量沒(méi)有從前般明顯變化，但“由于很多商家會(huì)在活動(dòng)正式開(kāi)始前1小時(shí)開(kāi)展“付款折上折”活動(dòng)或者贈(zèng)送更多小禮品，“這1小時(shí)還是會(huì)迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)期，然后慢慢穩(wěn)定到正常水平”。

網(wǎng)購(gòu)規(guī)?？耧j，老年人的陣地在拼多多

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥指出，“雙十一”在2009年首次出現(xiàn)之后，一直都是圍繞著年輕人宣傳推動(dòng)，而中老年網(wǎng)購(gòu)群體的規(guī)模，是在疫情之后才獲得了前所未有的增速，“‘雙十一’原來(lái)是光棍節(jié)，本來(lái)就是年輕人的節(jié)日，作為電商行業(yè)大促活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)慣性就一直持續(xù)到現(xiàn)在”。

“中老年人的網(wǎng)購(gòu)行為和年輕人是不一樣的，針對(duì)中老年人的促銷(xiāo)實(shí)際上每天都在進(jìn)行，而且促銷(xiāo)規(guī)則也沒(méi)有‘雙十一’復(fù)雜，比如直降直減的方式，比如拼多多的百億補(bǔ)貼，這些更適合中老年人”莊帥補(bǔ)充道。

相比淘寶，在2015年才上線(xiàn)的拼多多是一個(gè)十分年輕的平臺(tái)。然而，Mob研究院在今年6月份發(fā)布的報(bào)告中指出，拼多多對(duì)60歲以上銀發(fā)人群的市場(chǎng)滲透率高達(dá)65.9%，在短視頻、新聞資訊、電商平臺(tái)等各類(lèi)APP中排名第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)淘寶54.0%的市場(chǎng)滲透率。

拼多多對(duì)中老年人的吸引力，在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分地考慮了該用戶(hù)群體時(shí)間多、愛(ài)省錢(qián)和淺思考等特點(diǎn)。因此，簡(jiǎn)單的“砍一刀”、現(xiàn)金簽到、助力享免單、百億補(bǔ)貼、玩游戲領(lǐng)現(xiàn)金等營(yíng)銷(xiāo)方式直擊中老年網(wǎng)購(gòu)群體的痛點(diǎn)。

多名接受采訪的中老年人說(shuō)在接觸了拼多多之后，自己的主要網(wǎng)購(gòu)陣地也逐漸從淘寶、京東等轉(zhuǎn)移至拼多多，而拼多多內(nèi)部人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“沒(méi)有針對(duì)中老年人開(kāi)展‘雙十一’大促活動(dòng)，因?yàn)楸緛?lái)就是他們喜歡的APP”。

盡管中老年群體缺位“雙十一”狂歡，但并不妨礙中老年網(wǎng)購(gòu)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。針對(duì)老齡化和中老年網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)，去年11月，工信部印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，旨在提高公共服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）的適老化水平及無(wú)障礙普及率。由此，淘寶、京東、美團(tuán)、支付寶、抖音、快手等主流APP陸續(xù)完成了適老化改造，為平臺(tái)新增了字體更大、界面更簡(jiǎn)潔、操作更便利的“長(zhǎng)輩模式”供中老年用戶(hù)選擇使用。

“目前中國(guó)還是一個(gè)很年輕的社會(huì)，但中老年人的比例在不斷上升，市場(chǎng)關(guān)注度也很高，不然也成就不了規(guī)模這么龐大的拼多多，只不過(guò)針對(duì)中老年人的電商營(yíng)銷(xiāo)并不采用‘雙十一’這種方式”，莊帥表示。

“在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒(méi)能引入重整投資人，公司的經(jīng)營(yíng)也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼?！?/p>

發(fā)布了一封帶有“悲壯”色彩的公告之后，生鮮電商“呆蘿卜”正式宣布停業(yè)。

這兩年來(lái)，生鮮賽道似乎已經(jīng)講不出新故事。倒閉、停業(yè)、破產(chǎn)、并購(gòu)之類(lèi)的字眼出現(xiàn)了一次又一次。從易果生鮮、妙生活、同程生活到呆蘿卜，均是如此。

