最高售價(jià)一萬(wàn)八，想買(mǎi)還未必?fù)尩玫健衲觌p 11，投資金條成為直播間的熱門(mén)單品。
10 月 20 日，以破百億銷售記錄引發(fā)關(guān)注的薇婭和李佳琦，都在直播間上架了投資金條，根據(jù)不同克重，售價(jià)在 1865 元到 37200 元不等。淘寶詳情頁(yè)顯示，這兩款投資金條的銷量均已破萬(wàn)。
這一天，投資金條也出現(xiàn)在了快手 116 大促的主會(huì)場(chǎng)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10 月 20 日當(dāng)天，一款售價(jià) 17999 元的 " 中國(guó)黃金 " 投資金條共計(jì)售出 1.2 萬(wàn)根。自大促首日至今，" 中國(guó)黃金 " 累計(jì)在快手售出 3.5 萬(wàn)根投資金條。
保守統(tǒng)計(jì)，今年雙 11 全網(wǎng)直播間至少賣出了 5 萬(wàn)多根金條。
投資金條的走紅，一方面源于黃金消費(fèi)的整體復(fù)蘇與年輕化趨勢(shì)。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2021 年前三季度中國(guó)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng) 48.44%，其中金條及金幣實(shí)際消費(fèi) 214.13 噸，較 2020 年同期增長(zhǎng) 50.25%。
另一方面，則是因?yàn)橹辈ラg的增長(zhǎng)離不開(kāi)這類高客單、低毛利的 " 硬通貨 " 產(chǎn)品，后者在沖刺更高 GMV 的同時(shí)，還兼具拉新引流效果。
直播電商發(fā)展至今，從頭部主播到電商平臺(tái)都背負(fù)著空前的增長(zhǎng)壓力，但主流用戶心智仍舊停留在 " 超級(jí)大團(tuán)購(gòu) "、" 聚劃算 " 階段。從扭轉(zhuǎn)低價(jià)導(dǎo)向，到引入高客單品類，都需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)渡階段，以投資金條為代表的 " 硬通貨 "，便成為一種暫時(shí)的解藥。
年輕人愛(ài)上買(mǎi)金條
劃算，想買(mǎi)——這是梁樹(shù)看到李佳琦直播間金條報(bào)價(jià)時(shí)的第一反應(yīng)。
梁樹(shù)是一名護(hù)士，自工作以來(lái)，她每個(gè)月都會(huì)拿出 10% 的收入購(gòu)買(mǎi)黃金制品，其中既有轉(zhuǎn)運(yùn)珠、項(xiàng)鏈、手鏈等飾品金，也有金豆、金條等投資金。" 已經(jīng)攢了八顆金豆，每顆重一克，還有一根五克的金條。" 光是講述自己攢黃金的過(guò)程，都讓梁樹(shù)感到滿足不已。
但 " 李佳琦的美眉們 " 沒(méi)有給她這個(gè)機(jī)會(huì)，10 月 20 日晚，這款克徠帝金條從 5 克到 100 克不等的所有規(guī)格，在上架后即銷售一空，總銷量突破 1 萬(wàn)件，而梁樹(shù)沒(méi)能搶到金條。
與梁樹(shù)相似、熱衷于在直播間購(gòu)買(mǎi)投資金條的年輕人不在少數(shù)。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái) " 直播眼 "，克徠帝金條的用戶畫(huà)像，95 后占比過(guò)半，72% 為女性粉絲。
年輕人對(duì)于黃金的喜愛(ài)度上升，一方面源于中國(guó)人長(zhǎng)期受婚嫁、祈福等傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，另一方面，則是由于理財(cái)意識(shí)萌芽，但本金不多，且投資渠道有限。" 房子買(mǎi)不起，基金買(mǎi)啥虧啥。但買(mǎi)黃金讓我覺(jué)得自己不是在花錢(qián)，而是在賺錢(qián)。" 梁樹(shù)對(duì)「未來(lái)消費(fèi)」表示。
投資金條成為這種復(fù)雜消費(fèi)欲的宣泄口，其最大的特點(diǎn)是能夠流轉(zhuǎn)。過(guò)去，金條以銀行為主要銷售渠道，銀行提供信任背書(shū)之余，還會(huì)按照實(shí)時(shí)金價(jià)提供回收服務(wù)。
去年以來(lái)，直播電商為黃金珠寶大類提供了新的銷售路徑。貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平在接受「未來(lái)消費(fèi)」采訪時(shí)提到，辛巴、胡海泉、雪梨等頭部主播，依靠黃金珠寶類目做到單場(chǎng)過(guò)億的銷售額，促使行業(yè)開(kāi)始關(guān)注直播渠道。
