“我們已經(jīng)不賣格力了，現(xiàn)在賣的是美的?！彪娫挼哪穷^意外傳來這樣的答復(fù)。

接電話的，是《棱鏡》作者從格力官網(wǎng)上查詢到的“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，“盛世欣興”是格力電器在各地銷售公司的統(tǒng)一名字。

2019年底，格力電器開展了新一輪的銷售渠道變革，一度激起了部分代理商的不滿。當(dāng)時，負(fù)責(zé)山東市場的段秀峰公開宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷售公司，并直接喊出“買空調(diào)選美的”的口號。

但鮮為人知的是，在山東格力“倒戈”的3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉(zhuǎn)投了對手美的。

在格力30余年的發(fā)展史上，董明珠曾主導(dǎo)過多次影響深遠(yuǎn)的渠道變革，每一次都會引發(fā)廠家與渠道的激烈博弈，類似的“倒戈”事件也不是首次。

但前幾次變革，讓格力與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，得益于此，格力在空調(diào)老大的位置上虎踞多年。而此輪改革，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，似乎還不盡如人意。

今年第三季度，格力營收為1395.5億元，同比增長了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5億元；利潤為183.9億元，同樣低于2018年第三季度的249.5億元，僅比2017年第三季度多了6億元。

是方法用舊，還是變革中的陣痛？

近期，《棱鏡》作者接觸了多位格力經(jīng)銷商、行業(yè)人士，在研究這場可能是董明珠最后一次主導(dǎo)的渠道變革時發(fā)現(xiàn)，其復(fù)雜程度不亞于互聯(lián)網(wǎng)大廠的合縱連橫，但底層邏輯反映的仍是傳統(tǒng)制造業(yè)在市場競爭上樸素的生存法則。

截至發(fā)稿，格力電器未能就作者提出的相關(guān)問題給予答復(fù)。

河南銷售主力“倒戈”美的

2020年11月24日，河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司在鄭州市舉辦了盛大的開業(yè)典禮。

根據(jù)當(dāng)時的照片，祝賀公司開業(yè)大吉的紅色條幅幾乎貼滿了大樓的外墻，送賀幅的不乏河南美的的相關(guān)公司。這家公司是美的中央空調(diào)在河南的總服務(wù)商，但公司的主要成員很多都曾是原河南格力的銷售干將。

作者從多個渠道了解到，原河南格力中央空調(diào)銷售總經(jīng)理郭華鋒已經(jīng)加盟了環(huán)洲機(jī)電，一同加盟的還有原河南格力中央空調(diào)豫北銷售部部長邢麗敏等人。

對于河南的這次“倒戈”，格力電器官網(wǎng)到現(xiàn)在還沒有反應(yīng)過來。目前，其官網(wǎng)上顯示的河南銷售公司雖然是“河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，但接電話的卻是河南環(huán)洲機(jī)電設(shè)備有限公司，于是出現(xiàn)了上述“不賣格力賣美的”的烏龍。

河南環(huán)洲機(jī)電的一位區(qū)域負(fù)責(zé)人向作者介紹，他做了十幾年的格力空調(diào)，去年跟著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投了美的，目前負(fù)責(zé)省內(nèi)一些區(qū)域的市場開拓，如指導(dǎo)客戶開美的中央空調(diào)專賣店等。關(guān)于轉(zhuǎn)投原因，他輕描淡寫地說，因?yàn)楦窳Φ匿N售渠道改革讓他們的利益受到了損害。

不過，目前只有中央空調(diào)的銷售主力轉(zhuǎn)投了美的，并不能說是整個河南格力都“倒戈”了。

作者通過“河南格力電器”公眾號聯(lián)系上了“正版”的河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司，該公司工作人員向作者表示，河南盛世欣興依然是格力電器負(fù)責(zé)河南市場的銷售公司。

作為各省份、地區(qū)的銷售公司，各地的“盛世欣興”均由北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司全資控股，后者是格力電器的全國銷售總代理。

工商信息顯示，河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的法人代表仍是郭書戰(zhàn)，郭書戰(zhàn)是格力在河南市場的靈魂人物、總負(fù)責(zé)人，也是格力電器第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司的法人代表、格力電器現(xiàn)任的董事。

郭書戰(zhàn)與董明珠交情深厚，甚至可以說，沒有董明珠，就沒有今天的郭書戰(zhàn)。

2006年，董明珠出版了自己第二本自傳《行棋無悔》，她在這本書里記錄了一個故事。1999年10月，河南格力銷售公司的4名股東給她發(fā)了一份傳真，要求罷免總經(jīng)理郭書戰(zhàn)，當(dāng)時外界盛傳郭書戰(zhàn)有經(jīng)濟(jì)問題。

彼時，格力也在進(jìn)行渠道變革，為杜絕惡性競爭，格力將一些省份的銷售大戶聯(lián)合起來成立區(qū)域性銷售公司，股東由這些大戶擔(dān)任。但銷售公司成立后，大戶們不斷侵占二三級經(jīng)銷商的利益，董明珠鼓勵郭書戰(zhàn)站在經(jīng)銷商一邊，這讓他受到了大戶們的排擠。

最終，董明珠保住了郭書戰(zhàn)。

書中當(dāng)時這樣記錄：時年40歲的郭書戰(zhàn)，打電話向董明珠委屈地哭訴：“董姐，他們開會罷免了我?！?/p>

董明珠則告訴郭書戰(zhàn)：“別怕！他們罷免了你，我來罷免他們，讓股東全部退出，格力電器選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商投資，你繼續(xù)當(dāng)總經(jīng)理。”

新一輪渠道變革進(jìn)行時

格力、美的、海爾被稱為中國三大家電巨頭，在空調(diào)領(lǐng)域，格力電器的銷售額一直都牢牢占據(jù)第一的位置，但公司總營收不如美的，位列三家公司的第二位。

新冠疫情打破了這個格局，格力空調(diào)老大的位置被美的搶走，總營收也被海爾超越。根據(jù)財(cái)報，2020年美的的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1212.15億元，格力的空調(diào)營收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營收上超越了格力，當(dāng)年，格力總營收為2005億元，低于海爾的2008億。

格力曾在2017年迎來了大爆發(fā)，當(dāng)年，他們的營收同比增長36%，第二年增長33.3%。這個軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當(dāng)年格力的營收增速僅為2.5%，而美的、海爾營收分別實(shí)現(xiàn)了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠開始了渠道變革。

“我是格力營銷模式的開創(chuàng)者和推進(jìn)者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機(jī)?！彼凇缎衅鍩o悔》一書中曾這樣寫道。

出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力電器。她從業(yè)務(wù)經(jīng)理做起，入職第二年，就在安徽完成了1600萬的銷售額，占當(dāng)時公司總銷售額的1/8，此后長期負(fù)責(zé)市場和銷售工作，到了2012年，正式成為格力電器的董事長。

這些經(jīng)歷讓董明珠在經(jīng)銷商當(dāng)中建立了極高的地位，在河南的經(jīng)銷商中就曾流傳著這么一句話：“跟著董明珠，永遠(yuǎn)不會輸；跟著郭書戰(zhàn)，永遠(yuǎn)有錢賺?！?/p>

