時(shí)至年末，國內(nèi)奢侈品電商出現(xiàn)了明顯的分化。
最近，被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，多次被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款，以及消費(fèi)者在平臺(tái)購買的商品也出現(xiàn)逾期發(fā)貨且退款難等問題。資本市場上，寺庫股價(jià)更是跌至1美元以下，并且還有1.2億元股權(quán)被凍結(jié)。
相比于今年“涼涼”的寺庫，國內(nèi)二手奢侈品則是異常火熱。直播電商不僅讓二奢平臺(tái)開啟24小時(shí)售賣模式，交易量創(chuàng)下新高，還讓其收獲了新一輪融資。而更多的國外一線奢侈品品牌，也通過投資或自建的方式進(jìn)軍二手業(yè)務(wù)，希望進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
二手奢侈品電商的興起并非偶然，在經(jīng)歷幾年發(fā)展后，已經(jīng)逐漸形成了幾家頭部企業(yè)圈地精耕的競爭格局，各家也都有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢。對消費(fèi)者來說，二手奢侈品也在頻頻出圈，不僅能夠滿足他們的高性價(jià)比的使用價(jià)值，還能獲得增值收益成為投資理財(cái)方式，這種即時(shí)滿足和延遲滿足的結(jié)合，也進(jìn)一步加大了二奢對用戶的粘性。
在消費(fèi)趨勢、資本以及直播電商的加持下，二奢行業(yè)或許迎來新一輪的大發(fā)展和大變局，但競爭也會(huì)更加激烈。那么我們該如何看待這個(gè)市場?各家又有什么特點(diǎn)?投資價(jià)值在哪?未來又將走向哪?在此我們來分析探討下。
01火熱的二奢市場，未來規(guī)模將達(dá)萬億
盡管受疫情影響，但中國奢侈品市場的消費(fèi)能力依然巨大。根據(jù)《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國內(nèi)地奢侈品市場今年將錄得23%-25%的增長至5200億，這主要得益于中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善和消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
而奢侈品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，尤其是二手奢侈品的增勢更為明顯。日前，艾瑞咨詢在首屆閑置奢侈品行業(yè)論壇上發(fā)布了《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》，其中指出，2016年中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)市場規(guī)模為162億元，受益于直播電商形式加持，2020年市場規(guī)模達(dá)到510億元，2021年預(yù)期將突破700億元。到2025年，由于過往存量高端消費(fèi)品的深度流通和每年日益增長的高端消費(fèi)品境內(nèi)消費(fèi)所帶來的增量，中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2080億元。
今年來資本市場層面的火爆，也印證了研究機(jī)構(gòu)對二奢消費(fèi)趨勢的判斷。目前，只二、胖虎科技、妃魚、值耀以及爆爆奢等二奢交易平臺(tái)，都在今年先后獲得新一輪融資，大多集中的在B輪以后，且融資金額較大，這也意味著隨著二奢電商逐漸走向成熟，其投資價(jià)值得到進(jìn)一步放大。
據(jù)妃魚相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，作為行業(yè)內(nèi)最早用直播來帶閑置奢侈品的企業(yè)，在2018年進(jìn)入這個(gè)品類的時(shí)候，就已感受到了二奢在國內(nèi)非常明顯的市場升溫，做了不到三個(gè)月的時(shí)間，就看到這個(gè)品類的爆發(fā)非?？臁Ｈツ晔芤咔橛绊?，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，“二奢+直播”迎來了加速發(fā)展期?！板~高峰期單場直播可吸引近百萬觀眾觀看，單日超過4000成單，目前已擁有超過500萬高黏性用戶?！?/p>
不僅如此，國外一些一線奢侈品品牌，也通過自建或投資的方式紛紛涉足二手平臺(tái)，在倡導(dǎo)循環(huán)消費(fèi)的同時(shí)，也在延伸產(chǎn)業(yè)鏈、維系品牌文化。比如今年10月底，奢侈品牌Jean Paul Gaultier和華倫天奴Valentino先后宣布推出自有二手平臺(tái)。而旗下?lián)碛蠫ucci、BV、Balenciaga等奢侈品牌的開云集團(tuán)，早在今年3月就領(lǐng)投了法國二奢平臺(tái)Vestiaire Collective。開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault表示：“二手奢侈品是一個(gè)確切和深受認(rèn)可的趨勢，尤其受年輕顧客認(rèn)同。我們希望抓住趨勢，把握未來，提升我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值，影響、引導(dǎo)我們的行業(yè)未來向更創(chuàng)新、更可持續(xù)的方向前行?！?/p>