幾年時(shí)間過(guò)去，行業(yè)對(duì)生鮮行業(yè)的態(tài)度已從“得生鮮者得天下”變成“生鮮行業(yè)掘金難”。事實(shí)已經(jīng)證明，這門(mén)“賣(mài)菜”的生意并不好做，低毛利、高損耗、高成本的特點(diǎn)已經(jīng)人盡皆知。研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%。

生鮮電商是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)選擇么？從行業(yè)的洗牌期開(kāi)始，就不止一位從業(yè)者反思過(guò)。

無(wú)論是客觀環(huán)境還是主觀因素，生鮮電商或者說(shuō)整個(gè)生鮮零售行業(yè)都有著太多的難點(diǎn)。也因此，如上述項(xiàng)目的境遇一樣，不斷倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的趨勢(shì)。但是，所有行業(yè)都會(huì)面臨洗牌，生鮮電商亦然如此。

不能否認(rèn)的是，生鮮電商留給我們的想象空間仍然很大。2020年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元。呆蘿卜們倒下了，還會(huì)有新的繼任者，生鮮戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)到終局。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和有權(quán)威信源的公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。 

生鮮賽道沒(méi)有新故事 

咬牙堅(jiān)持21個(gè)月后，呆蘿卜還是撐不住了。

近日，呆蘿卜通過(guò)App上的彈窗公告宣布停止運(yùn)營(yíng)。公告顯示，所有與該公司經(jīng)營(yíng)有關(guān)的采購(gòu)、銷(xiāo)售、支付、營(yíng)收等業(yè)務(wù)停止開(kāi)展。除了呆蘿卜App停止向消費(fèi)者提供服務(wù)外，各線(xiàn)下門(mén)店也停止?fàn)I業(yè)，并在近期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉。

在公告中，呆蘿卜的退場(chǎng)還有一些“悲壯”意味：在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但由于菜菜公司（呆蘿卜母公司）最終沒(méi)能引入重整投資人，公司的經(jīng)營(yíng)也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。

消息曝光后鉛筆道曾第一時(shí)間聯(lián)系呆蘿卜，但工商信息電話(huà)始終處于忙線(xiàn)中。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是呆蘿卜第一次“倒下”。

作為2015年起家的生鮮電商，呆蘿卜曾是該賽道的頭部明星之一。拿到過(guò)高瓴資本、晨興資本等機(jī)構(gòu)6.34億元投資，2019年9月巔峰時(shí)宣稱(chēng)門(mén)店一度超過(guò)1000家，但呆蘿卜也很快由盛轉(zhuǎn)衰。

自2019年年底開(kāi)始，呆蘿卜就先后數(shù)次爆出資金危機(jī)。2019年11月，呆蘿卜被曝拖欠供應(yīng)商貨款、裁員欠薪，部分門(mén)店停擺。2019年11月23日，呆蘿卜在其官方微博上發(fā)布公告承認(rèn)資金困境，其中提到，“這次危機(jī)事件主要是擴(kuò)張過(guò)快而融資步伐沒(méi)能同步跟進(jìn)，以及信息不對(duì)稱(chēng)所致”，并且表示，“正在積極籌措資金，并將盡最大努力妥善處理當(dāng)前出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題”。

呆蘿卜也曾想要背水一戰(zhàn)。2020年3月11日，安徽省合肥市中級(jí)人民法院發(fā)布破產(chǎn)公告稱(chēng)，呆蘿卜運(yùn)營(yíng)主體已依法進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。彼時(shí)，呆蘿卜也在公告中稱(chēng)，破產(chǎn)重整不同于破產(chǎn)清算，其根本目的是在重整期間通過(guò)相關(guān)舉措，使呆蘿卜重新獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

確實(shí)，重整后的呆蘿卜于去年9月二次重啟，彼時(shí)，創(chuàng)始人李陽(yáng)在債權(quán)人會(huì)議會(huì)上稱(chēng)，呆蘿卜收到了一份1000 萬(wàn)美元的投資意向書(shū)，有信心度過(guò)難關(guān)。

今年年中，李陽(yáng)也向媒體表示，“呆蘿卜的發(fā)展規(guī)劃是今年和明年立足合肥。采取謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)，在可持續(xù)、盈利的前提下，再尋找一個(gè)適配模式的增長(zhǎng)路徑。”