2007年，在時任格力電器董事長朱江洪和副董事長董明珠的大力推動下，經(jīng)銷商的持股平臺北京京海擔(dān)保投資有限公司（后更名為“京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，下稱“京?；ヂ?lián)”）從格力集團(tuán)受讓了10%的股份，成為第三大股東。

自此之后，格力電器董事會形成了格力集團(tuán)、朱江洪/董明珠、經(jīng)銷商三足鼎立的局面。絕大部分時間，京?；ヂ?lián)會站在董明珠的一方，為其制約格力集團(tuán)提供了有力支持。

2019年，格力電器最新一輪渠道變革前，還發(fā)生了一件大事——混改。原大股東、珠海國資委控股的格力集團(tuán)將其持有的格力電器15%的股份轉(zhuǎn)讓給了珠海明駿投資合伙企業(yè)，后者成為第一大股東，格力集團(tuán)在十大股東中退居第三。

這次混改在一定程度上也為董明珠推行渠道變革提供了保障。

混改完成后，珠海明駿成為了第一大股東，但是他們不介入公司治理，并堅(jiān)定地支持董明珠，這為三足鼎立的局面畫上了句號，而董明珠在做事關(guān)經(jīng)銷商的決策時也不用擔(dān)心第三大股東京?；ヂ?lián)的突然反擊。

不過，對于此次渠道變革，后者還是用減持股票的方式表明了自己的態(tài)度。去年6月，京?；ヂ?lián)減持了4288.18萬股股票，占格力電器總股本的0.71%。

動了“省代”的奶酪

一直以來，在格力電器的銷售體系中，站在頂端的是北京盛世恒興，它在全國各地全資成立銷售公司“XX（地名）盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，由這些銷售公司來負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作。但有幾個省份比較例外，在銷售公司下還存在“省級代理”這個層級。

這次渠道變革，一個重要工作就是取締這些省代。

“倒戈的只是那幾個有省代的地區(qū)，他們對渠道變革不滿意，其他省份其實(shí)并不影響。”一位跟隨格力十幾年的經(jīng)銷商向作者表示。

據(jù)介紹，此前，河南、山東都存在省代這個層級，由他們具體負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?。比如，山東的省代是山東紅四月控股有限公司，原山東格力的總經(jīng)理段秀峰同時也是山東紅四月的董事長。

去年8月，河南格力召開了一次渠道電話會議，根據(jù)網(wǎng)上流傳的會議紀(jì)要，有與會人員就提出，河南盛世欣興只是一個空頭過賬的殼，沒有參與當(dāng)?shù)厝魏蔚氖袌鲞\(yùn)作。

“各地的盛世欣興都不怎么賺錢，但那些有省代的省份，省代會賺很多錢?！鄙鲜鼋?jīng)銷商介紹說。

2019年4月和2020年4月，格力電器曾分別發(fā)布了兩份關(guān)聯(lián)交易的公告，披露了一些區(qū)域的盛世欣興和省代的經(jīng)營情況。

比如在山東，根據(jù)公告，截至2019年底，山東盛世欣興的總資產(chǎn)是38.38億元，營收49億元，凈利潤2978萬元，利潤率僅0.6%；而截至2018年底，山東紅四月控股的山東捷瑞物流有限公司總資產(chǎn)50.37億元，凈利潤高達(dá)2.2億元。

一位山東盛世欣興的區(qū)域經(jīng)理向作者介紹，之前，省代會給經(jīng)銷商加價，比如2000元的空調(diào)，會加價100元再賣給經(jīng)銷商，這樣就使經(jīng)銷商在爭奪市場時沒有價格優(yōu)勢。

“現(xiàn)在我們的貨是珠海直營，價格都是珠海那邊統(tǒng)一定的?！边@位區(qū)域經(jīng)理說，“目前，山東唯一被授權(quán)的銷售公司就是山東盛世欣興，山東紅四月已經(jīng)不是格力的代理商了?，F(xiàn)在的公司只要求我們把市場做大，沒有盈利任務(wù)，不需要向總部交利潤?！?/p>

她曾是山東紅四月的員工，今年8月，山東紅四月和山東盛世欣興完成交接后，她的工作關(guān)系也切換到了山東盛世欣興，她的同事和經(jīng)銷商們也都是和山東盛世欣興簽合同。

這種銷售模式已經(jīng)與那些沒有省代的地區(qū)非常相似。

一位省級盛世欣興的銷售經(jīng)理向作者介紹，他所在的省份沒有省級代理商，省內(nèi)的專賣店都是直接從他們那里拿貨，不會加價。他所在盛世欣興只有一個股東，就是北京盛世恒興。他也表示，股東不要求他們有多大的利潤，只要求他們做量。

“有的年份，我們的銷量增長比較快，利潤多，公司就要求我們把利潤投到市場，讓給經(jīng)銷商，用來開拓更大的市場?！边@位銷售經(jīng)理說。

董明珠今年為啥不直播帶貨了？

過去幾年，為了適應(yīng)更加激烈的市場競爭，格力電器一直都在微調(diào)著自己的銷售渠道。

上述省級盛世欣興的銷售經(jīng)理告訴作者，在之前，要想成為格力的經(jīng)銷商，首次打款至少要一百萬，也就是說要存一百萬的貨。但是幾年前，這個門檻就被大大降低了，首次打款十幾萬就可以，平時也不會要求備太多的貨。

這個變化一方面可以吸引更多的人來開店，另一方面也使經(jīng)銷商們的庫存壓力降低。

依靠經(jīng)銷商“壓貨”，在一定程度上可以保證格力電器源源不斷的現(xiàn)金流，但是也使得格力電器在終端市場上打價格戰(zhàn)時充滿阻力。

上述銷售經(jīng)理舉例向作者分析，假設(shè)一個經(jīng)銷商在10月份按照原價拿了50萬的貨，但格力電器為了搶占更大市場對同類產(chǎn)品進(jìn)行降價，或者開展雙11大促，就會讓經(jīng)銷商們的壓力變大，他們也不希望公司降價。

取消省代、降低開店門檻、減少經(jīng)銷商庫存，這輪變革的幾個發(fā)力點(diǎn)使得格力電器的銷售渠道呈現(xiàn)了扁平化的趨勢，而美的早在幾年前就悄然完成了這個變革。

“空調(diào)市場競爭非常激烈，美的的空調(diào)營收超過格力后，格力的真正危機(jī)就已經(jīng)來了。”一位美的的經(jīng)銷商這樣評價這個市場，“美的還有其他業(yè)務(wù)，格力主要以空調(diào)為主，美的要想徹底打敗格力，完全可以把其他業(yè)務(wù)的利潤投到空調(diào)市場，打價格戰(zhàn)。”

面對這場危機(jī)，配合推進(jìn)中的渠道變革，董明珠在去年還給開出了一劑“猛藥”——直播帶貨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個2020年，董明珠在河南、山東、廣西、廣東多個城市開展了13場大型直播帶貨，共完成476億的銷售額，董明珠也被稱為是獨(dú)占一檔的“帶貨女王”。

不過，與那些帶貨主播不同的是，董明珠帶的貨，買家基本上都是各地的經(jīng)銷商。476億銷售額背后，則是董明珠尋找到了一種繞過銷售公司、省級代理直接與經(jīng)銷商直接對話的辦法。而這讓銷售公司們左右為難，也讓一些省代直接沒有了生意。