貝詩(shī)珠寶是一家黃金珠寶首飾供應(yīng)商，服務(wù)于短視頻直播、私域社群等帶貨渠道。鐘衛(wèi)平告訴「未來(lái)消費(fèi)」，貝詩(shī)近期也開(kāi)始籌備金條產(chǎn)品。" 渠道有這個(gè)需求，又在我們的能力范圍內(nèi)，沒(méi)有不做的理由。"
在鐘衛(wèi)平看來(lái)，像黃金這類高客單產(chǎn)品，消費(fèi)決策成本很高，其在直播間的銷售主要受到 " 真?zhèn)?" 與 " 價(jià)格 " 兩個(gè)因素影響。
關(guān)于真?zhèn)?，需要由知名品牌、頭部主播或是平臺(tái)出面滿足信任背書(shū)；關(guān)于價(jià)格，飾品金由于款式、工藝的不同，價(jià)格浮動(dòng)空間很大，但金條的價(jià)格高度透明，直接與金價(jià)和克重掛鉤，還有投資價(jià)值，因此受到消費(fèi)者歡迎。
" 能保值、更劃算 " 也成為金條的主要賣點(diǎn)。今年雙 11，薇婭和李佳琦就利用金價(jià)實(shí)時(shí)波動(dòng)的特點(diǎn)，玩起了 " 保價(jià) " 玩法：產(chǎn)品的售價(jià)以 10 月 20 日預(yù)售當(dāng)天的上交所金價(jià)為基準(zhǔn)，在付尾款當(dāng)天，若金價(jià)下跌，消費(fèi)者將獲得相應(yīng)的退款，若金價(jià)上升，則無(wú)需額外支付。
" 穩(wěn)賺不賠。" 梁樹(shù)對(duì)此評(píng)價(jià)道。
價(jià)格透明，刨除所有附加值，就意味著利潤(rùn)空間極低。鐘衛(wèi)平認(rèn)為，投資金條并不賺錢(qián)，但品牌方仍愿意向直播間輸送源源不斷的投資金條，因?yàn)槠渚邆鋬蓚€(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是長(zhǎng)期暢銷，沒(méi)有換款淘汰的風(fēng)險(xiǎn)；二是薄利多銷，穩(wěn)定產(chǎn)生收益。
但直播賣金條是一個(gè)有門(mén)檻的生意。黃金珠寶是資金密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金交易，沒(méi)有賬期，要承接直播間的爆發(fā)式銷量增長(zhǎng)，就需要穩(wěn)定、大量的現(xiàn)金流。因此，在抖音、快手等平臺(tái)走紅的中國(guó)黃金、薇婭直播間的菜百與李佳琦直播間的克徠帝，都是相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)線下品牌。
直播間離不開(kāi) " 硬通貨 "
投資金條走紅的背后，藏著主播乃至平臺(tái)對(duì)于 " 硬通貨 " 的需求。
直播間的暢銷品一直以來(lái)有兩大類型。一種是以 "9 塊 9 包郵 " 為代表的低價(jià)型產(chǎn)品，抱著 " 便宜隨便買(mǎi) " 的心態(tài)，用戶的消費(fèi)決策成本低，主播也會(huì)將這類產(chǎn)品作為 " 福利款 " 來(lái)拉新引流。
但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，"9 塊 9 包郵 " 不再像過(guò)去那樣受歡迎。以主打白牌廠貨起家的快手為例，曾有快手團(tuán)長(zhǎng)對(duì)「未來(lái)消費(fèi)」表示，這類產(chǎn)品的出單量正在快速下滑。
另一種就是 " 硬通貨 " 型，即價(jià)格體系穩(wěn)定、品牌認(rèn)知強(qiáng)烈，且流通性好的產(chǎn)品。如果按價(jià)格帶劃分，低價(jià)格帶的例子是羅永浩直播間半價(jià)出售的可口可樂(lè)，而在高價(jià)格帶中，則有低于官網(wǎng)售價(jià)的 iPhone、MacBook 等蘋(píng)果系列產(chǎn)品，有價(jià)無(wú)市的 53 度飛天茅臺(tái)，以及 " 穩(wěn)賺不賠 " 的投資金條。
在《鞭牛士》一篇關(guān)于雪梨的報(bào)道中，投資金條與 iPhone、茅臺(tái)一起，被定義為主播的刷量工具，業(yè)內(nèi)將之稱為 " 銷售打折人民幣 "。
高客單、低毛利是這類 " 硬通貨 " 的共同特點(diǎn)，僅需輔以小額度的價(jià)格讓利，就能促成消費(fèi)者下單。對(duì)于大主播們而言，動(dòng)輒上億的直播戰(zhàn)報(bào)紛飛，面對(duì)不斷刷新的數(shù)據(jù)旋渦，這類產(chǎn)品是提振 GMV 的最佳選擇。