多方數(shù)據(jù)顯示，五年之內(nèi)，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。但相較其他發(fā)達(dá)國家，中國一手奢侈品向二手奢侈品轉(zhuǎn)化率低，僅為不到5%。若以發(fā)達(dá)國家二手奢侈品20%至30%的市場滲透率估算，未來中國相關(guān)市場規(guī)?？蛇_(dá)萬億級別。
02頭部平臺(tái)趨于集中，二奢的變與不變
從線上轉(zhuǎn)到線下，從綜合性電商到垂類細(xì)分，二手奢侈品交易規(guī)模擴(kuò)大的背后，是政策環(huán)境、消費(fèi)行為以及企業(yè)創(chuàng)新的變遷，這也讓入局的玩家呈現(xiàn)出各自的商業(yè)形態(tài)和競爭優(yōu)勢。
在政策環(huán)境方面，自2016年以來，國家發(fā)改委已經(jīng)在多項(xiàng)政策文件中提及對于閑置物品的利用。在今年7月發(fā)布的《十四五循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，明確提及“要完善二手商品流通法規(guī)，建立二手商品鑒定、評估、分級等標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范二手商品流通秩序和交易行為，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+二手模式的發(fā)展”。
與此同時(shí)，新一代消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念也在變化?！?021中國二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在二手奢侈品消費(fèi)中，90后買家和賣家占據(jù)主導(dǎo)，而95后和00后消費(fèi)群體也正在快速增長。這些年輕的消費(fèi)者擁有良好的循環(huán)交易和綠色消費(fèi)理念，且對于高端消費(fèi)品擁有自己的消費(fèi)主見。不少二手奢侈品消費(fèi)者表示，購買二手奢侈品不僅能對外彰顯自己的品味，還能更合理地取悅、滿足自己的心理需求。年輕人的消費(fèi)理念注重獨(dú)特、稀缺的差異化個(gè)性，與二手奢侈品的輕奢、潮感不謀而合，這讓90后和00后的年輕人對二手奢侈品從接受到熱衷。
值得注意的是，這批新生代消費(fèi)者正賦予二奢以更多的功能屬性和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并且不斷轉(zhuǎn)換角色。作為賣家，他們進(jìn)行閑置交易的目的較為明確，希望快速達(dá)成交易并獲得符合自身預(yù)期的價(jià)格，從而幫助自己實(shí)現(xiàn)資金“回血”來進(jìn)行新的消費(fèi)或處置自有閑置商品。但同時(shí)作為買家，他們也能通過在二奢平臺(tái)的逛和看，以高性價(jià)比獲得自己喜歡的物品，在從賣到買再到賣、從自己再到他人的交易中，不斷進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)，而且相比于3C數(shù)碼、圖書等其它二手商品，奢侈品本身的保值增值價(jià)值更為明顯，不僅能穿、能用還能搞錢。
紅布林發(fā)布的《2021上半年二手奢侈品消費(fèi)榜》中，就提到買賣二手奢侈品已經(jīng)成了一種新型理財(cái)行為。比如上半年有用戶通過在紅布林平臺(tái)轉(zhuǎn)賣一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈，凈賺37264元。此外，還有用戶通過轉(zhuǎn)賣一個(gè)Hermès Birkin橙色皮復(fù)古單肩包，凈賺25213元。在資深玩家眼中，一些經(jīng)典款、限量款二手奢侈品兼具使用價(jià)值和投資價(jià)值，能夠讓他們獲得最大程度的滿足。
再從企業(yè)端來看，經(jīng)過近幾年發(fā)展，各個(gè)二奢電商平臺(tái)也逐漸趨于頭部化，并且衍生出不同的商業(yè)形態(tài)。在頭部平臺(tái)中，紅布林的流量及服務(wù)、妃魚的直播和商業(yè)模式、胖虎在上游端的供應(yīng)鏈優(yōu)勢等，都構(gòu)成了各自的特色。比如紅布林致力于為“非標(biāo)商品”賦予“標(biāo)準(zhǔn)化”部分，從商品鑒定、新舊評級到信息編輯和定價(jià)都有著一套全方位、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系?；谶@套體系，紅布林商品處理時(shí)效實(shí)現(xiàn)從5-7天到1.5天的轉(zhuǎn)變升級，平臺(tái)處理量級每月已達(dá)數(shù)十萬件。