比如，董明珠去年9月在經(jīng)銷商動蕩的山東做了兩場直播，共收獲了75億的銷售額。而根據(jù)去年4月份的那份關(guān)聯(lián)交易報告，格力電器2020年財(cái)年預(yù)計(jì)在山東的銷售額是52億元。這也意味著，僅兩場直播就超額完成了山東的全年銷售額。

去年8月，董明珠在洛陽直播帶貨時，完成了101.2億的銷售額。去年4月的那份關(guān)聯(lián)交易報告則顯示，格力電器2020年在河南的預(yù)計(jì)銷售額是88億元。

“我們這里沒有省代，董總來我們這里直播帶貨時，我們專門安排了經(jīng)銷商去拿貨、捧場，并享受從我們這里拿貨的福利政策?！鄙鲜鲣N售經(jīng)理說。但由于他們也有銷售業(yè)績要求，為了不讓直播帶貨搶走太多的銷量，他們不得不進(jìn)行了降價促銷。

在他看來，董明珠的直播帶貨價格低，讓經(jīng)銷商們得利，但并不是長久之計(jì)，各地銷售公司依然是格力銷售體系的主干，董明珠的直播帶貨將會成為歷史。

在今年，隨著渠道變革的深入，原來的省代或被取締，或配合變革，再加上各地銷售公司的不滿，董明珠沒有再親自下場帶貨。

但近期，因?yàn)槎髦榈囊痪洹鞍阉囵B(yǎng)成第二個董明珠”，讓22歲的秘書孟羽童突然爆紅，隨后，格力在多個平臺注冊了“明珠羽童精選”賬號，讓孟羽童走上直播帶貨的道路。

有人將此與董明珠直播帶貨對比，但實(shí)際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。作者了解到，董明珠的直播帶貨主要面向經(jīng)銷商，為的是促進(jìn)渠道改革；孟羽童的直播帶貨則是面向普通消費(fèi)者，是格力電器電商運(yùn)作的一次探索。

銷售體系根基仍在？

段秀峰的辭職，山東、河南部分銷售干將的“倒戈”，以及第三大股東京?；ヂ?lián)的減持，讓外界認(rèn)為，董明珠最新的這場渠道變革，可能并不順利。

投靠對手、私售競品、集體辭職、逼宮總公司，這類事件在格力電器30余年的歷史中時有發(fā)生，《行棋無悔》一書中曾記錄了那些腥風(fēng)血雨。但對于格力電器來說，經(jīng)歷了這些陣痛后，也留下了一個戰(zhàn)斗力強(qiáng)、忠誠度高的銷售體系。

在傳統(tǒng)制造業(yè)，這樣的銷售體系是其至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商與董明珠真的出現(xiàn)了不可修補(bǔ)的裂痕，那對于格力電器來說確實(shí)是致命的打擊。

不過，多位經(jīng)銷商向作者否認(rèn)了這個猜測。他們認(rèn)為，上述負(fù)面事件并沒有傷害到格力電器銷售體系的根基。在他們看來，那些“倒戈”的銷售干將們，更像是在這場博弈當(dāng)中的“出局者”，投靠美的后，也不可能過上此前“躺著賺錢”的日子。

而對于段秀峰，他雖然不再是山東市場的負(fù)責(zé)人，但也沒有徹底與格力決裂，并依然是格力電器現(xiàn)任的監(jiān)事，位于高管之列。去年9月30日，董明珠在山東臨沂舉行直播帶貨時，段秀峰作為嘉賓出席，當(dāng)主持人提到他的名字時，他站起來向大家鞠躬致意。

一位格力電器十幾年的經(jīng)銷商、持股人還注意到了一個細(xì)節(jié)，在近期的一次股東大會上，張軍督就站在董明珠的身邊，這讓他更堅(jiān)定自己的判斷——銷售大佬們還是支持董明珠的

作為全國總代理，北京盛世恒興目前有兩個股東，分別是北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司和浙江通誠格力有限公司，分別持股93.33%和6.676%。張軍督就是浙江通誠的法人代表，也是格力電器現(xiàn)任的董事。

在與銷售公司的合作中，格力電器除了用豐厚的利益來讓銷售公司保持忠誠度外，也通過制度建設(shè)防止銷售公司“店大欺主”。

比如，山東盛世欣興的總經(jīng)理曾是段秀峰，但其法人代表一直都是劉曉東，劉是安徽格力的負(fù)責(zé)人；再比如，京?；ヂ?lián)雖然是格力電器的第三大股東，但是今年7月他們的8個股東又將股權(quán)質(zhì)押給了格力的財(cái)務(wù)公司。

再過兩個月，格力電器董事會將迎來換屆，關(guān)于董明珠是否退休的話題也將又一次掀起熱議，這讓尚未看到明顯成效的渠道改革產(chǎn)生變數(shù)。

今年6月，格力電器原大股東格力集團(tuán)的董事吳生保發(fā)表了一篇名為《格力電器公司治理分析及建議》的學(xué)術(shù)論文，他在論文中建議格力電器建立合理的傳承機(jī)制，董事長最長任期限定為9年，超過9年需特別委員會過半數(shù)或者2/3通過。

目前，伴隨著這場渠道變革的推進(jìn)，一些地方的格力專賣店換了招牌，更名為“格力董明珠店”，使得格力與董明珠的捆綁進(jìn)一步加深。

“很難想象沒有董明珠的格力是什么樣子的?！鄙鲜龈S格力電器十幾年的經(jīng)銷商向作者感嘆，“但是董總畢竟快70了，她退休后那些門店還要把名字再改回來嗎？我們這里的銷售公司就沒有要求我們換招牌?！?/p>

格力大概是中國電器行業(yè)里，最常上熱搜的企業(yè)了。

近日，在格力電器30周年慶上，董明珠公開回應(yīng)“格力什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)雙休”時表示，“當(dāng)社會需要我們的時候，我們還是要放下自我?！贝搜砸怀?，相關(guān)話題喜提微博熱搜。

不過僅僅過去了一天，11月22日晚間格力官方又發(fā)布了內(nèi)部通知：“從即日起實(shí)行雙休工作制，取消所有加班?！痹俣纫l(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

僅僅是半個月前，董明珠宣布要將22歲女秘書培養(yǎng)成“第二個董明珠”的事件，也成功引爆了話題。圍繞女秘書本人以及格力內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)人換屆的討論，同時霸占了娛樂和財(cái)經(jīng)新聞的熱門榜單。

人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在其他企業(yè)還在為流量發(fā)愁的時候，董明珠似乎已經(jīng)掌握了流量密碼，并且憑借一己之力不斷為格力電器帶來了萬千關(guān)注。而這又為格力帶來了什么？

1、攜首富出道，不只為省錢

從基層業(yè)務(wù)員做起的董明珠，曾經(jīng)憑借堅(jiān)毅和死纏爛打，在40天內(nèi)幫公司追討回了42萬元債款，而她身上的這份果敢和無畏也促成了格力的董明珠時代。

2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐因?yàn)橐粭l“我為自己代言”的廣告片迅速走紅。而這一年5月份，58歲的董明珠正式被任命為格力集團(tuán)董事長?；蛟S是受到了陳歐的啟發(fā)，兩年后董明珠“正式出道”，用一條和當(dāng)時的首富王健林一起合拍的格力空調(diào)廣告片，開始了自己的代言之路。