但現(xiàn)在看來(lái)，呆蘿卜所謂的重啟與增長(zhǎng)路徑無(wú)疑都失敗了。甚至還有呆蘿卜前員工向媒體透露，今年9月呆蘿卜想賣(mài)身，可是無(wú)人接盤(pán)。

資本似乎不再相信生鮮的故事了。

買(mǎi)菜這門(mén)生意并不好做 

很多人說(shuō)，生鮮是零售市場(chǎng)的最后一片藍(lán)海，從數(shù)據(jù)上看也確實(shí)如此。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6.8萬(wàn)億元。其中，生鮮線(xiàn)上滲透率雖然較低，但增速迅猛。

并且，在近兩年疫情逐步常態(tài)化的環(huán)境下，生鮮電商等在線(xiàn)商業(yè)模式憑借著貨品日益豐富、下單操作便捷、無(wú)接觸配送等優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了復(fù)蘇的契機(jī)。

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升；在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。另外，疫情變緩后生鮮電商用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次也是顯著高于疫情發(fā)生前。由此可見(jiàn)，疫情確實(shí)培養(yǎng)了用戶(hù)使用生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。

創(chuàng)業(yè)者羅奇（化名）曾經(jīng)也是無(wú)比看好生鮮市場(chǎng)，于是在2018年他創(chuàng)立了自己的生鮮電商項(xiàng)目，但是還沒(méi)見(jiàn)到疫情帶來(lái)的發(fā)展紅利，項(xiàng)目就早早倒下了。

“外行人會(huì)說(shuō)，生鮮不就是一門(mén)賣(mài)菜的生意么，但實(shí)際上菜不是那么好賣(mài)的?！绷_奇表示，他其實(shí)很佩服呆蘿卜能撐到現(xiàn)在。

在他看來(lái)，生鮮產(chǎn)品很難構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有人都在說(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈的重要性，創(chuàng)業(yè)者們也都知道，但是即便生鮮電商們?cè)诠?yīng)鏈等方面不斷加碼，也無(wú)法在短期內(nèi)見(jiàn)到成效，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要長(zhǎng)期投入，而同行們不會(huì)給你這么長(zhǎng)的時(shí)間。

“在前幾年的時(shí)候，無(wú)論是我們創(chuàng)業(yè)者還是投資人，或多或少都有點(diǎn)浮躁，想要在最短的時(shí)間見(jiàn)到成績(jī)，在沒(méi)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，除了打出低價(jià)外，根本無(wú)力應(yīng)對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

生鮮價(jià)格戰(zhàn)也是由此開(kāi)始，羅奇的項(xiàng)目就倒在資本們的燒錢(qián)清洗之中。

這條賽道上的先烈不計(jì)其數(shù)?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018年1月至2021年10月生鮮電商“死亡名單”除呆蘿卜外還有：冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來(lái)多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營(yíng)行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購(gòu)、三刻321cooking等。

事實(shí)已經(jīng)證明，生鮮電商生意并不好做。它的特點(diǎn)是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為-30%，還很難達(dá)到盈虧平衡。無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)，還是物流成本，都是生鮮項(xiàng)目頭頂?shù)拇笊健?/p>

經(jīng)過(guò)幾輪激戰(zhàn)，生鮮電商這個(gè)被認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億的賽道上至今沒(méi)有找到持續(xù)盈利的方式，甚至95％以上企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)。就連每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，這兩大巨頭在2019年至2020年第一季度的2年多的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)累計(jì)燒掉了超過(guò)116億元。兩家公司去年6月流血上市之后，股價(jià)也表現(xiàn)平平，每日優(yōu)鮮更是股價(jià)只剩發(fā)行價(jià)的20%。

只有把客單價(jià)提起來(lái)，才能把成本占比降下來(lái)。但是生鮮電商能夠賣(mài)出高溢價(jià)么？很難。

當(dāng)然，除了外部原因之外。相關(guān)的項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)模式也有一定的隱患。

比如說(shuō)呆蘿卜，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在談及呆蘿卜的經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)表示，呆蘿卜“線(xiàn)上訂線(xiàn)下取，今日訂明日取”的經(jīng)營(yíng)模式，不符合當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏潮流。這種模式是引發(fā)此次危機(jī)的因素之一，不僅不會(huì)助力呆蘿卜走出困境，還可能會(huì)把其拖入深淵。