而妃魚則重點(diǎn)打造閑置高端消費(fèi)品綜合零售品牌，通過自身在直播行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累及對于閑置高端消費(fèi)品的運(yùn)營能力，以“鐵三角”商業(yè)模式來優(yōu)化閑置高端消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)。目前，這種“鐵三角”模式使得妃魚在閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)獲得高轉(zhuǎn)化、高周轉(zhuǎn)和高復(fù)購，實(shí)現(xiàn)完整業(yè)務(wù)閉環(huán)。
但作為二手商品的一種，二奢行業(yè)同樣也面臨著假貨橫行、從業(yè)者魚龍混雜的窘境，讓消費(fèi)者購買信心不足，這在很大程度上已成為限制其發(fā)展的最大瓶頸。上述的艾瑞報(bào)告也指出，中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)存在正品鑒定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行缺失的問題。一方面是由于執(zhí)行難度高，閑置高端消費(fèi)品鑒定復(fù)雜，行業(yè)本身玩家眾多，交易行為發(fā)生過于碎片;另一方面是行業(yè)內(nèi)鑒定機(jī)構(gòu)相對力量較弱，無法提供足夠的鑒定服務(wù)。
妃魚的創(chuàng)始人兼CEO黃世昌認(rèn)為，在行業(yè)高速發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了“供應(yīng)鏈不標(biāo)準(zhǔn)、正品鑒定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行缺失、市場政策待完善、高端人才不足”等問題。對于這些問題，妃魚也在積極探索解決方法：妃魚通過建立完整的Saas系統(tǒng)來重組供應(yīng)鏈，鏈接平臺(tái)與商家，同時(shí)通過提升標(biāo)準(zhǔn)化能力來為整個(gè)行業(yè)的效率和流轉(zhuǎn)帶來便捷;積極與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，成為中檢中奢中心NO.001號(hào)戰(zhàn)略合作單位，手表與中溯合作，來保障正品;與高校合作，建立人才實(shí)踐基地，培養(yǎng)行業(yè)高端人才。
在解決消費(fèi)者信任度問題上，紅布林負(fù)責(zé)人也表示，紅布林建有商品質(zhì)檢服務(wù)中心，設(shè)有20道標(biāo)準(zhǔn)化鑒定流程，不同級別、不同品類均有針對性鑒定方案，對商品材質(zhì)，走線、五金，logo刻印和配件等細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化評估，由自有鑒定團(tuán)隊(duì)完成。同時(shí)，每一件商品均有紅布林鑒定檢驗(yàn)證書，鑒定可溯源，安全可追蹤。
03從上游到下游，二奢電商如何打造競爭閉環(huán)
閑置經(jīng)濟(jì)崛起，為二手奢侈品電商快速發(fā)展提供了驅(qū)動(dòng)力。但如果僅靠傳統(tǒng)的信息不對稱模式來賺差價(jià)，是很難產(chǎn)生有粘性的用戶信任感。從各家最近的動(dòng)作看，除了要繼續(xù)解決行業(yè)信任的痛點(diǎn)外，在商業(yè)運(yùn)營方面也透露出二奢平臺(tái)未來一些新的發(fā)展趨向。
其一在上游供應(yīng)鏈管理上，如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的貨源以及提升匹配效率，并且借助品類擴(kuò)張來提升盈利水平。在二手奢侈品行業(yè)中，商品鑒定、定價(jià)、倉儲(chǔ)管理、物流售后等環(huán)節(jié)都非常重要。比如前車之鑒的寺庫，就是沒有把握好這種平衡而出現(xiàn)各種用戶投訴，集中在發(fā)貨慢、商品質(zhì)量差、網(wǎng)絡(luò)售假、退款難等問題。而且相比于寺庫賣新品需要得到品牌授權(quán)，二手商品更多來自B端商家或C端賣家，平臺(tái)更多的是通過回收或寄賣的方式來獲取和管理潛在商品，這需要對上游有極強(qiáng)的把控能力。
目前妃魚的做法，就是自建物流倉儲(chǔ)體系，通過整合B、C兩端及拓展新品品類，重組供應(yīng)鏈，提升商品智能化匹配效率，搭建內(nèi)部服務(wù)中臺(tái)，提高貨品周轉(zhuǎn)效率和業(yè)務(wù)履約效率。妃魚相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，妃魚正在從以閑置奢侈品直播為主，逐漸拓展到更多閑置高端消費(fèi)類目線上線下綜合零售。目前品類主要集中在國際一線二線奢侈品牌的閑置產(chǎn)品，包括箱包、手表、服裝等，未來也會(huì)考慮服飾、美妝、母嬰等商品。