在此之前，格力與國際巨星成龍的代言合作已經(jīng)持續(xù)了3年多，“格力掌握核心科技”的廣告語，也因?yàn)槌升垈€人的影響力被用戶所熟知。而 “格力董事長”親自出鏡為品牌代言的做法，讓很多人都給董明珠戴上了“想當(dāng)網(wǎng)紅”的帽子。甚至有網(wǎng)友把其他電器品牌的明星代言人拿來做對比，表示董明珠的代言“慘不忍睹”。

不過董明珠的解釋卻非常直截了當(dāng)，“請一個明星一年一兩千萬，自己做，分文不取，最起碼為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費(fèi)者，或者投入研發(fā)更好?！碑?dāng)時據(jù)董明珠介紹，萬達(dá)董事長王健林在參與拍攝廣告片時也是零報酬出演，“理由也很簡單，他比較信任我和格力，信任我們產(chǎn)品質(zhì)量。我問他要不要廣告費(fèi)，他沒要?！?/p>

雖然董明珠的代言價值無法用數(shù)字來衡量，但是經(jīng)過董明珠的一番解釋以及輿論對事件的關(guān)注和討論，人們對格力品牌的好感度不斷加深，務(wù)實(shí)的風(fēng)格和“首富信賴”的質(zhì)量成為了格力的通關(guān)密碼。

從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，在國內(nèi)空調(diào)市場不景氣的2014年，格力電器完成1377.5億元營收，逆勢增長16%，營業(yè)總收入達(dá)到了1400.05億元，同比增長16.63%，實(shí)現(xiàn)了一年增收200億的目標(biāo)；凈利潤也達(dá)到了141.55億元，同比增長30.22%，且快于收入增長。

事實(shí)證明，從代言計(jì)劃開始，“董明珠”三個字就逐漸與“格力”畫上了等號，而董明珠憑借其個人的言行舉止，也開始為格力不斷帶來關(guān)注度。

2、董明珠成為格力代名詞

堅(jiān)持不用代言人的格力，讓董明珠頻繁地站到了臺前，董明珠一邊出席各種行業(yè)會議，還一邊參加各種節(jié)目錄制。經(jīng)驚蟄研究所不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，董明珠參與錄制過的電視節(jié)目就達(dá)到了5檔。

董明珠管理嚴(yán)格、言辭犀利的人設(shè)，也隨著這些節(jié)目的傳播而為人們所知，并且也漸漸轉(zhuǎn)化成為了消費(fèi)者對于格力的品牌印象。比如，她曾在采訪時說出的那句“我從來就沒有失誤過，我從不認(rèn)錯，我永遠(yuǎn)是對的！”不僅表現(xiàn)出嚴(yán)格的自我要求，也被理解成為格力內(nèi)部的嚴(yán)格管理氛圍。

為了讓格力獲得更多的曝光，董明珠也借助“碰瓷”和“炒CP”等方式來吸引輿論的目光。其中，最知名的“碰瓷”事件，恐怕還屬與小米雷軍的“10億賭約”。

2013年12月12日，在央視財(cái)經(jīng)頻道舉辦的第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上，董明珠和雷軍分別代表傳統(tǒng)和虛擬兩種經(jīng)營模式的獲獎人物共同出場。在活動現(xiàn)場，董明珠率先向雷軍發(fā)難，不僅直指小米的工廠和供應(yīng)鏈短板，還當(dāng)眾爆料雷軍在后臺說五年后小米會超過格力，并對小米的經(jīng)營模式表達(dá)了強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

實(shí)在忍不下去的雷軍拋出了賭局：“五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢就行了?！闭l知董明珠見招拆招，先表示小米超過格力是不可能的，而后將賭注加碼到10個億。

日后看來，董明珠發(fā)起“10億賭約”或許并不是要證明格力作為傳統(tǒng)企業(yè)比小米強(qiáng)在哪里，包括董明珠、雷軍本人以及所有看熱鬧的網(wǎng)友們，也沒有把“10億賭約”當(dāng)成一回事。但董明珠的一句話，卻讓傳統(tǒng)品牌格力成功“碰瓷”正意氣風(fēng)發(fā)的小米，在之后的5年時間里，不斷在社交媒體上獲得曝光。

除了“碰瓷”，董明珠也深諳“炒CP”之道。

去年，在董明珠的全國巡回直播帶貨活動中，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。當(dāng)時，王自如的“仇人”羅永浩正在直播領(lǐng)域大展拳腳，王自如的加入也被人為賦予了復(fù)仇和競爭的意味，同時也為董明珠的直播間帶來了流量和銷量。

在格力入駐京東十周年當(dāng)天，董明珠和王自如兩人在3個半小時內(nèi)完成了7.03億元的總銷售額，刷新了董明珠直播帶貨紀(jì)錄。此后，王自如又多次進(jìn)入董明珠直播間，“董王CP”攜手拿下了不菲的銷售額。

今年7月份，王自如被傳加入格力擔(dān)任副總裁負(fù)責(zé)市場部門，隨后“董王CP”成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，而王自如本人在2016年時上傳的一張兩人親密合照也被翻了出來。

面對吃瓜的網(wǎng)民們，董明珠并未做正面回應(yīng)，不過在本月初，王自如入職后的首款手機(jī)格力“TOSOT G7”正式發(fā)布，驚蟄研究所在微信小程序“格力董明珠店”中查詢發(fā)現(xiàn)，在沒有發(fā)布會只靠格力官方渠道宣傳的情況下，截至本文發(fā)稿時，該手機(jī)兩個版本共售出2537件，這一銷售成績多少有些令人難堪。

不論是從官方說明的缺失，還是從格力新款手機(jī)有限的銷量來看，王自如加入格力的實(shí)際作用，都遠(yuǎn)小于之前“董王CP”對直播帶貨產(chǎn)生的影響力。如今，王自如已入職一個季度，仍未有業(yè)務(wù)層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒CP”的目的遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。

可以肯定的是，在經(jīng)歷過這一系列的事件后，董明珠的名字已經(jīng)與格力牢牢綁定，而董明珠個人的犀利言辭和在網(wǎng)絡(luò)空間得到廣泛傳播的獨(dú)特言行，也為格力帶來了巨大的流量。

3、格力還能離開董明珠嗎？

不久前，董明珠公開表示“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”的消息，著實(shí)讓人們感到震驚。而輿論在關(guān)注這個“疑似接班人”的背景之外，其實(shí)也在思考一個問題：如今的格力還能離得開董明珠嗎？

在公司管理層面，董明珠早在2016年時就已經(jīng)卸任集團(tuán)董事，僅在格力電器任職。而格力電器持股方面董明珠的持股數(shù)僅占0.74%。從現(xiàn)有情況來看，董明珠未來有可能成為投資型職業(yè)經(jīng)理人，雖然這意味著董明珠隨時可能會失去格力電器的控制權(quán)，但在品牌方面，董明珠對流量的把控，似乎更難以讓格力脫離董明珠。