" 一場(chǎng)銷售額幾個(gè)億的直播，肯定需要有高客單價(jià)的東西打底。" 鐘衛(wèi)平對(duì)「未來(lái)消費(fèi)」表示，" 如果都是單價(jià)幾十塊的產(chǎn)品，那至少會(huì)產(chǎn)生上百萬(wàn)個(gè)訂單，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)發(fā)貨時(shí)效有要求，單量太大，不能按時(shí)發(fā)貨還會(huì)受到處罰。"
以投資金條為例，今年 4 月，快手主播驢嫂平榮在 " 中國(guó)黃金 " 專場(chǎng)直播賣出了 2000 多件售價(jià) 1 萬(wàn) 8 的金條，單場(chǎng) GMV 達(dá)到 6470 萬(wàn)。
為了向兩個(gè)超級(jí)頭部發(fā)起進(jìn)攻，淘寶主播雪梨在今年以來(lái)大舉引進(jìn)醫(yī)美、珠寶等高客單價(jià)類目。在 6 月的首個(gè)珠寶專場(chǎng)直播中，雪梨直播間的總銷售額達(dá) 4.66 億，全場(chǎng)最大的爆品是 " 中國(guó)珠寶牛氣沖天 50 克金條 "，銷售額達(dá) 4700 萬(wàn)。
蘋(píng)果的全系列產(chǎn)品是羅永浩抖音直播間的常客。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 180 天里，蘋(píng)果各類產(chǎn)品共計(jì)在羅永浩直播間獲得 2.8 億總銷售額，在直播間 GMV 占比達(dá) 10% 以上。除了正價(jià)銷售以外，"1 塊錢(qián)搶購(gòu)蘋(píng)果手機(jī) " 也是直播間用語(yǔ)引流的常見(jiàn)策略。
相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的 53 度飛天茅臺(tái)。一位酒水類目的供應(yīng)商告訴「未來(lái)消費(fèi)」，53 度飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系森嚴(yán)，茅臺(tái)集團(tuán)給到經(jīng)銷商的價(jià)格是 1499 元，經(jīng)銷商通常以 2600 左右的價(jià)格賣給煙酒店等終端渠道，后者再以 3000 元上下的價(jià)格賣給消費(fèi)者。
近日，在快手 116 大促活動(dòng)中，53 度飛天茅臺(tái)在 " 李宣卓 " 等頭部主播直播間給出了 2699 元的限量搶購(gòu)價(jià)。
iPhone、茅臺(tái)與投資金條已經(jīng)成為快手電商各類大促的標(biāo)準(zhǔn)配置。早在去年 616 大促，快手就與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了京東包括 10 萬(wàn)臺(tái) iPhone11、2 萬(wàn)瓶 53 度飛天茅臺(tái)在內(nèi)的大量品牌貨源。
而在今年的 116 大促中，快手沒(méi)有與京東繼續(xù)合作，而是找了第三方供應(yīng)商，比如茅臺(tái)出自 " 馳寶食品專營(yíng)店 "，iPhone 則是 " 土狗多多官方旗艦店 " 與 " 凱宏數(shù)碼專營(yíng)店 "。
最受快手老鐵喜愛(ài)的還是投資金條。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，" 中國(guó)黃金 " 投資金條在過(guò)去 30 天（實(shí)際銷售集中在 10 月 20 日大促開(kāi)啟后）累計(jì)售出 3.5 萬(wàn)件，預(yù)估總銷售額 5.95 億。
快手在大促中力推 " 硬通貨 "，既有引入品牌貨源、擺脫 " 源頭好貨 " 單一認(rèn)知的需求，也有沖刺 GMV、拉新引流的考量。選擇投資金條，也與下沉市場(chǎng)、北方老鐵居多的用戶畫(huà)像有關(guān)，反觀抖音，本次大促銷量最高的投資金條出自羅永浩直播間，最低單價(jià) 3780 元，累計(jì)售出 915 件。
從投資金條，到茅臺(tái)與 iPhone，都是直播電商行業(yè)在平衡增長(zhǎng)需求與 " 低價(jià)團(tuán)購(gòu) " 心智過(guò)程中的產(chǎn)物。
在鐘衛(wèi)平看來(lái)，這類硬通貨將會(huì)長(zhǎng)期存在于直播間里，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)也需要高客單的品類來(lái)提高 GMV 上限。" 我們商家可能就是賣貨掙錢(qián)，但平臺(tái)更看重流水，因?yàn)楦叩牧魉鸵馕吨叩墓乐怠?