艾瑞的報(bào)告也指出，閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)持續(xù)受益于循環(huán)消費(fèi)理念在消費(fèi)者群體中的普及，一方面閑置高端消費(fèi)品的市場存量擴(kuò)大;另一方面，消費(fèi)者閑置交易意愿度提高會(huì)提升閑置高端消費(fèi)品交易頻次，閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)市場空間會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。閑置高端消費(fèi)品零售商基于自身對于非標(biāo)品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力優(yōu)勢，可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)品類到標(biāo)品消費(fèi)品中，提升自身盈利能力。
其二在下游觸達(dá)用戶渠道上，如何能最大程度的黏住用戶做大規(guī)模，并且形成從品牌展示、售賣到服務(wù)的流量閉環(huán)。以往側(cè)重線下的奢侈品交易，這兩年在線上直播上玩得風(fēng)生水起，并且逐漸成為眾多商家的標(biāo)配。
對于直播門檻的問題，妃魚方面表示，用直播形式來規(guī)?；貜?fù)制品牌店鋪號(hào)和達(dá)人號(hào)，這在行業(yè)里面非常難，考驗(yàn)的是一家公司的標(biāo)準(zhǔn)化能力和人才的組織能力，這包括對供應(yīng)鏈端的改造、服務(wù)水平的提升，以及主播培養(yǎng)的SOP流程，這些都非常重要，也很費(fèi)時(shí)間和精力，但只有提高效率之后，才能建立起供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，形成用戶對品牌的粘性。
除了擴(kuò)大直播規(guī)模外，近年來一些二奢電商平臺(tái)，也開始轉(zhuǎn)向線下做品牌店。在黃世昌看來，直播電商的出現(xiàn)讓二奢行業(yè)迎來產(chǎn)業(yè)鏈快速迭代，但長遠(yuǎn)來看，線上線下融合，提升行業(yè)服務(wù)水平也是發(fā)展趨勢?！耙患议T店的價(jià)值不僅在于賣貨，還有場景服務(wù)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)不僅是空中的，我買的東西發(fā)貨就好了，背后還有很多服務(wù)，可能有鑒定的服務(wù)，養(yǎng)護(hù)的服務(wù)，寄賣的服務(wù)、以舊換新的服務(wù)，服務(wù)的觸達(dá)還需要通過線下承接。”
據(jù)了解，目前妃魚已在上海太古匯、久光百貨、老外街、外灘等地都布局了線下店鋪。線下門店在互動(dòng)感、體驗(yàn)感等方面具備天然的優(yōu)勢，能面對面為消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)，提升消費(fèi)者對妃魚品牌的理解、感知、信任度，并且與線上直播實(shí)現(xiàn)了一體化的運(yùn)營模式。而在未來，妃魚還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張線下門店。
無獨(dú)有偶，胖虎科技也于近期在北京開設(shè)了首家品牌旗艦店，胖虎科技創(chuàng)始人馬成表示，其定位不只在于提供實(shí)體商品展示的空間，除了銷售包袋、腕表等核心品類，還加入潮玩元素，日后門店還將作為線下展覽和新品牌展示的渠道。結(jié)合目前日均客流量計(jì)算，估計(jì)單月進(jìn)店人數(shù)將達(dá)到10萬人。在開店規(guī)劃方面，胖虎明年將繼續(xù)布局一線城市和主要的二線城市，計(jì)劃開10家到15家線下大店，同時(shí)每個(gè)城市開8到10家的回收小站，提供閑置品回收和養(yǎng)護(hù)服務(wù)。
有時(shí)尚業(yè)人士就直言，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，花重金購買奢侈品，除了商品本身外，購物期間在店鋪享受到的高品質(zhì)服務(wù)，也是重要驅(qū)動(dòng)力。對于注重體驗(yàn)和服務(wù)的奢侈品用戶，在平臺(tái)上消費(fèi)沒有滿足感，這讓奢侈品消費(fèi)更多倚重線下場景，但這是線上電商形式很難滿足的。
目前來看，對于二手奢侈品消費(fèi)，品牌的價(jià)值依舊是用戶挑選的核心，這不僅對所選的商品來說，對平臺(tái)同樣如此。在經(jīng)歷了野蠻生長之后，頭部二奢平臺(tái)開始做更精細(xì)化的線上線下運(yùn)營，融合了電商的規(guī)模性和線下門店的信任基礎(chǔ)的優(yōu)勢，這有助于拉動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展，也能更好地普及可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理念。
結(jié) 語
最近幾年，在國家政策以及消費(fèi)群體的催化下，二手平臺(tái)在資本市場上關(guān)注度較高，尤其在垂直領(lǐng)域，從房、車到3C消費(fèi)電子，再到奢侈品、圖書等，國內(nèi)國外都有標(biāo)桿上市企業(yè)。相比于房、車這樣的低頻高價(jià)值，以及消費(fèi)電子這樣高頻低價(jià)值，奢侈品具有相對的高頻、高價(jià)值、高顏值“三高”屬性，讓其價(jià)值更加凸顯，這也是今年二奢玩家獲得新融資的基本邏輯。但是二奢的痛點(diǎn)也都非常明顯，各家也都在補(bǔ)齊短板尋求差異，和時(shí)間賽跑，未來誰先成為頭部，誰就將有更多話語權(quán)。