這一點(diǎn)在孟羽童的“意外走紅”中可見一斑。

有營銷人士關(guān)注到，就在董明珠公開表示將“提拔”女秘書前不久，72歲的海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏宣布辭任集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官，圍繞海爾、美的和格力“家電三巨頭接班人”的話題不斷引發(fā)討論。

因此，董明珠在這一時刻的公開表態(tài)很容易被誤解為“董明珠公開指定接班人”，從而給孟羽童帶來大量關(guān)注。同時也有業(yè)內(nèi)人士分析，董明珠力捧孟羽童或許也是為了讓其參與直播帶貨而做準(zhǔn)備。

由于疫情反復(fù)的影響，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)一直未能完全恢復(fù)，因而董明珠在2020年親自下場開展了13場直播帶貨，累計(jì)完成了476億的銷售額。董明珠雖然可以一直為格力代言，但其作為董事長也還有其他日常事務(wù)需要處理，無法一直承擔(dān)直播的重任，董明珠本人也曾公開表示，今年仍會做直播，并且會“帶一批人”，選擇合適的人選來分擔(dān)直播工作。

孟羽童在《初入職場的我們》節(jié)目中，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的綜合實(shí)力，而且大方自信、能歌善舞，還非常擅長新媒體營銷。截至目前其抖音賬號已收獲113萬粉絲，小紅書賬號粉絲數(shù)超過42萬，微博粉絲超過16萬，無論是從輿論影響力還是粉絲基數(shù)上來看，都足以和主流帶貨主播相媲美。用一個更懂年輕人的22歲“企業(yè)級網(wǎng)紅”來做直播，顯然比董明珠本人“業(yè)余帶貨”更合適。

同時，這件事也反映出，董明珠的一句話不僅能夠決定格力業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，也能帶來巨大幫助。董明珠不僅是格力的“代言人”，更是實(shí)實(shí)在在的掌舵者。

無論是其率真的性格帶來的輿論關(guān)注，還是從實(shí)際結(jié)果反映出的商業(yè)營銷價值來看，董明珠在過去很長一段時間里，都掌握著格力品牌的流量密碼。

在中國，成功的企業(yè)家有很多，但是在以個人行為不斷為企業(yè)帶來影響力方面，董明珠是最突出也是最獨(dú)特的一個。人們會感嘆喬布斯給蘋果留下了“求知若渴”的企業(yè)精神，會被任正非帶給華為的狼性文化所震撼，而已經(jīng)和格力畫上等號的董明珠，則用自己的方式不斷為格力帶來新的流量。

只是我們無從核實(shí)，這一切究竟是董明珠“偶然得之”，還是故意而為。但正如雷軍在去年的公開演講中，還會再次提到當(dāng)初的“10億賭約”一樣，有些事情雖然過去了，但總有一個人會讓你不斷想起她的所作所為，以及她背后的那家公司。這或許正是董明珠所希望看到的。

但我們也不由得反思，當(dāng)企業(yè)高管與品牌深度綁定，雖然能夠以高管的個人形象和魅力為品牌省下代言費(fèi)用，甚至規(guī)避明星代言存在的負(fù)面輿情危機(jī)。但過度地將品牌和個人聯(lián)系起來，也讓品牌越來越依賴于個人，變得越來越被動，無法保持長期活躍的生命力。

董明珠執(zhí)掌的格力沒有問題，問題是誰能成為格力的下一個董明珠？

格力電器終于迎來了第五位副總裁。

11月19日，格力電器召開第十一屆董事會第三十次會議，審議通過了《關(guān)于聘任公司高級管理人員的議案》，任命方祥建為公司副總裁。

一時間，輿論迅速從此前22歲大學(xué)生擔(dān)任董明珠秘書（董聲稱要培養(yǎng)為接班人）的熱議中轉(zhuǎn)移，紛紛聚焦到這位真正具有“接班”角色的高管身上。

年近42歲的方祥建2001年畢業(yè)后就入職格力，從普通職員到廠長助理、副廠長、廠長，直至質(zhì)量控制部的部長一共用了15年時間，堪稱內(nèi)培優(yōu)秀干部。2016年12月至今，方祥建一直任格力電器助理總裁，離核心管理層只差一步之遙。

記得今年初格力電器的執(zhí)行總裁黃輝辭職后，原有的四位副總裁鄧曉博、譚建明、舒立志和莊培一度被視為格力電器的接班候選人，其中最年輕的鄧曉博是1975年生人，已經(jīng)年近46歲。因此，42歲的方祥建作為最年輕又是資格足夠老的新晉高管，的確在五位副總裁里面最具備接棒者的潛力。

只不過，這個消息在周末傳出后，于周一（11月22日）股市開盤后并未給格力電器（000651）帶來太多推動力。即便加上11月16日格力電器宣布以30億元控股盾安環(huán)境（持有38.78%股權(quán)）的消息，其股價依舊繼續(xù)向35元的關(guān)口下探。從今年1月初的最高點(diǎn)63.70元，到現(xiàn)在持續(xù)徘徊在35~36元之間，這11個月來的股價表現(xiàn)，讓外界對于格力的期許不僅僅是“多添一位接班候選人”……

20個月的欲振乏力

雖說股價的一時漲跌不代表一家企業(yè)的成敗，但是從11月22日的最新市值數(shù)據(jù)來看，格力電器是2111億元，美的集團(tuán)為4866億元，而海爾智家的市值則是2634億元。

回看這一年多來格力電器的數(shù)次回購結(jié)果，不斷出現(xiàn)的銷售業(yè)績下滑，加上并不明朗的多筆跨界投資，不僅讓公司的現(xiàn)金流略顯拮據(jù)，更讓外界對于格力電器何時“雄起”多了幾許焦慮。

這種焦慮，僅僅依靠在網(wǎng)絡(luò)破圈、直播帶貨和引領(lǐng)一些話題，已經(jīng)難以緩解。這里面包括吃瓜群眾們看著她與王冰冰、王自如和王一博等同臺直播，甚至被她關(guān)于“空調(diào)發(fā)電”的言論驚掉下巴；也包括股民看著格力電器跌跌不休的股價，在討論區(qū)里各種質(zhì)疑和焦慮；更包括分析機(jī)構(gòu)、媒體都在試圖弄清楚曾經(jīng)的“家電雙雄”之一，為何在被對手美的甩開一個身位后，如今連海爾智家都“打”不過了……

對于董明珠和她的格力電器而言，過去這一年半時間最糟心的實(shí)際上是這兩件事。

第一，20年上半年因?yàn)橐咔闆_擊線下渠道，美的空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售收入首次超越格力，格力至此丟掉了自己蟬聯(lián)多年的空調(diào)銷售桂冠。更重要的是，今年疫情被有效控制、線下消費(fèi)景氣復(fù)蘇之后，格力電器并沒有重新奪回那個曾經(jīng)屬于自己的第一。

第二，落后的格力甚至連自己家電企業(yè)市值老二的位置都沒守住。今年年中，一眾家電企業(yè)半年報發(fā)布之后，海爾已經(jīng)超越格力成為了國內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。如果說與美的的市值相差達(dá)2600多億元不足以說明問題，那么一年前（2020年10月）海爾智家的市值還只有1854億元，如今已經(jīng)迅速超越格力電器并不斷拉開距離，又說明了什么？