宋清輝當(dāng)時(shí)認(rèn)為，呆蘿卜的運(yùn)營(yíng)模式存在致命的問(wèn)題，改變其運(yùn)營(yíng)模式可能是它們唯一的出路。然而顯然，呆蘿卜并沒(méi)有找到這個(gè)出路，去實(shí)現(xiàn)自我造血。

呆蘿卜不是最后一個(gè) 

“我覺(jué)得做生鮮電商不是一個(gè)特別好的選擇。”某位生鮮電商CEO離職自述時(shí)曾表示，“巨頭現(xiàn)在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對(duì)巨頭們來(lái)講，一年虧幾個(gè)億不算什么，但是對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，如果一年做幾個(gè)億虧幾個(gè)億，就不是一個(gè)特別好的生意了?！?/p>

不止一位創(chuàng)業(yè)者這樣反思，此前也有生鮮行業(yè)的從業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，不看好將生鮮零售作為方向的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樗麄兊谝粵](méi)有資本優(yōu)勢(shì)，第二也沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。

而從生鮮電商平臺(tái)的生存狀態(tài)來(lái)看，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者退場(chǎng)的兩極分化局面更為明顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。不只是生鮮電商，整個(gè)生鮮行業(yè)都是這樣。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式誕生后，有創(chuàng)業(yè)者說(shuō)生鮮電商終于找到了合適的路，但是但隨著巨頭入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)都的賽道也開(kāi)始“內(nèi)卷”起來(lái)。

有從業(yè)者表示，巨頭進(jìn)來(lái)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)很好的行業(yè)，“老三團(tuán)”以及其他一些公司已經(jīng)在部分城市實(shí)現(xiàn)盈利， 但巨頭進(jìn)來(lái)之后，“打亂了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，所有人都不好了”。

從2019年開(kāi)始，生鮮零售賽道中資本入局次數(shù)，越來(lái)越少；投資金額，卻越來(lái)越大。這意味著，賽道頭部效應(yīng)愈加明顯。

一個(gè)事實(shí)是，在巨頭們?nèi)鲥X(qián)進(jìn)場(chǎng)生鮮之后，有些VC已經(jīng)不看生鮮零售相關(guān)項(xiàng)目了。投資過(guò)家家悅、生鮮傳奇的弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾坦言，“生鮮零售實(shí)際上是一個(gè)階段性的流量爭(zhēng)奪。從投資安全角度來(lái)看，VC壓力其實(shí)非常大，因?yàn)橛刑嗟臇|西需要去驗(yàn)證，行業(yè)變化又很快，所以生鮮業(yè)態(tài)不是很適合VC投資。”

或者說(shuō)，生鮮零售賽道已經(jīng)成為少部分投資機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然它們也還是在加碼加生鮮賽道，希望能分到一杯羹，但投資輪次也是越來(lái)越往后走，甚至到?jīng)Q戰(zhàn)IPO的地步才會(huì)出手。

雖然生鮮賽道整體遇冷，但并不代表完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。一位FA從業(yè)人員也告訴鉛筆道，生鮮領(lǐng)域上下游的服務(wù)商還是有一定機(jī)會(huì)的。比如今年，定位是數(shù)字化冷鏈服務(wù)商的瑞云冷鏈就獲得了融資。10月初，冷凍食材供應(yīng)商凍品到家也宣布完成了近億元的B輪和B+輪融資。

至于生鮮零售平臺(tái)，他已經(jīng)好久沒(méi)有關(guān)注過(guò)。當(dāng)鉛筆道問(wèn)到這個(gè)賽道，他的第一反應(yīng)是驚訝，驚訝于都快2022年了，為什么還會(huì)提起這個(gè)行業(yè)，似乎生鮮零售早就被宣布了死刑。

燒錢(qián)補(bǔ)貼——快速擴(kuò)張——惡性競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)洗牌——巨頭合并——走向寡頭，生鮮電商被行業(yè)認(rèn)為也會(huì)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫劇情?！拔磥?lái)肯定只剩下幾家寡頭平臺(tái)?！倍辔粡臉I(yè)者均是如此判斷道。

只不過(guò)，當(dāng)下整個(gè)生鮮電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“賽點(diǎn)”，仍在“洗牌”與“合并”的過(guò)程中。不斷有項(xiàng)目倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許仍是這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，呆蘿卜不會(huì)是最后一個(gè)倒下的玩家。