上月底，格力電器發(fā)布了Q3財(cái)報。財(cái)報的成績并不好看，當(dāng)季格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入470.8億元，同比下降16.5%；凈利潤61.8億元，同比也降了15.66%；第三季度毛利率，更是降至24.13%。財(cái)報發(fā)布的第二天，格力股價大跌5.67%。如今格力的股價在36元上下起伏，相較于去年12月一度突破65元的高點(diǎn)，格力電器在不到一年的時間里股價接近腰斬，市值也蒸發(fā)將近2000億元。

實(shí)際上，為了挽救股價從去年4月開始格力就先后斥資數(shù)百億元資金進(jìn)行了數(shù)輪回購。但從結(jié)果來看，格力的回購顯然不是資本市場的強(qiáng)心劑。而今年6月的員工持股計(jì)劃，也因?yàn)槎髦榈裙芾韺荧@利過大招來了不少外界的質(zhì)疑，當(dāng)時又引發(fā)了新一輪的股價下跌。

這里面，最痛苦的還是重金押注格力電器的高瓴。2019年10月，高瓴資本在格力電器股權(quán)混改的過程中斥資416.62億元，以46.17元/股的價格購入格力電器15%的股份，如果不考慮分紅等因素的情況下，兩年時間這筆投資已經(jīng)虧損了接近百億。誠然，張磊的投資理念一直都是“價值投資”和“長期主義”，但短時間內(nèi)虧損如此巨大，恐怕壓力也不小，更重要的是董明珠和格力電器未來用什么業(yè)績?nèi)セ貞?yīng)張磊的“價值投資”？

最核心的問題是什么？

格力Q3的財(cái)報里相較于營收和凈利潤的下滑，毛利潤的下滑或許是投資人更關(guān)注的指標(biāo)。

過去多年來，作為國內(nèi)空調(diào)市場的老大，高毛利一直都是格力引以為傲的關(guān)鍵點(diǎn)。其毛利率常年維持在30%以上，甚至在部分季度中還超越了35%。

這樣的高毛利潤率，主要得益于格力多年來對供應(yīng)商體系的強(qiáng)大把控力。但今時不同往日，當(dāng)線上渠道的重要性日漸明顯，格力過去引以為傲的龐大線下經(jīng)銷商體系很難再有當(dāng)年那種勢不可擋的威力，甚至一定程度上成為格力渠道改革的阻礙。

長久以來格力一直高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的營收，這塊業(yè)務(wù)一直占格力電器總營收的70%以上。因?yàn)檫@種超高的營收占比，也導(dǎo)致在外界的認(rèn)知中格力一直都是一家空調(diào)企業(yè)。

但空調(diào)乃至整個家電行業(yè)早已經(jīng)告別了高速增長，特別是空調(diào)所在的大家電領(lǐng)域，本來使用周期就較長。加之房產(chǎn)市場逐漸放緩的背景下，格力顯然無法復(fù)制過去二十多年的快速增長。

同時，格力嚴(yán)重依賴國內(nèi)市場，也凸顯自身在海外市場的短板。截止2021年上半年，格力電器的外銷占比只有13.98%，并且海外產(chǎn)品的毛利率只有10%（遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場）。同期，海爾的外銷占比已經(jīng)達(dá)到了51.99%。

當(dāng)市場增長放緩，過于依賴單一業(yè)務(wù)、單一品類的企業(yè)，抗風(fēng)險能力自然要比其它企業(yè)羸弱一些。

當(dāng)然，不是格力不愿意多元化、多渠道發(fā)展，也不是其不想挖掘“第二曲線”。近幾年格力一直在倡導(dǎo)“加快多元化布局”，董明珠也多次公開表示格力是一家多元化發(fā)展的公司。業(yè)務(wù)方面，格力也確實(shí)嘗試了包括智能手機(jī)、新能源汽車、家電芯片、醫(yī)療健康、智能裝備等領(lǐng)域。

只不過，衡量一家企業(yè)是否真正實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展成效，不是其做了多少個不同業(yè)務(wù)，而是不同的業(yè)務(wù)線相互融合帶來了一個健康的營收結(jié)構(gòu)，或者說在原有業(yè)務(wù)的極限點(diǎn)上如何尋找到了行之有效的破局點(diǎn)，呈現(xiàn)出業(yè)績增長的“第二曲線”?；蛟S，格力仍沒有做到這點(diǎn)。

從格力原有的優(yōu)勢來看，“第二曲線”代表的新技術(shù)（業(yè)務(wù)線）與第一曲線的當(dāng)紅老技術(shù)（業(yè)務(wù)線）需要分開獨(dú)自發(fā)展，兩條曲線相互融合不太可能（也很難破局）。所以新的業(yè)務(wù)線或者新技術(shù)目標(biāo)應(yīng)該是獨(dú)立于原有優(yōu)勢的完整體系，要對同一個業(yè)務(wù)需求提供完全不同的實(shí)現(xiàn)方式。而格力多元化進(jìn)展不順利的問題，既有戰(zhàn)略選擇上的盲從也有公司治理結(jié)構(gòu)上的缺陷。

對此，媒體和第三方研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)討論了很多，這里就不再展開解釋。

從格力目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，想要短時間內(nèi)解決多元化不順的難題顯然不太現(xiàn)實(shí)。而且，對于擁有不錯現(xiàn)金流的格力而言，最緊迫的問題可能并不在業(yè)務(wù)上，而是發(fā)展“理念”。

從第二個自己到關(guān)鍵先生

最近關(guān)于董明珠的熱門話題，可能就是讓曾經(jīng)一起參加綜藝節(jié)目《初入職場的我們》中的大學(xué)生孟雨童擔(dān)任總裁助理，并表示要將孟雨童培養(yǎng)成為“第二個自己”。

那一刻，在外界看來這位67歲的商界女強(qiáng)人似乎找到了自己的接班人，這一切就像霸總甜文那樣充滿了“傳奇”。當(dāng)然，現(xiàn)在還無法判斷22歲的孟雨童未來能否在董明珠的栽培下成為獨(dú)當(dāng)一面的企業(yè)家，但一個現(xiàn)實(shí)問題是，董明珠或者說格力電器確實(shí)需要一個成熟的接班人了。

11月5日，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏辭去了董事會主席職務(wù)，交棒周云杰，完成了海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的交接。加上此前早就隱退，將帥印交給職業(yè)經(jīng)理人方洪波的美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健，家電圈的大掌門人基本上完成了江湖隱退。雖然董明珠只能說是格力電器的“二代目”，但從年紀(jì)上來看，白電三巨頭中，格力電器確實(shí)成了唯一沒有解決接班人問題的存在。

今年2月，曾經(jīng)的格力二號人物、董事、執(zhí)行總裁黃輝突然離職，消息傳出后讓外界感到非常驚訝。耐人尋味的是，兩周前即海爾張瑞敏宣布交棒的當(dāng)天，有媒體傳出消息，稱黃輝將會加盟飛利浦，擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的董事長。

或許從格力辭職的黃輝并不是主動追求退休養(yǎng)老，而是有其它不太適合放到臺面上明說的重要原因。另外，據(jù)傳格力電器原總裁助理胡文豐、格力電器原電商管理部部長李鵬也將入職飛利浦中國，分別擔(dān)任中國運(yùn)營總部總裁和副總裁。甚至董明珠原任秘書劉乙蓉也被傳出加盟飛利浦，任中國運(yùn)營總部的市場部部長一職。

對于接班人的話題，雖然過去幾年董明珠有過多次表態(tài)，但一直都是雷聲大雨點(diǎn)小的狀態(tài)，外界并沒有看到什么實(shí)質(zhì)性動作。特別是黃輝離職之后，這個問題其實(shí)變得更加緊迫，這也是上周末方祥建走馬上任后引發(fā)業(yè)界熱議的原因。

有分析人士指出，明年格力電器的第十二屆董事會換屆大會上，董明珠大概率會繼續(xù)當(dāng)選董事長。作為公司的靈魂人物，陪伴格力30多年的董明珠繼續(xù)連任后，也將肩負(fù)起對未來接棒者的責(zé)任——送上馬扶一程。在這個家電行業(yè)變革加速的時代，董明珠很難把格力電器第二次騰飛的重?fù)?dān)都壓在自己的肩膀上，從企業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，格力在明年也不能繼續(xù)徘徊在股價低迷、銷售業(yè)績繼續(xù)下滑的坡道上。

董明珠是一個不服輸?shù)娜?，但是在多元化、壓貨、分紅、回購等措施都已經(jīng)施展且依然沒有效果的情況下，格力電器想在明年實(shí)現(xiàn)業(yè)績（股價和市值）的回升甚至翻盤，把握有幾成？

家電分析師劉步塵曾分析稱：在格力電器內(nèi)部，董明珠的個人意志很多時候是超越于董事會之上的，不然很難想象例如造手機(jī)這種幾乎一眼就能看到失敗的決定，最終也會得到通過。一個有意思的現(xiàn)象是，此前通過混改入主的大股東高瓴資本并不擁有格力電器的任何一個董事會席位。

回看2016年，全資收購銀隆可能是格力董事會唯一否決董明珠決定的一次，這一決定也令董明珠大為光火。不過在董明珠以個人出資名義入股銀隆5年后，珠海銀隆最終還是成為了格力電器的全資子公司。

今年10月30日，格力電器發(fā)布公告稱，通過參與司法拍賣公開競拍方式競得銀隆新能源30.47%股權(quán)，同時，董明珠將其持有的銀隆新能源17.46%股權(quán)對應(yīng)的表決權(quán)委托公司行使。本次交易完成后，格力電器持有銀隆新能源30.47%的股權(quán)，并合計(jì)控制銀隆新能源47.93%的表決權(quán)，銀隆新能源成為格力電器的控股子公司。11月11日，銀隆也宣布公司已經(jīng)更名為“格力鈦新能源股份有限公司”。

由于珠海銀隆2021年三季度尚未納入合并報表范圍，格力電器的Q3財(cái)報還反映不出銀隆的實(shí)際業(yè)績，而這家曾被估值為130億元的科技公司如今價值幾何，只能靜待格力電器Q4的財(cái)報了。

在一個龐大的商業(yè)帝國里，破局的確有著極大的難度，跳出舒適區(qū)和跳出慣性思維同樣艱難無比。當(dāng)企業(yè)的第一成長曲線到達(dá)了極限點(diǎn)，需要有人站出來做一些挑戰(zhàn)的事情。就像此前谷歌內(nèi)部傳出的那句“做正確的事情，等著被開除?！遍_始顯露“老態(tài)”的格力電器，迫切需要一個有想法、勇于創(chuàng)新的年輕靈魂人物。

這個人會是誰？會否現(xiàn)身于現(xiàn)在的副總裁之間？目前沒有答案。

盾安環(huán)境的控股股東盾安精工負(fù)債累累，伴隨著金融債務(wù)危機(jī)顯現(xiàn)，最終將控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給格力電器。11月16日晚間，盾安環(huán)境發(fā)布公告稱，其控股股東盾安精工擬將所持有公司2.7億股股份轉(zhuǎn)讓給格力電器，占總股本比例29.48%，交易總額約21.90億元。

與此同時，盾安環(huán)境向格力電器增發(fā)1.39億股股票，總涉資約8.10億元。相關(guān)交易完成后，格力電器將成為盾安環(huán)境的控股股東，持有后者股份比例達(dá)到38.78%，并將后者納入合并報表范圍。

《每日財(cái)報》注意到，盾安精力之所以出讓盾安環(huán)境控股權(quán)，主要是因?yàn)樽陨碡?fù)債累累，金融債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，甚至拖累上市公司盾安環(huán)境。格力電器借此機(jī)會受讓其所持有盾安環(huán)境股權(quán)，完成上游核心零部件部署。

值得注意的是，上述公告出爐之前，盾安環(huán)境股票連續(xù)兩日漲停，被投資者紛紛質(zhì)疑內(nèi)幕消息是否提前“偷跑”。至11月17日，盾安環(huán)境再次漲停，報9.44元/股。格力電器或成為最大贏家。

格力電器或成最大贏家

盾安環(huán)境是空調(diào)配件制造企業(yè)，主要業(yè)務(wù)包括制冷元器件、制冷空調(diào)設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在制冷元器件領(lǐng)域?qū)儆邶堫^企業(yè)。在制冷空調(diào)設(shè)備領(lǐng)域，盾安環(huán)境正從家用制冷向商用制冷領(lǐng)域拓展。此外，盾安環(huán)境對新能源熱管理器相關(guān)產(chǎn)品矩陣布局較為完善，目前與國內(nèi)多家新能源汽車企業(yè)開展合作。

格力電器正是看重盾安環(huán)境作為全球制冷元器件行業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值，擬以其提高空調(diào)上游核心零部件的競爭力和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，發(fā)揮兩者的協(xié)同效應(yīng)，完善新能源汽車核心零部件的產(chǎn)業(yè)布局。事實(shí)上，格力電器就是盾安環(huán)境的大客戶。

格力電器對新能源汽車配件領(lǐng)域已有布局，此前收購銀隆新能源控股權(quán)，又改名為格力鈦新能源，以期在新能源汽車領(lǐng)域有所突破。此次收購盾安環(huán)境，格力電器能夠更快切入新能源乘用車熱管理賽道。

11月16日晚間，盾安環(huán)境和格力電器均發(fā)布公告，格力電器擬受讓盾安精工所持有盾安環(huán)境2.70億股股份，占總股本的29.48%，轉(zhuǎn)讓價款約21.90億元，每股價格約為8.10元。同時，盾安環(huán)境向格力電器增發(fā)1.39億股股票，總涉及金額約8.10億元，定增價格為5.81元/股。按照11月17日的9.44元/股價格來看，格力電器或成為最大贏家。

盾安“母子”負(fù)債累累

《每日財(cái)報》發(fā)現(xiàn)，盾安精工之所以將盾安環(huán)境控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給格力電器，主要是因?yàn)樽陨碡?fù)債累累。早在11月10日，盾安環(huán)境發(fā)布籌劃控制權(quán)變更的停牌公告稱，為化解金融債務(wù)，盾安精工決定將質(zhì)押給金融機(jī)構(gòu)債權(quán)人的公司股份進(jìn)行協(xié)議轉(zhuǎn)讓。該事項(xiàng)將會導(dǎo)致控股股東及實(shí)控人變更。

盾安精工負(fù)債沉重，甚至還拖累上市公司盾安環(huán)境業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)2020年年報顯示，盾安環(huán)境對盾安控股（盾安精工之控股股東）存在履行審批流程的項(xiàng)目擔(dān)保事項(xiàng)，前者于2020年計(jì)提擔(dān)保損失6.33億元，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤虧損。

2020年，盾安環(huán)境實(shí)現(xiàn)營收為73.81億元，同比下降18.93%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤為虧損9.997億元，同比大降861.30%；扣非凈利潤為6753萬元，同比增長123.76%。盾安環(huán)境解釋稱，業(yè)績下降主要系計(jì)提預(yù)計(jì)對外擔(dān)保損失及注銷控股子公司債權(quán)損失。

此外，盾安環(huán)境在公告中提醒，公司為盾安控股擔(dān)保的中建投信托股份有限公司貸款本息約為13.14億元，盾安控股已歸還中建投貸款1.10億元，剩余2.83億元已逾期，差額部分可能會由公司承擔(dān)還款責(zé)任并計(jì)入2021年度損益。

實(shí)際上，除控股股東外，盾安環(huán)境負(fù)債情況也不容小覷。截至2021年三季度，盾安環(huán)境資產(chǎn)負(fù)債率為80.43%，負(fù)債總額為64.76億元，其中流動負(fù)債就達(dá)到63.53億元。而在流動負(fù)債中，短期借款達(dá)到14.99億元，應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款達(dá)到25.95億元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債達(dá)到10.19億元，其他流動負(fù)債達(dá)到7.440億元。

在負(fù)債和流動性壓力下，盾安環(huán)境向格力電器增發(fā)股票，所募得8.10億元將全部用于補(bǔ)充流動資金和償還銀行借款。

股票提前兩連板，是否存在消息泄露？

11月10日，盾安環(huán)境宣布籌劃控股權(quán)變更并停牌，彼時在公告中尚未提及受讓方是格力電器。在此公告發(fā)布的前兩日，也就是11月8月、9日，盾安環(huán)境股票連續(xù)兩個交易日漲停。至11月16日晚間，盾安環(huán)境和格力電器雙雙發(fā)布股權(quán)轉(zhuǎn)讓/受讓公告。11月17日，盾安環(huán)境復(fù)牌后，股票再次漲停。不少投資者認(rèn)為此事十分蹊蹺，質(zhì)疑籌劃控股權(quán)變更事宜已提前泄露。

有投資者提醒，對于內(nèi)幕交易一事，格力電器相關(guān)人士早有“先例”。2020年11月2日，廣東證監(jiān)局對喻筠內(nèi)幕交易海立股份進(jìn)行立案調(diào)查、審理，最終查明當(dāng)事人喻筠存在內(nèi)幕交易違法行為。而格力電器前任董秘疑似卷入其中。

據(jù)廣東證監(jiān)局處罰書顯示，2018年4月20日，格力電器董事長董某珠告知時任公司副總裁、董事會秘書望某東，希望繼續(xù)增持“海立股份”。同日，格力電器召開總經(jīng)理辦公會議，考慮繼續(xù)增持“海立股份”，參加人員有董某珠、望某東、劉某等人。

在格力電器增持期間，喻筠通過買賣“海立股份”股票，扣除利息稅后獲利921706.02元。而喻筠是通過望某東獲悉格力電器增持“海力股份”事宜的。據(jù)處罰書顯示，喻筠與內(nèi)幕信息知情人望某東關(guān)系密切，二人在內(nèi)幕信息敏感期內(nèi)存在4次電話聯(lián)系，且喻筠與他人微信聊天時明確透露，“有錢買海立，明天公告了”。

2020年8月18日，原本被外界視為格力電器接班人的望某東以個人原因，辭去公司董事、副總裁、董事會秘書職務(wù)，不再擔(dān)任格力電器任何職務(wù)。

控股股東盾安精工將盾安環(huán)境控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給格力電器，既能緩解自身債務(wù)危機(jī)，又能降低盾安環(huán)境流動性壓力，而格力電器也能完成上游產(chǎn)業(yè)鏈布局和新能源汽車領(lǐng)域部署。不過盾安環(huán)境股票蹊蹺提前兩漲停，遭投資者質(zhì)疑消息泄露，為此次交易增添了不確定性。

昨晚，格力交出了一份稍顯無力的三季報。

公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1381億元，同比增長9.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤156.44億元，同比增長14.21%。這一增速比半年報明顯下滑，原因就是被三季度單季拖累。

第三季度格力營業(yè)收入470億元，同比下滑15%，凈利潤61.88億元，同比下滑15.66%。

用夢回2017形容格力再合適不過，格力前三季度156億元的凈利潤水平直接回到了2017年同期，而37元附近的股價水平，也回到了2017年。

目前格力電器股價較今年一月末的最高點(diǎn)62元/股下跌接近40%，市值蒸發(fā)超1500億元。

格力真的不行了嗎？現(xiàn)在的處境是價值陷阱還是價值洼地？

這要取決于看待格力的護(hù)城河和應(yīng)對困境的能力。

格力的護(hù)城河絕對是顯而易見的：

1.產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先；

2.以董明珠為核心的強(qiáng)有力的管理層；

3.龐大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

在產(chǎn)品品質(zhì)上，格力的10年質(zhì)保政策廣受好評，其掌握的“壓縮機(jī)、電控、電機(jī)”空調(diào)核心零部件的技術(shù)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，一個核心的指標(biāo)就是格力在行業(yè)內(nèi)長期高毛利率?？梢赃@么說，當(dāng)你要買一款空調(diào)時，格力絕對是你參考抉擇的對象之一。

在管理層上，董明珠從2012年出馬董事長后，格力的成長有目共睹，電器營收翻番，ROE長期超過25%，堅(jiān)持平均50%的現(xiàn)金分紅，市值近期雖有下滑，但依然翻了幾番。

在線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，雖然格力的渠道增長在全面放緩，這是因?yàn)槠浣?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國，天花板有限。而格力電器需要借助增速較高的線上渠道來拉動，這也是格力電器渠道改革的動機(jī)。但并不意味，渠道改革會削弱這一優(yōu)勢，畢竟空調(diào)在線下也有一半的占比。

格力的護(hù)城河是穩(wěn)固的，只是目前因?yàn)榭照{(diào)整體減速和渠道調(diào)整，影響其業(yè)績下坡。

如果要問格力電器最終能否跨越渠道改革，不僅經(jīng)銷商線上線下打通，線上營收占比提高到50%，還能實(shí)現(xiàn)一定的“壓貨”，形成預(yù)收款，對ROE不造成沖擊，這要考驗(yàn)管理層的智慧。

退一步看，現(xiàn)在格力不到10倍的PE已經(jīng)接近過去十年內(nèi)最低8倍的PE。況且即使業(yè)績停滯或者繼續(xù)下滑，格力的高分紅政策也大概率能跑贏十年國債2.89%的收益率。

2012-2020年，格力電器8年（除去2017年）現(xiàn)金分紅比率平均為59%，以年均50%的現(xiàn)金分紅比估算（員工持股計(jì)劃約定值），如果10倍的PE，年化收益率為5%（5%=50%/1/10）。

管理層如果能把渠道變革完成好，空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正增長也是指日可待的事。